在談?wù)撌录I銷時(shí)，可能大多數(shù)人嘴角都會(huì)掛著“作秀”、“炒作”、“惡俗”、“嘩眾取寵”等詞。然而，這依舊無礙各種“秀攻略”的大批出籠。如果說部分企業(yè)對(duì)此還停留在看不慣、看不上、看不懂階段之時(shí)，那么那些長于“搏眼球”的公司卻樂此不疲，有的甚至已經(jīng)找到了品牌提升之道。

何謂事件營銷（Event Marketing）？簡單地說，就是沒事（事件）找事、沒話（話題）找話；翻譯成學(xué)院派理論，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

瘋狂的“存在感”

在這世上，惟有一件事比你被別人非議更糟糕，那就是沒人議論你。

不獨(dú)是企業(yè)界對(duì)此深有同感，于娛樂界的明星腕兒，這句話尤有字字打入心坎的刺激。好比說，即使你貴為“面霸”——長年到頭在各種電影、電視劇乃至亂七八糟的代言廣告、娛樂新聞里頻繁露面，風(fēng)頭之盛、一時(shí)無兩——但諺不云乎，“花無百日紅，人無千日好”？蓋影視圈從來都是一個(gè)新人輩出、后生可畏的地方，看客又天性多沾染喜新厭舊、見異思遷的惡習(xí)，一俟你的朱顏老去、魅力降低、關(guān)注減弱、片約不繼……總之是步入“產(chǎn)品生命周期”（PLC）中的衰退期，而一撥撥青春逼人的俏臉蛋、嫩胡子又勢不可擋地紛紛出籠，一個(gè)個(gè)還他娘的比你更嗲、比你還“愛現(xiàn)”，賣萌裝嫩、各逞其姿。斯時(shí)也，你若不祭出一些高招、絕招乃至怪招以廣招攬，還巴望在這種快節(jié)奏的“速食文化”環(huán)境下生存乎？

“半年內(nèi)沒有新聞，就意味著死亡”的娛樂圈生存定律，揭示了藝人們熱衷炒作的深層原因。許多明星長于拼搶媒體版面，就像美國名媛帕麗斯?希爾頓女士 (Paris Hilton)，“電影節(jié)有她，電視節(jié)有她，時(shí)尚品牌的發(fā)布、個(gè)人品牌的推廣，我們到處都可以看到她的身影，甚至打得火熱的美國大選也拿她做話題”，想躲開她幾乎都難矣；再如維多利亞?貝克漢姆女士 (Victoria Beckham) ，這位昔之辣妹、今之“貝嫂”，經(jīng)歷了少女歌星、明星妻子、時(shí)尚辣媽、演員和時(shí)裝設(shè)計(jì)師等一系列角色的轉(zhuǎn)型，諸多頭銜成就了“話題女王”的榜首地位，英國《星期日郵報(bào)》謂其是“全世界上鏡率最高、引發(fā)話題最多的女性”，一言一行、俱引關(guān)注。曝光率之高、報(bào)道量之多，便是自家經(jīng)營媒體，也不過如此。

僅憑以上搶眼表現(xiàn)，已不能將“大波美人人美波大”的這兩位，視同胸大無腦的“花瓶”。蓋電視臺(tái)追求收視率、平媒追求發(fā)行量、網(wǎng)站追求訪問量；而對(duì)藝人來說，曝光率則是“命根子”兼“保鮮劑”，自是非追求不可：大牌明星只要強(qiáng)悍地占據(jù)娛樂新聞版顯要位置，即令一年沒有新作品問世，也可保持知名度不墜；而眾多二三線明星相對(duì)乏人關(guān)注，更面臨提振名氣的巨大壓力，在他們眼里，不管正面消息還是負(fù)面新聞，有新聞總比沒新聞好。于是，有公開對(duì)罵的焉，有官司纏斗的焉，有互毆滋事的焉，有外流私密照的焉，有自曝婚外戀的焉，有嚷嚷“俺與某某有染”的焉……內(nèi)容勁爆、形式多樣，奪人眼球、助人談資。一俟曝光率高啦，知名度和“存在感”自然大增，不光是演出機(jī)會(huì)紛至沓來，連片酬都會(huì)翻幾番。

然則，需要表明自己“存在感”的，豈獨(dú)明星為然？你我俗世之人，也不得不在乎“存在感”。如有哪個(gè)家伙自命清高，認(rèn)為他不稀罕啥子“存在感”，那么，可教他嘗嘗被人忽略的味道。試想：當(dāng)你上班時(shí)身穿一件花大價(jià)錢置辦的新衣卻仍沒人多看一眼、逢年過節(jié)連問候的短信也無一條、聚餐時(shí)朋友們每次不等你到場就自行開吃、多人圍坐聚談時(shí)你卻硬是半天插不上話也沒人主動(dòng)與你攀談、同事組織唱K惟獨(dú)你整晚沒機(jī)會(huì)摸到麥克風(fēng)臨結(jié)束都沒人關(guān)心你“要不要也來一首”……受人忽略至此，你即使不腹誹一聲“當(dāng)俺不存在呀？”，也斷不致甘之如飴、反以為榮。

網(wǎng)絡(luò)紅人羅玉鳳女士，是有著“瘋狂存在感”的代表人物。這位在滬務(wù)工的渝籍女子，因“宇宙無敵超級(jí)第一自信”和一系列雷人言論在網(wǎng)絡(luò)上走紅，人稱“鳳姐”。鳳姐女士招人“圍觀”的法寶，是采用反差、荒誕等方式實(shí)現(xiàn)驚人戲劇效果：一米四六的肥壯身材加上被網(wǎng)友挖苦為“死魚眼、蒜頭鼻、臘腸嘴的零件擺在并不周正的臉上”的庸常容貌，不妨礙她自詡是“世界上最漂亮的女人”；靠著閱讀《知音》、《故事會(huì)》等等“人文社科類書籍”俾廣見聞，不妨礙她自夸詩比顧城、文賽魯迅，“往前面推300年，往后面推300年，600年之內(nèi)不會(huì)有第2個(gè)人超過我”。聞?wù)咧校泻簟皶灐闭撸泻簟八查g石化”者，有呼“雷得俺外焦里嫩”者，一時(shí)聲震霄漢。

但鳳姐女士最為出名的，是其無比苛刻7大的征婚條件。例如必須是“年齡25-28歲左右”、“身高176-183左右”的帥哥級(jí)北大、清華連讀碩士，并對(duì)未來伴侶的籍貫、專業(yè)、生育史等均有明細(xì)要求，放言“奧巴馬才符合我的征婚標(biāo)準(zhǔn)”、“梅西（世界足球先生）…太矮了，所以我只能把他給Pass掉了”。夫中國人，乃含蓄和謙虛的民族，哪見過這等大言不慚、滿嘴跑馬的人物？由是群情激昂、紛紛開罵。罵著罵著，鳳姐女士遂如愿被合力罵成公眾人物，又是接受媒體專訪，又是參加電視選秀，好一派忙碌景象！最新的消息，是她老人家已懷揣綠卡飛赴美利堅(jiān)，在紐約布魯克林當(dāng)美甲師矣。報(bào)道說，鳳姐女士現(xiàn)在想找的另一半，是畢業(yè)于常春藤名校的“真正美國人”。

據(jù)傳，值鳳姐女士引發(fā)嗆聲四起之際，某大學(xué)堂的經(jīng)濟(jì)學(xué)教習(xí)曾訓(xùn)導(dǎo)其學(xué)生曰：你們這些前途渺茫的人，有什么資格嘲笑在500強(qiáng)工作的鳳姐？該教習(xí)先生的妙論，不伍于世流，與我老人家一樣，見識(shí)自是高人一等。我之所以力挺鳳姐女士，原因有兩焉：其一，以鳳姐女士之先天條件，若非一番炒作，她能由一名“世界500強(qiáng)企業(yè)”家樂福超市(Carrefour) 原上海南方店收銀員，而迅速“躥紅”于網(wǎng)絡(luò)間乎？至若反傳統(tǒng)、反習(xí)俗地選擇以“大話”和“自戀”為武器，鼓噪于世間，此其謀也；面對(duì)滿天翻飛的“板磚”，猶能鎮(zhèn)定自若、悍然不顧，此其勇也。如此有勇有謀的“80后”奇女子，已深諳“出名要趁早、上位要趁小、炒作要取巧”的奧義，足為勵(lì)志楷模。其二，觀鳳姐女士其人其事，令人呵呵一樂，愁悶為之一掃，我們縱使不敬之德之，何忍群起譏之耶？除了呵呵一樂，還帶來很多啟示。鳳姐女士的故事告訴我們：你得證明你的存在，而非只是無聲地“飄過”。對(duì)于企業(yè)策劃人而言，這些娛樂明星自我炒作，結(jié)果不管是成其美名也好、收獲臭名也罷，其可資借鑒和效法之處甚多。

相比鳳姐女士，“芙蓉姐姐”史恒俠女士成名更早。但其媸其癲，以及主動(dòng)露拙獻(xiàn)丑之狀，與鳳姐女士好像表姐妹。炒作之人，人亦借而炒作之——庚寅年春，憑借猛秀S身材的惹火照片紅遍網(wǎng)絡(luò)的史恒俠女士，受邀開赴云南省羅平縣參加“油菜花節(jié)”，在萬畝花海中，大擺招牌姿勢，配合拍攝完成“一支芙蓉壓菜花”的多幀照片。報(bào)載其“身穿白色小紗裙、頭戴油菜花花環(huán)，扮起了花仙子；更躺在一塊大石上嫵媚地?cái)[起了臥姿，酥胸暴露春色無邊”，一時(shí)觀者如堵。

結(jié)果可想而知，羅平縣此舉，為一眾“正派人士”所不容，各色人等咭咭聒聒、萬炮齊發(fā)。對(duì)于這種人前繃著一張正經(jīng)臉的朋友，我老人家只好請(qǐng)他“換位思考”，先聽一段觀點(diǎn)，該縣旅游局副局長張永平先生有名言曰：“不管是罵也好、夸獎(jiǎng)也罷，只要大家關(guān)注了，我們的目的就達(dá)到了”。嗟乎，中國計(jì)有大大小小的縣2800余個(gè)，以羅平一邊遠(yuǎn)小邑，不事炒作，安能播揚(yáng)天下哉？再如，江西省宜春市的短命旅游宣傳語——“宜春，一座叫春的城市”，盡管在當(dāng)?shù)芈糜握?wù)網(wǎng)上“現(xiàn)身”不足一月即被匆匆撤下，但若非如此火辣勁爆和啟人綺思，在國內(nèi)600多個(gè)城市中，有多少人會(huì)知道有“宜春”這個(gè)地方呢？又如何能對(duì)其“四季如春”的氣候特點(diǎn)加深印象哉？

難得的是，該市主政者為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜危环础皩幙蔁o功，但求無過”的為官習(xí)氣、竟然首肯這條顯然有風(fēng)險(xiǎn)的形象宣傳語，這等活躍思維和潑天膽色，已足令人感佩。

要想生存，就得出點(diǎn)洋相

人在江湖，但江湖上卻沒有你的傳說。對(duì)于無論是身處名利場的明星、還是承受招商引資和發(fā)展旅游壓力的城市，抑或那些已在市場打拼多年的企業(yè)，這同樣都是蠻悲催的一件事。

根據(jù)“注意力經(jīng)濟(jì)”學(xué)說的最早提出人——美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾?戈德海伯先生（Michael H．Goldhaber）的研究發(fā)現(xiàn)，擁有注意力誠妙不可言，“在新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)都能處于優(yōu)先的位置”。蓋因世界已進(jìn)入“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，注意力可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富，獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富；反之，如果企業(yè)無法有效吸引消費(fèi)者的注意力，那么它只能默默無聞地死去。這就如同老鷹育雛，因食物資源有限，面對(duì)一窩雛鷹，老鷹先生和老鷹太太只能優(yōu)先飼喂其中看起來生龍活虎、前途遠(yuǎn)大的那只。雛鷹中遂有對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)”無師自通者，一俟親鳥歸巢，必大張嗷嗷待哺之口、大秀爭先恐后之姿，搏盡眼球、大啖“獨(dú)食”；其他不善表現(xiàn)者，弱者愈弱、活力全無，終究難逃夭折一途。此謂之“老鷹效應(yīng)”。

自然界的生存法則，同樣適用于公司間的競爭。有研究表明，看任何一種商業(yè)信息(含報(bào)紙新聞、網(wǎng)絡(luò)信息、電視報(bào)道、平面廣告等)是否切實(shí)管用、真正有效，取決于其能否在5秒之內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。蓋因今天我們身處一個(gè)信息時(shí)代，僅是一份《紐約時(shí)報(bào)》每周的信息量，就已超過18世紀(jì)一個(gè)人的一生，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致信息大爆炸，公司由此面臨一個(gè)信息量極大豐富、甚至幾近泛濫的社會(huì)環(huán)境。貴企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息，如果不能在短短5秒鐘的時(shí)間里成功地攫取“眼球”，那么，消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，可能就會(huì)落在你的競爭對(duì)手身上，久而久之，或?qū)⒏诶娣峙渲袉适?yōu)先權(quán)的那部分雛鷹一樣，后果可怖。結(jié)論是：身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的；相對(duì)于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。

如何獲得注意力？彼得?德魯克先生(Peter F．Drucker) ，這位“現(xiàn)代管理之父”、“大師中的大師”，認(rèn)為未來營銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代。在他看來，新聞公關(guān)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供信譽(yù)度，進(jìn)而在廣告中創(chuàng)造可信度，兩者的配合則可以讓產(chǎn)品在市場中所向披靡，因此，“任何新的品牌傳播方案，應(yīng)該從新聞公關(guān)入手”。但新聞公關(guān)需有“由頭”和“題材”，不然，如何能順利地捎帶介紹企業(yè)信息？由傳播角度觀之，事件發(fā)生是新聞公關(guān)的基礎(chǔ)與前提——企業(yè)進(jìn)行事件營銷的目的，正是在于利用事件本身的熱點(diǎn)與新聞性，吸引大眾對(duì)事件的高度關(guān)注，并讓產(chǎn)品搭隨著這種關(guān)注熱點(diǎn)而得以宣傳、擴(kuò)大知名度。

與事件營銷相關(guān)的“瘋狂存在感”、“注意力經(jīng)濟(jì)”等話題是如此的重要，以致于我老人家不得不絮絮叨叨，從鳳姐女士一路扯到德魯克先生，這才算借助“娛樂圈那些事兒”說清楚“搞事件營銷，要有一點(diǎn)娛樂精神”的深?yuàn)W學(xué)問，進(jìn)而揭示了企業(yè)開展事件營銷的偉大目的及意義。離題三千里，至此，終于可以猛喝一聲“收”矣。現(xiàn)在，我很高興終于可以介紹理查德?布蘭森先生（Richard Branson）出場。這位現(xiàn)年60多歲的維珍集團(tuán)老板，好像一本事件營銷的“活典故”。從其親自為名下Virgin（中文意思為“處女”）品牌代言的眾多事件營銷中，隨便挑出一二件，“出格”的程度，使鳳姐女士和史恒俠女士見啦，都得向派出所報(bào)案。

譬如，據(jù)我老人家統(tǒng)計(jì)，布蘭森先生以堂堂英國爵士和億萬富翁之尊，竟至少在媒體和公眾前“光屁股”過3次：一為布氏全裸出演本公司廣告，在英國首播的電視廣告短片中，有他“在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上”的鏡頭；一為他曾在紐約時(shí)代廣場裸身宣傳維珍手機(jī)，使得用以遮住私部的一臺(tái)小小手機(jī)，顯得格外搶眼；一為他打著“所見即所得”的標(biāo)語，在倫敦街頭上演激情裸奔一幕，并有20名同樣全裸的美女模特一起跑步助陣……與布蘭森先生相比，英國人馬克?羅伯特斯先生大概會(huì)感嘆時(shí)運(yùn)不濟(jì)。后者多次赤身裸體出現(xiàn)在公眾場合，從未受到法律懲處，最近他因在美國一次橄欖球比賽中僅穿一條皮帶出現(xiàn)，被得州法院判處180天監(jiān)禁。羅伯特斯先生對(duì)判決十分失望，抱怨曰：“如果為人們帶來快樂也算是犯罪行為，那么我罪有應(yīng)得。”

除了裸裎示人之外，布蘭森先生“為人們帶來快樂”之處甚多：他曾經(jīng)騎著一頭大白象到印度國會(huì)作演講；曾經(jīng)駕駛熱氣球環(huán)游地球，并創(chuàng)造了“熱氣球飛越大西洋和太平洋的世界最快紀(jì)錄”；曾經(jīng)帶領(lǐng)維珍航空的工作人員，于海灣戰(zhàn)爭期間飛赴巴格達(dá)解救人質(zhì)；曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場，宣傳維珍唱片連鎖進(jìn)軍美國；曾經(jīng)化妝成一個(gè)穿著婚紗的新娘，用一臺(tái)起重機(jī)在時(shí)代廣場吊起來“示眾”，宣傳維珍婚紗店開張；曾經(jīng)只穿三角短褲，與美國女艷星帕美拉?安德森女士（Pamela Denise Anderson）合拍維珍健力飲料的廣告……夠啦夠啦，布蘭森先生幸矣，他不是降生在圣人輩出的國內(nèi)，不然，睹此情狀，“正派”人士集體跳腳，罵他“老不羞”者有之，罵他“為老不尊”者有之，罵他“三俗（庸俗、低俗、媚俗）”者有之，口水都能將他淹沒。

與一臉凜然的“正派”人士相比，布蘭森先生如此老不正經(jīng)，莫非其腦折紋多了一顆釘乎？據(jù)我老人家調(diào)查，起因還得從當(dāng)年他創(chuàng)辦維珍航空的經(jīng)歷說起：該項(xiàng)業(yè)務(wù)盡管目前已占據(jù)英國航空業(yè)界的第二大份額啦，但在1984年決意殺入之時(shí)，固被很多評(píng)論家看做是“自殺行為”也。弗雷迪?萊克先生（Freddie Laker），一家被英國航空公司（British Airways）隆重?cái)D垮的某低成本航空公司老板，向他建議曰：“你廣告投入不可能超過英國航空公司。你一定不要在這方面和它比，要從自身想辦法。你可以出點(diǎn)洋相，逗人一樂，否則你根本無法生存下去。”這句話，對(duì)布蘭森先生顯然影響至深——此后在維珍每一次品牌延伸時(shí)，他都會(huì)親自擔(dān)綱推廣主角、實(shí)施獨(dú)特的事件營銷；這種幽默的惡作劇，使得維珍具有很高的曝光率，只要他出場，不用花費(fèi)一分錢廣告費(fèi)，新產(chǎn)品、新服務(wù)就能上各大媒體的頭條。

依一些老腦筋之高見，布蘭森先生為炒作公司不吝“大跳脫衣舞”，知名度有之，然其美譽(yù)度必甚低下。但這一國內(nèi)常識(shí)，到了番邦顯然站不住腳：在一項(xiàng)針對(duì)英國家長的調(diào)查中，這位享譽(yù)全球的成功企業(yè)家、冒險(xiǎn)家和商業(yè)偶像獲得的認(rèn)可排名第二，超過了耶穌先生，成為“家長心目中孩子最應(yīng)學(xué)習(xí)的榜樣”；Virgin品牌，因其所代表的“自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫”等鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化，在“英國男人最知名品牌”和“英國女人最知名品牌”評(píng)選中分列第一、第三位；而由布蘭森先生一手創(chuàng)立的維珍集團(tuán)，也印證了“注意力可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富”的道理，現(xiàn)為英國最大的私營企業(yè)，擁有的產(chǎn)業(yè)多達(dá)近300項(xiàng)，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗、飲料、化妝品乃至避孕套，儼然半個(gè)國民生產(chǎn)部門。

在西方公司里常常帶來成功的那種高調(diào)和自夸，亞裔企業(yè)由于文化上的原因并不擅長，他們只管埋頭苦干，以為就這樣就能獲得關(guān)注；事實(shí)的情況是，與高調(diào)的同行相比，他們總是很難搶到風(fēng)頭、難免居于下風(fēng)。因此，一個(gè)很令人糾結(jié)的選項(xiàng)是：高雅著餓死，還是變俗了生存？如果你的結(jié)論是選擇“先活下來再說”，那么，事件營銷因其在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)的傳播效果，兼之能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，盍不一試？蓋因公眾具有選擇性記憶的普遍心理，一個(gè)經(jīng)常出新聞的人或企業(yè)，可以強(qiáng)化在公眾心目中的地位。好比說，即便你在業(yè)界的地位并不是第一，但只要貴閣下總是不斷地制造新聞出來，你的知名度就會(huì)變得很高；同樣，媒體和公眾對(duì)你的關(guān)注度也會(huì)一直保持下去，紛紛猜測曰：“這好玩的家伙，接下來還會(huì)玩出什么花樣來？”。這樣，你的下一條新聞，就是大家所期待的了。

看看維珍集團(tuán)“越策越開心”的例子，知道事件營銷不僅適用于成長型的中小企業(yè)，在大公司也很管用；看看王老吉（Wong Lo Kat）億元賑災(zāi)并炒作“封殺王老吉”的例子，知道事件營銷并不都是“出點(diǎn)洋相”，它還可以玩得很高雅。這就好像是在街上看美女，目光高一點(diǎn)就是欣賞，目光低一點(diǎn)就是流氓。至于耍“流氓”者，如深圳某豪華小區(qū)開盤，竟以“如果你不能給二奶一個(gè)家，那么請(qǐng)至少給她一套房”為號(hào)召，固然能吸引眼球，但公然挑戰(zhàn)良俗、著實(shí)惹人反感，兼之經(jīng)他這么一嚷嚷，還有哪個(gè)男人敢冒著被人疑心“包二奶”的風(fēng)險(xiǎn)前往購房耶？又有哪個(gè)女人敢冒著被人目為“二奶”的風(fēng)險(xiǎn)拎包入住耶？再如辛卯年夏的黑龍江省方正縣，竟為當(dāng)年參與侵華的準(zhǔn)軍事性質(zhì)組織——“日本滿洲開拓團(tuán)”的死者立碑張目，并勒令全縣街頭牌匾必須標(biāo)注日文，這種赤裸裸的文化獻(xiàn)媚和歷史反唱，是否果能如愿“吸引日本人前往該地旅游和投資”有待稽考，但“激起全社會(huì)反感”一事卻已坐實(shí)。作為失敗的典型，它們實(shí)在是太成功了。