()摘要：自我國在2010年引入團購網站電子商務模式以來，網絡團購已經成為人們生活中新的購物模式。本文研究了我國網絡團購網站的發展現狀，分析了典型團購網站的營銷模式和營銷策略，對當前存在的問題進行了研究，并提出我國團購網站營銷模式的創新策略。

關鍵詞：網絡團購 營銷模式 營銷策略 創新策略

0引言

網絡團購模式又稱為Groupon2.0，以woot和groupon為代表網站。網絡團購以其結構簡單、快速盈利的營銷模式令網絡零售商紛紛模仿。截至2012年底全國團購網站累計誕生總數高達6177家。但在發展的過程中，團購行業問題逐漸顯現。產品質量、商家誠信、在線支付的安全性、消費者維權等問題層出不窮，甚至拉手網、團寶網、窩窩團等知名團購網站團購企業都傳出裁員、撤站的消息。

本文在借鑒商業營銷模式理論基礎上，對我國當前典型的團購網站的營銷模式和策略進行對比和分析，并對當前存在的營銷模式發展提出建議。

1我國團購行業整體發展現狀

作為一種全新的購物模式，團購2.0起源于美國市場，在2010年引入了我國網絡商業中。“美團網”是國內第一家模仿美國groupon營銷模式的在線團購網站，隨后我國團購網站如雨后春筍般出現，團購市場規模急劇擴展。目前我國團購市場經過不斷優勝劣汰的競爭，已經逐漸發展為成熟的網絡營銷行業。

1.1團購行業規模擴張迅速

2012全年我國團購市場成交規模達348.85億元，而在2011年僅為216.32億元，同比增長61%。從用戶規模來看，2012年我國團購用戶數量總體呈現上升趨勢，月均參團人數保持在3400萬人左右。

1.2團購網站間競爭激烈

截至2012年12月底，累計誕生總數達6177家，累計關閉3482家，死亡率高達56%。運營中的團購網站有2695家，遠低于2011年底的3909家。同時，由于團購行業規范性逐步增強，團購網站的平均誕生率與平均復活率均出現下降趨勢。這表明團購行業正逐步通過優勝劣汰走向成熟。

1.3團購平臺規模分化

從市場份額來看，獨立團購網站占有了整個團購市場份額的58%。以京東團購、58團購和聚劃算為主的團購平臺占有了市場份額的42%。獨立團購網站排行榜前十名依次為：美團網13%、高朋網7%、拉手網6%、大眾點評5%、糯米網5%、窩窩團5%、千品網2%、滿座網2%、嘀嗒團1%、聚齊網1%。這前十強團購網站占有整個團購市場份額的46%。而其他的中小型綜合團購網站和垂直細分團購網站占有了總市場份額12%。2團購網站營銷模式和營銷策略我國團購網站主要是以綜合類的團購網站為主導，其它類型的網站為此行業的相關補充，團購網站的整體行業布局已經趨于穩定。

2.1團購網站營銷模式分類

2.1.1導航類團購模式

該類團購網站是通過對各團購網站的最新信息進行整理，為消費者提供可供選擇的團購信息，以此提高用戶的粘性，并同時在網站中增加自己推出的團購信息，實現網站的經營活動。典型企業有千團網、百度團購等。此種模式的優點是以較低的成本保證客戶量的穩步增長，可以為消費者提供比較型的團購選擇，可以稱之為團購中的團購。但是這種模式很容易被模仿，使其市場同質化嚴重。同時雖然擁有較大的客戶量，但是缺乏必要的忠誠度。

2.1.2生活服務信息類團購模式

此種網站的營銷模式主要是依托于區域性市場，存在明顯的區域性服務。比如國內比較成功的拉手網、美團網等。每天在網站對某一地區的某家優質商家提供的服務進行展示，為消費者提供相應的團購信息。

這種營銷模式的特點主要體現在商業風險較小，沒有商品物流、庫存等成本。其營銷模式的局限性表現在，必須統一線上網站以及線下企業，溝通成本大，同質化現象較為嚴重。

2.1.3特定產品類團購模式

此種營銷模式以電子商務的團購服務為主。可以分為團購網站營銷模式及創新策略研究司亞靜(北京物資學院)50%的標準都可以被有效的做到實處，就算拋去所有非新建建筑，我國的實際能耗水平與發達國家相比仍然還有很多進步的空間。發達國家因為現實條件的需要，大力的開展建筑節能工作，并取得了很大的成果。我國要想真正的超過發達國家，是一個任重而道遠的過程。就現階段來說，有效的提高建設單位以及施工人員的綠色節能施工的理念，明確綠色施工的要求，并應用綠色施工技術去實施綠色的施工，是對建筑行業的可持續性發展具有非常重要的意義，也是當今社會發展的一個必然選擇。在當今和未來發展時期，綠色施工技術將成為整個建筑工程的根本，所以要不斷的完善綠色節能建筑在施工中的應用技術，并迅速的在全國范圍內適用。

基于交易平臺推出的團購網，比如由淘寶網推出的“聚劃算”；由特定企業電子商務網站推出的團購網，比如柯藍鉆石經營的火拼網；網購企業與純團購網之間通過合作經營的團購網。此種營銷模式的特點主要表現在商品的針對性較強，成本低，對市場的覆蓋范圍廣，擁有明確的消費群體。

2.2我國團購行業營銷策略分析

2.2.1團購網站的市場盈利策略

從我國團購網站經營的實際情況來看，目前成功的盈利方式主要有以下幾種：收取商家服務費、商家廣告費用、加盟授權、轉接費模式以及收取服務費等。以聚劃算為例，系統在買家確認收貨后，從買家貨款中扣除應付的傭金金額至聚劃算收費賬戶，聚劃算傭金按每次聚劃算活動商品最終的實際成交額收取。

2.2.2團購網站的商品選擇策略

在我國團購行業中模仿國外成功經驗的現象比較普遍，企業間的同質化經營情況嚴重。多數網站仍舊堅持對傳統的休閑娛樂以及餐飲等方面進行團購操作，使得企業間出現了惡性的價格競爭。

2.2.3團購網站的溝通互動策略

團購網必須注重與客戶的相關溝通和互動。目前團購網站的做法是，一方面提高商品物流服務質量以及其它的相關服務，以最大限度提高客戶的滿意度；另一方面建立社交化的團購網站，以聚集消費者對于商品價格、質量以及服務質量等方面的溝通信息，增加客戶的粘性并提高網站的客戶量。

3團購網站存在的問題

3.1惡性競爭嚴重缺乏用戶忠誠

在網站進行推廣運營中，很多網站之間出現了利益區的重疊，為了進一步挽留其用戶，不可避免的進行了惡性循環的價格戰，在經營中各大網站都投入大量的資本用于宣傳市場，當市場競爭達到一定程度時，就會使得某些網站虧本運營，最終導致整個團購網站行業陷入困境。

3.2虛假信息損害團購信譽

由于網絡團購不能為消費者提供直接接觸商品的機會，這使得網絡團購很容易出現欺瞞消費者的現象，例如虛假低折扣、虛假點擊率、商品名不符實等屢見不鮮。

3.3對團購消費帶有歧視性態度

團購客戶可以為企業帶來知名度、美譽度，有利于提升市場占有率，然而部分商家對于團購用戶的消費過程則帶有明顯的歧視性。例如在未事先約定下，在節假日限制團購消費，或限定客戶的消費時段，以及限制團購客戶的消費區域。

3.4缺乏必要的資金擔保機制

從我國目前的網絡團購交易情況來看，除了淘寶聚劃算不需要消費者提前支付，多數團購網站都缺乏必要的擔保機制，缺乏對消費者資金的保障。

3.5準入門檻低，監管體系缺失

由于網絡交易具有虛擬性、開放性、跨地域等特點，網絡團購市場信用體系尚未完善，信息統計與監測評價亟待加強，現有的法律法規體系無法完全適應團購行業快速發展的需求。只要租用一個服務器，制作一個網站，不需要再我國工商處進行相應的登記就可以有效運營團購網站。

4團購網站營銷模式的策略建議

4.1提升客戶讓渡價值

客戶讓渡價值即客戶所獲得價值與所付出成本之間的差額。團購網站必須為消費者提供更加優質的商品和完善的服務，保障交易安全，以改變客戶的弱勢地位，增強在商品交易中客戶的利益獲得。節約客戶時間成本、金錢成本，必須注重時尚型的創新，不斷跟進時尚潮流，這是必不可少的創新層面。

4.2建立商家管理平臺以及信用認證系統

由于網絡團購經常會出現客戶量超過企業服務和商品的提供能力，以至于出現某些損害消費者權益的現象。因此必須建立起完善的商家管理平臺，及時為參加團購的客戶提供相應的商品咨詢以及控制團購的客戶量。

4.3加強員工的培訓建立客服中心

從目前的團購網站經營中可見，作為商品的供應者以及最終的消費者之間缺乏直接的交流。因此必須建立企業專用的客戶中心，為客戶提供關于團購商品問題的解答，為消費者的購買提供指導，最大限度的消除消費者的后顧之憂，以提高團購的成交率。同時由于團購網站具有很強的地域性，為了尋找合作的商家，必須擁有一批優秀的業務員，因此應加強企業內部員工的培訓，加強溝通能力和表達能力，進行市場的拓展。

4.4與商家密切合作實現共贏

首先，通過為供應商提供豐富的增值服務來增進密切合作。在團購過程中，網站經營者可以為商品供應者提供相應的團購營銷方案策劃、貨品規劃、物流服務以及客戶服務等方面的增值服務。這樣既有利于統一網站管理，又通過增值業務收取相應的費用，實現網站的有效盈利。

其次，通過向某些企業信譽高，商品質量佳以及售后服務有保證的企業提供特殊的“鋪位”，凸顯團購網站的品牌聚集效應。提供特殊“鋪位”既能增強企業商品的宣傳力度，又在消費者心中確立了團購網站注重品牌質量的良好形象。(來源：百度文庫 文/司亞靜 編選：中國電子商務研究中心)