：營銷價(jià)值鏈由用戶、媒體、廣告主組成：用戶產(chǎn)生商業(yè)需求，媒體是用戶出沒之地，而廣告主需要在媒體上尋找目標(biāo)人群，在最適合的時(shí)間、最適合的媒體上將最適合用戶的廣告?zhèn)鬟f給最適合的受眾。

目前，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信在與其媒體客戶的合作中正試圖改變墨守成規(guī)卻又窮途沒路的營銷模式。在締元信看來，營銷價(jià)值鏈由用戶、媒體、廣告主組成：用戶產(chǎn)生商業(yè)需求，媒體是用戶出沒之地，而廣告主需要在媒體上尋找目標(biāo)人群，在最適合的時(shí)間、最適合的媒體上將最適合用戶的廣告?zhèn)鬟f給最適合的受眾。

媒體核心式營銷走到頭

早晨剛上班，任職于網(wǎng)絡(luò)營銷公司策劃經(jīng)理的小A就忙著為她的一家汽車客戶提交新品營銷策劃案。雖然頁面富麗堂皇觀點(diǎn)云山霧罩，但其實(shí)定論早在她心中：門戶網(wǎng)站的汽車媒體與專業(yè)汽車網(wǎng)站的廣告位，來幾輪組合供客戶挑選，配上客戶要求的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就一切OK了。

這樣的場景日復(fù)一日，年年上演，無論媒體、廣告主、營銷公司，都習(xí)以為常。作為營銷導(dǎo)向終點(diǎn)的用戶，也在日復(fù)一日的愿意不愿意中被動(dòng)地接收、接收。但，這樣的習(xí)以為常，無論從哪個(gè)角度看，都并不合理。以選擇媒體位置為重點(diǎn)，結(jié)合媒體的流量、屬性進(jìn)行投放，既不能反映用戶價(jià)值，又不能真正體現(xiàn)媒體的價(jià)值，也無法讓廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的效果。忽略用戶的后果，是用戶越來越傾向，也越來越善于將他們真實(shí)的一面躲藏起來。由于無法掌握用戶的商業(yè)需求，難以判斷有多少目標(biāo)用戶出沒的媒體上投放廣告，廣告主50%的費(fèi)用被浪費(fèi)掉，自然不可避免。

為此，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信依托DDMP平臺(tái)(平均每天跨網(wǎng)采集2億網(wǎng)民、30億條網(wǎng)民行為數(shù)據(jù))的跨網(wǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)知識(shí)管理庫，推出網(wǎng)站用戶分群畫像解決方案。這一系統(tǒng)以產(chǎn)生需求的用戶作為核心點(diǎn)，以用戶為單位全網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，盡可能海量持續(xù)的記錄用戶跨網(wǎng)站、跨平臺(tái)行為，并串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)鏈，以期重新構(gòu)建用戶為核心的營銷鏈條。

用戶：躲藏起來等你找

要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)模式營銷對(duì)媒體不對(duì)人的尷尬局面，尋找到躲藏起來的用戶是破局第一步。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，用戶規(guī)模向來是代表其媒體價(jià)值的核心指標(biāo)。無論是展示媒體影響力，還是向廣告主推介廣告位，都離不開用戶規(guī)模的介紹。這項(xiàng)指標(biāo)也似乎不難搞定——只需統(tǒng)計(jì)廣告主需要投放的頻道或廣告位對(duì)應(yīng)的UV(獨(dú)立用戶數(shù))即可。但事實(shí)上，對(duì)一邊瀏覽內(nèi)容一邊無視不感興趣廣告達(dá)到爐火純青的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，媒體用戶規(guī)模并不能與營銷受眾劃上等號(hào)。為此，媒體網(wǎng)站還會(huì)采用用戶分析方法，一般是通過自身平臺(tái)去了解用戶群體規(guī)模多大、男女比例多少、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)背景、收入情況，以試圖挖掘用戶的真實(shí)影像。但這樣基于一個(gè)網(wǎng)站上的用戶自然屬性及行為數(shù)據(jù)，同樣不能把善于玩“藏貓貓”的用戶找出來。

無論線上線下，消費(fèi)者的思維都是千頭萬緒，語言也往往虛實(shí)相間，但在互聯(lián)網(wǎng)上他們?nèi)詴?huì)留下真實(shí)的東西：用戶網(wǎng)上行為和交易記錄。只是，僅以一家網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，只能獲得用戶此時(shí)、此地的偏好，難以捕捉到用戶全面信息。而通過全網(wǎng)的分群畫像系統(tǒng)，媒體網(wǎng)站不僅知道用戶在這里愛看什么，還準(zhǔn)確知道用戶在網(wǎng)站之外愛看什么，之后再將這個(gè)用戶看到的所有內(nèi)容轉(zhuǎn)化成信息，這些信息經(jīng)過行業(yè)知識(shí)庫的加工和處理，形成每個(gè)用戶的TAG(標(biāo)簽)系統(tǒng)，然后根據(jù)用戶特征進(jìn)行多維度的分類，如性別、年齡、地域、購買力、興趣、商業(yè)價(jià)值等。這樣，就能清晰準(zhǔn)確地挖掘出用戶潛在的偏好和需求，將躲在網(wǎng)絡(luò)深處的用戶真實(shí)本性一一復(fù)原于前。如締元信通過用戶分群系統(tǒng)分析網(wǎng)易娛樂用戶發(fā)現(xiàn)，活躍在網(wǎng)易娛樂中的用戶，實(shí)際上也有相當(dāng)比例是汽車、教育、母嬰的實(shí)際用戶。

再以搜狐來例，其汽車消費(fèi)人群比搜狐汽車頻道用戶多了162%。這意味著，有很大一部分汽車消費(fèi)者隱藏在搜狐汽車之外的頻道中，僅針對(duì)搜狐汽車的廣告投放將使一大半活躍在搜狐上的汽車消費(fèi)者無法接收到適用于他們的信息。

網(wǎng)絡(luò)媒體：媒體價(jià)值將重估

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)媒體都在強(qiáng)調(diào)自己有別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特價(jià)值，但現(xiàn)實(shí)中，兩者之間的差異遠(yuǎn)不如傳說中的那樣大——同樣是媒體為主導(dǎo)廣而告之，同樣是根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)判斷受眾特點(diǎn)進(jìn)行一對(duì)多發(fā)布，同樣是用戶被動(dòng)接受而無關(guān)興趣。

以用戶為核心去審視，在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，無論他們活躍在哪個(gè)平臺(tái)、網(wǎng)站上，在同一時(shí)刻，他的屬性、興趣、地域、商業(yè)價(jià)值并無不同。換句話說，作為一家網(wǎng)站的用戶，其價(jià)值可能在各個(gè)頻道之間流動(dòng)：如果TA是個(gè)汽車發(fā)燒友，那么無論TA出現(xiàn)在娛樂、體育或者其他任何一個(gè)頻道上，其商業(yè)價(jià)值都會(huì)隨之前往。通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確描繪出用戶畫像，媒體不用再去管這個(gè)用戶的年齡、性別、行業(yè)，而是去發(fā)掘、分析每一個(gè)用戶群體多維度的偏好(如媒體偏好、內(nèi)容偏好、商品偏好、購買意圖、地域特征)。而且，不僅知道在這里愛看什么，還準(zhǔn)確知道用戶在來這兒之前、之后愛看什么，對(duì)用戶跨網(wǎng)站、跨平臺(tái)行為串聯(lián)的數(shù)據(jù)掌握的越完整、越長，對(duì)用戶的了解也便越透徹、精準(zhǔn)。這樣基于用戶價(jià)值準(zhǔn)確描述的意義在于，媒體價(jià)值將得到重新闡釋和評(píng)估。

正如上面網(wǎng)易娛樂的例子，雖然擁有海量的用戶，但因其內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大，商業(yè)價(jià)值往往被忽略。同樣的，一個(gè)活躍在體育頻道的用戶，顯然不可能只是個(gè)體育愛好者，他或許是有一定需求的潛在金融客戶，也可能是正在觀望某品牌手機(jī)到達(dá)心理價(jià)位的用戶，或者是個(gè)即將出手的汽車消費(fèi)者。作為同一個(gè)用戶，在同樣的時(shí)間，無論TA在哪里，看的是什么，需求是相同的，如果僅以娛樂或體育甚至只以一家網(wǎng)站的孤立數(shù)據(jù)為依據(jù)，都只能了解到用戶的一小部分特征，而不能反映出真實(shí)的用戶價(jià)值。一來，不能真正以偏概全地認(rèn)知全體用戶，而更多憑經(jīng)驗(yàn)判斷，將瀏覽娛樂、體育頻道的千差萬別的用戶固化為一個(gè)整體。二來，只觀察一家網(wǎng)站的用戶行為，而不了解用戶全面的、動(dòng)態(tài)的行為數(shù)據(jù)，只能進(jìn)行“盲人摸象”的主觀揣測，無法將用戶的個(gè)體、動(dòng)態(tài)化的需求真實(shí)、及時(shí)呈現(xiàn)出來。這樣的偏差，會(huì)使媒體網(wǎng)站的媒體和營銷價(jià)值不能得到充分展現(xiàn)。

對(duì)媒體來說，利用全網(wǎng)數(shù)據(jù)構(gòu)建的用戶分群畫像系統(tǒng)，可以對(duì)用戶進(jìn)行定性描述，精確地描述其用戶群體的特征，了解消費(fèi)者的購買行為、態(tài)度、生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣，更顯示出不同族群的多維度價(jià)值，擴(kuò)大媒體目標(biāo)用戶規(guī)模。通過分群畫像系統(tǒng)的TGI(Target Group Index，目標(biāo)群體指數(shù))，網(wǎng)站可比較其中某類分群用戶在整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位，客觀、直觀地展現(xiàn)自身，展現(xiàn)網(wǎng)站的競爭優(yōu)劣勢。以新浪為例，締元信的用戶分群畫像系統(tǒng)顯示，2014年8月，新浪全網(wǎng)用戶的年齡，30-39、40以上的用戶TGI分別達(dá)到140、126，而30歲以下的均未達(dá)到100，顯示其用戶以成熟人士為主;教育程度在本科以上的為140;購買力方面，高購買力的TGI指數(shù)達(dá)到127，中低購買力的指數(shù)為113，顯示出新浪用戶在整體互聯(lián)網(wǎng)中具有明顯的購買力優(yōu)勢;性別維度中，男性TGI指數(shù)達(dá)到101，略高于行業(yè);地域維度，以上海、北京、天津?yàn)樽罡撸貏e是上海的TGI指數(shù)達(dá)到119。顯示出新浪的媒體優(yōu)勢，如成熟人士、教育程度高、集中于直轄市及沿海地區(qū)、購買力較強(qiáng)。此外，進(jìn)一步分析新浪用戶的商業(yè)價(jià)值和興趣的TGI，可進(jìn)一步了解到新浪用戶的偏好特征，為廣告主營銷提供投放指導(dǎo)。

廣告主：定向定位營銷有據(jù)可依

對(duì)于廣告主來說，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告是制定媒介策略，透過媒體定位覆蓋目標(biāo)受眾。而在未來，營銷重點(diǎn)將是盡可能與那些玩起藏貓貓的目標(biāo)用戶直接對(duì)話，而不是僅僅在內(nèi)容看似相關(guān)的頻道中守株待兔。

對(duì)廣告主來說，利用分群畫像系統(tǒng)，可以更清楚地了解對(duì)目標(biāo)人群在哪里，并通過對(duì)目標(biāo)人群的條件設(shè)定去尋找目標(biāo)人群的出沒地，對(duì)應(yīng)到廣告，輸出廣告位組合。此外，由于可真實(shí)了解目標(biāo)人群關(guān)注什么，喜歡什么，還可支持原生廣告的生產(chǎn)。比如，作為汽車廣告主，通過分群畫像系統(tǒng)可以更深層了解用戶的偏好、特征，將用戶分成不同的層級(jí)：是打醬油、看熱鬧的，還是有興趣或有買車念頭的，由此可以針對(duì)不同的用戶去制定不同的營銷策略，也可以針對(duì)營銷不同階段的每一個(gè)訴求去尋找目標(biāo)用戶進(jìn)行定向投放，自行選擇、搭配地域、年齡、購買力、汽車品牌、價(jià)位等要素，選擇出最適合投放的媒體位置。以媒體為核心進(jìn)行營銷，在媒體稀缺的時(shí)代是必然，但現(xiàn)在顯然已不合時(shí)宜。當(dāng)用戶越來越不愿忍耐被動(dòng)接受，曾經(jīng)錯(cuò)位的營銷主體被扭轉(zhuǎn)只是時(shí)間問題。雖然將退下營銷價(jià)值的核心位置，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，更應(yīng)拍額慶幸：通過用戶價(jià)值的探挖，媒體價(jià)值潛在水面下巨大冰山才可能真正浮出水面，并因此走向真正的精準(zhǔn)營銷。

注：TGI是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地域、人口屬性、商業(yè)價(jià)值等)內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢。其計(jì)算方法，是目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征群體所占比例，再乘以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。指數(shù)等于100表示與整體平均水平相同，高于100代表該類用戶對(duì)某類問題的關(guān)注程度高于整體水平。(來源：和訊網(wǎng)）