：“電商數字化生存”之營銷篇：數據驅動下的整合營銷

在數據驅動下的營銷中，對于數據質量的把控、數據預測和統計都要一個系統來支持。

電商在最近幾年的迅猛發展，導致圍繞電商的相關產業和服務迅速增加，數據化運營就是一例。相比傳統行業，電商對數據的依賴更強，而數據的獲取容易太多。進而數據處理的這項工作也有了很大需求和變化：先是純技術的數據統計，自己的IT，后來有了數據分析師、商業分析師、數據挖掘專家、甚至數據科學家。而在應用上也有了各種工具如量子統計、各種CRM軟件，再到咨詢公司、顧問公司等。

之所以有那么多的崗位，那么多的公司出現，就是電商企業希望自己的數據能“數據變現"，提升銷售、降低成本、加快周轉等等，從而達到開源銷售、節約成本的目的。

數據化運營曾經在2011年非常火爆，但后來卻漸漸無人提及。為何如此？

第一種原因是因為做數據的同事對商業理解不夠，對運作模式理解不夠。拿到一些數據推送給一線運營人員，如果經驗不夠，直接拿來應用，自然會產生很多問題。因為電商的整個鏈條非常長，從營銷流程看，從各種渠道的推廣到站內的導流引導(參考《站外引流+站內引導：流量不是夢！》)，到折扣策略、訂單的審核、采購的回貨、物流的選擇、包裹的跟蹤、客服的維護等等，每一步都需要很好的溝通和協調才能完成。這些工作并非僅僅數據層面上就能一次性解決，是需要每個步驟對數據的理解是一致的基礎上才能完成的。

第二種原因就是那些運營人員是從零開始做起，各個部門的協作已經非常嫻熟，在常規的營銷、運營的層面對數據的依賴非常小，同時又熟悉市場、了解用戶，對供應鏈又比較熟悉，這樣的團隊基本可以秒殺數據的工作人員。

那就意味著數據分析師們注定要失業了？這倒未必。

想在這樣的團隊有立足，就只能在分工協作的條件下做他們無法靠業務經驗來完成的事情——數據挖掘、大數據應用。這樣的應用場景是：具有相同興趣偏好、相同消費習慣的用戶群、用戶的支付方面的風險控制、用戶流失預警、匹配各種用戶群的商品組等等。對這些場景可以組合多種營銷策略，而達到銷售的目的。

而對于銷售以后的事情，比如如何保證訂單不缺貨，選擇好的物流及時發貨，并能給用戶及時的反饋包裹情況等都需要內部的運營系統。當然，除了系統方面的支持外，還需要很多的人力執行層面的執行，倉庫的揀貨、打包，物流人員的取包、送貨等等。盡管這些都不能由機器或者系統代替，但數據中心完全可以提供相關的支持支持。

數據化運營可以在整個公司的運營體系中發揮很大的作用，如果有數據中心的支持，除了可以監控運營的整個流程，還能提供相關的KPI數據、人力管理數據、財務數據等，使得公司能方面快捷的知道公司運營的各個關鍵節點的表現，以方便做出各種決策，在執行層面能制定出更優化的、更高效的戰術。

主題營銷是數據化運營中最常見的動作。因為各種節日的活動促銷非常頻繁，一到節假日就會發現各種促銷活動蜂擁而至，無論是商場還是超市都是如此。而線上的電商則更是瘋狂，不僅造出了光棍節，還有了諸如“94”備貨節之類的節日，更不用說各家自己搞的店慶什么的了。同時，這些主題營銷的影響一般比較大，主要表現為：站外流量、站內商品的熱銷和缺貨、團隊協作的不順暢、倉庫的發貨壓力、采購的回貨不及時。

當電商遇到這些問題的時候，我們就能說是時候啟用數據分析了。

從數據營銷的角度看主題營銷活動，可以分四個階段：數據準備、實施、反饋、總結推廣。其核心思路：找出主題及相關的熱詞，然后針對熱詞做出站內的調整、站外的引流，然后跟單完成訂單的發貨。

第一階段：數據準備

數據準備階段是要對進行營銷的主題進行分析，選取符合主題的詞，進行商品和用戶選擇、市場推廣、站內商品陳列的調整。然后在推廣、站內熱詞、商品布局達到團隊的理解一致。完成初步的準備。

1.明確市場推廣策略

市場推廣需要考慮大的氛圍，如整個電商環境是否參加，參加的力度是多大，主打什么品類，推廣的主要渠道有哪些，各個渠道是以什么方式進行。這些是要明確的。舉例來說，有的網站是以論壇為主，比如外貿電商中的DX，就要在產品的測評文章上下工夫，找出符合主題的宣傳點，確定關鍵詞，然后根據這些詞來選擇商品，在論壇寫出專業的測評帖子。帖子的曝光率在數據中有相關的體現，基本能估算其中的流量，如果和版主合作，流量和轉化都會比較不錯。在SEM方面可操作的范圍不大，如果大家都做同一個主題，熱詞的選擇會比較相近，根據市場投放的費用，基本就定死了用多少關鍵詞。綜合各個渠道看，關鍵詞的選取、論壇的文章、社交網站的主題要保持一致，且非常明確，在推廣的各個團隊要一致。

2.主題和熱詞

主題是企業要打的一個點是什么？如果一個競爭對手打低價，你就可以打真品、高端、低價、快速送貨、賠付等等。熱詞的選取可以參考站內搜索列表和站外投放列表。站內的熱詞是要轉化率的，站外的熱詞是引流的。對應站內和站外的熱詞在數據中心都應該有對應的搜索人數和進入人數，及對應的轉化情況。站內的熱詞選定后，也可以拿給站外進行推廣。

3.用戶群和商品

熱詞定義完成，就可以根據主題和熱詞選擇用戶群和商品了。還是以化妝品為例，用戶群可以選取有購買過的女性，如果主題更明確點，比如母親節，可以定位年齡。還有就是購買過女性商品的男性。如果數據中心記錄了搜索熱詞對應的用戶，那他們也算作目標用戶群里。有了用戶群和主題，品類人員就要根據用戶群的大小、主題和熱詞去選擇相關的商品。商品的切合度要和主題一致，同時在價格段上有區分，折扣上有吸引，商品質量有保證。最常見的做法就是拿品牌商品做一個折扣去引流，然后利用各種非折扣商品的銷售來彌補品牌商品的虧損。

4.站內商品布局

站布局可以分為三個點：搜索、廣告位、專頁。搜索就是根據挑選的商品進行搜索優化，選出的熱詞在站內的搜索結果列表是可控的，保證選出的商品在選出的熱詞產生的搜索列表的曝光度，一般的系統可以完成這些。廣告位是針對主題活動的，在站內一般不會所有的廣告位都參加這樣的主題活動，除非是非常大的活動，特別那種品類分工比較明確的平臺。手機的廣告位一般不會放化妝品的商品推薦。所以，一般做到某個類目里面即可。專頁多用來放在首頁的flash里，同時又可以作為一個著陸頁進行推廣。如果專頁里面有不同的屬性導航，屬性可以用對應的熱詞來做，這樣還可以讓SEO的團隊進行相關的SEO優化，也能有些自然搜索流量，不過這樣的見效較慢。

第二階段：實施

在相關準備完成后就可以做對應的實施了，核心是要做好各個團隊的步調一致，主要是時間的協調。應對突發情況在各個團隊間如何處理。

1.商品處理

實施階段商品的最易出現的問題是賣斷貨，如果選擇的商品突然發生了“超賣”現象，實際庫存滿足不了訂單的需求，就要去聯系采購確認市場是否能回貨、回貨的市價是多久、下單的用戶是否能及時的送達。如果回貨時間只能滿足部分訂單，那離發貨點遠的用戶訂單可能就要通知客服取消訂單了，這種情況應該在早期有個預判，給采購的團隊有相關的通知出來，這也是團隊協作要做的關鍵。對于哪些沒賣出去的商品怎么處理？可以參考之前的文章《庫存積壓巧盤活之四大招數》。

2.用戶通知

EDM和手機短信等方式的通知是比較普遍的方式，對應起來還可以有優惠券產生，主要的是在第一階段選取的用戶群對應著陸頁面要好，如果站內的專頁有相關的屬性導航，可以直接著陸到屬性導航頁。EDM有相關的時效性，用郵箱的大部分都是辦公室一族，時間要選擇好，比如早上7點半，下午5點。都可以保證自己的郵件在他的郵件列表里排名是top的。

3.站外引流

論壇和SNS的網站一般時效性比較差，一個帖子發完后，最近幾個小時的曝光是最高的，放出去后，推廣人員要及時跟進，主要是相關的互動。不管是售前客服的及時互動，還是推廣人員的及時互動都會影響轉化，最怕的是客服和推廣不知道具體的活動的規則，不熟悉商品，這個也要在之前進行相關的溝通，甚至培訓。

4.跟單

不要以為用戶付了款，你就能收到錢。最常見的情況是就那種無庫存銷售的商品，超賣的商品也算在這個里面，在發貨過程中是優先發那些買了很多商品的用戶，還是優先買了單個商品的用戶是要進行考慮的。對那些買很多商品的用戶進行相關的拆單，等貨等情況，在前期要做相關的規定，執行中系統有相關的支持。重點客戶可能要單獨的發貨，走物流。缺貨、回貨、發貨情況要進行及時的數據跟蹤。當然這些數據中心都可以在數據上有一定的支持。

第三階段：反饋

活動結束后，就要等著各方的反饋了，用戶的評論、客服的反饋、物流是否通順等等，反饋的核心是市場推廣、商品選擇、客服跟蹤、采購回貨、物流跟蹤的在活動的配合是否順暢，有無發現主題推廣不一致的情況，整合營銷的打法是要整個團隊順利的溝通，不是各自完成各自的KPI，像主題活動的客服培訓、推廣培訓是要有的，商品推廣力度、范圍需要通知采購的，諸如此類的問題一定是跨部門整體作戰才能完成的。

1.數據反饋

前期確定的相關目標的完成情況是什么樣的，投入的人力資源是什么樣的，產生這樣的情況的原因是什么樣的。然后評估收益，并在數據中心對本次活動產生的數據進行歸總。在此后的活動中備查。核心指標根據活動主題來定，常見的是注冊用戶、購買用戶、退款用戶、銷售額、毛利、毛利率、銷售件數、推廣費用。

2.團隊協作反饋

一般的營銷活動，大家比較關注前期的市場推廣，而忽略平臺內部的商品布局，忽略訂單完成后的補貨、發貨情況，作為電商企業，一個長長的鏈條中，那個環節出問題，影響銷售的情況，或者是成本的增加，對于電商這種節奏快，業務變化大的企業，團隊的整體協作，比單個團隊更重要。

3.人力反饋

如果整合內部資源做活動，人力的投放是要控制的，有的企業做個1111要備戰3個月，活動多了，企業內部根本無法承擔。但也經常看到十幾個幾個人的團隊做的銷售和幾百人的團隊差不多，原因是什么？可能有一種答案就是十幾個人的團隊小團隊專業，大團隊協作好。活動的一個產出就是人力投入的控制，通過這樣的控制可以讓團隊更順暢的溝通，按項目管理的角度說就是嚴格控制各個團隊的輸入、輸出，每個團隊必須保證本團隊的結果質量和時間控制。

在三個階段的營銷過程中，團隊的溝通至關重要，而溝通的高效往往建立在良好的數據支持上面，大家交流的數據統計口徑是一致的，面對數據的理解是一致的，才能在協作中達到高效的溝通和融合，對于數據質量的把控、數據預測和統計都要一個系統來支持，而用戶群的選擇，商品的選擇更是需要分析團隊，甚至挖掘團隊來支持。這就是數據營銷。(來源：新浪科技)