一、市場調查、市場選擇、市場細分、產品定位的STP技術無意識的應用

老馬2003年從重慶來到上海。剛來的時候，就做麻辣燙。他聽說上海人不怎么能吃辣，所以就把麻辣燙做的和其他人的一樣，非常淡，結果連續(xù)一年多，收支平淡，維持艱難。老馬說，一方面要進貨，原料要有成本，二方面要分析情況，和城管進行持續(xù)的、艱苦卓絕的游擊斗爭，三方面要有開支和向家里支付，因為孩子念大學，需要費用。

一年多的經營雖然沒怎么起色，但老馬和其他人不同。在一年多的經營中他發(fā)現(xiàn)：真正來馬路邊吃麻辣燙的，上海本地人非常少，絕大部分是外地打工的人特別是大西南和北方的，而這幾個地方的人都喜歡吃辣，自己提供的不怎么辣的麻辣燙，真正的客戶市場只是一些不怎么講究辣與不辣的人，非常少。可不管怎么說，雖然艱難，但一個月下來也有將近900多塊的純收入，還能做。

老馬好琢磨。他想，既然上海本地人來這種馬路邊的非常少，那我為何還要刻意把川味本來的麻與辣去掉搞的這么淡？干脆恢復真正的川味，給大西南和北方的打工層面的人吃。這個市場選擇與自己產品的定位給老馬帶來了銷售業(yè)績驚人的上升。2004年8-9月，老馬的月平均凈收入達到1300元，比以前提高了大約50%。

在此后半年的經營中發(fā)現(xiàn)，當這些客戶吃川味之后，一熱一辣，經常就要求喝啤酒。起初老馬沒有準備啤酒。后來時間長了，老馬分析出來了一個規(guī)律：凡是吃麻辣燙正宗川味的，都熱而辣，都有喝啤酒調和的欲望，這些人中有一些把這些潛在的要求提出來，問有沒有啤酒；有一些則不問，一看沒有就算了；同時，本來一個人能吃兩塊錢的串，一但喝了啤酒，往往能吃到4-5塊（老馬和其他人一樣，價格都是一元四串，0.25元一串）。

從2005年4月開始，老馬開始在攤位上放啤酒，結果下來，絕大部分客戶在吃了熱辣的串之后都要求喝啤酒，喝了又增加對串的需求，啤酒一瓶老馬賺0.7元，加上客人多吃，老馬平均一天晚上凈利在210-220元。到2006年底，老馬還清了借款，能保證準時給孩子學費，生意興隆，當然和城管的斗爭不能放松，隨時提高警惕，準備戰(zhàn)斗。

老馬說，現(xiàn)在孩子快大學畢業(yè)了，自己欠款也還完了，準備積累點錢，過一段時間正式租賃房子辦個體工商戶執(zhí)照進行經營，他掌握了規(guī)律，算了算，可行。

二 老馬的“麻辣游擊隊案例”帶給整合營銷的啟示

一是從盲目經營到仔細分析市場，選擇市場，市場細分和產品定位，實際上使用了STP營銷分析技術。S(Selection)是市場選擇，選擇大的市場層，T(Target)是市場細分，也就是目標市場；P（Position）是產品定位，就是自身的營銷定位。老馬的琢磨過程，實際上就是這三個過程的集合（參見： 沈宗南、張京宏 《藍徹斯特戰(zhàn)略在中國》，第一冊）。

二是充分分析消費行為的關聯(lián)性，進行整合營銷。對經常吃辣熱食物者來說，喝啤酒是其自身身體調和五味的方法，管用也見效。加上成本核算之后存在一定的利潤空間，所以老馬進行麻辣湯加啤酒的整合營銷之后，效果顯著。有人可能說，這個那個店都有啊。可您別忘記了，這是針對馬路攤販啊。有人再這條路上賣了十幾年的麻辣燙，現(xiàn)在依然如故。

三是不斷積累，確定良好的目標規(guī)劃。雖然老馬還在游擊，但其立意是追求守法、奮斗目標是通過一定積累成為合法的個體工商戶的。交談中老馬說，你說中國老百姓有幾個真那么壞的要對抗政府的？確實是生活艱辛，生計所迫啊，我們也想現(xiàn)在就遵守法紀，可現(xiàn)在沒有錢，開個門面的成本高，孩子上學，家里也欠帳，一家有一家難念的經。

根據(jù)筆者的調查，有確切的證據(jù)顯示，其實就是在美國白宮邊上，也天天有小販在擺攤，只是要納稅。法國巴黎的凡爾賽宮邊上，也有乞討者，只是每天要納稅。

三、結束語

本文行為目的，在于通過老馬的經營政策改進情況中的STP營銷分析技術應用，啤酒加麻辣燙的整合式營銷方案的運用及取得的實際成績，來對相關企業(yè)策劃人員和高級管理人員起到一些參考、啟發(fā)和建議。

以上是筆者的觀點，不當之處，敬請批評指正。