李光斗：“一個主張，一個聲音”是整合營銷傳播的精髓所在，然而如今面對中國“善變”的消費者、分眾時代以及日益細分的媒體，整合營銷傳播在中國遇到了難題：獨特的品牌主張不能滿足消費者善變的需求，“一個聲音”也迅速地被埋沒在信息的海洋中。你是否認為整合營銷傳播在中國受到了挑戰？

唐·E·舒爾茨：這恰恰說明我們更加需要整合營銷傳播這一利器。產品只能滿足消費者的物質需求，品牌才能滿足消費者的精神需求。隨著消費者需求的日趨差異化、多元化和個性化，品牌的核心訴求也應當豐富化、多元化，這樣才能滿足消費者多變的需求，從而留住消費者的心。單一內涵的品牌已成為過去，已經不能滿足當今消費者的需求。

李光斗：在消費者的需求日趨差異化、多元化和個性化的同時，也出現了差異化、多元化和個性化的新興媒體。如今，媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個人化傳播時代，新的技術手段、新的傳媒思維日益受到重視。

唐·E·舒爾茨：從哲學上講，絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結果是一樣的，他什么也看不見。同樣，沒有信息與擁有無限多的信息，結果也是一樣的。在無限多的廣告信息中，消費者無法看到或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告傳播也越來越注重細分，一個“分眾傳播”時代已經來臨。網絡時代的到來，使得一夜成名比以往任何時候都要容易。而網絡信息所帶來的更多互動式、參與式、體驗式、個人化的廣告傳播形式開始流行，后大眾傳媒時代的新媒體經濟正在到來。

李光斗：如今是信息爆炸時代，媒體多元化和信息分流嚴重，在這種情況下，企業如何做好整合營銷傳播？如何進行效果評估？

唐·E·舒爾茨：當今媒體多元化及信息分流嚴重，這是不爭的事實，但是我們仍然可以有效地整合媒體及信息資源。簡單地說，那個媒體的渠道最好，我們就通過這個渠道進行傳播，要整合各種傳播渠道，比如說店內促銷、廣告、各種媒介、電視、互聯網等等，真正結合起來才行。然而，哪一個渠道的投資回報率更高，哪一種媒體組合更有效，還有待全面評估。某種程度上，我們只分析某一種渠道的投資回報率，而忽略了若干種廣告渠道放在一起的聯動效應。就像蒙牛一樣，同樣的廣告信息通過不同的渠道在短時期大量傳播，效果會更好，這叫做聯動效應。企業要做評估，要評估的東西是哪幾種渠道的聯合效應更好，而不是哪一種渠道更好。

李光斗：蒙牛一開始是一個非常小的企業，而中國的乳業競爭在全世界都是最激烈的，那么蒙牛如何脫穎而出呢？蒙牛運用了插位理論，訴求賣點是來自內蒙古大草原，其所宣傳的賣點正是消費者所在意的，而不是自戀式的宣傳，很多乳業品牌都在宣傳自己的高科技，宣傳自己的先進設備，宣傳自己的脫脂牛奶，可是如果消費者不關心這些，企業的廣告費就會白白浪費掉，所以企業的廣告能否打動消費者要看企業有沒有從消費者的角度出發。

但是我有一個疑惑：整合營銷傳播的終極目的到底是為了什么？是品牌還是營銷？

唐·E·舒爾茨：很顯然，傳播的終極目的應該是為了積累品牌資產，而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學習、復制的，而品牌才是企業最核心的競爭力，是不可復制且獨一無二的。傳播的目的是品牌資產的長期積累而非只是短期的營銷利益，這應該是整合品牌傳播和全員品牌管理的真諦。

李光斗：整合品牌傳播的前提是企業上下一心，企業員工、協作單位等都能達成共識，整合資源進行全員品牌管理。全員品牌管理旨在通過全員溝通達成對企業品牌戰略的共識，通過將全員對品牌戰略的共識變成全員品牌建設的行動，最終形成品牌創建合力，為企業的品牌創建活動做出貢獻。

企業信息要讓盡可能多的受眾知道，這是大眾傳播學的關鍵。我的問題是，在信息爆炸的情況下，連電梯間都被開發成媒體了，一個小企業能夠用什么樣的辦法把自己的品牌信息迅速傳播出去？

唐·E·舒爾茨：現在已不能假設人們只能通過傳統媒體來獲取信息，我把信息放到互聯網上，馬上就會有人知道，馬上就會有人向我查詢。媒體是信息的發布者，消費者是信息的接受者，這種大眾傳媒的模式已經發生了變化。傳播的目的是要和消費者建立緊密的關系。如果消費者對你的產品或者服務滿意，他們自發地傳播，這樣的話就會形成一個大型社群。我們以前的刺激反應模型在現實生活中真的有點過時了，營銷者的思維需要轉變。我們需要從顧客開始，了解顧客，然后和顧客進行溝通。

李光斗：理論的變化源于市場的變化，你的整合營銷傳播理論也在與時俱進。你認為你的整合營銷傳播理論對于中國企業是否適用？是否適合中國國情？

唐·E·舒爾茨：現代市場營銷經歷了三個階段，正如你所講的，是與時俱進的三個階段，即產品驅動性市場和組織、分銷驅動性市場和組織以及消費者驅動性市場和組織。全球營銷的大趨勢，是從早期的產品驅動滑向消費者驅動的現代形態。當然，這幾種形態在今天的市場中是共存著的，如微軟、寶潔就屬于產品驅動型，可口可樂、肯德基屬于分銷驅動型，戴爾、HYATT（凱悅酒店）就屬于消費者驅動型。做企業需要從顧客開始，了解顧客，然后和顧客進行溝通。這對于任何一個國家和地區的企業都是十分適合的，我的整合營銷理論從最初的以產品為中心、以企業為中心，到現在的以顧客為中心，針對顧客進行媒體組合傳播，是在不斷根據市場變化而變化的。

中國企業應該更加重視品牌。對于中國企業來說，要改變“Made in China”的印象，不僅要注重產品、技術、設備等硬件方面，更應當注重企業無形資產的建立，即品牌資產。能從客戶需求出發進行品牌整合及傳播，我相信中國企業會有璀璨的明天。