：程序化購(gòu)買(mǎi)和社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該是今年?duì)I銷人最熟悉的兩個(gè)詞了。有米廣告品牌事業(yè)部總經(jīng)理梁鎧卓先生將這兩個(gè)詞結(jié)合到一起來(lái)談?wù)勊麑?duì)移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)展望，讓我們一起聽(tīng)聽(tīng)他的分享。12月23日，梅花網(wǎng)開(kāi)放日走進(jìn)北京，有米廣告品牌事業(yè)部總經(jīng)理梁鎧卓先生在會(huì)上做《移動(dòng)程序化發(fā)展與社會(huì)化營(yíng)銷》主題演講，下為演講實(shí)錄精選。

Part 1移動(dòng)程序化發(fā)展

什么是移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)？

程序化購(gòu)買(mǎi)這件事情大家已經(jīng)聽(tīng)過(guò)很多次。我們的傳統(tǒng)媒體，例如電梯廣告或地鐵里的廣告大牌是一個(gè)CPT模式，我可以包一輛公交車或者整條地鐵線，通過(guò)人工將廣告放上去。但是做移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)，可以把它細(xì)分成不同的購(gòu)買(mǎi)模式，包括CPA、CPM、CPC等，去適應(yīng)不同廣告主的需求。我們通過(guò)技術(shù)手段對(duì)接到想要的媒體載體上，即通過(guò)DSP對(duì)接到RTB平臺(tái)，然后通過(guò)DMP數(shù)據(jù)庫(kù)找到想要的受眾群體，最終利用SSP，把需求返回到RTB，廣告主可以出價(jià)買(mǎi)到自己想要的廣告流量。這其中有一個(gè)叫ATD的平臺(tái)，陽(yáng)獅、奧美這樣的4A公司最近也在做這樣的平臺(tái)，與DSP對(duì)接，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)。

RTB大家聽(tīng)得最多，但是程序化購(gòu)買(mǎi)廣告不只是RTB，還有其他三塊購(gòu)買(mǎi)模式。包括私有競(jìng)價(jià)，比如網(wǎng)易會(huì)將一部分的流量圈起來(lái)，只針對(duì)汽車、快銷或者日化這部分廣告主去開(kāi)放，給他們競(jìng)價(jià)，我們稱之為私有化競(jìng)價(jià)。那優(yōu)先交易是什么樣的概念？像網(wǎng)易的首頁(yè)開(kāi)屏一天要30多萬(wàn)，如果我的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到這個(gè)體量不需要花這么多錢(qián)怎么辦？我可以優(yōu)先買(mǎi)50%或者30%的流量，花錢(qián)優(yōu)先把這個(gè)量級(jí)買(mǎi)進(jìn)來(lái)，剩余的流量，把它加到RTB、私有化購(gòu)買(mǎi)那里。私有直接購(gòu)買(mǎi)的概念，就是包斷某一個(gè)廣告位置，花10萬(wàn)塊直接把這個(gè)位置賣給我，這是可以通過(guò)DSP去實(shí)現(xiàn)的。所以大家不要以為RTB只能花錢(qián)找一些我不愿意或者不能選擇的廣告位置，它也可以像傳統(tǒng)廣告一樣想要哪個(gè)位置，就出價(jià)買(mǎi)到想要載體的位置。

移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)

第一點(diǎn)是個(gè)人化，現(xiàn)在的手機(jī)其實(shí)都是私有化的產(chǎn)品。第二點(diǎn)是碎片化，坐地鐵或者公交車時(shí)，大家都會(huì)拿出手機(jī)看，這說(shuō)明使用手機(jī)已經(jīng)不是定時(shí)定量的，而是想起來(lái)就會(huì)使用。第三點(diǎn)是社交化，微信、陌陌、微博等社交軟件大家手機(jī)里一定會(huì)裝，這就是一個(gè)非常大量的社交行為習(xí)慣的體現(xiàn)。第四點(diǎn)是場(chǎng)景化，這可以理解為大家現(xiàn)在打開(kāi)手機(jī)，就是在這樣一個(gè)會(huì)議的場(chǎng)景中使用手機(jī)，去星巴克、去商場(chǎng)等不同的場(chǎng)景同樣離不開(kāi)手機(jī)。第五點(diǎn)是時(shí)效性，2015年大家做得最多的廣告內(nèi)容肯定包括各類熱門(mén)話題，例如葉良辰、我是共產(chǎn)主義接班人。因?yàn)槭謾C(jī)是傳播速度非常快的載體，10分鐘就會(huì)達(dá)到一個(gè)非常大的量級(jí)，所以要迅速抓住這些點(diǎn)，把廣告融入到內(nèi)容里面去。

移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)狀

1.為什么品牌廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷相對(duì)更謹(jǐn)慎？

在今年整個(gè)移動(dòng)端廣告投放中，電商廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷上投入更大，移動(dòng)端的預(yù)算占總比的37.9%，成為日常比較重要的廣告投放來(lái)源。

而品牌廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷上相對(duì)更加謹(jǐn)慎，移動(dòng)投放占比只有20.6%，是什么原因?qū)е缕放茝V告主的移動(dòng)端廣告投放比例一直沒(méi)有得到提升？我們總結(jié)了三個(gè)問(wèn)題：

第一點(diǎn)，人群的覆蓋。人群分類沒(méi)有辦法制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這其中包括很多不同的分類，投放區(qū)間，還有個(gè)人性格和愛(ài)好，這些都很難像傳統(tǒng)廣告一樣直接進(jìn)行定位。

第二點(diǎn)，品牌的安全與聲量。我們投放的廣告，會(huì)有廣告主反映不知道我的廣告去了哪里，或者我的廣告去了一些不好的網(wǎng)站，這給品牌形象造成了嚴(yán)重的影響。也包括在重點(diǎn)媒體的曝光率不準(zhǔn)確，比如說(shuō)我買(mǎi)了一個(gè)網(wǎng)易的重要開(kāi)屏位置，但你能否保證每天有多少曝光率？不是每個(gè)媒體都能夠保證這件事情，這不像傳統(tǒng)媒體一樣可以預(yù)估。

第三點(diǎn)，廣告可見(jiàn)與防作弊。很多廣告主會(huì)說(shuō)沒(méi)有看過(guò)我的廣告，沒(méi)有有力的證據(jù)證明廣告是否投出去了，這也是我們一直想要解決的一個(gè)問(wèn)題。

2.DSP的大數(shù)據(jù)來(lái)源

第一個(gè)是我們的終端數(shù)據(jù)，手機(jī)上APP列表、手機(jī)安裝的應(yīng)用，用戶每天打開(kāi)幾次這個(gè)APP等等都是我們可以獲知的數(shù)據(jù)。第二個(gè)是第三方數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)、服務(wù)信息、搜索歷史、垂直行業(yè)數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)都可以增大我們整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。第三個(gè)是運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)庫(kù)，就是和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通在數(shù)據(jù)上的交流。第四個(gè)是線下數(shù)據(jù)，像一些區(qū)域的WIFI連接數(shù)據(jù)我們都可以捕捉到，加上最后一個(gè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)共同組成了我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)為移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告提供了精準(zhǔn)定向支持。

程序化購(gòu)買(mǎi)的未來(lái)：所有的數(shù)字化媒體都將進(jìn)行程序化

我們認(rèn)為未來(lái)所有的媒體都將進(jìn)行數(shù)字化，而數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)載體，必然會(huì)在程序化里去體現(xiàn)。在很早之前，大家在紙媒上看到更多的是平面的東西，例如電梯廣告開(kāi)始只是一些不會(huì)動(dòng)的圖片，后來(lái)演化成動(dòng)態(tài)廣告屏，公交車上除了平面廣告也開(kāi)始出現(xiàn)了電視屏幕框，這說(shuō)明廣告越來(lái)越多的呈現(xiàn)出這種多元化、互動(dòng)性的特質(zhì)。而廣告主可能會(huì)覺(jué)得我該怎樣全面覆蓋這些媒體，或者怎樣將它統(tǒng)籌起來(lái)？這必然是通過(guò)程序化的概念，去方便廣告主的選擇。通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)，我們可以簡(jiǎn)單輕松的找到想要的東西。

Part 2社會(huì)化營(yíng)銷的威力

移動(dòng)DSP的主要力量還是來(lái)自于社交媒體，社交媒體目前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一流量來(lái)源。

微信營(yíng)銷對(duì)廣告主有至關(guān)重要的作用

在這些社交媒體中，微信是使用頻率最高的社交APP。15到29歲之間用戶占比60%左右，人均微信好友數(shù)128個(gè)，每日活躍高峰是晚上10點(diǎn)，日均文章閱讀篇數(shù)有7篇，購(gòu)物行為習(xí)慣發(fā)生高峰在早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)之間，這是因?yàn)樵缟?0點(diǎn)上班和晚10點(diǎn)回家休息時(shí)都會(huì)拿手機(jī)刷一下微信，所以這是購(gòu)買(mǎi)的高峰時(shí)間。

微信營(yíng)銷經(jīng)典案例

1.朋友圈安利營(yíng)銷

大家其實(shí)都已經(jīng)離不開(kāi)微信朋友圈了，朋友圈的朋友"安利"的東西，如果用戶覺(jué)得好，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈去影響他的朋友，從而擴(kuò)散出去，這就是一個(gè)最簡(jiǎn)單的被"安利"模式。在這個(gè)過(guò)程中，用戶已經(jīng)慢慢融入進(jìn)廣告，在看到這些安利廣告時(shí)他們并不覺(jué)得討厭，甚至?xí)⒆约旱囊?jiàn)解發(fā)到朋友圈，這就說(shuō)明把內(nèi)容融入到廣告里是朋友圈營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。

2.瑯琊版口碑營(yíng)銷

《瑯琊榜》這部電視劇在播完之初，并沒(méi)有很火，但是后來(lái)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多熱心網(wǎng)友的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，這些見(jiàn)解被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈擴(kuò)散之后，引起了更多人的興趣。有一個(gè)網(wǎng)友在朋友圈說(shuō)他看了7遍，發(fā)現(xiàn)了有7個(gè)不同的結(jié)局，引起了很多人的好奇，這就是一個(gè)典型的例子。所以朋友圈口碑營(yíng)銷是《瑯琊版》爆紅的關(guān)鍵一環(huán)。

微信營(yíng)銷的關(guān)鍵

社會(huì)化媒體的營(yíng)銷有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)是素材優(yōu)，第二個(gè)是媒介好，第三個(gè)是內(nèi)容為王，重視細(xì)節(jié)。目前朋友圈最火熱的六個(gè)內(nèi)容是養(yǎng)生、心靈雞湯、親歷故事、奇葩盤(pán)點(diǎn)、搞笑漫畫(huà)、創(chuàng)意H5。但是也有一些文章內(nèi)容寫(xiě)得很不錯(cuò)，為什么火不起來(lái)？細(xì)節(jié)問(wèn)題是一個(gè)重要原因，我們建議細(xì)節(jié)要做到這幾點(diǎn)：使用長(zhǎng)按按鈕一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，使用閱讀原文引流，使用評(píng)論留言造勢(shì)。我有時(shí)候看體育新聞，不看正文，只看評(píng)論，因?yàn)楹芏嘣u(píng)論非常有趣，超越了原文的內(nèi)容。你可以選擇屏蔽掉不好的評(píng)論，留下有趣的評(píng)論放在平臺(tái)上為你的文章造勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

程序化媒體+社會(huì)化媒體營(yíng)銷最重要的是這三點(diǎn)，以用戶內(nèi)容為核心，以數(shù)據(jù)技術(shù)為手段，以整合跨界為導(dǎo)向。(來(lái)源：梅花網(wǎng))