：程序化購買和社會化營銷應該是今年營銷人最熟悉的兩個詞了。有米廣告品牌事業(yè)部總經理梁鎧卓先生將這兩個詞結合到一起來談談他對移動營銷的未來展望，讓我們一起聽聽他的分享。12月23日，梅花網開放日走進北京，有米廣告品牌事業(yè)部總經理梁鎧卓先生在會上做《移動程序化發(fā)展與社會化營銷》主題演講，下為演講實錄精選。

Part 1移動程序化發(fā)展

什么是移動程序化購買？

程序化購買這件事情大家已經聽過很多次。我們的傳統(tǒng)媒體，例如電梯廣告或地鐵里的廣告大牌是一個CPT模式，我可以包一輛公交車或者整條地鐵線，通過人工將廣告放上去。但是做移動程序化購買，可以把它細分成不同的購買模式，包括CPA、CPM、CPC等，去適應不同廣告主的需求。我們通過技術手段對接到想要的媒體載體上，即通過DSP對接到RTB平臺，然后通過DMP數據庫找到想要的受眾群體，最終利用SSP，把需求返回到RTB，廣告主可以出價買到自己想要的廣告流量。這其中有一個叫ATD的平臺，陽獅、奧美這樣的4A公司最近也在做這樣的平臺，與DSP對接，幫助廣告主實現程序化購買。

RTB大家聽得最多，但是程序化購買廣告不只是RTB，還有其他三塊購買模式。包括私有競價，比如網易會將一部分的流量圈起來，只針對汽車、快銷或者日化這部分廣告主去開放，給他們競價，我們稱之為私有化競價。那優(yōu)先交易是什么樣的概念？像網易的首頁開屏一天要30多萬，如果我的產品沒有達到這個體量不需要花這么多錢怎么辦？我可以優(yōu)先買50%或者30%的流量，花錢優(yōu)先把這個量級買進來，剩余的流量，把它加到RTB、私有化購買那里。私有直接購買的概念，就是包斷某一個廣告位置，花10萬塊直接把這個位置賣給我，這是可以通過DSP去實現的。所以大家不要以為RTB只能花錢找一些我不愿意或者不能選擇的廣告位置，它也可以像傳統(tǒng)廣告一樣想要哪個位置，就出價買到想要載體的位置。

移動程序化購買的特點

第一點是個人化，現在的手機其實都是私有化的產品。第二點是碎片化，坐地鐵或者公交車時，大家都會拿出手機看，這說明使用手機已經不是定時定量的，而是想起來就會使用。第三點是社交化，微信、陌陌、微博等社交軟件大家手機里一定會裝，這就是一個非常大量的社交行為習慣的體現。第四點是場景化，這可以理解為大家現在打開手機，就是在這樣一個會議的場景中使用手機，去星巴克、去商場等不同的場景同樣離不開手機。第五點是時效性，2015年大家做得最多的廣告內容肯定包括各類熱門話題，例如葉良辰、我是共產主義接班人。因為手機是傳播速度非?？斓妮d體，10分鐘就會達到一個非常大的量級，所以要迅速抓住這些點，把廣告融入到內容里面去。

移動程序化購買的現狀

1.為什么品牌廣告主對移動營銷相對更謹慎？

在今年整個移動端廣告投放中，電商廣告主在移動營銷上投入更大，移動端的預算占總比的37.9%，成為日常比較重要的廣告投放來源。

而品牌廣告主在移動營銷上相對更加謹慎，移動投放占比只有20.6%，是什么原因導致品牌廣告主的移動端廣告投放比例一直沒有得到提升？我們總結了三個問題：

第一點，人群的覆蓋。人群分類沒有辦法制定統(tǒng)一標準，這其中包括很多不同的分類，投放區(qū)間，還有個人性格和愛好，這些都很難像傳統(tǒng)廣告一樣直接進行定位。

第二點，品牌的安全與聲量。我們投放的廣告，會有廣告主反映不知道我的廣告去了哪里，或者我的廣告去了一些不好的網站，這給品牌形象造成了嚴重的影響。也包括在重點媒體的曝光率不準確，比如說我買了一個網易的重要開屏位置，但你能否保證每天有多少曝光率？不是每個媒體都能夠保證這件事情，這不像傳統(tǒng)媒體一樣可以預估。

第三點，廣告可見與防作弊。很多廣告主會說沒有看過我的廣告，沒有有力的證據證明廣告是否投出去了，這也是我們一直想要解決的一個問題。

2.DSP的大數據來源

第一個是我們的終端數據，手機上APP列表、手機安裝的應用，用戶每天打開幾次這個APP等等都是我們可以獲知的數據。第二個是第三方數據，電商平臺、服務信息、搜索歷史、垂直行業(yè)數據等第三方數據都可以增大我們整個數據庫。第三個是運營商的數據庫，就是和中國移動、中國電信、中國聯(lián)通在數據上的交流。第四個是線下數據，像一些區(qū)域的WIFI連接數據我們都可以捕捉到，加上最后一個監(jiān)測數據共同組成了我們的數據庫，大數據技術為移動程序化購買廣告提供了精準定向支持。

程序化購買的未來：所有的數字化媒體都將進行程序化

我們認為未來所有的媒體都將進行數字化，而數字化購買的一個載體，必然會在程序化里去體現。在很早之前，大家在紙媒上看到更多的是平面的東西，例如電梯廣告開始只是一些不會動的圖片，后來演化成動態(tài)廣告屏，公交車上除了平面廣告也開始出現了電視屏幕框，這說明廣告越來越多的呈現出這種多元化、互動性的特質。而廣告主可能會覺得我該怎樣全面覆蓋這些媒體，或者怎樣將它統(tǒng)籌起來？這必然是通過程序化的概念，去方便廣告主的選擇。通過程序化購買，我們可以簡單輕松的找到想要的東西。

Part 2社會化營銷的威力

移動DSP的主要力量還是來自于社交媒體，社交媒體目前是移動互聯(lián)網的第一流量來源。

微信營銷對廣告主有至關重要的作用

在這些社交媒體中，微信是使用頻率最高的社交APP。15到29歲之間用戶占比60%左右，人均微信好友數128個，每日活躍高峰是晚上10點，日均文章閱讀篇數有7篇，購物行為習慣發(fā)生高峰在早10點到晚10點之間，這是因為早上10點上班和晚10點回家休息時都會拿手機刷一下微信，所以這是購買的高峰時間。

微信營銷經典案例

1.朋友圈安利營銷

大家其實都已經離不開微信朋友圈了，朋友圈的朋友"安利"的東西，如果用戶覺得好，就會轉發(fā)到朋友圈去影響他的朋友，從而擴散出去，這就是一個最簡單的被"安利"模式。在這個過程中，用戶已經慢慢融入進廣告，在看到這些安利廣告時他們并不覺得討厭，甚至會將自己的見解發(fā)到朋友圈，這就說明把內容融入到廣告里是朋友圈營銷的一個重點。

2.瑯琊版口碑營銷

《瑯琊榜》這部電視劇在播完之初，并沒有很火，但是后來網絡上出現了很多熱心網友的專業(yè)點評，這些見解被轉發(fā)到朋友圈擴散之后，引起了更多人的興趣。有一個網友在朋友圈說他看了7遍，發(fā)現了有7個不同的結局，引起了很多人的好奇，這就是一個典型的例子。所以朋友圈口碑營銷是《瑯琊版》爆紅的關鍵一環(huán)。

微信營銷的關鍵

社會化媒體的營銷有三個關鍵點，第一個是素材優(yōu)，第二個是媒介好，第三個是內容為王，重視細節(jié)。目前朋友圈最火熱的六個內容是養(yǎng)生、心靈雞湯、親歷故事、奇葩盤點、搞笑漫畫、創(chuàng)意H5。但是也有一些文章內容寫得很不錯，為什么火不起來？細節(jié)問題是一個重要原因，我們建議細節(jié)要做到這幾點：使用長按按鈕一鍵轉發(fā)，使用閱讀原文引流，使用評論留言造勢。我有時候看體育新聞，不看正文，只看評論，因為很多評論非常有趣，超越了原文的內容。你可以選擇屏蔽掉不好的評論，留下有趣的評論放在平臺上為你的文章造勢。

結語

程序化媒體+社會化媒體營銷最重要的是這三點，以用戶內容為核心，以數據技術為手段，以整合跨界為導向。(來源：梅花網)