：傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在Web1.0時(shí)代興起的，從內(nèi)容產(chǎn)生者角度看，Web1.0是把內(nèi)容往網(wǎng)上搬，更多地從商家角度去考慮問(wèn)題，用戶只是受眾，制作和傳播方式與電視廣告，平面廣告只是形式的不同，并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，更像是一種傳統(tǒng)的廣告媒介把內(nèi)容更換了一個(gè)平臺(tái)。

而Web2.0則是以用戶為中心，以碎片化、娛樂(lè)化和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，以blog/podcasting形式去傳播，特別是更注重商家與用戶之間的交互行為，因?yàn)橛脩艏仁莾?nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們不再僅在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時(shí)也成為波浪制造者，在模式上由單純的“讀”或“寫(xiě)”向“共同建設(shè)”發(fā)展，從而更加人性化，新媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用Web2.0的概念衍生出的營(yíng)銷(xiāo)思路。

1、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別

在談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)前，我要先將營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售區(qū)分開(kāi)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)考慮的更多是戰(zhàn)略層面的需求，通過(guò)建立一套體系來(lái)對(duì)應(yīng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)的需要，其中心思考點(diǎn)在于持續(xù)滿足核心用戶變化著的需求，并綜合采用各種內(nèi)部管理手段和外部的具體措施來(lái)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

而銷(xiāo)售指的是在目前資源和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將具體的產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給市場(chǎng)，并期望可以比較快速地獲得回報(bào)。

關(guān)于兩者的關(guān)系，彼得·德魯克曾經(jīng)論述過(guò)：“可以設(shè)想，某些銷(xiāo)售工作總是需要的，然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使銷(xiāo)售成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻熟悉和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他的需要而形成自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)預(yù)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產(chǎn)品和服務(wù)。”

在我看來(lái)，好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能使日常銷(xiāo)售業(yè)務(wù)變得異常輕松，如果可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)，那么，客戶就會(huì)處于預(yù)備購(gòu)買(mǎi)中，剩下的銷(xiāo)售工作也就是順理成章了。

當(dāng)然決定具體市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)，技術(shù)升級(jí)和成本控制等等。

但是從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度上來(lái)說(shuō)，如何驅(qū)使你的核心用戶始終飽含著“willingtopay”的意愿是至關(guān)重要的，小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和腦白金的“情感營(yíng)銷(xiāo)”等經(jīng)典案例創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)神話，特別值得我們做營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)人士學(xué)習(xí)和借鑒。

2、營(yíng)銷(xiāo)的目的

營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了與用戶進(jìn)行溝通，而新媒體這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)是作用特別大的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)并不是直接銷(xiāo)售，它是實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外部有效交流的新型溝通方式。

舉個(gè)例子，如果某公司在自己的微博或微信公眾平臺(tái)上打出一個(gè)廣告，說(shuō)“今日產(chǎn)品全都半價(jià)”，這本質(zhì)上是促銷(xiāo)手段，這是銷(xiāo)售的一種具體方式但不是營(yíng)銷(xiāo)，這與掛在店門(mén)口寫(xiě)著“今日清倉(cāng)，泣血大甩賣(mài)”的牌子沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

在我看來(lái)：新媒體的應(yīng)用絕不是為了讓你時(shí)不時(shí)地來(lái)一次促銷(xiāo)，因?yàn)槠髽I(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其引發(fā)的不只是單純的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用或者新的傳播媒介，而是一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)的形成，旨在幫助企業(yè)在與利益相關(guān)者的交互中尋找新的模式和方法，建立新的管理體系，實(shí)現(xiàn)最高效的溝通。

3、為什么需要新媒體營(yíng)銷(xiāo)？

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，從生產(chǎn)到發(fā)展，經(jīng)歷了一段輝煌的歷程，但為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)度，已經(jīng)到了背離消費(fèi)者初衷的地步。

所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等高新行業(yè)和很多傳統(tǒng)行業(yè)，新媒體被視為給企業(yè)提供了一次新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并且比較靈活，成本可控，根據(jù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)所具備的先天優(yōu)勢(shì)，其將在一定程度上緩解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失利和失控的局面，重新將良好的形象立足于社會(huì)和消費(fèi)者之間，最終建立更為親和、直接和相互信任的關(guān)系紐帶。

在我看來(lái)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)并不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是有可能帶來(lái)顛覆性的改變，同樣也是一種商業(yè)模式和社會(huì)文化的體現(xiàn)，在改變消費(fèi)者生活方式和對(duì)產(chǎn)品的再次認(rèn)知的同時(shí)，作為企業(yè)本身，也獲得了市場(chǎng)博弈的主動(dòng)權(quán)以及重新洗牌的機(jī)會(huì)。

4、新媒體的用戶定位可以滿足個(gè)性化需求

在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站上一個(gè)小角落的廣告，還是搜索引擎上的關(guān)鍵詞廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)都更具有針對(duì)性。

未來(lái)的消費(fèi)者是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)更清楚的指導(dǎo)顧客的需求。

就如現(xiàn)今火爆的網(wǎng)絡(luò)店面淘寶、亞馬遜等等網(wǎng)店的快速發(fā)展，人們更喜歡在這樣的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儾粌H僅可以講你需要的物品送到家，還可以得到相應(yīng)的折扣，這樣的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體中所沒(méi)有的。

所以，受眾更喜歡這樣的購(gòu)買(mǎi)方式，對(duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，這樣的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于公司是一種極大地宣傳和發(fā)展，可以對(duì)公司為未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

5、新媒體可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生有效的互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體中的營(yíng)銷(xiāo)方式是硬性推廣，然而，新媒體與之不同的則是，它可以與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于獲得更有效的傳播效果。

企業(yè)要做的是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散，這樣的結(jié)果，就是讓營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡(jiǎn)單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)期望。

因此，讓用戶成為你營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一部分，變成營(yíng)銷(xiāo)的“病毒載體”，一并來(lái)完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)拼圖，就成了每個(gè)企業(yè)都望穿秋水的期待。通過(guò)它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足。

6、新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本

對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)，相信大家也并不陌生，微博、微信、視頻、網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等，無(wú)時(shí)無(wú)刻就發(fā)生在我們身邊。

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營(yíng)銷(xiāo)的成本，過(guò)去很多企業(yè)以為花很多錢(qián)建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。

而新媒體提供了更多免費(fèi)的開(kāi)放平臺(tái)，并具資源共亨，新媒體不僅提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播，很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要花巨資去推廣，而在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺(jué)得有趣或有價(jià)值，就會(huì)幫你免費(fèi)傳播，進(jìn)而也幫企業(yè)節(jié)省了很多的營(yíng)銷(xiāo)成本。

7、新媒體中的企業(yè)主可以按照廣告效果付費(fèi)

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估，傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體，新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。

新媒體的精準(zhǔn)，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎是不可為的，目前，效果付費(fèi)是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣(mài)點(diǎn)，而在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這一點(diǎn)依然會(huì)沿用，無(wú)論是按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷(xiāo)售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗(yàn)證。

總之，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體必定有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，才可以在飛速發(fā)展的現(xiàn)代傳媒業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟而成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)方式中所具有影響力的營(yíng)銷(xiāo)模式。

才讓冷注點(diǎn)評(píng)：

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，主要是三類(lèi)角色：廣告主、廣告代理公司和新媒體平臺(tái)，這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式一脈相承下來(lái)的。

新媒體也可被稱(chēng)為社會(huì)化媒體，它的核心在于一種關(guān)系，即用戶和平臺(tái)的關(guān)系，以及用戶和用戶的關(guān)系，媒介公司可以利用新媒體平臺(tái)，很好地建立起它和用戶之間的關(guān)系，而這一點(diǎn)，在過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)行為中，其實(shí)是很薄弱的。

新媒體的營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式而言，重中之重的問(wèn)題始終是測(cè)量問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)行為本身是一種必須被量化的行為。(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）