2002年夏天，世界足球32強在韓日捉對廝殺的時候，中國國內媒體也在另一個市場上進行著一場你死我活的爭奪，這是一場別開生面的“眼球”世界杯。電視媒體依然是央視“笑傲江湖”；報紙媒體《體壇周報》《足球》《南方體育》三分天下；網絡媒體新浪和搜狐刺刀見紅。他們爭奪的目標是：眼球！眼球！！眼球！！！

競爭是殘酷的，全方位立體式的。傳統媒體之間，傳統媒體和網絡媒體之間；國內媒體之間，國內媒體和國外媒體之間。明的和暗的，常規的和非常規的，戰略的和戰術的……“亂石穿空，驚濤拍岸，卷起千堆雪！”硝煙散盡之后，我們思索：媒體在這場“眼球”爭奪戰中都采用了哪些策略？有什么值得反思的地方？……

背景

研究中國的電視媒體，恐怕誰也難以繞開中央電視臺（以下簡稱央視）這個龐然大物，環顧全球，也幾乎找不到哪個媒體像央視一樣，在本國占據如此重要的位置。其中體育節目更是占據了壟斷地位。除少數幾個節目外，幾乎所有的國內外重要賽事的直播都被央視盡收囊中，世界杯，奧運會更是被其一手壟斷。但央視的壟斷地位也面臨著挑戰，一是國外媒體對中國市場虎視眈眈，動作不斷，2000年6月美國在線時代華納斥資收購香港華娛90%股份；2001年末，華娛電視獲得在廣東部分地區落地權，新聞集團也通過STAR入股鳳凰衛視，獲得在中國內地部分地區的落地權，而鳳凰衛視近段時間在新聞報道方面風頭正勁，在一些方面甚至威脅到了央視的獨家報道權。此外，陽光衛視，澳門衛視也有不同程度的滲透活動。二是富有進取精神的省級衛視正在迅速崛起，他們不甘寂寞，聯合發起的“衛視聯盟”正企圖撼動中央電視臺的霸主地位。一些地方有線和無線臺的合并，相繼成立的廣電集團，都對央視構成了不小的威脅。面對這種格局，如何抓住世界杯這個千載難逢的機會，鞏固央視的霸主地位，就成了其必須面對的問題。這一仗，中央電視臺憑借其雄厚的經濟、技術實力，精心準備，志在必得。其策略歸納為以下幾點：

央視攻略

1．壟斷資源策略：挾“轉播權”以令諸侯。

2001年底，日韓世界杯轉播權的歸屬問題引起了廣泛關注。有消息傳，今年世界杯的轉播權遭遇了一家香港公司的“截殺”，欲高價買下轉播權，取代央視的地位。并已向亞太地區代理商交納了一筆定金。但經過一番斗爭，在有關部門的干涉之下，最后仍由央視央視以2495萬美元（約合2億人民幣）的價格買斷了2002年與2006年兩屆世界杯的轉播權，然后向地方電視臺兜售。這為其在以后的世界杯大戰中取的了一個極其有利的位置。取得了世界杯的轉播權，就取得了打贏世界杯這場戰役的至高點和絕對主動權。

2．產品密集投放策略

5月31日至6月30日在世界杯賽期間的一個月里，中央電視臺的體育頻道從中午12點到晚上12點，他們用足了各種手段讓世界杯的熱浪波及每一個電視機前的觀眾面前。黃鍵翔，韓喬生的現場解說每天在人們耳邊響起，直播室里，主持“我愛世界杯”的劉建宏和沈冰，則成為最有人氣的明星。不僅如此，中央一套的新聞也對世界杯及時轟炸，一天三四場比賽，加上“球迷世界杯”，“歷史回放”，“經典回顧”，讓觀眾想不看世界杯都難。用這種密集轟炸策略，央視取的了巨大的回報，據統計，體育頻道的收視率飆升10倍，從平時的1.5—2.0%激增到15—20%，中國有近40億人次觀看了央視的世界杯節目。

3．特色產品策略

這次世界杯，中央電視臺開辟了幾個專欄，讓有不同需要的觀眾都能看到自己喜愛的節目，如“現場直播”讓觀眾在第一時間看到比賽實況，“我愛世界杯”則讓觀眾對一天的賽事有一個全面深入的了解，“經典回顧”和觀眾一起重溫往日的經典賽事，“你好世界杯”側重于賽事的預測和前續報道。這幾個欄目從不同的方面對世界杯做了全方位的報道，讓觀眾隨時都能了解世界杯賽事，滿足了觀眾不同方面的需要，吸引了大量的目標受眾，收視率一直高居不下。

4．主持明星化策略

央視的策略之一是把主持人作為明星來包裝。在世界杯期間，每天都可以看到劉建宏，沈冰出現在屏幕面前，與以往不同的是，除了劉建宏這個球迷熟知的體育節目主持人外，多了一個“不懂足球的女孩”——沈冰。除劉建宏的成熟專業，深刻豐富給觀眾留下了深刻的印象之外，落落大方，對足球知之甚少但充滿熱情的沈冰成了大家關注的焦點。央視用一個不懂足球的女孩來做主持人，加大了與觀眾的親和力，吸引了許多看球的新球迷，提高了收視率。而且，次舉還培養了大批的邊緣觀眾，為下一屆世界杯儲備了受眾。

5．與觀眾互動策略

重視觀眾的參與，強調媒體與目標受眾的互動，是現代媒體的發展趨勢。在這屆世界杯中，央視明顯加大了與觀眾的互動。世界杯賽期間，除撥打16897168競猜外，觀眾還可以發短信現場猜比分，通過評選今日之星一系列活動參與節目。觀眾的參與不僅使收視率提高，而且讓節目深入人們的生活，使人們在觀看世界杯節目之余，還能得到額外的收獲。

6．提高顧客滿意度策略

顧客是企業的上帝，讓顧客滿意是一個公司取得成功的關鍵。中央電視臺也不例外，為了讓自己的顧客——各廣告廠家有更多的選擇，增加滿意度，中央電視臺這次世界杯賽的獨家轉播權之后，很有創意的將世界杯賽其間的廣告資源充分挖掘，劃分為40多種廣告形式。除了常規廣告片外，還增加了背景廣告，射手耪廣告，主持人前臺廣告，1.5秒的切換廣告，今日之星評選贊助廣告。結果，世界杯廣告招標會取得空前的成功，其17個標的的成交額達1.7億，國內許多知名的大企業，如健力寶，海爾，康師傅，步步高都在世界杯賽期間在中央電視臺投入重金。開賽后，由于收視率空前的好，又有更多的企業紛紛加入，中央電視臺在世界杯賽期間滿載而歸。

面對著央視咄咄逼人的攻勢，加之轉播權這個命脈掌握在央視手中，省級電視臺的反擊能力已經很有限，但面對著世界杯這個誘人的大蛋糕，他們怎甘心束手就擒，把將要到手的肥肉拱手相讓？他們從中央電視臺手中買下轉播權后，經過一系列的精心包裝，向自己的觀眾推出。

1．本地化策略

中國幅員遼闊，許多地方都有自己的地方方言，本地語言會對本地的一部分觀眾有特殊的親和力，所以一些地方電視臺如廣東臺，上海臺用當地語言轉播世界杯，吸引了當地的大量觀眾。

2．邀請明星講球，吸引觀眾眼球

明星永遠都是大眾注意的焦點，為了吸引觀眾的注意力，這次世界杯，數家省級電視臺都采取了明星策略，或邀請明星做主持人，或邀請明星講球，如北京電視臺在世界杯其間請李響做前線主持人，報道比賽新聞和場外花絮，以期從央視手中奪走一部分觀眾。

地方電視臺的這些策略，或多或少中央電視臺屏幕前搶走了一部分觀眾，但比起央視的強大攻勢，地方電視臺的這些只能做“配菜”。

點評：

中央電視臺憑借其擁有的世界杯的獨家轉播權，強大的播出陣容，在世界杯的媒體大戰中滿載而歸，各地方電視臺靈活機動，在世界杯賽的大餐中也分得一杯羹。回頭總結其策略得失，應給我們頗多啟發。

1．電視臺憑借其擁有的世界杯獨家轉播權和強大的播出陣容，滾動播出，在這場大戰中占絕對優勢；地方臺不與其正面交鋒，采取密集性市場營銷策略，在自己的一小塊地里精耕細作，也小有收獲，吸引了一部分觀眾，這回合應是各有所得。

2．中央電視臺在這次世界杯賽中不僅取得了可觀的經濟收入，而且注意打造自己的品牌專欄，推出主持明星，取得了成功，而地方臺這方面則乏善可陳。

3．中央電視臺在這次世界杯賽中在采編、報道、制作，乃至廣告招標中嘗試與國際接軌，取得了不少進步，令人耳目一新。

鏈接：中央電視臺世界杯廣告賽事中標結果

標的名稱 中標價（萬元） 中央電視臺世界杯廣告賽事獨家特約播出 3100 中場評球演播室背景版暫住 1120 總主持演播室背景版贊助 800 《世界杯經典》欄目冠名 1020 《世界杯金榜》冠名 800 《我愛世界杯》聯合特約播出第一條 500 《我愛世界杯》聯合特與播出第二條 510 賽中廣告（二）倒一位置 1260 賽中廣告（一）正一位置 1210 賽前廣告倒二位置 1120 賽中廣告（二）倒二位置 1010 賽中廣告（一）正二位置 959 賽中廣告（二）倒三位置 930 賽前廣告倒三位置 920 賽中廣告（一）正三位置 920 賽中廣告（一）正四位置 910 賽中廣告（二）倒四位置 870

報紙媒體在這次世界杯期間也傾巢而出，投入了大量的人力和篇幅報道。其中體育類報紙由于跟體育唇齒相依的關系，表現更為搶眼，當然也是市場上最好賣的報紙。

體育類報紙的格局是《體壇周報》、《南方體育》和《足球》三分天下。早世界杯十強賽開打之際，報紙戰爭的硝煙就已經燃起。世界杯決賽期間，以這三家體育報紙媒體為首的各大報紙更是使出渾身解數，上演了一場激烈程度不亞于世界杯賽場的肉搏戰。

聯盟戰略——借夷長技以自強

世界杯是全世界范圍的體育盛會，世界各地的體育記者也在此間蜂擁到日韓，以搶奪最新最好的“猛料”。但國際足聯對報道世界杯的記者名額是有限制的，分配給中國的也只有少得可憐的105個記者采訪名額，這與國內眾多媒體的采訪需求相比顯然是杯水車薪。為了解決新聞源的問題，許多媒體轉向了與國外媒體聯盟的道路。如《體壇周報》和西班牙的《馬卡報》建立了戰略伙伴關系，聯手報道世界杯，實現資源共享。幾乎在同一時間，《足球》也與韓國的《日刊體育》、德國《踢球者》和意大利的專業體育媒體達成了合作意向。《南方體育》起步較晚，但也利用自己在韓國的媒體關系和《日刊體育》、《法國足球》等建立了較松散的聯盟。

人才戰略——誰搶了我的奶酪

體育報紙靠內容吸引讀者，而記者的專業水平和個人資源在其中起著關鍵的作用。因此各大報紙都為爭取人才挖空了心思。最經典的一起“挖人”事件應該是世界杯外圍賽期間引起業內外軒然大波的李響天價“轉會”事件了。據說她從《足球》轉會到《體壇周報》的轉會費達到了150萬元（一說300萬元）。后來的事實也證明，《體壇周報》這一招“釜底抽薪”非常管用，因為李響對米盧的“貼身”報道的確成了《體壇周報》十強賽報道的拳頭產品。《足球》失去李響之后，在世界杯前夕以不高的代價從成都的《21世紀體育》挖來名記李程鵬、趙震。《南方體育》向來宣稱不用其他媒體的記者，此次世界杯也破了例，一口氣把《體壇周報》的駐漢城記者收編了過來。

產品策略——擴版增容一個都不能少

為世界杯出特刊、擴版是幾乎所有參與競爭的報紙都采取的一招。先前體育報紙多數是周報，這顯然滿足不了頻密的世界杯賽事的需要。世界杯外圍賽以來《體壇周報》、《足球》、《南方體育》三大體育報紙的發行周期一縮再縮，版面一擴再擴。最后到了決賽周前夕索性改出日報，每天至少24版，給讀者帶來最新的賽況。

報紙媒體即使每天一期，報道速度也還是比不上電視媒體和網絡媒體，所以要想僅以速度取勝是行不通的。必須要在報道內容上下苦功。中央電視臺的報道雖然快，但它的深度不夠，而這正是報紙媒體的優勢。《體壇周報》是這方面的佼佼者。為了保證每期報紙均有足夠多的信息量，《體壇周報》的版面從來都是密密麻麻，圖片、標題、頭版導讀都很小。《南方體育》雖然在信息量上沒有優勢，可是它的行文卻很生動，號稱為“中國第一份雅皮風格的體育報紙”，讓讀者享受一種“有趣”的體育。

各大報紙為了在第一時間吸引更多的眼球，還在版面命名上面下足了功夫。從《南方體育》的“越位”，到《體壇周報》的“飛躍”，再到《北京足球報》的“我為球狂”、《信息時報》“射杯英雄傳”……五花八門，各有特色。真可謂“八仙過海，各顯神通”，讓讀者過足了眼癮。

價格策略——逆風飛揚

體育報紙打破報紙廉價理論的常規，而采用高定價策略。這跟體育報紙廣告資源有限有關。一般都市報廣告收入約占其總收入的70％～80％，發行收入尚不能抵補印刷成本和發行費用，發行的虧損要通過廣告來彌補；而體育類報紙則正相反，發行反而成為盈利的主要來源（約占總收益的3/4）。所以體育報紙只能采取這種依靠發行本身贏利的模式。比如《體壇周報》為了讓更多的讀者來買他們的“高價”報紙（每份1.5元），讓讀者感到“物有所值”，加大報紙的信息量，還不惜把報紙上的字印得很小，以使有限的版面容納更多的信息。你在《體壇周報》上甚至看不到一張大照片，這在強調“視覺沖擊力”的報界看似有些落伍，但事實卻證明這是成功的策略。

明星策略——借雞下蛋

讀者大多有獵奇的心理，因此在激烈的競爭中，獨家、內幕的東西是彌足珍貴的，國家隊的教練和隊員們自然就成了各大媒體爭搶的“香餑餑”。中國隊沖擊世界杯成功之后，三大報紙不約而同地把目光聚焦在了中國隊身上。《足球》先下手為強，不動聲色地跟中國隊絕大部分球員悄悄簽約，協定為報提供個人專欄和對話。《體壇周報》得知此消息后采取了“不簽約、不開經常性專欄、不排他”的對策，也以付費的方式約請了“四大天王”郝海東、范志毅、李鐵、孫繼海記錄各自的世界杯之旅。而米盧則應《南方體育》之邀開設了“米盧世界杯熱線”專欄。

點評

總體來說，體育報紙對世界杯報道的大量人力物力投入沒有白費。《體壇周報》不僅在發行總量上有斬獲，廣告量也令人滿意。據報道早在5月10日前，他們的世界杯期間的廣告就全部征訂完畢，后來還拒絕了將近20％的廣告。《足球》今年6月的廣告額是去年同期的2.5倍。發行和廣告的凈利潤創造出三倍于投入的成績，贏利跟投入比非常可觀。總結這次世界杯報紙媒體的策略，我們可以引出以下兩點思考：

1．與國外報紙媒體的聯盟是戰略的還是戰術的？

我們發現這次世界杯許多報紙都尋找了國外的合作伙伴。其中有的是長期的戰略聯盟，比如《體壇周報》和西班牙的《馬卡報》就是一種合作伙伴關系。也有些聯盟是短期的、策略性的，比如《南方體育》和《日刊體育》、《法國足球》的之間合作。環顧全球，各國平面媒體的戰略聯盟是趨勢之所向。其好處是可以實現體育信息的全球化共享。《體壇周報》之所以在內容上獨占鰲頭，是與其長期與國外報紙合作分不開的。國內媒體要想在激烈的競爭中取得優勢，就必須充分利用國外的信息資源，建立戰略聯盟。

2．發行收入和廣告收入的比例是否可以回歸正常。

體育類報紙最大的問題，可能是廣告市場開發的問題，是偌大的發行量折算成廣告收入的問題，是將手頭幾十萬、上百萬的讀者價值體現的問題。這次世界杯我們看到了體育類報紙在廣告收入方面有所突破，但遠未達到報刊媒體的正常水平。所以，體育類報紙如何盡快地將報社經營重心轉移到廣告上面來，是一個戰略性的問題。

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背景

近年來網絡媒體形成了國內新浪、搜狐和網易三大網站領先，境外網站雅虎中文、TOM緊隨其后的局面；近日更有美國在線和聯想簽約實現合作。此外國內的傳統媒體辦的網站如人民網、新華網等也是一股不可忽視的力量。

在這諸多門戶網站當中，新浪和搜狐可以說是一對老冤家。你新浪號稱“全球最大的華人網站”，我搜狐便是“中國最領先的新媒體”。今年年初雙方又由于“剽竊案”互相把對方告上法庭，鬧得沸沸揚揚。在剛剛結束的世界杯報道主動權的爭斗當中更是刺刀見紅。與此同時全球門戶巨頭雅虎也攜“國際足聯官方網站”的尚方寶劍快馬殺到。這三家門戶網站在本次世界杯的報道當中表現最為搶眼。在傳統媒體的包圍當中，他們都采用了哪些戰略和策略來爭奪眼球和市場份額呢？

“官方網站”：必爭之地

全球互聯網第一品牌雅虎憑借其雄厚的實力，早在2001年9月就與國際足聯簽訂了2002年到2006年為期5年的獨家合作計劃，成為國際足聯在全球的16家官方合作伙伴之一，并且它也是國際足聯惟一官方網上合作伙伴。雖然雅虎是全球門戶老大，但進入中國兩年卻僅居于國內門戶網站到達率的第五位，地位遠不及新浪和搜狐。雅虎中國想借世界杯的東風重新洗牌。于是他們推出了世界杯官方網站簡體中文版。使其成為向國內網站發動進攻的橋頭堡。

國內巨頭新浪在和中國足協聯姻中搶得先機，成為中國之隊的官方網站。根據有關協議，新浪網除作為中國之隊指定贊助商，成為互聯網行業ICP唯一合作伙伴之外，還享有使用中國之隊成員的肖像和邀請中國之隊成員參加有關活動等權利。

搜狐也不愿放棄“中國足協”這塊金字招牌，也通過各種渠道得了個“中國足球出征2002年世界杯中國足球協會指定網站”稱號。可惜搜狐的公關工作不到位，網站開通兩個月后就被中國足協收回了“指定網站”的冠名權。雖然搜狐立即作出策略調整，并揚言要把足協告上法庭，但顯然搜狐在“官方網站”之爭中輸給了新浪。

跨媒體合作：資源整合

新浪報道世界杯，并非單槍匹馬地在前線作戰，而是攜手國內諸多體育媒體共同進退，如有與平面媒體中的《青年體育報》、《體壇周報》、《足球》等合作的專欄和評論，與網站中的中體在線合作的2002球王爭霸世界杯精彩圖片大賽等，以多種多樣的方式提供更豐富的信息和服務。另外，新浪還與世界知名的出版商貝塔斯曼進行全方位合作，把本次世界杯的精彩瞬間做成畫冊發行，使中國的球迷和世界各國的球迷可以將本次世界杯作為永恒美好的回憶珍藏。

與雅虎、新浪、搜狐等老大哥地位相比，只能算得上是個小兄弟的TOM在世界杯期間也有不俗表現。他們與中國新聞社獨家合作，簽約買斷中新社的全部網上報道權，并成為德國德新社、日本共同社在中國境內的獨家合作門戶網站，同時得到了韓國一家主要通訊社的特別支持，傾力推出了主題為“世界杯風云激蕩TOM雷霆出擊”的系列活動和報道。TOM也因此有了大量的原創新聞，這種逆“抄襲風”而上的姿態給網民帶來了一絲清新的感覺。

網上互動：與眾不同

能與媒體受眾進行實時的交流，是網絡媒體的一大優勢。

雅虎中國從去年就開始推出了一系列針對世界杯的宣傳活動。從“分組抽簽網上預測游戲”、“抽取第一位獲得世界杯球票的球迷”，到與媒體合作的在線征文活動，以及與SonyMusic合作，為黎明演唱的大中國區世界杯宣傳曲的活動在線招募演員，雅虎中國的世界杯宣傳可謂一浪高過一浪。

新浪也不示弱，獨家開辟了足壇名宿專欄：貝利、貝肯鮑爾、梅諾蒂世界著名球星和知名國腳范志毅力、祁宏，為球迷帶來了最權威、最有深度的足球評論，提升球迷的評球、品球的理論水平。同時，還利用網絡優勢，使廣大球迷能夠有機會與國足健將們直接交流。此外，新浪還與泰康人壽、方正電腦、京瓷手機等客戶聯合推出的優秀球員在線評選、競猜、評論等活動，充分體現了網絡的互動性。

世界杯短信：增值服務

新浪一直以來與中國移動、中國聯通保持著緊密的合作，希望通過借助自身的獨家資源和媒體優勢為合作伙伴提供新聞類、世界杯賽事類、娛樂游戲類等多項業務應用與信息服務，特別是手機短信的應用支持，為球迷提供了更多關注世界杯和參與世界杯的途徑。針對這次世界杯，新浪還專門開發了手機短信世界杯專題。網民們邊看世界杯，邊還可以給好友發世界杯短信，這是一種前所未有的增值體驗。

點評：

1．實時互動：尚未充分發掘的金礦

網絡媒體和傳統媒體相比較，一個優勢是在于它可以提供在線互動服務，這是傳統媒體無法比擬的。既然有這個優勢，媒體就要充分地利用它，周到新穎的服務將為網站留住更多的眼球。很明顯，國內的網站在這方面做得不如國外網站。同樣是“官方網站”，雅虎中國還配套地推出了一系列的互動社區類服務；而新浪只是推出了網上評球等較少的活動，顯得有點相形見絀。倘若新浪等國內網站能為顧客提供“全方位一站式”的周到服務，無疑會提高顧客滿意度，也就是說這將為網站培養一批忠誠的顧客，他們對于網站來說，是一筆財富。在這一點上，國內網絡媒體要向國外網站學習。

2．網絡媒體報道世界杯：賠本賺吆喝？

網絡媒體為報道世界杯投入巨資，他們到底能不能賺錢？今年２月雅虎中國在全國率先推出2002世界杯項目的時候，雅虎中國總經理陳宏守就坦言，雅虎中國的目標是“打平”世界杯！就是說，在2002世界杯項目上，雅虎中國的投入至少要與收入持平。新浪此次投在世界杯報道上的費用高達1000萬元人民幣，至于收回，新浪事前也表示“指望在世界杯上賺錢是不可能的”。網絡媒體報道世界杯不為賺錢，難道只是為賺吆喝么？非也！正如以上所說，報道世界杯是一個樹立新聞品牌形象，積累品牌資產的過程。網絡媒體贏利靠什么？靠的就是品牌。有了品牌，就不怕網不住眼球；有了眼球，就不怕請不來廣告商；有了廣告商，就不怕賺不到錢。這才是網絡媒體報道世界杯的真正思考邏輯。

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背景資料：新浪與體育

1997年，法國世界杯預選賽亞洲區十強賽期間，新浪網的前身“利方在線”就在中國首次采用網上視頻、音頻技術直播了這次比賽。

1998年法國世界杯期間，“利方在線”推出的“法國98世界杯風暴”是最成功的法國世界杯中文網站，創當時中文站點的最高訪問紀錄。新浪網曾委派記者直赴法國，并被法國官方站點指定為唯一中文站點；

1999年，新浪網和中國足球協會聯合建設“中國足球職業聯賽”官方網站；

2000年3月，新浪網又和中國排球協會合辦中國排球官方網站；

2000年，新浪網董事長姜豐年贊助的香港男子籃球隊，正式以新浪網香港隊的名稱進行比賽。

2000年歐洲杯足球賽期間，新浪網仍是信息報道最快，訪問量最大的網站。

2000年7月10日，新浪網贊助中國女籃赴美集訓。

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1．利用重大事件打造媒體品牌

品牌的樹立是一個長期的過程，而重大事件是一個不容錯過的機會，對媒體品牌而言尤為如此。當重大事件發生時，媒體是連結重大事件和大眾的橋梁，媒體報道的良好表現使得大眾在關注事件的同時也關注著媒體，媒體的品牌形象也會隨著報道的深入逐漸得到大眾的認同。70年代《華盛頓郵報》仍是一份不大出名的報紙，后來憑借揭露水門事件而一躍成為美國三大主流報紙之一；鳳凰衛視成立后通過報道九七回歸、九八南斯拉夫大使館事件而在大陸觀眾心目中占據了相當重要的位置，成為強勢媒體。在國內，新浪也是事件營銷的高手。當許多網站才剛剛意識到體育對它們的發展有多么重要的時候，新浪已經借重大體育賽事的東風發展了好幾個年頭了。回顧過去，我們會發現每次重大的體育賽事都有新浪的身影：1998年法國世界杯期間，新浪網的前身“利方在線”推出的“法國98世界杯風暴”是最成功的法國世界杯中文網站，創當時中文站點訪問的最高記錄；2000年，新浪又成為“第27屆奧運會中國體育代表團的唯一互聯網合作伙伴”；今年世界杯又以“中國之隊官方網站”的稱號大出風頭；緊接著，新浪又把目光瞄向了2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會……

2．爭做第一品牌：贏家通吃

媒體經濟是一種注意力經濟，誰能網住更多的眼球，誰就能在競爭中脫穎而出。國外最新的有關注意力的研究顯示，在這種新的競爭中只能爭取第一，第二就意味著失去了競爭力。為了爭奪門戶第一品牌的寶座，新浪與搜狐殺得難解難分，因為他們都深深懂得“贏家通吃”的道理。借“官方網站”之爭占據上風的新浪世界杯期間的日均瀏覽量達到了5000萬，而其競爭對手搜狐只有1500萬（《體壇周報》6月30日），就是明證。在電視媒體中，作為第一品牌的央視，在這次世界杯廣告的拍賣中贏了個大滿貫，地方電視臺卻只能自嘆弗如。

3．媒體整合：未來之路

網絡媒體和傳統媒體在這次世界杯頻頻聯手，讓我們看到了大眾傳媒未來發展的一種大趨勢——跨媒體整合營銷。跨媒體經營的實質是整合內容資源與渠道資源，從中取得最大的效益，這也正是網絡時代跨媒體整合的目標。以網絡媒體與傳統媒體對接為核心的跨媒體策略，已成為當今世界的大勢所趨。實際上自去年以來，Tom.com轉型跨媒體平臺、AOL與FM365、陽光衛視與新浪網等的聯手，以及國內傳統媒體紛紛轉向跨平臺整合，就是證明。可是與國外跨媒體巨頭諸如AOL時代華納的合并相比，我們還只是剛起步。就目前來看，國內的跨媒體基本停留在簡單并存階段，還沒進入實質性的整合階段。而什么是跨媒體？為什么要跨媒體整合？跨媒體集團掛牌后怎么辦？這些還都是要在實踐中進行回答并解決的問題。

4．壟斷堅冰何時打破

今天電視媒體的市場格局仍是中央電視臺占絕對優勢，特別是體育節目方面，央視更是一股獨大。雖然中央電視臺的壟斷在一定程度上也有利集中資源，打造中國的媒體航母，增加國際競爭力，但競爭畢竟是市場經濟的必然。央視的絕對壟斷是不合潮流的，它容易導致節目的風格單一化，不能滿足關眾多方面的需求。整合電視傳媒資源是大勢所趨，在不涉及意識形態的體育節目更應走在市場的前面。“山雨欲來風滿樓”，整合中國電視傳媒業呼聲已經不斷涌起，在2002年形勢似乎日漸明朗，浮出水面的有三股整合勢力：國有電視播出機構(具體地說就是重組后的各級廣電集團)、其它國有資本、民間電視傳媒企業。加入WTO后，境外媒體也虎視眈眈，中國電視業競爭壓力迫在眉睫，在這種情況下，只有放開手腳，形成一個公平合理的競爭環境才有利于電視媒體的充分發展。

5．媒體丑聞的背后

世界杯期間報紙媒體為了吸引讀者不惜編造假新聞（《體壇周報》涉嫌編造菲戈的假新聞）、網絡媒體之間的互相抄襲（新浪和搜狐的“抄襲案”）、媒體在國足第一場比賽前就泄露了國家隊機密……諸如此類事件不絕于耳。我們不禁要問，媒體需不需要規范？市場經濟下的競爭不可避免，可是如果競爭損害了整個行業的利益，它就是一種惡性競爭。媒體需要的是一種正常態勢的競爭，需要整個行業攜手把蛋糕做大，否則丑聞不斷，受傷害的不僅是個別媒體，而是整個媒體的信譽遭到損傷，到頭來得不償失。另一方面，當經濟利益和職業道德發生沖突的時候，我們的媒體如何堅守自己的職業操守，也是一個值得深思的問題。