前兩天，接到一個(gè)電話，一個(gè)參于少林藥局運(yùn)作的朋友告訴我說：少林神芝可能快運(yùn)作不下去了，我們這支由傅山、婷美、晰蜴的精英組成的團(tuán)隊(duì)，據(jù)說快要解散了。聽他的口氣，非常傷感卻又好像很解脫。

又一個(gè)醫(yī)藥保健品界的“鐵達(dá)尼號”遭遇不測，我的心里不免兔死狐悲，也許在某個(gè)午夜，我們也要面臨一場失敗或者告別，做營銷，體驗(yàn)最多的必定是失敗，而據(jù)某一營銷大家說：年輕時(shí)最大的悲哀就是沒有經(jīng)歷足夠多的失敗。我感嘆，站著說話不腰痛！

暗星點(diǎn)點(diǎn)的夜雨聲里，杳遠(yuǎn)地飄來一首歌，好像是《心太軟》。

蒼雨作詞，任賢齊演唱的《心太軟》，曾在中國的每個(gè)大街小巷傳唱千萬遍，每當(dāng)有一個(gè)品牌倒下或是企業(yè)倒閉，都會(huì)想起這首歌，而一談起中國企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品策略，就很讓人傷心，有些事情我們無法擺在桌面上一一詳說，但就從中國的產(chǎn)品策略來說，我們總是看到很多的產(chǎn)品并非死于營銷，而是死于產(chǎn)品。

誠然，從4P的理論上來說他們應(yīng)該是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的整體，但就是這么一個(gè)整體中總有那么柔弱的一環(huán)，一首宛若當(dāng)年“烽火戲諸候”的傷心情歌，卻足以讓中國幾近半數(shù)的品牌迅速倒塌，我們?nèi)缫回炛膫模瑐木拖笕钨t齊的那首歌，“你總是心太軟心太軟，把所有問題都自己扛，相愛總是簡單相處太難，不是你的就別再勉強(qiáng)……”，中國的產(chǎn)品就是這樣的因?yàn)樾奶洠鄙倭撕诵母偁幜Γ砸粩⊥康亍?/p>

1、產(chǎn)品策略應(yīng)包含的五個(gè)層次

什么是產(chǎn)品，從營銷學(xué)的定義上來講，產(chǎn)品就是能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西，一本很專業(yè)但也很初級的營銷學(xué)書上分五個(gè)層次來解釋產(chǎn)品：

產(chǎn)品包含五個(gè)層次的東西，最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館——休息與睡眠；

第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館——床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等；

第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館——干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境，獲得滿意；

第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館——電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等，獲得驚奇和高興；

第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕，如旅館——全套家庭式旅館的出現(xiàn)。

所以，從產(chǎn)品的策略上來說，中國營銷與西方營銷的差別，就在于中國現(xiàn)在部分產(chǎn)品的營銷策略，還只是能滿足前兩個(gè)層次，即最基本的核心利益(core benefit)與實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，大部分還沒有深入到第三層次，比如前兩天看到的關(guān)于鄭州出租車的清潔問題，就會(huì)產(chǎn)生許多客人對車內(nèi)衛(wèi)生的質(zhì)疑。

如何給客戶提供接近于顧客滿意的銷售服務(wù)，如何提供給客戶清潔的空間，有效的產(chǎn)品表現(xiàn)力，成了一個(gè)大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)無法解決的問題。也許我們的企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人都必須開始考慮這樣一個(gè)問題，那就是，產(chǎn)品到底是什么，一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的產(chǎn)品策略？

2、案例分析：從爆果汽的成敗看產(chǎn)品策略

“你總是心太軟，心太軟，獨(dú)自一個(gè)人流淚到天亮”，到底是誰在流淚，到底是誰因?yàn)楫a(chǎn)品核心競爭力“心太軟”在流淚，也許為了大家的方便理解，我可以舉一個(gè)例子，順手拿來，那我們就從中國的飲料行業(yè)來看吧，這其中最典型的莫過于爆果汽。

爆果汽的成功源于張海與健力寶的實(shí)戰(zhàn)策略，后來張海的下課，以及相關(guān)的些許新聞事宜，都可以讓我們從中看到很多關(guān)于爆果汽品牌“自然死亡”的端倪，關(guān)于這些大家都知道的事情，我們就沒必要多說，我們只是淺層次地聊一聊產(chǎn)品的問題。

第一次看到爆果汽的時(shí)候，理所當(dāng)然地被它震驚，爆果汽出場就是不一樣，爆果汽的黑色包裝，是任何一種飲料所未用過的，其用色的大膽出位，體現(xiàn)出上海奧美創(chuàng)意總監(jiān)的創(chuàng)意能力與決斷力，在橙黃色飲料遍布天下的時(shí)候，爆果汽黑色一出，天下無人能與其爭雄。爆果汽就是這樣，爆果汽的成功，據(jù)說是屬于上海奧美第二號人物的力作，但直到現(xiàn)在我還是沒有查到到底是誰充當(dāng)了背后英雄，將短命的爆果汽推上了五色離亂的飲料舞臺(tái)。

爆果汽的成功太離奇了，我想原因應(yīng)該是這樣的，我們可以看到這樣一個(gè)鏡頭回放：1984年，23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，洛杉磯長灘體育館，中國女排在橫掃當(dāng)年的“東洋魔女”之后，緊接著又以3：0把美國女排掃地出門。在日本記者偵察中國女排成功的奧秘時(shí)，中國姑娘卻一人拿著一聽白罐子紅字的飲料，用嘴唇輕輕喝著，神情悠然，令日本記者大為驚奇的是，白罐子上赫然印著“健力寶”三個(gè)大字。次日，日本《東京新聞》刊出了一條令人瞠目結(jié)舌的新聞：《中國靠“魔水”加快出擊》，奧運(yùn)會(huì)成就了“健力寶”，讓“健力寶”這一中國魔水風(fēng)靡世界賽場，也讓李經(jīng)緯對體育營銷的狂熱一發(fā)不可收拾。而《中國靠“魔水”加快出擊》可以說是成就了健力寶后來的民族體育情結(jié)，更成全了健力寶的品牌。

奧美的360度品牌管家想到了這一幕的回影，就想到了魔水概念的重生，而如何重生是個(gè)問題，從產(chǎn)品上來講，它不過是果汁而已，因而同當(dāng)時(shí)市場上的諸多品牌相比，它缺少一個(gè)真正差異化的點(diǎn)來帶動(dòng)整體的營銷運(yùn)動(dòng)與廣告運(yùn)動(dòng)，因而對于健力寶集團(tuán)來說，“魔水情結(jié)”最可能將這個(gè)產(chǎn)品的策略推出去，也最容易讓企劃部的領(lǐng)導(dǎo)乃至公司的領(lǐng)導(dǎo)們認(rèn)可，于是，從視覺上來創(chuàng)意，一個(gè)“黑衣黑袍”的包裝出現(xiàn)了，對于這個(gè)包裝來說，無論是在終端陳列上，還是在視覺沖擊力上，它都是極為領(lǐng)先的，它都能達(dá)到“抓住消費(fèi)者眼球”這樣一個(gè)點(diǎn)，而后出街的一系列策略，包括找日本漫畫式的影星濱崎步做代言，以及一系列的街舞大賽與其它形式的比賽造勢宣傳，都讓爆果汽有了成功的理由。

于是健力寶集團(tuán)開始了大成本的媒體推廣，主打一批QQ一代的新人類，還有一小部分的新新人類，產(chǎn)品被一大批追新求異的消費(fèi)者試用，于是爆果汽與上海奧美的目的達(dá)到了，爆果汽剛一推出的時(shí)候，可口可樂及其它飲料不得不退避三舍。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)盛

但是爆果汽忘記了一個(gè)至為關(guān)鍵的點(diǎn)，那就是產(chǎn)品的“心太軟”，曾經(jīng)在一段時(shí)間喝這個(gè)東西，它的包裝與價(jià)格策略是匹配的，但是它的內(nèi)在產(chǎn)品，卻根本不能完成它的價(jià)格支撐以及它的行銷持續(xù)性，也就是一個(gè)“專一”、“癡情”的問題，它很難形成消費(fèi)者的高度忠誠。許多消費(fèi)者都是嘗試了第一次以后，再?zèng)]有第二次，它將消費(fèi)者的期望值提到了云霧里、提到了“山盟海誓”的高度，卻不能讓消費(fèi)者真正地實(shí)現(xiàn)“生生世世”，那么產(chǎn)品的失敗，也就成了必然。

回身返觀，讓我們看中國那眾多的品牌與產(chǎn)品投訴，也會(huì)讓我們確知，產(chǎn)品的“心太軟”，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品營銷成功基因的缺位，使產(chǎn)品的營銷最終因?yàn)榛A(chǔ)的薄弱而失敗。在操盤手或職業(yè)經(jīng)理人的眼中，也許營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要，但如果你問他最重要的點(diǎn)是什么，那他會(huì)告訴你，在包含產(chǎn)品、通路、價(jià)格、營銷的整個(gè)營銷鏈中，與消費(fèi)者“直接溝通”的產(chǎn)品，在他的心目中肯定占有更大的份量，所以職業(yè)經(jīng)理人常說：“我的產(chǎn)品，我知道你根本沒那么堅(jiān)強(qiáng)，你總是心太軟”，于是，對產(chǎn)品寄托了更大的期望，也導(dǎo)致對產(chǎn)品的不自信，綜合以上原因，職業(yè)經(jīng)理人就會(huì)在營銷上使用很多違規(guī)手法，最終失去消費(fèi)者的信任，從而導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌大廈的轟然倒下。我們不如學(xué)學(xué)可口可樂，一個(gè)百年的品牌，口味一直在變，一直在完善著它的“心”，使核心競爭力一直處于最完美的狀態(tài)，只有這樣，才能避開中國產(chǎn)品“壽命不過十年”的怪圈，真正做出有核心競爭力的品牌。