清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報》亮相后，創造了京城報紙廣告單期反饋的新高，清華清茶和21世紀福來傳播機構的合作，開門見喜，初戰告捷。“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國，以至于被抄襲成“親愛的老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，煙戒不了，洗洗廢吧！”等各式版本，各種沉浸多年的戒煙產品和“清咽潤喉”產品如雨后春筍紛紛登場，開創出一個全新的行業經典。繼北京樣板市場火爆啟動后，短短兩個月，全國市場一發不可收。清華清茶成為2002年中國保健品營銷的獨特亮點。

一個多月的挑燈夜戰和通宵達旦總算有了回報，作為營銷服務機構，我們最想說的一句話就是：朋友們，戒不了煙，洗洗肺吧！

消費定位：細分市場 鎖定煙民

清華清茶是經衛生部批準的保健食品，由清華大學及中國中醫藥大學的教授、專家結合中醫藥理論，選用枸杞、百合、蘆根、桑葉、青果等16種純天然植物藥材，運用現代生物技術研制而成，具有良好的“清咽潤喉、免疫調節”的保健作用。

功能測試和消費測試證明，清華清茶的確是個好產品！但在衛生部批準的兩項功能中，“免疫調節”太空泛，很難與消費者直接溝通，產品的功能成份和形態也缺乏充分的支撐。“清咽潤喉”功能表述則相對具象，消費人群比較明確，而且通過飲用保健茶來解決咽喉問題也容易接受。通過分析，我們決定在主體訴求上放棄“免疫調節”，首推“清咽潤喉”單個功能點。

咽喉不適是每個人都會遇到的呼吸道問題，所以“清咽潤喉”市場容量相當大。當然，也存在激烈的競爭障礙，以金嗓子喉寶，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等為代表的主流品牌幾乎壟斷市場。想從它們口中奪食，正面交鋒的成本和難度都非常大。不過，它們也有軟助，一是目標市場寬泛，沒有細分；二是產品屬性決定了主要是對咽喉癥狀的即時緩解和短期修補；三是產品形態、概念及營銷基本定型，鮮有創新。這為我們的進攻提供了市場機會和空檔。詳細的調研和深入的分析后，我們把目光鎖定在煙民一族。

首先，中國煙民是世界上最執著、最龐大的群體，最具普遍性、廣泛性和代表性。其次，煙民一族目標明確，是呼吸系統最容易受到危害的群體。在所有引起咽喉癥狀的因素中，吸煙的危害性最大，也最容易引起共鳴。第三，煙民的危害和影響，具高度的社會認同，是新聞輿論和公益事件的主題之一。第四，吸煙者，往往禍及他人，受危害的不僅僅是自己，更有親朋好友等被動吸煙者，牽扯面廣。第五，是中國是茶文化的發源地，抽煙的人因為口干舌燥，大多有喝茶的習慣，市場潛力巨大。最后，也是更重要的，通過喝茶來預防和解決吸煙對人體呼吸系統造成的危害，市場幾乎還是空白。看來，煙民一族，非它莫屬！

核心訴求：洗肺概念一字傳神

市場細分和消費對象有了，該向他們（消費者）傳播什么信息呢？即解決定位理論中的關鍵問題：核心訴求。說什么？也即確定在消費者的心智階梯中確立什么樣的形象？占據什么樣的位置？而且是獨一無二的！

事實上，對煙民來說，戒煙是件十分痛苦的事。多年前曾經風靡一時的戒煙靈、煙克等戒煙產品早已風光不再。因為抽煙更多的是一種心理需求和生活方式（習慣）；對煙民而言，可以說，戒煙難，難于上青天。一般的“清熱解毒、清咽潤喉”的產品訴求已很難打動他們。

抽煙的危害人人皆知，但到底能造成什么樣的嚴重后果？是怎樣對人體造成危害的？卻鮮有人知。而且大家也習以為常，不去考究。所以，訴求的第一步是把吸煙的危害（包括被動吸煙者），旗幟鮮明、深刻而生動的闡述出來，引起充分關注。同時，把清華清茶對呼吸系統的作用機理及功效能夠通俗、直觀地表達。

21世紀福來專案小組，深入研究呼吸道、肺部生理機理以及煙毒的危害性，并展開一系列頭腦風暴和創意聯想，兩天下來，被否定了近百個提案。正在愁眉不展之際，素有“創意原子彈”之稱的福來企劃主腦杜鳳林慢聲低語道：抽煙機、空調、風扇、排煙道，像人體的呼吸系統一樣，承擔著吸納和排煙（氣）的功能，因為煙塵、灰塵太多，往往出現障礙，也需要經常擦洗擦洗……肺不也一樣嗎？

是啊，肺不也是這樣嗎？煙毒對人體的傷害不僅是咽喉，更傷害到肺，肺部問題往往引發更大更嚴重的健康問題。對了，就叫“洗肺”吧！好！好！大家歡呼雀躍，拍手稱贊！終于找到了感覺。

“洗”字準確、生動、動態、形象地傳達出產品的獨特作用機理和功效，簡單易記，容易產生生活聯想和內在共鳴，可謂一字傳神。并對“洗”字進行了科學、詳盡的詮釋，“洗肺”概念正式新鮮出爐。

訴求對象：聲東擊西 間接突破

正當我們為“洗肺”概念興奮不已的時候，專案調查組反饋回來的結果讓我們涼了半截：幾乎100%的煙民知道吸煙危害健康，但只有不到1%的煙民會主動購買保健品來改善呼吸系統，也很少會收到親朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支氣管等部位有了炎癥或其它更為嚴重的疾病，才會去看醫生、吃藥，這說明他們的自我保健意識非常的薄弱。這正是市場機會所在，一個需要通過教育創造和拉動的巨大潛在市場。我們想到了營銷課堂上經典的“賣鞋子的故事”，依然信心十足。

既然針對煙民無法實現直接銷售，我們把目光轉向了被動吸煙者：妻子、兒女、父母、上下級、朋友、同事等，他們是煙民的關聯者，也是受害者。調查同時也發現：煙民最大的痛苦不是怕損害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。

在這部分關聯人群中，最親近而又最容易被打動的人，便是妻子了。

妻子與丈夫接觸機會和時間最多，被動危害最大；妻子心細、愛嘮叨，又怕影響兒女和老人的健康，反對意見最大；對丈夫吸煙又疼又恨，又制止不了；經常吵架、斗嘴、生氣，影響夫妻感情和家庭幸福。同時，她們又最關心丈夫，想方設法讓他們少抽或不抽，若喝茶能減輕對吸煙的依賴，又能清洗呼吸系統，減少對身體的危害，妻子們一定愿意嘗試（小范圍的概念測試，也證明了這一點）。

訴求對象明確了，我們要征服的首要目標，是間接消費者，也是產品的直接購買者——煙民的妻子。也就是說，在她們的心智階梯中，存在這樣的空檔和期待，需要被發現、喚醒和占領。

廣告策略：真情關愛 攻心至上

說服間接消費者——煙民的妻子，注定要靠親情。找到夫妻之間的和諧共鳴，便找到了打開心靈之門的鑰匙。

大部分丈夫們不愿意聽妻子整天嘮叨和抱怨：你什么時候才能把煙戒了？你怎么還不戒煙呢！

其實妻子們心里也明白，這話等于白說。明明知道丈夫戒不了煙，又不忍看著丈夫一直抽下去，所以很想為丈夫做點什么，又不知該怎么去做。妻子也很矛盾和為難。

所以，只要撥到最令妻子心動和共鳴的那根弦，問題便迎刃而解了。既然這樣，那倒過來呢？

我知道你戒不了煙了，那就喝點清華清茶吧！圍繞著親情、關愛、戒煙、喝茶、洗肺等概念，專案組整整討論了一個通宵，列舉了50多種訴求組合，都被一一斃掉，大家都有點支撐不住了。

老公，煙戒不了，洗洗肺吧！

當這一句話被叫出來的時候，所有的人都不吱聲了，豎起耳朵、瞪大眼睛，睡意一掃而光，然后連連拍案叫絕。太捧了！太能引起內心深處的共鳴了！

短短一句話，親情、關愛、規勸、懇求、理解、支持、功效、特征全都包含了，真可謂字字珠璣。平面創作的時候，為了更直觀、生動的用視覺語言表達這一主題，我們拍攝了原創圖片：在一張寬敞明亮的辦公桌上，放上一盒清華清茶，一個茶杯，一封手寫的留言條、一支筆，構圖簡潔、明快、大氣，真實場景和關愛之情躍然紙上。大伙一錘定音，擊掌通過！剛剛從珠海回北京的福來團隊領軍人李志起聞訊后，顧不上休息，興沖沖的趕到公司，為專案小組祝賀！

同時，文案特別注重挖掘夫妻之間的內心情感和理解、支持與關懷，細膩真摯、感人肺腑。并把一則真實的故事放了進去：

老公，我知道，吸煙已成了你生活和工作的一部分，也許，你這輩子也離不開、戒不掉了。

但我不會怪你，看到你為了戒煙而坐臥不寧、痛苦不堪，甚至生病臥床，我哪還舍得去責備和強求你！？

鄰居老李由于吸煙過多已導致肺癌。每當想到老李那空洞、呆滯的目光，我就后怕。聽到你沒完沒了的咳嗽、干嘔，我是打心眼里心疼你啊！空調、抽油煙機的排煙通道還要經常清洗，何況人的肺呢？

對了老公，聽同事說清華發明了一種能洗肺的清茶很流行，給你也來兩盒試試。煙戒不了，就洗洗肺吧！

當我們把制作精良的樣稿做閱讀測試時，獲得了100%的支持率和滿意度！

價格定位：高檔價位高尚品質

在價格定位上，我們綜合考慮了幾方面：一是產品本身的成本，比普通的茶葉和保健茶都要高；二是營銷目標，強力開辟和占領市場空檔，在消費者的心智階梯中樹立“洗肺”這一獨一無二的概念，塑造清華清茶“洗肺”產品第一品牌，解決吸煙者及其關聯者的共同困惑。三是目標消費特征，一旦喚起消費心理共鳴，對購買者，成本不是最大的障礙，因為吸煙的成本也是很高的，健康更重要。四是渠道因素，清華清茶的銷售主渠道是藥店，一方面體現專業度和信賴感，另一方面也要留出充足的渠道利潤空間，調動渠道積極性。五是市場跟風，由于該產品是中藥成份的保健茶，所以從產品形態、功效、包裝和訴求上都非常容易被模仿和抄襲，必須強勢啟動，先入為主！

根據以上分析，清華清茶必須走一條高起點高投入、高品質高價位之路。以快速普及“洗肺”的消費教育，培育市場公信力，短時間內啟動市場。故每盒定價85元（40袋，服用15天），因前期只有一種產品組合，考慮到有效服用周期，特別建議消費者每次購買2盒一套裝（170元）。

在實際銷售中，有60%以上的消費者是以2盒為單元購買的。

渠道定位：制造饑渴 精品制勝

傳統的銷售模式，往往是先鋪貨，再打廣告。為快速啟動市場，清華清茶大膽采用逆向銷售模式，即“饑渴營銷”，先打廣告，先聲奪人，制造市場熱度，讓消費者產生強烈購買欲望，產品則暫時空缺，產生消費饑渴，只能電話預定，由專家負責接聽電話。廣告刊出后，這一策略非常湊效，在接連不斷的電話咨詢中，預定率高達50%，且相當一部分是兩盒兩盒的訂，創造了電話營銷的典范。

同時，推行快捷高效的“送貨上門”制度。培訓了一支專業的送貨隊伍。表面上看增加了營銷成本，實則不然，產品熱銷后，許多經銷商和渠道商紛紛主動要貨。作為剛剛上市的新產品，一下子變被動為主動，渠道問題迎刃而解，不僅節省了前期昂貴的進店費和艱難的談判成本，而且還現款提貨，順利回籠資金，一舉解決了流通領域進店費用高和長期占壓資金的兩大難題。同時，送貨上門的銷售承諾也是一種服務營銷，為消費者提供更便利的服務。當然，也大大節省了終端促銷成本，有效規避了跟風產品的終端攔截。

為凝聚人氣，減少營銷費用，清華清茶在上市前期還堅定地推行“精品網點”路線。嚴格控制網點數量，提高網點質量，在考慮整體網絡布局的前提下，只發展成熟的、信譽好的、消費力旺盛的精品網點。整個北京市區不超過30家，保障每個網點都有充分的客源和人氣。同時，加強終端建設和店員培訓。

“市場饑渴”十“送貨上門”十“精品網點”的渠道策略定位，保障了清華清茶在上市期高昂的士氣和火爆的銷售反饋，創造了不俗的市場業績！

傳播策略：新聞營銷 創新之道

新聞營銷是21世紀福來傳播機構創導和實踐的一種創新傳播策略和方法，并在營銷實戰中充分得以驗證，已協助數十個品牌成功開拓市場。即在營銷活動中有效綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協同作戰，創造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調產品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其它基本廣告信息。這種模式非常有利于引導市場消費，在較短時間內快速提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

清華清茶通過新聞營銷的理念和手法，深入淺出、生動活潑地對科普知識、消費感受及專家問答等進行了充分的闡述和表達，與消費者深度溝通，提高了文字的可讀性與可信度；又嚴格遵守工商部門對廣告的審查；有效解決了市場信息不對稱問題，在好產品和高需求之間架起了溝通橋梁，實現了廠商、媒體、消費者的共贏。清華清茶對新聞營銷的應用，主要有三種形式：

知識營銷。通過科普的形成，引用世界衛生組織權威報道及世界醫學研究成果，以及發達國家對肺部健康的高度重視，傳播大氣污染及吸煙的嚴重危害，詳細講述呼吸器官的作用機理及功能，點明被動吸煙危害更大，呼吁“洗肺”刻不容緩！同時，對清華清茶的“清洗”原理及過程、效果、特點作了詳盡闡述。

如對呼吸道纖毛凈化功能的描述：在呼吸道中，整齊的排列著上億根細細的纖毛，它們有序的自下向上擺動，像掃帚一樣，將吸入的有害物質清掃出體外。空調、抽油煙機的排煙通道還要經常清洗，何況人的肺呢？

通俗、生動、簡潔易懂，給人留下了深刻的印象！

實例營銷。在所有的傳播技巧和廣告語言中，最容易打動人心的往往是身邊的人和事。實例營銷便是如此。我們深挖了一些市場調研和消費測試過程中的典型案例，把消費者的語言搬進文章：

“吸煙二十年，戒了幾次，沒戒成，清洗肺以后，真見效，咳了好幾天黑痰，胸口輕松多了……還真邪！現在不咳了，煙量也比以前少多了。”

“我患慢性咽炎八、九年了……愛人給我買了清茶，試試吧，喝了幾天，嗓子清涼清涼，挺舒服的。往后兒，痰少了，嗓子不再疼，不再癢了。用了一個多月，連嗓子眼兒總像卡住東西的感覺也沒有了……”

很多消費者讀到這些文字后都產生了強烈的認同感，紛紛打電話咨詢。

專家營銷。保健品的信任危機正在加重，消費者信任的人除了實例，便是專家了。為此，清華清茶特從醫學院請來兩名教授，開通專家熱線，把最有代表性的問題原汁原味地搬到媒體上，以專家信箱和談心的形式，與更多的讀者進行交流，很多消費者往往把自己的問題對號入座，感覺特親切。專家營銷很重要的一點就是要保持“原汁原味”，許多企業為了追求語言修辭，往往把原話整編和加工，結果反而更像做秀，信任度下降。二是要有針對性、典型性和代表性。清華清茶目前的電話行銷依然占有30%的銷售比重。

媒體策略：集中優勢重點突破

媒體策略的制定，一方面要符合企業實際及整體營銷策略，另一方面要善于創新和組合。

平面為主。北京是第一戰，企業資金有限，既要節省產品上市期的廣告費用，又要有效地規避上市期的運作風險。同時由于我們的主體傳播策略是“情感訴求+新聞營銷”，所以，首先確立了以平面為主的思路，電視、廣播、戶外等暫時不予考慮。

輔媒體為主。2002年平面媒體市場分化嚴重，主媒體成本高，操作難度大，清華清茶在北京市場首期選擇《北京廣播電視報》，集中優勢兵力，每期以一個整版的力度做市場普及和概念傳播，反饋效果出乎意料的強烈，而且成功實現了口碑傳播和二次傳播：周一（出版日）、周二出現電話反饋高潮，周三、周四有所回落，周五再次出現小高潮。很明顯，是口碑帶來的二次傳播效應起了作用。一個半月后，相繼選擇《京華時報》、《北京娛樂信報》、《北京晨報》等。并且逐個媒體重點突破，形成輔媒體交叉傳播和疊加效應，基本覆蓋了京城所有讀報人群。北京發行量和影響最大的《北京晚報》和《北京青年報》則暫時放棄。

專業媒體補充。全國市場啟動后，則考慮全國的成熟女性雜志，如《母嬰世界》、《都市主婦》、《大眾優生》、《媽咪寶貝》、《女性健康》等，這些雜志的閱讀對象多是準媽媽、年輕媽媽和職業女性，她們追求理性時尚、關心家人（尤其是下一代）健康。表面看這種媒體選擇不合事宜，實事上是一種媒體創新，是情感營銷的絕對傳播平臺，同時也能很好地塑造產品形象。

延伸營銷：創新不斷好戲連連

清華清茶的卓越表現，很快波及全國。但這僅僅是個開頭，對市場營銷而言，真正的挑戰還在后面；當然，好戲也在后頭。

為了鞏固和提升清華清茶的市場地位和影響力，我們必須站得更高、看得更遠，必須不斷創新營銷。為此，21世紀福來傳播機構進行了“延伸營銷”的策略思考與設計，在這兒就部分內容一并和大家討論和交流。

首先是繼續完善“情感營銷”的路子，并延伸成與目標顧客的互動溝通，注重和加強公益性。除了常規的公關促銷活動外，更應整合和嫁接社會資源，延伸情感營銷，引發更大范圍內的關注、思考和共鳴，如與主流媒體和知?html> 有溝通，就有可能－－清華清茶情感營銷實戰案例 _ 文庫 _ 中國營銷傳播網 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿熱銷叢書 會 員 區網站地圖 高級搜索熱門搜索 EMKT營銷文庫 最新文章最熱文章 讀者推薦用戶評論 全部文章我的收藏 訂閱"麥肯特觀點"電子報 麥肯特培訓課程 麥肯特提供優秀的營銷與管理培訓課程、內訓與咨詢： 領導者之劍 － 突破思維 情境領導 經理人之培訓 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> type="text/javascript"> type="text/javascript" src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 專題 | 精品 | 行業 | 專欄 | 關注 | 新營銷 | 戰略 | 策略 | 實務 | 案例 | 品牌 | 企劃 | 企業與人 中國營銷傳播網 > 營銷案例 > 個案解析 > 有溝通，就有可能－－清華清茶情感營銷實戰案例 有溝通，就有可能－－清華清茶情感營銷實戰案例 中國營銷傳播網， 2004-03-16， 作者: 婁向鵬， 訪問人數: 5309 7 上頁：第 2 頁 媒體策略：集中優勢重點突破 媒體策略的制定，一方面要符合企業實際及整體營銷策略，另一方面要善于創新和組合。 平面為主。北京是第一戰，企業資金有限，既要節省產品上市期的廣告費用，又要有效地規避上市期的運作風險。同時由于我們的主體傳播策略是“情感訴求+新聞營銷”，所以，首先確立了以平面為主的思路，電視、廣播、戶外等暫時不予考慮。 輔媒體為主。2002年平面媒體市場分化嚴重，主媒體成本高，操作難度大，清華清茶在北京市場首期選擇《北京廣播電視報》，集中優勢兵力，每期以一個整版的力度做市場普及和概念傳播，反饋效果出乎意料的強烈，而且成功實現了口碑傳播和二次傳播：周一（出版日）、周二出現電話反饋高潮，周三、周四有所回落，周五再次出現小高潮。很明顯，是口碑帶來的二次傳播效應起了作用。一個半月后，相繼選擇《京華時報》、《北京娛樂信報》、《北京晨報》等。并且逐個媒體重點突破，形成輔媒體交叉傳播和疊加效應，基本覆蓋了京城所有讀報人群。北京發行量和影響最大的《北京晚報》和《北京青年報》則暫時放棄。 專業媒體補充。全國市場啟動后，則考慮全國的成熟女性雜志，如《母嬰世界》、《都市主婦》、《大眾優生》、《媽咪寶貝》、《女性健康》等，這些雜志的閱讀對象多是準媽媽、年輕媽媽和職業女性，她們追求理性時尚、關心家人（尤其是下一代）健康。表面看這種媒體選擇不合事宜，實事上是一種媒體創新，是情感營銷的絕對傳播平臺，同時也能很好地塑造產品形象。 延伸營銷：創新不斷好戲連連 清華清茶的卓越表現，很快波及全國。但這僅僅是個開頭，對市場營銷而言，真正的挑戰還在后面；當然，好戲也在后頭。 為了鞏固和提升清華清茶的市場地位和影響力，我們必須站得更高、看得更遠，必須不斷創新營銷。為此，21世紀福來傳播機構進行了“延伸營銷”的策略思考與設計，在這兒就部分內容一并和大家討論和交流。 首先是繼續完善“情感營銷”的路子，并延伸成與目標顧客的互動溝通，注重和加強公益性。除了常規的公關促銷活動外，更應整合和嫁接社會資源，延伸情感營銷，引發更大范圍內的關注、思考和共鳴，如與主流媒體和知名煙草企業聯合推出“真情無價——親人眼中的煙民故事”有獎親情證文集，廣泛證集和挖掘親朋好友眼中的煙民故事，有情、有趣、有意義。 其次是對禮品市場的深度開發。從市場調查和前期銷售來看，禮品消費占到銷售量的70%以上。丈夫與妻子、兒女與父母、下級與上級、員工與老板、親朋好友、同事同學之間都構成了禮品銷售的市場基礎，在鞏固前期夫妻情感訴求的同時，結合消費時節，有針對性地推出系列洗肺篇：“老爸，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老板，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“哥們，煙戒不了，洗洗肺吧！”等等。進一步擴大關注熱點和消費熱點，拓展消費人群。我們相信，禮品市場，大有可為！ 第三是俱樂部營銷。煙民是個龐大而特殊的群體，他們之間有說不完的共同話題和感受，設立煙民健康俱樂部，通過系列增值服務滿足煙民的多重需求，充分團結和凝聚主力顧客群，培育忠誠消費。更大膽的設想是創辦煙民茶館，降低消費門檻，堅持特色，走大眾化路線。說不準還能創出茶館產業特色化經營的一條新路子！ 后記：從“清華清茶查封事件”說起——答對清茶案例密切關注的朋友們 2002年底，正當清華清茶“洗”卷全國，保健茶市場異常火暴之際，衛生部一紙文件，以“夸大宣傳、不能洗肺”為由查封清華清茶。從此，清華清茶轉入地下銷售，日漸冷淡。轟動一時的“洗肺”熱潮頓時降溫。 議論四起。輿論紛紛報道，企業受到批判。在這場“洗肺”潮中賺到錢的商人則心懷感激和遺憾；更多的行內外人士湊湊熱鬧、各抒己見。有指責的：這策劃也夠損的；有贊賞的：這策劃也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9，11”相比。 作為清華清茶營銷實戰的幕后策劃者和參與者，我們有三點感觸，不得不說、不吐不快： 一、這是我們創作最投入的案例之一。有幾個晚上，項目組成員通宵達旦加班，走出辦公室時，初夏的晨曦已掛滿天際。公司領軍人親自參與創作，行政經理貢獻了自己的書法，老總貢獻了自己的辦公桌做廣告場景，從不抽煙的創作成員也變成了煙鬼。 二、這是我們效果最滿意的案例之一。清華清茶的火暴程度和速度，都超出了我們的期望。不僅成就了客戶、成就了很多保健茶廠家，也成就了許多眼光敏銳、手段高明的經銷商。太原的一位經銷商見到我們，很激動，第一句就是：太謝謝你們了。我很納悶：為什么？他說：我在太原跟風了一個保健茶，把你們的廣告克隆了一把，兩個月賺了150萬！我們聽了很興奮，也很無奈，苦笑不得。案子的策劃效果和影響力，倒可見一斑。 三、這是我們結果最遺憾的唯一案例。清華清茶的查封，痛心的不僅僅是企業和經銷商，還有我們。作為策劃機構，我們期望所有的客戶都平平安安、持續成功。但有些因素又是我們所不能左右和把握的。經銷商、生產企業、清華之間的矛盾糾葛和利益之爭，是導致查封事件的直接原因。而企業整體實力的相對薄弱和公關經驗的欠缺，導致查封危機一發不可收。我們只能感到無奈和遺憾。 對查封“洗肺”廣告，從市場的角度，我們也堅決不能接受。清華清茶是衛生部正式批準的保健食品，純中藥成分，“清咽潤喉，免疫調節”。在喝茶的吸收過程中，藥用成分隨著血液循環到達器官壁和肺泡中，“酸苷”可將其中的鹼性毒物清洗。而且產品對吸煙人群和嚴重環境污染下生存的人群確實有幫助，緩解和解除了他們的健康隱患和煩惱。怎么就不能叫“洗肺”呢？？“洗”字準確、生動、動態、形象地傳達出產品的獨特作用機理和功效。這是營銷上的一大創新！的確，產品批文中沒有“洗肺”之說，但在營銷上怎么就不行呢？這是營銷語言！“排毒”和“腦白金”不也一樣嗎？只是營銷語言罷了，不必大驚小怪。 市場營銷論文 中國醫藥營銷十大方略 新聞策劃的時機性原則 新聞策劃的可行性原則 考評激發業績 新聞策劃的創造性原則 新聞策劃的新聞性原則 女人的秘密－－京、滬、穗萬余名女性消費者心理調查 全新的IT零售概念：WDM（王大媽）模式 滿意度的決定因素 淺析格力與國美之爭 回到頂部 論文首頁 法律論文 工學論文 管理論文 計算機文 教育論文 經濟論文 理學論文 文化論文 文學藝術 醫藥論文 應用論文 政治論文 工商管理 財務管理 會計審計 工作計劃 工作總結 新聞傳播 財政稅收 證券金融 公共管理 英語論文 哲學論文 英文論文 所有分類 電腦版 手機版 導航

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有溝通，就有可能－－清華清茶情感營銷實戰案例

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媒體策略：集中優勢重點突破

媒體策略的制定，一方面要符合企業實際及整體營銷策略，另一方面要善于創新和組合。

平面為主。北京是第一戰，企業資金有限，既要節省產品上市期的廣告費用，又要有效地規避上市期的運作風險。同時由于我們的主體傳播策略是“情感訴求+新聞營銷”，所以，首先確立了以平面為主的思路，電視、廣播、戶外等暫時不予考慮。

輔媒體為主。2002年平面媒體市場分化嚴重，主媒體成本高，操作難度大，清華清茶在北京市場首期選擇《北京廣播電視報》，集中優勢兵力，每期以一個整版的力度做市場普及和概念傳播，反饋效果出乎意料的強烈，而且成功實現了口碑傳播和二次傳播：周一（出版日）、周二出現電話反饋高潮，周三、周四有所回落，周五再次出現小高潮。很明顯，是口碑帶來的二次傳播效應起了作用。一個半月后，相繼選擇《京華時報》、《北京娛樂信報》、《北京晨報》等。并且逐個媒體重點突破，形成輔媒體交叉傳播和疊加效應，基本覆蓋了京城所有讀報人群。北京發行量和影響最大的《北京晚報》和《北京青年報》則暫時放棄。

專業媒體補充。全國市場啟動后，則考慮全國的成熟女性雜志，如《母嬰世界》、《都市主婦》、《大眾優生》、《媽咪寶貝》、《女性健康》等，這些雜志的閱讀對象多是準媽媽、年輕媽媽和職業女性，她們追求理性時尚、關心家人（尤其是下一代）健康。表面看這種媒體選擇不合事宜，實事上是一種媒體創新，是情感營銷的絕對傳播平臺，同時也能很好地塑造產品形象。

延伸營銷：創新不斷好戲連連

清華清茶的卓越表現，很快波及全國。但這僅僅是個開頭，對市場營銷而言，真正的挑戰還在后面；當然，好戲也在后頭。

為了鞏固和提升清華清茶的市場地位和影響力，我們必須站得更高、看得更遠，必須不斷創新營銷。為此，21世紀福來傳播機構進行了“延伸營銷”的策略思考與設計，在這兒就部分內容一并和大家討論和交流。

首先是繼續完善“情感營銷”的路子，并延伸成與目標顧客的互動溝通，注重和加強公益性。除了常規的公關促銷活動外，更應整合和嫁接社會資源，延伸情感營銷，引發更大范圍內的關注、思考和共鳴，如與主流媒體和知名煙草企業聯合推出“真情無價——親人眼中的煙民故事”有獎親情證文集，廣泛證集和挖掘親朋好友眼中的煙民故事，有情、有趣、有意義。

其次是對禮品市場的深度開發。從市場調查和前期銷售來看，禮品消費占到銷售量的70%以上。丈夫與妻子、兒女與父母、下級與上級、員工與老板、親朋好友、同事同學之間都構成了禮品銷售的市場基礎，在鞏固前期夫妻情感訴求的同時，結合消費時節，有針對性地推出系列洗肺篇：“老爸，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老板，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“哥們，煙戒不了，洗洗肺吧！”等等。進一步擴大關注熱點和消費熱點，拓展消費人群。我們相信，禮品市場，大有可為！

第三是俱樂部營銷。煙民是個龐大而特殊的群體，他們之間有說不完的共同話題和感受，設立煙民健康俱樂部，通過系列增值服務滿足煙民的多重需求，充分團結和凝聚主力顧客群，培育忠誠消費。更大膽的設想是創辦煙民茶館，降低消費門檻，堅持特色，走大眾化路線。說不準還能創出茶館產業特色化經營的一條新路子！

后記：從“清華清茶查封事件”說起——答對清茶案例密切關注的朋友們

2002年底，正當清華清茶“洗”卷全國，保健茶市場異常火暴之際，衛生部一紙文件，以“夸大宣傳、不能洗肺”為由查封清華清茶。從此，清華清茶轉入地下銷售，日漸冷淡。轟動一時的“洗肺”熱潮頓時降溫。

議論四起。輿論紛紛報道，企業受到批判。在這場“洗肺”潮中賺到錢的商人則心懷感激和遺憾；更多的行內外人士湊湊熱鬧、各抒己見。有指責的：這策劃也夠損的；有贊賞的：這策劃也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9，11”相比。

作為清華清茶營銷實戰的幕后策劃者和參與者，我們有三點感觸，不得不說、不吐不快：

一、這是我們創作最投入的案例之一。有幾個晚上，項目組成員通宵達旦加班，走出辦公室時，初夏的晨曦已掛滿天際。公司領軍人親自參與創作，行政經理貢獻了自己的書法，老總貢獻了自己的辦公桌做廣告場景，從不抽煙的創作成員也變成了煙鬼。

二、這是我們效果最滿意的案例之一。清華清茶的火暴程度和速度，都超出了我們的期望。不僅成就了客戶、成就了很多保健茶廠家，也成就了許多眼光敏銳、手段高明的經銷商。太原的一位經銷商見到我們，很激動，第一句就是：太謝謝你們了。我很納悶：為什么？他說：我在太原跟風了一個保健茶，把你們的廣告克隆了一把，兩個月賺了150萬！我們聽了很興奮，也很無奈，苦笑不得。案子的策劃效果和影響力，倒可見一斑。

三、這是我們結果最遺憾的唯一案例。清華清茶的查封，痛心的不僅僅是企業和經銷商，還有我們。作為策劃機構，我們期望所有的客戶都平平安安、持續成功。但有些因素又是我們所不能左右和把握的。經銷商、生產企業、清華之間的矛盾糾葛和利益之爭，是導致查封事件的直接原因。而企業整體實力的相對薄弱和公關經驗的欠缺，導致查封危機一發不可收。我們只能感到無奈和遺憾。

對查封“洗肺”廣告，從市場的角度，我們也堅決不能接受。清華清茶是衛生部正式批準的保健食品，純中藥成分，“清咽潤喉，免疫調節”。在喝茶的吸收過程中，藥用成分隨著血液循環到達器官壁和肺泡中，“酸苷”可將其中的鹼性毒物清洗。而且產品對吸煙人群和嚴重環境污染下生存的人群確實有幫助，緩解和解除了他們的健康隱患和煩惱。怎么就不能叫“洗肺”呢？？“洗”字準確、生動、動態、形象地傳達出產品的獨特作用機理和功效。這是營銷上的一大創新！的確，產品批文中沒有“洗肺”之說，但在營銷上怎么就不行呢？這是營銷語言！“排毒”和“腦白金”不也一樣嗎？只是營銷語言罷了，不必大驚小怪。