觀點一：讓人興奮，但是我們將進(jìn)入一個復(fù)雜的時代

數(shù)字世界每兩年擴張一倍，從2013到2020年將擴張10倍，從4.4萬億千兆字節(jié)擴展至44萬億千兆字節(jié)。

集、分析和并對這些數(shù)據(jù)做出反應(yīng)的責(zé)任落到了數(shù)字營銷人員的身上。他們的工作變得越來越復(fù)雜，調(diào)查顯示75%的數(shù)字營銷經(jīng)理相信隨著媒體渠道的碎片化以及鋪天蓋地的新數(shù)據(jù)使得他們的工作變得更復(fù)雜了。

在眾多復(fù)雜性當(dāng)中，大部分營銷人員認(rèn)為跨渠道歸因模型是最大的挑戰(zhàn)，在線和離線比例劃分對很多營銷人員來說也是一大障礙。

除了歸因分析，50%營銷人員也表示必要數(shù)據(jù)缺少可視性或透明度也是跨渠道營銷的一個挑戰(zhàn)。對那些想要全面了解營銷過程的受訪者來說消費者往往訪問多渠道也是個問題。

觀點二：跨越組織孤島

雖然整個產(chǎn)業(yè)都在尋求跨團隊間更多的合作，但是前路漫漫。當(dāng)問及企業(yè)營銷原則時，不足三分之一的受訪者(27%)表示他們的營銷原則是和其他團隊整合的。

為了戰(zhàn)勝這一困難，營銷人員首先要檢查他們的技術(shù)和跨渠道人力資源。隨著展示廣告和社交營銷越來越使用程序化購買和競價搜索營銷，以及搜索開始結(jié)合展示廣告和社交渠道的受眾數(shù)據(jù)，這對這些技術(shù)交叉發(fā)展是個絕佳機會。

營銷人員應(yīng)當(dāng)集思廣益如何使用技術(shù)更好的整合渠道。例如，英國領(lǐng)先價格比較網(wǎng)站MoneySuperMarket曾使使用技術(shù)將受眾和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)結(jié)合以更好整合渠道，但是仍然關(guān)注的是個人消費者。

行動方面，考慮創(chuàng)造性解決方案，如給企業(yè)營銷人員提供體驗不同團隊工作的機會，這種方法可以給優(yōu)化新渠道提供機會。

觀點三：在線和離線劃分

營銷人員要應(yīng)對的范圍擴展至組織協(xié)作以及線上線下劃分。調(diào)查顯示營銷人員在整合戶外廣告、直郵廣告等線下數(shù)字營銷方面還有困難，只有24%的受訪者表示他們的數(shù)據(jù)營銷是完全整合線上和線下的。

技術(shù)對于溝通線上線下具有重要作用，如，許多廣告商將線下廣告計劃納入網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化中以更好的計劃和實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。隨著線下媒體越來越數(shù)字化，這種整合和協(xié)作會變得越來越重要。

觀點四：藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合

營銷部門確實存在孤島現(xiàn)象，但是也有一些好消息顯示他們和其他部門建立合作關(guān)系。近半數(shù)受訪者(47%)表示和IT部門緊密合作，還有25%的受訪者計劃未來與IT部門合作。隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)在營銷工作中的作用越來越重要，這種合作的趨勢有望繼續(xù)發(fā)展。Gartner最近的分析預(yù)測，到2017年CMO會比CIO在信息技術(shù)方面支出更多。

正如老話所說：營銷即使藝術(shù)也是科學(xué)，需要創(chuàng)造和分析技術(shù)。這在調(diào)查結(jié)果中也有所反映：33%的受訪者表示他們計劃雇傭更多懂得數(shù)據(jù)分析技術(shù)的人才，另外，32%的受訪者則表示2015年會和IT技術(shù)團隊更緊密合作。

營銷和IT團隊?wèi)?yīng)當(dāng)特別注意協(xié)作以及共享數(shù)據(jù)，這有利于優(yōu)化營銷工作，以及未來進(jìn)一步的合作。

觀點五：是低估還是資源不足

美國和英國整體數(shù)字廣告支出在增長，但是超過半數(shù)受訪者(53%)表示應(yīng)當(dāng)向數(shù)字渠道投入更多線下支出以帶來更好的回報率。只有31%的受訪者認(rèn)為他們的企業(yè)支出平衡，這意味著優(yōu)化廣告支出還有很大空間，然而這些回答可能帶有一些利己主義的因素。另一個問題源自對資深營銷人員的決策的質(zhì)疑，近三分之一受訪者(29%)表示他們的領(lǐng)導(dǎo)不能完全理解或沒有在數(shù)字營銷方面投入不足。

觀點六：關(guān)注消費者而不是點擊率

在聯(lián)網(wǎng)世界，我們使用更多設(shè)備和渠道參與其中，作為消費者，我們通常使用2到3種，甚至10種不同的信息資源。根據(jù)Google的調(diào)查，65%的收入來自多觸點購買過程，45%的收入來自跨越數(shù)天的購買過程。

2015年理解這些多渠道消費過程對數(shù)字營銷人員來說至關(guān)重要，50%的受訪者表示跨渠道數(shù)字營銷是其工作的首要任務(wù)。調(diào)查還顯示受眾受到最大關(guān)注，51%的營銷人員計劃2015年廣告策劃建立在深入理解消費者的基礎(chǔ)上。這強調(diào)了理解消費者比點擊量更重要。

理解消費者是如何跨渠道互動的對定位、消息傳遞和優(yōu)化很重要。營銷人員應(yīng)當(dāng)整合跨渠道消費信號以及第二方和第三方的數(shù)據(jù)來創(chuàng)建和管理更有價值的受眾。這種復(fù)雜程度讓營銷人員接觸到最有價值的消費者，跨渠道和設(shè)備給他們發(fā)送正確的信息。

觀點七：移動增長空間

根據(jù)eMarketer最近的調(diào)查，2014年全球約17.5億人使用智能手機，直到2016年這個數(shù)字都會保持2位數(shù)的增長率。IAB對美國智能手機調(diào)查也顯示四分之三的智能手機用戶設(shè)備不離手。

移動設(shè)備已經(jīng)成為生活的一部分，營銷人員繼續(xù)努力開發(fā)跨渠道廣告戰(zhàn)略。大部分美國受訪者(57%)盡可能的對其營銷工作進(jìn)行移動優(yōu)化，但并不是工作的重心。還有33%的受訪者表示他們進(jìn)行移動優(yōu)化以確保跨設(shè)備無縫消費體驗。只有10%的受訪者表示移動不是廣告戰(zhàn)略的重要部分。

2015年5大重要優(yōu)先事項

創(chuàng)建基于深度理解消費者的廣告戰(zhàn)略(51%)；

跨渠道數(shù)字營銷(50%)；

更好的在線和離線營銷工作整合(46%)；

更好的數(shù)字營銷規(guī)則整合(44%)；

投資更復(fù)雜技術(shù)以獲得消費者見解并采取相應(yīng)措施(33%)。（來源：199IT）