《2015年數字營銷人員調查報告》

佚名

觀點一：讓人興奮，但是我們將進入一個復雜的時代

數字世界每兩年擴張一倍，從2013到2020年將擴張10倍，從4.4萬億千兆字節擴展至44萬億千兆字節。

集、分析和并對這些數據做出反應的責任落到了數字營銷人員的身上。他們的工作變得越來越復雜，調查顯示75%的數字營銷經理相信隨著媒體渠道的碎片化以及鋪天蓋地的新數據使得他們的工作變得更復雜了。

在眾多復雜性當中，大部分營銷人員認為跨渠道歸因模型是最大的挑戰，在線和離線比例劃分對很多營銷人員來說也是一大障礙。

除了歸因分析，50%營銷人員也表示必要數據缺少可視性或透明度也是跨渠道營銷的一個挑戰。對那些想要全面了解營銷過程的受訪者來說消費者往往訪問多渠道也是個問題。

觀點二：跨越組織孤島

雖然整個產業都在尋求跨團隊間更多的合作，但是前路漫漫。當問及企業營銷原則時，不足三分之一的受訪者(27%)表示他們的營銷原則是和其他團隊整合的。

為了戰勝這一困難，營銷人員首先要檢查他們的技術和跨渠道人力資源。隨著展示廣告和社交營銷越來越使用程序化購買和競價搜索營銷，以及搜索開始結合展示廣告和社交渠道的受眾數據，這對這些技術交叉發展是個絕佳機會。

營銷人員應當集思廣益如何使用技術更好的整合渠道。例如，英國領先價格比較網站MoneySuperMarket曾使使用技術將受眾和網絡數據結合以更好整合渠道，但是仍然關注的是個人消費者。

行動方面，考慮創造性解決方案，如給企業營銷人員提供體驗不同團隊工作的機會，這種方法可以給優化新渠道提供機會。

觀點三：在線和離線劃分

營銷人員要應對的范圍擴展至組織協作以及線上線下劃分。調查顯示營銷人員在整合戶外廣告、直郵廣告等線下數字營銷方面還有困難，只有24%的受訪者表示他們的數據營銷是完全整合線上和線下的。

技術對于溝通線上線下具有重要作用，如，許多廣告商將線下廣告計劃納入網絡廣告優化中以更好的計劃和實現網絡廣告預算。隨著線下媒體越來越數字化，這種整合和協作會變得越來越重要。

觀點四：藝術與科學的結合

營銷部門確實存在孤島現象，但是也有一些好消息顯示他們和其他部門建立合作關系。近半數受訪者(47%)表示和IT部門緊密合作，還有25%的受訪者計劃未來與IT部門合作。隨著技術和數據在營銷工作中的作用越來越重要，這種合作的趨勢有望繼續發展。Gartner最近的分析預測，到2017年CMO會比CIO在信息技術方面支出更多。

正如老話所說：營銷即使藝術也是科學，需要創造和分析技術。這在調查結果中也有所反映：33%的受訪者表示他們計劃雇傭更多懂得數據分析技術的人才，另外，32%的受訪者則表示2015年會和IT技術團隊更緊密合作。

營銷和IT團隊應當特別注意協作以及共享數據，這有利于優化營銷工作，以及未來進一步的合作。

觀點五：是低估還是資源不足

美國和英國整體數字廣告支出在增長，但是超過半數受訪者(53%)表示應當向數字渠道投入更多線下支出以帶來更好的回報率。只有31%的受訪者認為他們的企業支出平衡，這意味著優化廣告支出還有很大空間，然而這些回答可能帶有一些利己主義的因素。另一個問題源自對資深營銷人員的決策的質疑，近三分之一受訪者(29%)表示他們的領導不能完全理解或沒有在數字營銷方面投入不足。

觀點六：關注消費者而不是點擊率

在聯網世界，我們使用更多設備和渠道參與其中，作為消費者，我們通常使用2到3種，甚至10種不同的信息資源。根據Google的調查，65%的收入來自多觸點購買過程，45%的收入來自跨越數天的購買過程。

2015年理解這些多渠道消費過程對數字營銷人員來說至關重要，50%的受訪者表示跨渠道數字營銷是其工作的首要任務。調查還顯示受眾受到最大關注，51%的營銷人員計劃2015年廣告策劃建立在深入理解消費者的基礎上。這強調了理解消費者比點擊量更重要。

理解消費者是如何跨渠道互動的對定位、消息傳遞和優化很重要。營銷人員應當整合跨渠道消費信號以及第二方和第三方的數據來創建和管理更有價值的受眾。這種復雜程度讓營銷人員接觸到最有價值的消費者，跨渠道和設備給他們發送正確的信息。

觀點七：移動增長空間

根據eMarketer最近的調查，2014年全球約17.5億人使用智能手機，直到2016年這個數字都會保持2位數的增長率。IAB對美國智能手機調查也顯示四分之三的智能手機用戶設備不離手。

移動設備已經成為生活的一部分，營銷人員繼續努力開發跨渠道廣告戰略。大部分美國受訪者(57%)盡可能的對其營銷工作進行移動優化，但并不是工作的重心。還有33%的受訪者表示他們進行移動優化以確?？缭O備無縫消費體驗。只有10%的受訪者表示移動不是廣告戰略的重要部分。

2015年5大重要優先事項

創建基于深度理解消費者的廣告戰略(51%)；

跨渠道數字營銷(50%)；

更好的在線和離線營銷工作整合(46%)；

更好的數字營銷規則整合(44%)；