：去年世界經濟仍處于恢復期，使旅游業在這幾年來首次將關注的重心從縮減營銷預算轉移到針對消費者的營銷方面。社會媒體、移動網站、基于地理位置的服務、個性化和相關性的營銷信息、團購網站、其他折扣分銷渠道、Google Panda和Freshness搜索算法更新、以及通過多渠道觸及旅行者都是2011年行業熱議的話題，也將成為2012年的主要議題。

酒店經營者如何利用消費者的實時動態信息推出時間和位置相關的促銷活動？哪一個數字渠道和方式能最有效地觸及當前高度互動的旅行消費者，并帶來最大的投資回報率？酒店經營者是否應該花大量的時間和精力來管理評論網站和社會媒體渠道？他們應該采取哪些措施來保持酒店在搜索結果中的曝光度，以應對不斷更新的Google搜索算法？

HeBS Digital近日公布的2012年十大數字營銷策略回答了這些問題，并為酒店經營者如何在未來一年獲得成功提供了指導性的建議。隨著酒店業更明朗的發展前景、技術的進步、越來越多旅行者使用移動設備等外部環境的發展，酒店業大幅提高收入機會在不斷出現。

以下就是2012年酒店經營者應該借鑒的十大數字營銷策略：

1.將社會媒體、本地化營銷和移動營銷放在今年市場計劃的首位

背景：

2012年酒店經營者會經常聽到這個詞：SoLoMo，即Social(社會媒體)、Local(本地化)和Mobile(移動營銷)，SoLoMo就像是這三者與營銷平臺的“完美婚姻”。這對酒店經營者意味著什么？因為大多數酒店客人都熱衷于SoLoMo服務：大部分社會網絡互動是旅行者通過移動設備完成的，消費者每月使用的本地搜索量達30億次，而且1/3的移動搜索包含了本地化的意圖，相比之下，1/5的桌面搜索包括本地化的意圖。

與傳統互聯網領域不同的是，SoLoMo使酒店經營者能夠將客戶的實時地理位置信息與其興趣愛好等個人信息結合起來，推出基于地理位置的實時促銷活動。基于地理位置的社會媒體(如Foursquare)的成功向我們證明：獎勵和推薦只是第一步，酒店經營者需要考慮如何利用SoLoMo與消費者互動，從而獲得更多的額外收入。

行動步驟：

通過加大對社會媒體、本地化營銷和移動營銷的投入，酒店營銷人員能夠為消費者帶來更加個性化的相關內容，并增強與現有和潛在客戶的互動。

首先，你的酒店信息是否在主要數據供應渠道進行了優化(這些渠道通常為當地信息列表和地理社交網站提供數據)？是否在本地搜索服務網站(Google Places、Yahoo Local和Bing Local)上進行了優化？是否在本地在線企業列表和黃頁上進行了優化？你是否制定了一項本地化內容列表計劃？

一旦你在酒店的本地內容和列表策略方面做好準備，就要開始增強你的移動營銷力度了。酒店的本地信息對其移動網站的關聯度和互動性的影響有多大？酒店網站上的優惠促銷活動和本地活動是否自動更新到其移動網站？你利用什么工具確保這些實時促銷及本地活動能夠被搜索引擎抓取，微型格式(Micro-format)還是結構代碼(Schema Code)？你的酒店是否通過Google推廣了優惠券促銷活動?

其他建議包括針對本地簽到的客戶推出實時促銷和獎勵活動，發布社會媒體促銷活動，在Facebook和Twitter上發布促銷活動并進行宣傳。基于地理位置的社會媒體營銷使酒店經營者能夠融入客戶的生活中，并以多種方式與他們保持聯系，這在以前不可能做到。業內專家預測Foursquare式的簽到模式將最終演變成一種更加深度和增強體驗的“社會分享“模式。社會媒體、本地化營銷和移動營銷是推廣實時本地促銷活動的絕佳方式，2012年關注這三項營銷渠道將有助于你在競爭中獲勝。

2.我了解該行業的復雜性，所以應對復雜的數字領域和在線市場時要做好準備。

背景

由于酒店分銷領域在不斷變化，酒店經營者很容易被某些“夸張”的新聞標題所迷惑，例如“Google將改變你酒店的分銷策略”、“Facebook是一項有效的電子商務引擎”、“如何通過Twitter進行營銷？”和“手機應用對酒店分銷的影響”等，以及一些贊美OTA的文章(主要由于其所謂的廣告牌效應和新客戶獲得能力)。酒店經營者每天面對大量持不同觀點的文章，而往往這些觀點互相矛盾。

經濟衰退為旅游領域帶來了很多新的公司，這進一步加劇了在線營銷和分銷渠道、以及在線旅游消費者行為的復雜性。社會購買網站(團購網、限時銷售網以及僅限會員購買的網站)和Last-minute移動網站都將自己標榜成“酒店分銷領域的未來”。更令人不解的是，移動和社會旅游網站還改變了旅行者搜索、計劃和購買旅游產品的方式——更短的提前預訂時間、更高的透明度和好友的推薦都無不影響著消費者的購買行為。充分理解這個日益復雜的數字領域和在線旅游消費行為就像一個里程碑式的工作。

行動計劃

在這個動態變化的行業中，每天花時間留意當前的酒店數字營銷趨勢是酒店經營者必須做的事情。首先，決定你該使用哪些新的營銷渠道和方式。盡管數字領域發生了眾多變化，但是酒店營銷和分銷的基礎沒變。要正確區分這些新的網站和業務模式，試著問自己幾個簡單的問題：某家網站是廣告媒體還是分銷渠道？它是否違背價格一致性和最優價格保證原則？通過這些網站進行促銷是否會背離你現有的商務、團隊和休閑旅客？與這些新興渠道合作是否符合行業營銷和分銷的最佳做法？

深入了解每項數字營銷舉措對新的在線旅游消費者的影響，先進的分析技術能夠幫助你了解這個令人費解的領域。在日益復雜的環境下，可以考慮與一家在線渠道策略咨詢公司合作，便于你了解行業動態，保持競爭力。

3.繼續將線下營銷活動轉移到線上，并且通過多渠道與旅游消費者互動。

背景

營銷活動繼續在從線下轉到線上。在線渠道已經迅速發展了足足16年，排名靠前的46家連鎖酒店的在線預訂量占了所有連鎖酒店CRS預訂量的54%；僅在過去四年中，在線渠道的酒店預訂量增長了25%，而GDS旅游代理商渠道和呼叫中心渠道分別下降了25%和11.1%。重要的是預算也越來越趨向于向在線營銷渠道投入，而這些預算主要投入帶來最大預訂量、最節約成本、同時保護價格一致性原則的酒店分銷渠道。

2012年，移動網站和社會媒體將進一步打造高度互動的體驗，以滿足旅游消費者隨時隨地進行互動、實時查看信息、進行交易、分享內容及其他客戶服務等需求。針對這類新型消費者，酒店需要一套全新的多渠道營銷策略，使得酒店能夠在所有的接觸點與消費者進行互動。

行動計劃：

多渠道營銷是精明的在線直銷渠道策略的基礎。在這種環境下，酒店網站、SEM推廣、電子郵件營銷、社會媒體和移動營銷活動存在共存的關系。例如，如果你在酒店網站推出一項促銷活動，你還要通過電子郵件進行營銷，在Twitter和Facebook上進行宣傳，進行相應的付費搜索廣告營銷，并且在酒店博客上進行宣傳。

2012年，酒店經營者需要在技術和專業知識方面進行投資，以便更好地利用這些多渠道平臺和模式的營銷活動。例如，在技術方面進行投資能夠更加集中和聰明地傳達營銷內容：確保酒店和目的地所有新的優惠交易和活動能夠自動通過酒店網站的內容管理系統發送到酒店移動網站、Facebook和Twitter的帳號。

為了提升在線直銷渠道的收入，應該在你的2012酒店營銷預算中包括哪些項目呢？關于此問題，在我們最近的文章《精明酒店經營者的2012數字營銷計劃》中做了詳細的介紹。

4.我將充分利用移動渠道帶來的機會，因為市場中利用這項渠道的競爭對手不多。

背景：

如今只有手機網站可以提供為熱衷于互動的旅游消費者提供即時的信息和交易能力、基于地理位置的服務和個性化用戶體驗。移動用戶不僅需要實時的旅行計劃和預訂功能，還希望擁有比傳統網站更棒的用戶體驗。

據摩根士丹利預測，至2014年移動互聯網的使用率將超過傳統互聯網。Google一份研究表明，移動搜索量每年以4倍的速度增長，并有1/5的酒店搜索來自移動設備。Coda Research預計，從2010年到2014年移動業務每年將平均增長65%，達240億美元。2011年許多OTA和連鎖酒店表示他們的移動預訂量增長了幾倍。去年在我們所有的酒店客戶中，移動網站訪問量超過4.7%，超過3%的預訂量來自移動設備。

精明的酒店經營者知道，移動網站與傳統的網站的運行模式不同。手機用戶比傳統網站的用戶的注意力更分散，他們的瀏覽時間更短，并且經常在旅途中。

行動方案：

酒店經營者需要建立針對移動網站的營銷策略，而不是嘗試讓酒店移動網站適應現有的酒店傳統網站。將1280 x 1024像素的傳統網站屏幕壓縮到320×48的手機屏幕顯然是徒勞的，這必定會影響可用性和轉化率。

2012年，酒店經營者應該繼續關注打造和提升移動網站，并推出移動營銷策略，如手機SEM(搜索引擎營銷)、SEO(搜索引擎優化)、手機社會媒體活動、互動抽獎和比賽。2012年，酒店應該將其整個數字營銷預算的9%-10%用于移動營銷。

首先是移動網站——與消費者互動的移動樞紐。你的移動網站設計是否以提供很棒的用戶體驗為目的？它是否帶來一個互動的現代化設計和功能？是否包括針對你主要客戶群的內容？是否通過手機SEM、SEO(如Google的移動廣告詞)和手機社會媒體活動來提高移動網站的“能見度”？手機社會媒體活動、抽獎和比賽活動是否增強了移動網站的互動性？你的移動網站是否與最近的Google Panda和Freshness算法更新兼容？達到了他們對于內容獨特性和互動的要求？

這就是2012年酒店經營者應該特別關注的移動營銷策略：移動SEO、在移動網站列表中加入移動網站鏈接、移動SEM(付費搜索)、在主要移動應用市場發布移動橫幅廣告、手機抽獎和比賽活動、通過手機短信進行營銷等。

關于酒店經營者是否應該開發一款手機應用(或關注他們移動網站開發)的問題，如果你是一家獨立酒店，或者是特許經營的酒店和度假村，以及更小型的酒店連鎖，我們強烈建議你不需開發手機應用。這些酒店最好關注如何打造并發展他們的移動網站，并通過移動策略進行推廣。一家單體酒店的移動網站比一個相當的手機應用程序的成本要便宜6-10倍。隨著移動技術的快速發展，開發手機應用程序和移動網站之間的差距將會消失。此外，移動網站應該被默認為一個跨平臺的網站，可用于所有移動平臺(如iPhone、黑莓、Google Android以及Windows Mobile等)的瀏覽，而手機應用程序或一個應用程序的個性化版本必須要針對每個主要的移動平臺進行開發。

5.既然知道社會媒體是一項消費者互動的渠道(而非分銷渠道)，那么就要充分利用社會媒體來制造與酒店相關的“話題”、鎖定目標消費群、提供客戶服務并增強用戶體驗，——這將最終為酒店網站帶來更多的訪客和互動，并提高轉化率。

背景

毫無疑問，社會媒體改變了旅游消費者搜索和計劃旅行的方式、獲取旅游信息和判斷信息可信度的方式。互聯網用戶越來越受到社會媒體網站和旅游評論網站的影響。通過使用全面的社會媒體策略，精明的酒店經營者能夠成功地與客戶互動，提升他們的體驗和客戶服務，并提高酒店知名度。

許多酒店經營者低估了在社會媒體渠道管理酒店信息的復雜性和參與度。乏味、發布廣告信息、缺乏互動性、缺乏創新和趣味性束縛了許多酒店的社會媒體影響力。

行動計劃：

2012年，社會媒體應成為任何酒店營銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。

社會媒體和社會化營銷策略應是酒店整體營銷的一部分。在衡量社會媒體營銷帶來的效果時，不要僅僅關注預訂和收入，還要關注——利用社會媒體建立品牌知名度；作為與消費者互動的平臺之一；作為一項重要的客服渠道；為酒店網站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。

今年酒店經營者應在Facebook和Twitter上建立和發展持續的酒店品牌影響力，監控并管理客戶評論和客戶問題，與消費者互動(提問、抽獎和比賽)，選出你酒店的社會媒體“冠軍”;并與一家社會媒體策略和技術公司進行合作來提供策略、培訓和技術方面的實施等，例如Facebook個性化標簽和競賽等。

最近推出的Google Panda使你酒店網站的訪客通過Facebook、Tweet和Google +1等分享網站內容，從而增強了互動性，并且有助于進行搜索引擎優化營銷活動。

避免酒店經營者參與社會媒體渠道經常犯的錯誤，如偶爾發布幾條信息、只關注促銷活動、不回復客戶問題或用戶評論，以及刪除評論等。

6.努力應對Google Panda和Freshness算法更新帶來的挑戰

背景：

現在的酒店網站不僅要努力滿足訪客的需求，還要應對搜索引擎帶來的挑戰。Google每年針對其搜索算法更新500多次，2011年有兩次重要的更新：Google Panda和Google Freshness，兩者對于內容、互動性和頁面下載速度的嚴格要求使很多酒店網站看上去變得過時。除了深度和相關內容之外，Google Panda還要求網站擁有提高用戶粘度的互動和獨特內容；而Google Freshness的要求更高：需要酒店網站時刻保持“新鮮度”，維護新的內容以提高在搜索引擎中的排名。

為什么這些更新對酒店業很重要？因為50%-70%的酒店網站訪客和網站預訂來自主要的搜索引擎。通常情況下，酒店網站的內容很豐富：酒店信息、酒店各項產品及服務的介紹(從客房到會議室)，但是這些統計內容缺乏獨特性、互動性和新鮮度，這是Google推出最新算法之后酒店網站面臨的最大問題。

行動計劃：

2012年，酒店經營者應該聘請專業的酒店行業寫手來保持酒店網站內容的新鮮度，努力提高網站內容的獨特性和互動性。

針對實時優惠及活動建立促銷登陸頁面；經常更新季節性促銷活動、體育活動和本地節日等內容，并針對不同的客人推出不同的活動；針對每一個當地促銷和活動，使用微型格式(micro-formats)，這等于向搜索引擎表示這些活動事實上都是獨立的，每個活動都有開始和結束時間；在所有有時間限定的內容頁面整合結構代碼；在酒店博客上發布新聞的同時，突出特價推廣和活動：討論本地活動、強調某位客人的住宿體驗、本地季節性活動、并添加吸引用戶互動的信息圖表功能。

酒店經營者還需要做的事情是在酒店網站上整合Twitter和Facebook上的互動信息，以確保這些互動被記錄下來，并且是實時和相關的。

更新酒店網站應該不是一項成本很高的任務，一個好的內容管理系統可以為酒店經營者有效管理這些工具帶來便利，并確保將酒店網站上的新內容(如促銷活動及套餐)自動發送到酒店移動網站、Twitter和Facebook頁面。

7.今年我將減少對OTA的依賴，為酒店帶來更多的增量收入。

背景：

2007年至今，OTA的市場份額增長了32%，代價就是酒店品牌網站的市場份額下降了。STR估計，僅在2010年OTA的分銷收入(從酒店獲得的傭金)就超過了25億美元，通過OTA出售酒店客房的成本比在線直銷渠道的成本高出10-15倍。

我們沒法想象100%的在線預訂都來自于直接渠道會是怎樣一番景象。OTA和其他中間商確實在特定的旅游計劃和購買過程中扮演了重要的角色。即使在互聯網出現以前，美國約25%的酒店預訂來自間接渠道(旅行代理、旅行社和批發商)。

行動方案：

利用酒店網站拉動直接預訂是2012年酒店經營者的首選策略，除了它是最節約成本的分銷渠道之外，在線直銷渠道能夠帶來長期的益處和競爭優勢：它可以阻止價格和品牌被侵蝕，有助于酒店“擁有”自己的客戶群，有助于推行交叉銷售和多渠道營銷策略，建立品牌忠誠度等。OTA在連鎖和獨立酒店的在線預訂份額中應該分別不超過15%和25%，而不是目前OTA所占據的高達40%的市場份額。

要改變以往的定性思維：OTA的傭金=營銷成本。進行分銷成本分析，嚴格遵守價格一致性和最優價格保證原則，關注并針對在線直銷渠道做好預算，按照Google Panda和Google Freshness的要求重新設計酒店網站。做到了這幾點，你將擁有比OTA和其他競爭對手更大的競爭優勢。學習如何比OTA更好地營銷你的酒店，利用新興的渠道(移動和社會媒體)與你的客戶互動，并時刻關注客戶體驗。

最后，將OTA當成一個獲得增量收入的分銷渠道，例如淡季、團隊取消和周末促銷等情況下。

8.我不會采取孤注一擲的做法，在2012年仍然使用團購和限時銷售網站

背景

團購和限時交易網站是在經濟衰退背景下的產物。旅游業中這類網站包括Groupon Getaways、LivingSocial.com以及SniqueAway.com，它們是市場供需平衡和經濟生活的組成部分。這類網站要想生存，必須要存在需求方(會員數量/互動的購買方)和供應方(產品數量和誘惑人的交易)之間的市場平衡(價格-數量)。

所有的跡象表明，2012年酒店業將逐漸復蘇。STR預計酒店業三大重要指標(入住率、日均房價和每間可用房收益)將穩步增長。

隨著旅游需求的上升，酒店經營者不再愿意參與團購和限時購買促銷，因為這類網站在公開折扣的商業模式上要求獲得更大的折扣(50%-60%)。在線旅游購買者由于沒能在團購網站上找到新的酒店優惠交易，只能回到之前的預訂渠道：酒店直銷渠道、OTA、GDS和呼叫中心。

行動計劃：

某些酒店參與團購和限時購買網站只是迫于競爭壓力。我們的建議是不要屈服，堅持酒店分銷的基本要素，確保你的在線直銷渠道涵蓋這些要素。

酒店經營者應該意識到“無意識的渠道份額損失法則”：同一家酒店通過這些深度折扣渠道(例如限時購買網站Groupon Getaways、LivingSocial.com、SniqueAway.com或者是一家OTA)進行的任何預訂意味著酒店網站、呼叫中心和GDS渠道的預訂就會相應減少。

這就是為什么我強烈建議酒店經營者關注在線直銷渠道(酒店品牌網站)，這是截至目前最便宜的分銷渠道。通過一個單體酒店的網站進行的每單預訂成本只有10-11美元，包括所有的營銷和廣告成本。

9.我將關注決定數字營銷活動效果和ROI的因素，更好地利用分析技術來衡量ROI和營銷活動效率，并不斷進行測試以達到更好的效果。

背景：

社會媒體是一項酒店分銷渠道嗎？移動網站是否能夠帶來預訂？我們是否仍然要參與電子郵件營銷(這項渠道被很多酒店經營者視為無效)？搜索引擎營銷策略帶來的廣告回報率(ROAS)有哪些？

社會媒體和移動營銷的流行、渠道融合和多渠道營銷使酒店經營者不得不對酒店數字營銷策略的效果進行評估，從而優化投資回報率。如今可行的技術分析工具能夠經濟有效地追蹤營銷成果，這些工具能夠追蹤酒店網站以及所有數字營銷廣告平臺的轉化率。使用分析技術使我們可以追蹤呼叫中心渠道、移動網站和印刷廣告的效率。

此外，我們還可以對網站訪客行為進行重新定位，更加詳細地分析消費者搜索和購買行為。我們為什么要拼命吸引消費者瀏覽我們的網站，卻沒法確保我們的網站滿足他們的需求？對酒店網站做些小調整可能會帶來意想不到的轉化率。

行動計劃：

如果你尚未在一項可行的分析技術方面進行投資，那么趕緊行動起來吧，因為它有助于你充分了解哪些營銷活動可行，哪些不可行。

對于你的酒店網站，可以使用目前最先進的網站分析工具Adobe SiteCatalyst，許多酒店品牌和OTA使用這項工具。對于你的付費搜索活動可以使用Adobe SearchCenter，這是一項尖端的實時付費搜索活動管理工具。

對于你的橫幅廣告和重新定位廣告，使用廣告橫幅發布和追蹤工具(如DART)來追蹤廣告展示和用戶點擊后的用戶活動及轉化率，從而充分了解橫幅廣告的投資回報率。

你知道嗎？酒店針對移動渠道的營銷，每10個預訂中就有7個最終是通過呼叫中心下單。追蹤移動網站和移動營銷的貢獻，以及由傳統網站帶來呼叫中心的預訂量，使用分析技術來決定這些渠道的效果。利用語音分析技術和QR代碼來追蹤你的線下平面廣告效果已經成為行業常見的做法。

由此可見，社會媒體不是一項分銷渠道，要清楚地認識社會營銷策略對多渠道營銷策略帶來的影響。在衡量社會媒體活動的結果時不僅僅是關注預訂和收入，更要考慮客戶的參與度(如Likes)，在Facebook和Twitter上酒店與客戶之間的交流、評論和問題有多少？以及這些策略對客戶服務、客戶關系和酒店知名度有哪些影響？是否為酒店網站帶來更多相關的、互動的流量？

投資于一個類似Adobe Test&Target的工具來測試不同版本的網頁，以分析哪個版本帶來的目標消費群最多，追蹤每個版本的主要收入指標和訪客行為以便進行對比。建議測試的項目包括：對主頁的四個不同區域測試預訂引擎放置的位置，針對促銷活動的可用性和能見度重新安排促銷活動展示的位置，在主頁的關鍵區域上測試不同的營銷信息，比較主頁動態導航條和靜態導航之間的不同。花些時間和精力進行測試，可以讓你了解如何布局酒店網站才會帶來最大的轉化率。

10.我會與一家優秀的數字營銷商合作，能夠在此過程中對我進行指導，這樣我的酒店能夠通過最成本節省的渠道(酒店網站)產生最大的收入。

背景

在線營銷市場的工作非常復雜，工作量也很大。酒店業每日推陳出新，如技術進步、搜索引擎算法更新，以及拉動在線直銷收入的新舉措，讓酒店經營者很難跟上時代發展的潮流。

此外，許多酒店經營者每天應對各種不同的“優先策略”，他們也無暇顧及眾多的行業趨勢和最佳策略。

行動計劃：

對于這個動態變化的行業，迅速把握這些趨勢很重要，采取策略拉動在線直銷的增長，并不斷調整數字整營銷策略以取得最佳的效果。

與數字營銷專家合作幫助你將拉動在線直銷渠道的預訂，他們還會幫助你隨時了解行業的最新實踐，并為你提供提高酒店網站收入和ROI的最好想法。

一個優秀的數字營銷團隊會告訴你新的方法來彌補失去的機會，讓你站在行業變革的風潮浪尖，并為你的酒店及團隊帶來真正的價值。(來源：環球旅訊編譯：Melody)