：社交網站等新媒體興起，這意味著企業在其中做廣告就一定有效?全球最大的專項市場調研機構TNS認為并非如此，相反，許多企業似乎尚未通曉做數字營銷的訣竅。《第一財經周刊》記者楊軒在與其新興市場消費者洞察中心負責人Ashok Sethi聊過后，發現想進行有效的數字營銷并不那么簡單。

TNS(Taylor Nelson Sofres)是全球最大的消費市場調研機構。Ashok Sethi在市場研究領域從業超過25年，在印度、中國香港、中國內地地區和其它新興市場消費品、科技、汽車、醫療保健領域有豐富的研究經驗，此外，他還參與了眾多的中國互聯網市場研究，以協助客戶制定數字化戰略。在就任新興市場消費者洞察中心負責人之前，Ashok曾任TNS中國董事總經理、TNS駐中國研究方法區域總監。

C=CBNweekly

S=Ashok Sethi

C:喬布斯以不做市場調查而著稱，這意味著企業去做市場調查是無用的嗎?

S:史蒂夫·喬布斯不是不做市場調查，而是不用傳統的方式，比如調查問卷、焦點小組。我相信史蒂夫·喬布斯和他的設計師們對消費者進行了大量觀察。在我看來，市場調查包括所有觀察和了解消費者的行為。傳統的市場調查基本就是訪談或者問卷，但是現在的市場調查已經遠遠超出了這個范圍。現在市場調查在很大程度上以觀察為基礎，比如用“人類學觀察法”，例如拜訪消費者的家庭，我們會提一些問題，但大部分的時間我們都在觀察。直接詢問消費者這種類型的調查，其重要性將越來越低，因為在許多情況下，消費者并不知道自己需要什么，即使知道，他們也不想告訴你，或者沒有能力把它表達出來。

在進行觀察式的調查時，很重要的是，企業的市場人員應該跟我們這種專業調研人員一起去觀察，因為他們對產品的理解更深，可能會想到我們想不到的東西。

C:那么在整合營銷上，有什么值得借鑒的案例?

S:有幾個數字廣告創新的例子，雖然這些創新終將銷聲匿跡，但它們可能代表著未來的趨勢。

比如說，一號店曾在幾條地鐵的墻面上繪制了很多產品，并提供條型碼，你使用手機把這些信息拍下來，就可以在網上購買了。這是一個好主意，雖然他們不太可能現在就大賺其錢，因為還存在有些人不敢通過手機購物等問題。但他們在沒有建實體店的情況下，通過這個創新近乎創造了線下商店。

其它可能取得成功的技術有增強現實(augmented reality)。如果我給一個地方拍一張照片，那么我就會獲得關于這個地方的大量信息，比如給飲水機拍一張照，我就能看出這些水從哪里來，他們怎樣凈化這些水。我認為這將成為中國的重要趨勢，在中國，人們面對大量的品牌感到非常困惑，他們需要信息。

C:在營銷的過程中，企業常犯的營銷錯誤有哪些?

S:其中之一是有些品牌在從電視走向互聯網時，并沒有改變他們的廣告方式。人們上網的方式和看電視時，思維方式是不一樣的。看電視時，人們知道自己沒有控制力，但上網時會感覺自己擁有控制力，因此他們會跳過廣告，除非他們對某種產品特別感興趣。

第二種錯誤就是，市場營銷人員在Facebook和Twitter這樣的社交網站上建立品牌主頁，但人們不想和品牌成為“好友”。人們樂于了解品牌信息，包括通過社交網站的方式，但是人們不希望通過品牌自身了解品牌，消費者更愿意相信朋友的評價，甚至是陌生人的觀點，因為他們認為消費者是中立的。因此商家不應該是自己做廣告，而應通過其他消費者向消費者做宣傳。

第三種錯誤就是，無論消費者上網時在做什么，商家展示的都是同一種廣告，沒有考慮消費者在特定時間段的感受，即使消費者正在玩網絡游戲，你知道玩游戲時跳出廣告是很讓人心煩的。（來源：《第一財經周刊》）