：社交網(wǎng)站等新媒體興起，這意味著企業(yè)在其中做廣告就一定有效?全球最大的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS認(rèn)為并非如此，相反，許多企業(yè)似乎尚未通曉做數(shù)字營銷的訣竅。《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者楊軒在與其新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察中心負(fù)責(zé)人Ashok Sethi聊過后，發(fā)現(xiàn)想進(jìn)行有效的數(shù)字營銷并不那么簡(jiǎn)單。

TNS(Taylor Nelson Sofres)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。Ashok Sethi在市場(chǎng)研究領(lǐng)域從業(yè)超過25年，在印度、中國香港、中國內(nèi)地地區(qū)和其它新興市場(chǎng)消費(fèi)品、科技、汽車、醫(yī)療保健領(lǐng)域有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，此外，他還參與了眾多的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究，以協(xié)助客戶制定數(shù)字化戰(zhàn)略。在就任新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察中心負(fù)責(zé)人之前，Ashok曾任TNS中國董事總經(jīng)理、TNS駐中國研究方法區(qū)域總監(jiān)。

C=CBNweekly

S=Ashok Sethi

C:喬布斯以不做市場(chǎng)調(diào)查而著稱，這意味著企業(yè)去做市場(chǎng)調(diào)查是無用的嗎?

S:史蒂夫·喬布斯不是不做市場(chǎng)調(diào)查，而是不用傳統(tǒng)的方式，比如調(diào)查問卷、焦點(diǎn)小組。我相信史蒂夫·喬布斯和他的設(shè)計(jì)師們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了大量觀察。在我看來，市場(chǎng)調(diào)查包括所有觀察和了解消費(fèi)者的行為。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查基本就是訪談或者問卷，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)范圍。現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查在很大程度上以觀察為基礎(chǔ)，比如用“人類學(xué)觀察法”，例如拜訪消費(fèi)者的家庭，我們會(huì)提一些問題，但大部分的時(shí)間我們都在觀察。直接詢問消費(fèi)者這種類型的調(diào)查，其重要性將越來越低，因?yàn)樵谠S多情況下，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，即使知道，他們也不想告訴你，或者沒有能力把它表達(dá)出來。

在進(jìn)行觀察式的調(diào)查時(shí)，很重要的是，企業(yè)的市場(chǎng)人員應(yīng)該跟我們這種專業(yè)調(diào)研人員一起去觀察，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的理解更深，可能會(huì)想到我們想不到的東西。

C:那么在整合營銷上，有什么值得借鑒的案例?

S:有幾個(gè)數(shù)字廣告創(chuàng)新的例子，雖然這些創(chuàng)新終將銷聲匿跡，但它們可能代表著未來的趨勢(shì)。

比如說，一號(hào)店曾在幾條地鐵的墻面上繪制了很多產(chǎn)品，并提供條型碼，你使用手機(jī)把這些信息拍下來，就可以在網(wǎng)上購買了。這是一個(gè)好主意，雖然他們不太可能現(xiàn)在就大賺其錢，因?yàn)檫€存在有些人不敢通過手機(jī)購物等問題。但他們?cè)跊]有建實(shí)體店的情況下，通過這個(gè)創(chuàng)新近乎創(chuàng)造了線下商店。

其它可能取得成功的技術(shù)有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(augmented reality)。如果我給一個(gè)地方拍一張照片，那么我就會(huì)獲得關(guān)于這個(gè)地方的大量信息，比如給飲水機(jī)拍一張照，我就能看出這些水從哪里來，他們?cè)鯓觾艋@些水。我認(rèn)為這將成為中國的重要趨勢(shì)，在中國，人們面對(duì)大量的品牌感到非常困惑，他們需要信息。

C:在營銷的過程中，企業(yè)常犯的營銷錯(cuò)誤有哪些?

S:其中之一是有些品牌在從電視走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，并沒有改變他們的廣告方式。人們上網(wǎng)的方式和看電視時(shí)，思維方式是不一樣的。看電視時(shí)，人們知道自己沒有控制力，但上網(wǎng)時(shí)會(huì)感覺自己擁有控制力，因此他們會(huì)跳過廣告，除非他們對(duì)某種產(chǎn)品特別感興趣。

第二種錯(cuò)誤就是，市場(chǎng)營銷人員在Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)站上建立品牌主頁，但人們不想和品牌成為“好友”。人們樂于了解品牌信息，包括通過社交網(wǎng)站的方式，但是人們不希望通過品牌自身了解品牌，消費(fèi)者更愿意相信朋友的評(píng)價(jià)，甚至是陌生人的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為消費(fèi)者是中立的。因此商家不應(yīng)該是自己做廣告，而應(yīng)通過其他消費(fèi)者向消費(fèi)者做宣傳。

第三種錯(cuò)誤就是，無論消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)在做什么，商家展示的都是同一種廣告，沒有考慮消費(fèi)者在特定時(shí)間段的感受，即使消費(fèi)者正在玩網(wǎng)絡(luò)游戲，你知道玩游戲時(shí)跳出廣告是很讓人心煩的。（來源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》）