摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值已日漸凸現(xiàn)，同時(shí)還必須看到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有巨大的營銷價(jià)值，現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的研究主要集中在電子商務(wù)視角，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式有替換、優(yōu)化和整合，以及創(chuàng)新三個(gè)層次，企業(yè)需要把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后的文化變遷，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式。 關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)社區(qū);網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷;營銷模式創(chuàng)新 一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價(jià)值 隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建著一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)社會，人們通過各種各樣的途徑在網(wǎng)絡(luò)上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區(qū)。從論壇、博客、QQ群等社區(qū)形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見，人們對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的，當(dāng)共同的興趣點(diǎn)激發(fā)人們的熱情參與時(shí)，人們變得非常熱衷于溝通，并忠實(shí)于自己的社區(qū)。截至2007年6月，中國有131萬家(CNNIC)獨(dú)立網(wǎng)站，80%以上擁有獨(dú)立社區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的發(fā)展，中國網(wǎng)民的論壇/BBS/討論組/論壇社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)超過即時(shí)通訊，成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。[1] 按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺為目的，傳遞交易信息并促成商品的交易，社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系，如易趣(eBay)網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民，他們圍繞某個(gè)專門主題廣泛交流，如中國同學(xué)錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個(gè)聯(lián)絡(luò)平臺。從社區(qū)管理者的角度看，管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費(fèi)者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和第三方管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]由于人們在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中追求獨(dú)立自主、自由平等的精神，不希望被商家所操縱，消費(fèi)者管理的非交易社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有顯著的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有匿名性和互動性的交流特點(diǎn)，可以滿足個(gè)性化的思想表達(dá)，不受時(shí)間和空間限制，因而吸引著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民，他們構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購買力的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息，包括成員注冊的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析，有助于準(zhǔn)確了解社區(qū)成員的消費(fèi)心理、行為和價(jià)值取向，識別消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)社會和商業(yè)信息傳播平臺，成員可以來自世界各地，一個(gè)信息幾乎可以無成本同時(shí)傳遍Internet觸及的世界每個(gè)角落，大大減少了信息的搜索成本。正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛在商業(yè)價(jià)值，使風(fēng)險(xiǎn)投資趨之若鶩，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動機(jī)。 二、不同視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)的時(shí)間還不很長，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的學(xué)術(shù)研究還處在初步階段。國內(nèi)外學(xué)者主要從電子商務(wù)視角研究社區(qū)網(wǎng)站如何營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，尋找利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利主要來源于廣告費(fèi)、會員費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)等。[3]盡管社區(qū)網(wǎng)站推出了不少新業(yè)務(wù)，其中依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聚集消費(fèi)者和快速傳播作用獲得的廣告費(fèi)仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要收入來源。然而這種收入廣告費(fèi)的盈利模式仍然很不清晰，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告到底能取得多大的效果，廣告市場價(jià)格體系等諸多方面內(nèi)容有待進(jìn)一步探索。 實(shí)際上，社區(qū)網(wǎng)站 要想賺B的錢，關(guān)鍵在服務(wù)好C，必須幫助傳統(tǒng)企業(yè)積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對其營銷活動產(chǎn)生的影響，幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動，并取得明顯的效果。而且，傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動并一定要完全依靠社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告，還有許多模式。所以，傳統(tǒng)企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的根本所在。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是指傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，借助網(wǎng)絡(luò)攝取、利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的活動。 三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向 企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)可以分解成三層意義:第一層是替換，也就是說將傳統(tǒng)流程中的某些環(huán)節(jié)直接替換掉，這一層最典型的就是宣傳推廣;第二層則是優(yōu)化，即再造流程本身，包括簡化、優(yōu)化乃至重構(gòu);第三層則是創(chuàng)新，即創(chuàng)造新的商業(yè)流程。[4]企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展同樣具有這樣三個(gè)層次的意義。 (一)替換 企業(yè)最為典型的應(yīng)用就是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)替換一些傳統(tǒng)的媒體或門戶網(wǎng)站、搜索引擎等開展宣傳推廣及發(fā)布網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。數(shù)據(jù)顯示，2006年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模為3.5億美元，預(yù)計(jì)到2011年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模將達(dá)到25.2億美元。由DCCI發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示:2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場規(guī)模為4.1億元，2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場規(guī)模將增長至約6.4億元，增長率為54.5%，增長率較高。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告已經(jīng)粗放式廣告投放、產(chǎn)品直銷廣告投放跨入體驗(yàn)營銷新階段這一實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒介的新方向。目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告(百度主題廣告等)、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個(gè)方面，在這些以廣告為核心的社區(qū)營銷模式中，大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)普通的媒介，很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。 (二)優(yōu)化和整合 1.精準(zhǔn)營銷。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高營銷的精準(zhǔn)度，精準(zhǔn)營銷由時(shí)間、地點(diǎn)、形式、內(nèi)容和受眾等幾個(gè)重要的因素和環(huán)節(jié)構(gòu)成，也就是在精準(zhǔn)的時(shí)間和地點(diǎn)，要以精準(zhǔn)的形式和內(nèi)容與精準(zhǔn)的受眾進(jìn)行有效溝通。首先，要找到并抓住的是精準(zhǔn)的受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的主要技術(shù)瓶頸是用戶身份識別、用戶行為的收集、用戶數(shù)據(jù)的挖掘分析和廣告的匹配投放。達(dá)到精準(zhǔn)地識別消費(fèi)者的偏好，精確鎖定消費(fèi)者，準(zhǔn)確定位顧客需求。然后，就是與顧客精準(zhǔn)的溝通和過程體驗(yàn)。現(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷環(huán)節(jié)中，很多企業(yè)在精準(zhǔn)定位消費(fèi)者上比較重視，做得很多了，但對消費(fèi)者溝通和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)還沒有給予充分重視。 2.口碑營銷。據(jù)市場研究公司Jupiter Research的一個(gè)調(diào)查就顯示:77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價(jià);超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見是影響用戶是否購買的決定性因素。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營銷行為中的重要性是不可小視的。企業(yè)最開始希望展開的社區(qū)營銷其實(shí)更象是危機(jī)公關(guān)，希望處理那些來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的負(fù)面評價(jià)，企業(yè)深入社區(qū)認(rèn)真傾聽網(wǎng)民的意見，真誠與網(wǎng)民交流，盡量化解或減弱負(fù)面的聲音，求得網(wǎng)民的諒解，挽回企業(yè)形象。但是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷絕對不能僅僅是公關(guān)，企業(yè)必須變被動為主動，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人和人之間形成的一種穩(wěn)定而且互相信任的關(guān)系，合理地利用網(wǎng)民的口碑，從而起到很好的宣傳效果。利用社區(qū)進(jìn)行口碑營銷，與傳統(tǒng)營銷及其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，具有更精準(zhǔn)，更有效;流傳互動性更好;影響大，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論;成本低;有利于忠實(shí)用戶的培養(yǎng)等優(yōu)勢。 3.關(guān)系營銷。最為典型的應(yīng)用是建立網(wǎng)上品牌社區(qū)，就是在用戶參與的前提下，以品牌為紐帶建立網(wǎng)絡(luò)用戶的共同體。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌社區(qū)是經(jīng)營客戶、培育忠誠消費(fèi)者的重要選擇。網(wǎng)上品牌社區(qū)是生活中的品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)的延伸，現(xiàn)在一些品牌的BBS、博客、客戶QQ群等，就是典型的網(wǎng)上品牌社區(qū)。網(wǎng)上品牌可以通過信息交流，使得社區(qū)成員更容易了解品牌精神;社區(qū)成員的現(xiàn)身說法以及品牌體驗(yàn)，更具有說服力，更能影響其他社區(qū)成員對品牌的理解與認(rèn)識;持續(xù)不斷的利益回報(bào)，還可以促使社區(qū)成員欲罷不能，有很大一部分會被培育成忠誠消費(fèi)者的;社區(qū)成員之間的人性關(guān)懷，可以增強(qiáng)網(wǎng)上品牌社區(qū)的群體歸屬感。網(wǎng)上品牌社區(qū)的這些功能可以降低售后服務(wù)成本，促進(jìn)不可知識交流和共享，擴(kuò)大不可基數(shù)，強(qiáng)化顧客忠誠的效果。