那么，非強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)（特別是外省市場(chǎng)的開發(fā)）用什么樣的方式可以在短期內(nèi)取得品牌形象的較大提升？突破口又在哪呢？這些成了困擾非強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌營(yíng)銷人員的“老大難”問題。

在卷煙這個(gè)特殊的行業(yè)里，卷煙工業(yè)企業(yè)上面應(yīng)對(duì)的是“計(jì)劃”，下面應(yīng)對(duì)的是“市場(chǎng)”，其本身并沒有銷售的權(quán)利，但在卷煙專賣的體制下、在卷煙工業(yè)改革的洪流中，完全把品牌交給煙草公司去運(yùn)作，無疑是不明智的。

所以必須要在專賣的體制下尋找適合卷煙品牌建設(shè)和營(yíng)銷的途徑，讓戴著“鐐銬”跳舞的卷煙工業(yè)企業(yè)不至于“舞姿”太過難看。

卷煙的營(yíng)銷之難

由于吸煙有害健康，國(guó)際化的反煙浪潮日趨激烈，《煙草控制框架公約》批準(zhǔn)生效將反煙浪潮又推向了一個(gè)新的高峰。煙草的品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣本來就受到了諸多的限制，可以想象，在不久的將來，煙草推廣的路子將會(huì)變得更加狹窄、更加考驗(yàn)煙草營(yíng)銷人士的水平。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠家的銷售人員大部分時(shí)間花在跟商業(yè)公司溝通、銜接計(jì)劃上，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究、開發(fā)沒有形成一套行之有效的模式，所以營(yíng)銷效果也收效甚微，特別是弱勢(shì)卷煙品牌省外市場(chǎng)開發(fā)。

卷煙企業(yè)的終端營(yíng)銷――想說愛你不容易

自上世紀(jì)90年末代以來，“終端”兩個(gè)字可以說是企業(yè)界提及頻率最高的詞匯了。終端營(yíng)銷的好處自不用我在這里多說了，但說到卷煙企業(yè)的終端營(yíng)銷，倒是有說說的必要了。卷煙產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品的范疇；但同時(shí)又與一般快速消費(fèi)品有很大的不同，主要表現(xiàn)如下：

其一：一般的快速消費(fèi)品隨機(jī)購(gòu)買、偶然購(gòu)買的機(jī)率很高，而卷煙產(chǎn)品這種情況較少，品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較高，煙民一般較少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買和轉(zhuǎn)換品牌。

其二：由于零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大多數(shù)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷重心逐漸轉(zhuǎn)移到大超市、大賣場(chǎng)，在這兩類終端的銷售甚至可以占到一些產(chǎn)品銷售額的80%以上，甚至更高，而卷煙產(chǎn)品的銷售重心主要集中在分布范圍廣泛的雜貨店、煙酒店，特別是中檔煙的銷售尤為如此。

其三：一般的快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)終端營(yíng)銷可以運(yùn)用銷量考核為主的考核方式，而卷煙企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。因?yàn)榫頍熒a(chǎn)企業(yè)的計(jì)劃、調(diào)撥有很強(qiáng)的計(jì)劃色彩。

其四：一般的快速消費(fèi)品促銷會(huì)對(duì)銷售起到很大的提升作用，而對(duì)卷煙產(chǎn)品而言，促銷對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)作用是非常有限的，特別是品牌形象和市場(chǎng)地位處于弱勢(shì)的牌號(hào)尤為明顯。

卷煙終端營(yíng)銷是卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，也需要放在一個(gè)戰(zhàn)略的高度來審視。要想在短期內(nèi)改變消費(fèi)者的觀念和在激烈的終端之爭(zhēng)中脫穎而出，就不是那么簡(jiǎn)單的事情了，必須要直接針對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、面對(duì)面的溝通，通過刺激消費(fèi)者并在消費(fèi)者心中建立品牌和產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)，當(dāng)然只通過終端的陳列、展示、客情維護(hù)很難達(dá)到這種效果。而對(duì)于一些非強(qiáng)勢(shì)卷煙企業(yè)，由于在廣告宣傳上力度較弱，品牌影響力很差，終端投入了較大的力量，但消費(fèi)者接受度仍然很差，這就造成了部分卷煙企業(yè)“不做終端等死，做終端找死”的尷尬。

社區(qū)營(yíng)銷――卷煙營(yíng)銷突破口

社區(qū)，已經(jīng)成為組成城市商業(yè)社會(huì)的重要單元，生活在其中的人們有著相近的生活習(xí)性和消費(fèi)習(xí)慣，從企業(yè)的營(yíng)銷角度來看，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也將變得越來越重要。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展，中產(chǎn)階層的逐漸形成，城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營(yíng)銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的。

目前，各卷煙品牌對(duì)社區(qū)的重視還是不夠的，這里其實(shí)蘊(yùn)藏著很大的機(jī)會(huì)，特別是卷煙企業(yè)省外市場(chǎng)的宣傳和推廣，其空間較城區(qū)和鬧市區(qū)的煙酒店、超市有更大的宣傳價(jià)值，消費(fèi)群體更穩(wěn)定、集中，更有利于引導(dǎo)和拉動(dòng)消費(fèi)。

在現(xiàn)階段，大品牌可以借助強(qiáng)力的高空的廣告進(jìn)行消費(fèi)者傳播，并策劃大型活動(dòng)使品牌宣傳落地，在終端營(yíng)銷上可以較為規(guī)范地去運(yùn)作；同時(shí)所花費(fèi)的人力和物力也相對(duì)較少。非強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌由于沒有資源上的優(yōu)勢(shì)，品牌力較弱；同時(shí)也缺乏大力度的高空廣告和大型活動(dòng)的支持，要想銷售的突破，勢(shì)必在終端投入大量的人力和物力，但由于消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度較差，這種人海戰(zhàn)術(shù)式的終端銷售效果會(huì)很差。

那么，怎樣才能使非強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌區(qū)域市場(chǎng)（特別是省外區(qū)域市場(chǎng)）實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展？最好就是找到市場(chǎng)的空隙、找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，才有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)――社區(qū)營(yíng)銷就是一個(gè)很不錯(cuò)的“突破口”。

選擇社區(qū)營(yíng)銷作為非強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌區(qū)域市場(chǎng)的突破口的主要原因：

大部分卷煙企業(yè)營(yíng)銷人員的精力（特別是省外市場(chǎng)開發(fā)）70%－80%會(huì)放在商業(yè)公司的溝通上

各卷煙企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)終端的重視程度慢慢增加，主要集中在煙酒店、專賣店、超市等，方式主要是走訪、形象宣傳（包括店招、燈箱、POP、煙模等展示）、品吸煙發(fā)放，但消費(fèi)者接觸較少

由于政策的限制，公共場(chǎng)所不能進(jìn)行香煙的宣傳和促銷活動(dòng)，其他渠道，如餐飲場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所的渠道分布較散，受眾不穩(wěn)固，宣傳效果短期難以達(dá)到

社區(qū)消費(fèi)者相對(duì)集中、穩(wěn)定，而且比較容易按某一個(gè)特定指標(biāo)進(jìn)行社區(qū)的分類來尋找目標(biāo)消費(fèi)者容易規(guī)避政策限制和宣傳風(fēng)險(xiǎn)可以取得社區(qū)物業(yè)和居委會(huì)的支持和開展宣傳，增強(qiáng)權(quán)威性。

社區(qū)營(yíng)銷的實(shí)施

社區(qū)選擇：選擇消費(fèi)人群集中，特別是外來人口集中的社區(qū)

非強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌省外市場(chǎng)的銷售，首先需要原產(chǎn)地消費(fèi)人群的消費(fèi)來拉動(dòng)和帶動(dòng)周圍人群消費(fèi)，這是非強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌營(yíng)銷非常重要的一個(gè)規(guī)律。

社區(qū)的選擇不一定要高檔，主要是適合所推廣卷煙的檔次和消費(fèi)人群就好。如在一些大城市的城中村，這些地方外來人口集中，容易受到宣傳影響產(chǎn)生購(gòu)買和品牌的認(rèn)知。

社區(qū)公關(guān)：首先要取得居委會(huì)和物業(yè)管理公司的認(rèn)可和支持，贈(zèng)送相關(guān)品吸煙和禮品

社區(qū)形象宣傳：制作門牌號(hào)碼或樓層標(biāo)志牌；捐助制作社區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時(shí)鐘，這種方式物業(yè)公司比較容易接受；掛宣傳橫幅，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標(biāo)語(yǔ)；在社區(qū)合適的地方制作展覽陳列廳。

這些終端廣告宣傳能夠有效的將社區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)的記憶和品牌印象繼續(xù)影響和傳播下去。

社區(qū)口碑傳播：社區(qū)營(yíng)銷要善于制造和找尋典型案例和事件，善于去引導(dǎo)人們的話題進(jìn)行口碑營(yíng)銷包裝和宣傳。

口碑傳播的主要手段：

1、讓人們不停的討論你

2、廣泛達(dá)成和維系你的好口碑

3、放大口碑在消費(fèi)者間的流傳效應(yīng)

社區(qū)促銷活動(dòng)：布置好現(xiàn)場(chǎng)，并準(zhǔn)備好相關(guān)的人員、會(huì)標(biāo)、掛旗、展板、POP、X展架、產(chǎn)品宣傳單等。只要社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)需要的，硬件基本配備齊全。對(duì)于軟件，組成社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，統(tǒng)一制服，統(tǒng)一受訓(xùn)，如果有必要，可以聘請(qǐng)有多年社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)社區(qū)營(yíng)銷推廣隊(duì)伍的管理和指導(dǎo)。宣傳用的道具、條幅、常規(guī)的品吸煙、禮品一定要準(zhǔn)備充分，最終形成“社區(qū)營(yíng)銷”的一套完整操作手法。

舉例：

某卷煙品牌社區(qū)消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)

活動(dòng)主題：“**香、中國(guó)味”――****就這么惹火

活動(dòng)目的：造成局部的轟動(dòng)，提高品牌知名度，拉動(dòng)消費(fèi)

活動(dòng)時(shí)間：05年6月—05年7月（周末進(jìn)行）

活動(dòng)范圍： 市區(qū)內(nèi)的主要社區(qū)

活動(dòng)方式:在社區(qū)、居民集中的小街道展開，與社區(qū)經(jīng)營(yíng)戶一起開展此活動(dòng)，并借用經(jīng)營(yíng)戶的場(chǎng)地和道具（最好能拉上條幅）

活動(dòng)內(nèi)容：

1.凡是購(gòu)買****1包的消費(fèi)者，獲贈(zèng)****(五支裝)1包，多買多送

2.凡是購(gòu)買1條以上****的消費(fèi)者，獲贈(zèng)****(五支裝)1條，并贈(zèng)送打火機(jī)5個(gè)

3.配合宣傳展示和小禮品派發(fā)，營(yíng)造出熱鬧的氣氛

要求：

1.最好能取得街道辦的支持和幫助，以便于宣傳和促銷活動(dòng)的展開

2.站店促銷配合宣傳

3.社區(qū)街道、店面宣傳資料要發(fā)放到位

4.社區(qū)內(nèi)居民住宅進(jìn)行品吸煙和宣傳資料的投遞入戶