那么，非強勢卷煙品牌區(qū)域市場開發(fā)（特別是外省市場的開發(fā)）用什么樣的方式可以在短期內(nèi)取得品牌形象的較大提升？突破口又在哪呢？這些成了困擾非強勢卷煙品牌營銷人員的“老大難”問題。

在卷煙這個特殊的行業(yè)里，卷煙工業(yè)企業(yè)上面應(yīng)對的是“計劃”，下面應(yīng)對的是“市場”，其本身并沒有銷售的權(quán)利，但在卷煙專賣的體制下、在卷煙工業(yè)改革的洪流中，完全把品牌交給煙草公司去運作，無疑是不明智的。

所以必須要在專賣的體制下尋找適合卷煙品牌建設(shè)和營銷的途徑，讓戴著“鐐銬”跳舞的卷煙工業(yè)企業(yè)不至于“舞姿”太過難看。

卷煙的營銷之難

由于吸煙有害健康，國際化的反煙浪潮日趨激烈，《煙草控制框架公約》批準生效將反煙浪潮又推向了一個新的高峰。煙草的品牌建設(shè)、營銷推廣本來就受到了諸多的限制，可以想象，在不久的將來，煙草推廣的路子將會變得更加狹窄、更加考驗煙草營銷人士的水平。

目前國內(nèi)大多數(shù)廠家的銷售人員大部分時間花在跟商業(yè)公司溝通、銜接計劃上，對區(qū)域市場的研究、開發(fā)沒有形成一套行之有效的模式，所以營銷效果也收效甚微，特別是弱勢卷煙品牌省外市場開發(fā)。

卷煙企業(yè)的終端營銷――想說愛你不容易

自上世紀90年末代以來，“終端”兩個字可以說是企業(yè)界提及頻率最高的詞匯了。終端營銷的好處自不用我在這里多說了，但說到卷煙企業(yè)的終端營銷，倒是有說說的必要了。卷煙產(chǎn)品屬于快速消費品的范疇；但同時又與一般快速消費品有很大的不同，主要表現(xiàn)如下：

其一：一般的快速消費品隨機購買、偶然購買的機率很高，而卷煙產(chǎn)品這種情況較少，品牌的忠誠度相對較高，煙民一般較少沖動購買和轉(zhuǎn)換品牌。

其二：由于零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大多數(shù)快速消費品的營銷重心逐漸轉(zhuǎn)移到大超市、大賣場，在這兩類終端的銷售甚至可以占到一些產(chǎn)品銷售額的80%以上，甚至更高，而卷煙產(chǎn)品的銷售重心主要集中在分布范圍廣泛的雜貨店、煙酒店，特別是中檔煙的銷售尤為如此。

其三：一般的快速消費品企業(yè)針對終端營銷可以運用銷量考核為主的考核方式，而卷煙企業(yè)很難做到這一點。因為卷煙生產(chǎn)企業(yè)的計劃、調(diào)撥有很強的計劃色彩。

其四：一般的快速消費品促銷會對銷售起到很大的提升作用，而對卷煙產(chǎn)品而言，促銷對消費者的拉動作用是非常有限的，特別是品牌形象和市場地位處于弱勢的牌號尤為明顯。

卷煙終端營銷是卷煙產(chǎn)品營銷的一個趨勢，是一項長期的工作，也需要放在一個戰(zhàn)略的高度來審視。要想在短期內(nèi)改變消費者的觀念和在激烈的終端之爭中脫穎而出，就不是那么簡單的事情了，必須要直接針對于消費者進行宣傳、面對面的溝通，通過刺激消費者并在消費者心中建立品牌和產(chǎn)品獨特的形象和賣點，當然只通過終端的陳列、展示、客情維護很難達到這種效果。而對于一些非強勢卷煙企業(yè)，由于在廣告宣傳上力度較弱，品牌影響力很差，終端投入了較大的力量，但消費者接受度仍然很差，這就造成了部分卷煙企業(yè)“不做終端等死，做終端找死”的尷尬。

社區(qū)營銷――卷煙營銷突破口

社區(qū)，已經(jīng)成為組成城市商業(yè)社會的重要單元，生活在其中的人們有著相近的生活習(xí)性和消費習(xí)慣，從企業(yè)的營銷角度來看，以社區(qū)為基礎(chǔ)的市場營銷策略也將變得越來越重要。隨著中國經(jīng)濟水平的快速發(fā)展，中產(chǎn)階層的逐漸形成，城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的。

目前，各卷煙品牌對社區(qū)的重視還是不夠的，這里其實蘊藏著很大的機會，特別是卷煙企業(yè)省外市場的宣傳和推廣，其空間較城區(qū)和鬧市區(qū)的煙酒店、超市有更大的宣傳價值，消費群體更穩(wěn)定、集中，更有利于引導(dǎo)和拉動消費。

在現(xiàn)階段，大品牌可以借助強力的高空的廣告進行消費者傳播，并策劃大型活動使品牌宣傳落地，在終端營銷上可以較為規(guī)范地去運作；同時所花費的人力和物力也相對較少。非強勢卷煙品牌由于沒有資源上的優(yōu)勢，品牌力較弱；同時也缺乏大力度的高空廣告和大型活動的支持，要想銷售的突破，勢必在終端投入大量的人力和物力，但由于消費者對品牌的接受程度較差，這種人海戰(zhàn)術(shù)式的終端銷售效果會很差。

那么，怎樣才能使非強勢卷煙品牌區(qū)域市場（特別是省外區(qū)域市場）實現(xiàn)健康發(fā)展？最好就是找到市場的空隙、找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，才有生存和發(fā)展的機會――社區(qū)營銷就是一個很不錯的“突破口”。

選擇社區(qū)營銷作為非強勢卷煙品牌區(qū)域市場的突破口的主要原因：

大部分卷煙企業(yè)營銷人員的精力（特別是省外市場開發(fā)）70%－80%會放在商業(yè)公司的溝通上

各卷煙企業(yè)營銷人員對終端的重視程度慢慢增加，主要集中在煙酒店、專賣店、超市等，方式主要是走訪、形象宣傳（包括店招、燈箱、POP、煙模等展示）、品吸煙發(fā)放，但消費者接觸較少

由于政策的限制，公共場所不能進行香煙的宣傳和促銷活動，其他渠道，如餐飲場所、娛樂場所的渠道分布較散，受眾不穩(wěn)固，宣傳效果短期難以達到

社區(qū)消費者相對集中、穩(wěn)定，而且比較容易按某一個特定指標進行社區(qū)的分類來尋找目標消費者容易規(guī)避政策限制和宣傳風險可以取得社區(qū)物業(yè)和居委會的支持和開展宣傳，增強權(quán)威性。

社區(qū)營銷的實施

社區(qū)選擇：選擇消費人群集中，特別是外來人口集中的社區(qū)

非強勢卷煙品牌省外市場的銷售，首先需要原產(chǎn)地消費人群的消費來拉動和帶動周圍人群消費，這是非強勢卷煙品牌營銷非常重要的一個規(guī)律。

社區(qū)的選擇不一定要高檔，主要是適合所推廣卷煙的檔次和消費人群就好。如在一些大城市的城中村，這些地方外來人口集中，容易受到宣傳影響產(chǎn)生購買和品牌的認知。

社區(qū)公關(guān)：首先要取得居委會和物業(yè)管理公司的認可和支持，贈送相關(guān)品吸煙和禮品

社區(qū)形象宣傳：制作門牌號碼或樓層標志牌；捐助制作社區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時鐘，這種方式物業(yè)公司比較容易接受；掛宣傳橫幅，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標語；在社區(qū)合適的地方制作展覽陳列廳。

這些終端廣告宣傳能夠有效的將社區(qū)的現(xiàn)場推廣活動的記憶和品牌印象繼續(xù)影響和傳播下去。

社區(qū)口碑傳播：社區(qū)營銷要善于制造和找尋典型案例和事件，善于去引導(dǎo)人們的話題進行口碑營銷包裝和宣傳。

口碑傳播的主要手段：

1、讓人們不停的討論你

2、廣泛達成和維系你的好口碑

3、放大口碑在消費者間的流傳效應(yīng)

社區(qū)促銷活動：布置好現(xiàn)場，并準備好相關(guān)的人員、會標、掛旗、展板、POP、X展架、產(chǎn)品宣傳單等。只要社區(qū)營銷活動需要的，硬件基本配備齊全。對于軟件，組成社區(qū)營銷推廣活動，統(tǒng)一制服，統(tǒng)一受訓(xùn)，如果有必要，可以聘請有多年社區(qū)營銷經(jīng)驗的專業(yè)人員負責社區(qū)營銷推廣隊伍的管理和指導(dǎo)。宣傳用的道具、條幅、常規(guī)的品吸煙、禮品一定要準備充分，最終形成“社區(qū)營銷”的一套完整操作手法。

舉例：

某卷煙品牌社區(qū)消費者公關(guān)活動

活動主題：“**香、中國味”――****就這么惹火

活動目的：造成局部的轟動，提高品牌知名度，拉動消費

活動時間：05年6月—05年7月（周末進行）

活動范圍： 市區(qū)內(nèi)的主要社區(qū)

活動方式:在社區(qū)、居民集中的小街道展開，與社區(qū)經(jīng)營戶一起開展此活動，并借用經(jīng)營戶的場地和道具（最好能拉上條幅）

活動內(nèi)容：

1.凡是購買****1包的消費者，獲贈****(五支裝)1包，多買多送

2.凡是購買1條以上****的消費者，獲贈****(五支裝)1條，并贈送打火機5個

3.配合宣傳展示和小禮品派發(fā)，營造出熱鬧的氣氛

要求：

1.最好能取得街道辦的支持和幫助，以便于宣傳和促銷活動的展開

2.站店促銷配合宣傳

3.社區(qū)街道、店面宣傳資料要發(fā)放到位

4.社區(qū)內(nèi)居民住宅進行品吸煙和宣傳資料的投遞入戶