編者按：北京夏日的酷熱還在延續，2007年8月23日，在北京山水文園的會所里，乘著熱浪而來的是新浪、和訊、奇虎、酷6、金融界等幾大門戶網站和垂直網站的代表，還有互聯網研究及營銷策劃專家——《成功營銷》行業熱點沙龍之社區營銷沙龍正式啟動。環顧場館四壁，布滿了碼放整齊的各種圖書雜志，仿佛讓每個人重新回到了學生時代——那時除了泡在圖書館的書山題海里，很多人也熱衷于進入校園網站的BBS，在那個虛擬的空間里，大家可以暢所欲言、盡情表現個性——那就是最早的社區。然而，互聯網社區發展到今天已經遠遠超出當時的規模和形式，讓人驚嘆的強大功能不斷衍生出很多產物，依托于網絡社區的營銷模式也慢慢引起了越來越多的關注，而這也就是我們今天將要探討的話題。

策劃：《成功營銷》雜志社

整理：宋錚

攝影：月禾

鳴謝：力維斯投資集團

近期關注：

《成功營銷》雜志行業熱點系列沙龍之4A沙龍

主持人：

郭都《成功營銷》雜志 網站主編

參會嘉賓：(排名不分先后)

孫小凡《成功營銷》雜志 出品人/主編

葛景棟 新浪網全國渠道及營銷策略中心兼華東分公司總經理

李明順 康盛創想副總裁

王煒 金融界網副總裁

葉開 北京漢拓管理咨詢咨詢合伙人

代琳 奇虎網媒體銷售事業部總經理

陳思彤 酷6網華北區營銷總監

陳鎮波 和訊網社區運營總監

荘歡 新浪網產品與設計副總監

劉理德 新浪網體育頻道社區資深編輯

李函霏《成功營銷》雜志 副總經理

社區發展壯大，社區營銷漸露頭角

郭都：《成功營銷》雜志社辦的沙龍這次應該是第五次，我們雜志社涉及的內容比較廣泛，我們發現一些傳統行業看似離IT業、互聯網有些距離，但是他們也非常關心社區營銷這一塊，特別是該如何利用好互聯網的傳播，然后把企業價值最大化。但是很多人感覺找不到頭緒，因為在強調精準營銷的今天，社區營銷又是一種比較寬泛的概念，很少有人把它集中起來，讓各行各業的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社區營銷。

荘歡：在2002年新浪就開始了社區營銷的探索。社區營銷分為兩個部分，第一是社區，這是我們做營銷的基礎；第二是營銷，也就是目前大家都在關注的焦點。最初我們對社區只是一個朦朧的認識。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布結成戰略合作，我們從探討鞋文化的論壇切入，逐漸將其發展為一個叫做“我為鞋狂”的體育社區。后來，新浪充分認識到將網友的虛擬社區生活和現實結合起來的重要性，因此整合新浪線上、線下以及WAP的資源，組織了中國高中男子籃球聯賽、北京馬拉松大賽等諸多線下活動。這些都為社區營銷奠定了堅實的基礎。

李明順：我們是做社區軟件的，比如說像論壇軟件、社區軟件、電子商務軟件等，我們最近也跟奇虎網一起合作，目前也有大量的用戶開辟BBS，我們會把其中有價值的系統分成不同的領域、不同的主題方向、不同的人群，對他們進行定位，會幫助客戶找到整體的解決方案。

代琳：我們管自己叫社區營銷專家，我們跟DISCUZ合作，因為DISCUZ占據市場70%的份額。我們主要是幫社區做一個整體的解決方案，包括如何選社區、如何做后續媒介的策略以及媒介的效率評估。

同時奇虎有這樣一個社區搜索引擎，會發現網民中有經驗有價值的東西。反過來這些東西對企業也是有效的，比如說寶馬汽車產品廣告，可以準確投到汽車行業的社區里面。我們也會幫企業找到一些高端用戶人群的社區，把相關的信息投放進去。

社區營銷模式是可以復制的嗎？

郭都：很多網站可能跟新浪的情況不同，他們沒有很大的流量和規模，現在很多社區都是分散的，而且都是從一個小點出發的，像這種情況不知道新浪能否給出一些建議？

劉理德：我們跟NIKE合作，是一個把社區品牌化的過程，這個過程到現在已經有4年多了，隨著我們的熟悉程度不斷加深和延長，我們慢慢發現實際上這兩個品牌的合作是一個很復雜的體系，你必須善于研究客戶的特點，還是拿NIKE的客戶舉例，NIKE在體育領域里面的形象，最核心的一個理念就是要樹立消費者的偶像，把他神圣化——甚至你要模仿他，和他穿得一樣，和他保持一樣的生活習慣。我們在社區里面要做的也是這樣，一定要突出表現一兩個收藏運動鞋最好的玩家，讓他們說出他們的故事。這樣客戶能看到我們生產的產品在中國是能找到偶像力量的。比如說喬丹來中國的時候，我們就能找到收齊喬丹鞋的50個網友。這樣就很容易觸碰到用戶的核心價值理念。

代琳：我問兩個問題。如果不是NIKE，而是中國的一個安踏，你覺得有可能會達到同樣的效果嗎？如果不是NIKE，不是能出500萬、800萬的企業，是一年只能出50萬的企業，有可能達到這樣的效果嗎？

葛景棟：其實做社區的產品不見得跟原來網站的品牌有必然的聯系。就社區來講，能夠滿足一些用戶對于社交或者網絡生活的要求，很自然地就會有一些蔓延式的生長。

新浪在某些方面是有優勢的，比如同樣是徐靜蕾的博客，在新浪推一推，大家關注度就不一樣，比較容易火；但是反過來說，真正的社區影響力不是靠網站推出來的，因為推出來的東西更適合短期的、觀賞性的，但是社區的東西真正是要靠大家去參與，要看參與的人對這個東西的認可。

比如說“我為鞋狂”為什么能夠成功，是因為它有很多東西能夠方便地幫助人們去看鞋的照片、發表對鞋的評論等，如果你的產品在使用性的設計上不能滿足用戶的需求，即使你推得再好，用戶的活躍度也不會太高，用戶用得還是少，最后這個社區還是失敗的。所以我覺得新浪做的這個社區，如果把成功歸結于強強聯合，倒不如歸結為產品的應用性貼近用戶的需求。

孫小凡：其實社區還需要更多地培育市場，新浪是一個開始，它的成功對其它的都會有一個參考的價值。

社區的特性決定它會不斷分化蔓延

代琳：社區表現出合久必分的特點。因為時間越長就會使意見越來越多，這個現象以前在車友會里出現過，所以導致現在的社區越來越多。

李明順：像以前的愛卡，以前就是用我們的軟件，現在寶馬的車友會就是從以前愛卡里面出來的。我們的軟件從2005年底宣布免費使用之后，到現在我們的用戶是原來的4倍，2005年之前都是高版本收費、低版本不收費，那時很多用戶用不到高版本，很多人就不用了。免費后，用戶數從10萬增長到了40萬。

孫小凡：那么從零增長到10萬用了多長時間？

李明順：用了5年。我們還做了一個很簡單的IT模式，除了軟件免費之外，還可以享受一個空間和免費的二級域名。這項服務到目前形成了十幾萬的小社區，可能給同學開一個、老鄉開一個。在我們沒有推廣的情況下，它的增長性很強。

荘歡：像新浪去年推出的圈子，現在積累的人數可能沒有像大型論壇的人那么高，但是這些小圈子其實就是一個一個分化的小社區，其實這些人更專。我們也在考慮基于未來社區的營銷方式，其實這些小型的圈子越集中、越小，定位就越準。

社區營銷只能是“霧里看花”嗎？

代琳：目前互聯網的用戶差不多有50%的時間是消耗在社區里面的，正是由于Discuz平臺的存在，網站差不多70%、80%有社區，當互聯網已經步入到社區時代，營銷也會往社區方面走。企業主也有進入社區的想法，但他不知道效果怎么樣。第一是怕上面有一些負面的新聞。

葛景棟：有人利用這個自由發言的平臺，去做這些事，這是必然的。但是我同時要說，一個品牌，一種客戶關系的紐帶，用社區和用其他產品最大的不同，不是靠聲音響去喊出來的，而是靠你建了這個社區之后，你跟你的目標消費者之間的溝通、互動，以及你為他帶來的這種正面的價值，從而回報給你的品牌。

如果說我們跟NIKE做了這個社區之后，我們不去做大量的活動，不做網友球賽等這樣的東西，它就會變成雜草叢生了。當你把社區作為一個平臺，建立起品牌與消費者的良性溝通的時候，你的這個問題就從某種程度上解決了。但是還有一部分就是你需要有一個好的管理機制，去杜絕、去屏蔽，這也是需要的，兩者都需要去做。

王煒：我們現在拿不到數據，看不到社區的效果，這也是構成社區營銷最大的弊病。我也跟別人提到可以采取DELL的方式，用戶打電話進來的時候我就會知道是來自哪個社區的，最起碼讓廣告主很精準地看到社區的效果。

葉開：其實我們可以給廣告主一個很好的效果監測，比如說我是NIKE，我需要關注的不是點擊量，我知道點擊量100萬其實并沒有意義。我只需要知道這個人的ID、活躍程度、好友是多少、對好友傳播NIKE的內容有多少。其中可能有1000個VIP用戶，是我們的鐵桿愛好者，他的活躍程度可以通過在線率衡量出來，然后對他打分。

社區營銷鏈上另一端的企業該做什么？

李明順：其實社區營銷也分很多很多種類，我覺得應該分兩塊，整個互聯網也應該分兩種，一種是按效果付費的，一種是按品牌付費的。品牌這塊的廣告主付費需求有不同的階段，他們最早的需求是把社區當作公關，然后慢慢他覺得社區里面有更多的人，這就到了效果方面，所以他想到把社區當作一個營銷平臺。然后他會跟用戶對話，了解客戶的感受，不僅是業務流程，對他的生產流程都會產生一些影響。最后進入到了高級階段，企業充分地曝光到這個社區里面了，所以就真正形成了這個品牌。這是經得起考驗的。

郭都：我補充一點，從品牌營銷上來說，企業追求的是曝光率，為什么說奧運會對營銷有價值，實際上就是企業會從奧運會的相關宣傳上獲得曝光率。現在企業主要還是看重這一塊。

葛景棟：作為企業來講，首先應該理解它在這種社區營銷中所處的姿態。以前在1.0的傳播中，或者在廣告傳播上，是比誰的聲音響。在那個方式上，企業從某種程度上是居高臨下的，別人是聆聽者。但是在社區營銷上，給企業帶來的最大的挑戰就是，它自身的定位要發生改變，它要把自己變成一個平等的甚至略往下的一個定位。企業要做的并不是自己在這兒嚷嚷，而是要有一個目標，就是讓這里的人為你嚷嚷。

網絡社區究竟還有多少東西可以發揮？

李函霏：依附于社區的產品越來越靈活、豐富，所以社區營銷其實也就是一種特殊形式的整合營銷，而且會給我們的營銷思維不斷帶來新的啟示。

王煒：現在各種社區我看得比較多，我覺得現在的社區產品搞得太復雜，“貼吧”的形式就非常好，足夠簡單，簡單到傻瓜式交易。

李明順：社區的形式還是多樣化的，不同的社區有不同的玩法，社區里面的用戶第一種是生存性需求，第二種是存在性需求。

陳鎮波：第一個是生存需求，第二個是被認同的需求，然后是被喜歡，但更高的層次是自我實現。其實這些人性的東西都可以在社區里面建立，比如說博客或者個人頁面就是宣傳我的存在的需求，像QQ就是這樣。

陳思彤：在社區中，比如在李宇春的“貼吧”里面，顯示了她買的一款手表，然后她的FANS全部買了一塊，我們去分析這個狀態，其實這就是社區的效應。社區現在有博客、有BBS等形式，這肯定都會聚集人氣。我們酷6就是用草根跟互動的形式來做。

孫小凡：聽完了大家的很多觀點，我發現其實很多思路與我們的想法不謀而合，雖然我們是一個平面媒體，但我們更習慣于把自己看成一個平臺。社區要發展，需要找到它的上游企業，以及下游的網民，還需要不同行業間的認同與合作。我們的雜志也是一樣，利用互聯網可以無限擴大我們的平臺。然后再回歸雜志，把平臺上的資源積累聚集起來，最終是要達到在客戶與用戶中找到平衡點，讓他們之間也可以有效地互動起來。

新浪網：全球第一娛樂門戶網站，2003年推出了與世界知名品牌NIKE合作的“我為鞋狂”鞋迷專屬社區，進而又通過各種線上和線下活動將這一社區推為最火爆的網絡社區之一。就社區營銷來講，這應該是一個比較超前的成功案例。

康盛創想：最初是以做社區軟件為基礎的IT公司，而后逐步跟網站合作。2007年5月，康盛創想和奇虎共同發布InSenz社區營銷聯盟，并完成了對中國移動飛信IM、摩托羅拉手機、三星手機等典型通訊類型客戶的第一輪社區營銷推廣，將名為“Discuz！”的模式向旗下社區推廣應用。

奇虎網:中國最早的社區搜索網站，當大部分網站在做博客的時候，奇虎網開始推出聚客。2007年4月，奇虎正式推出名為“蜘蛛計劃”的社區聯盟計劃，該計劃旨在通過為各大社區提供搜索服務并以銷售關鍵字廣告與之分成的方式獲利。

和訊網：最早的財經類網站。目前已經重新定位成具有財經特色的Web2.0綜合服務平臺并在博客社區中獨樹一幟，將財經專家與廣大股民有效地集合在一起。

酷6網：視頻分享網站。酷6將自己定位成一個分享的門戶，強調分享、草根、互動，是典型的視頻社區先鋒。