三、虛擬經(jīng)營(yíng)整合營(yíng)銷模式的突破

虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)模式， 是對(duì)傳統(tǒng)的自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的革命， 是新型的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和管理方式的融合。， 虛擬經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)報(bào)告) 資料顯示， 全球營(yíng)業(yè)額在5000 萬(wàn)美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營(yíng)上的開(kāi)支上升了27 % ， 達(dá)到了3250 億美元。許多國(guó)際知名品牌企業(yè)正是通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)， 創(chuàng)造了巨大的業(yè)績(jī)。如荷蘭的飛利浦公司， 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線， 主要靠虛擬功能生產(chǎn)， 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)， 虛擬經(jīng)營(yíng)的理念正在為越來(lái)越多的企業(yè)所重視與采納， 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè)， 虛擬經(jīng)營(yíng)正成為發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、快速的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國(guó)內(nèi)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營(yíng)策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994 年， 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾， 目前已有800 多個(gè)品種， 年產(chǎn)銷量達(dá)300 多萬(wàn)件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模， 企業(yè)走的是外包加工的路子， 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)， 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造， 僅此就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用。在銷售上， 它們主要采取特許連銷經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)契約將特許權(quán)讓給盟店， 公司收取特許費(fèi)。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上， 以便創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于這一全新的經(jīng)營(yíng)模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)， 因此， 不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家高薪聘用大師級(jí)的設(shè)計(jì)師成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究開(kāi)發(fā)中心， 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵， 在市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)上下功夫。

由此可見(jiàn)， 虛擬經(jīng)營(yíng)或整合營(yíng)銷模式的實(shí)踐， 必將對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

1. 節(jié)約資源

企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)， 由于僅保留最關(guān)鍵的功能， 如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營(yíng)等， 而將其它的功能虛擬化， 如可以借助外部的人力資源來(lái)彌補(bǔ)自身智力資源的不足， 這樣可以節(jié)約大最的資源， 把有限的資源集中在附加值高的功能上， 從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而其快速發(fā)展。

2. 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合模式

在一個(gè)虛擬組織中， 組織成員之間是一種動(dòng)態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競(jìng)爭(zhēng)， 但是它們更注重建立一個(gè)雙贏的合作關(guān)系， 以相互之間協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)， 資源和利益共享， 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)， 也就是競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合的關(guān)系。

3. 虛擬經(jīng)營(yíng)的靈活性與運(yùn)作方式的高彈性化

虛擬經(jīng)營(yíng)更多注重的是短期利益， 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，或者策略目標(biāo)有所改變， 往往就要解散虛擬組織， 組合新的虛擬企業(yè)， 重新創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 這就是它的靈活性與動(dòng)態(tài)性。

虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式， 對(duì)于提高企業(yè)的應(yīng)變能力， 促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張， 發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等具有重要的作用， 但是， 企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略時(shí)， 應(yīng)注意以下幾個(gè):

關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)不能全部借助外部力量， 必須根據(jù)自身的具體情況， 控制住關(guān)鍵性的資源， 如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和銷售等， 以免受控于人。

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。任何一種虛擬策略的實(shí)施， 都要建立在自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上， 都要有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了這種優(yōu)勢(shì)， 才會(huì)有對(duì)資源的整合力量， 實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略才會(huì)有可靠的基礎(chǔ)， 與虛擬對(duì)象的合作才能長(zhǎng)期穩(wěn)定， 并能不斷地吸引新的虛擬對(duì)象加盟。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心主要在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)無(wú)論實(shí)施何種虛擬經(jīng)營(yíng)方式， 都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道， 都足以證明這一點(diǎn)。

科斯認(rèn)為， 企業(yè)和市場(chǎng)是兩種不同而又可以相互替代的機(jī)制。市場(chǎng)上的交易是由價(jià)格機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)的， 而企業(yè)則是將許多原來(lái)屬于市場(chǎng)的交易“內(nèi)部化”， 并用行政命令取代價(jià)格機(jī)制而成為資源配置的動(dòng)力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費(fèi)用。如果在組織一筆交易時(shí)企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用低于市場(chǎng)的交易費(fèi)用， 那么企業(yè)將取代市場(chǎng); 反之， 則由市場(chǎng)替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)中， 一是以Internet 為核心， 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場(chǎng)交易費(fèi)用， 使企業(yè)組織開(kāi)始演化， 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用的路徑包括:緩解有限理性， 機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸， 拓展了人類處理、接受、存儲(chǔ)和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國(guó)家、不同民族間語(yǔ)言上的障礙。比如， 一個(gè)根本不懂的人可以借助東方快車等翻譯軟件測(cè)覽國(guó)外的各種網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于語(yǔ)言， 而是結(jié)合聲音、圖像一同進(jìn)行表述， 大大方便了人們的交流與理解， 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個(gè)Intern 上搜索產(chǎn)品信息， 比較價(jià)格， 地理距離的限制被打破。市場(chǎng)上大量的買(mǎi)者和賣(mài)者使交易雙方都沒(méi)有條件滋生機(jī)會(huì)主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對(duì)稱矛盾， 并使交易者獲取信息的代價(jià)降低到最低限度。更重要的是， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有效的懲罰機(jī)制有利于消除機(jī)會(huì)主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地， 機(jī)會(huì)主義受到嚴(yán)厲的懲罰。