[摘要]：本文以整合營(yíng)銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革為切入點(diǎn)，探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大力，同時(shí)介紹了西方廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑，以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議，但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC 的廣告公司，就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起，以使各項(xiàng)工作做得更好。

眾多表明，廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性，但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí)，從根本上還是不愿跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此，其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要，它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的。

1. 增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能，具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先，擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等) 可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具，就無(wú)需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以交由一家代理商統(tǒng)一完成。FCB Worldwide 公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷傳播職能，勢(shì)必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家，而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到，因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次，要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能，一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。，許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如，WPP 集團(tuán)在2002 年和2003 年大約進(jìn)行了40 次收購(gòu)交易，涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域，在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。

2. 組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑，組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu)，重組其組織，甚至要相應(yīng)地進(jìn)行理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC 而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，想要整合營(yíng)銷組織，應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念，以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外，還要將IMC 的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上，并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子，它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組，從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突，向?qū)Ｗ⒂贗MC 和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3. 營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A 廣告代理公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán)，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團(tuán);BBDO 從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A 廣告代理公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此，在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展，就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì)，成立了“品牌小組”，為客戶提供度身定制的廣告代理、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司Porter Novelli (負(fù)責(zé)公共關(guān)系) 和Rapp Collins Worldwide(負(fù)責(zé)直銷) 以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù)，除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外，還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語(yǔ)

IMC 的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€(gè)代理商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì)，而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì)，但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家代理商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) ?？磥?lái)，西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此，他們?cè)趯?shí)施IMC 的過(guò)程中，已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商。在全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中，邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì)，而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式，結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

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