摘要：中式快餐企業的發展已經成為社會各界普遍關注的熱點。介紹了中式快餐的定義，分析了中式快餐發展中存在的問題，探討了中式快餐的品牌營銷策略。

關鍵詞：中式快餐；品牌營銷；營銷策略

1.中式快餐的定義

快餐即預先做好的能夠迅速提供顧客食用的飯食，如漢堡包、盒飯等。快餐具有大眾化、節時、方便等優點。如今快餐已成為一種普遍的生活方式，并因此出現了“快餐文化”和“速食主義”。中式快餐是洋快餐的一種本土化的形式，當肯德基和麥當勞在中國風行的時候 ，本土的餐飲結構也發生了變化 ，隨著生活節奏的加快 ，傳統的中式大餐越來越受到冷落 ，而洋快餐由于自身的原因，不能面向大眾推廣，這樣以本土餐飲習慣為基礎，結合洋快餐的某些元素，一種全新的餐飲形式———中式快餐就誕生了。

2.中式快餐發展中存在的問題

自 1989 年中國出現首家中式快餐店———上海“榮華雞”以來，中式快餐店如雨后春筍般出現在中國的大街小巷，但經過近20 年的發展，并沒有產生一家能與肯德基、麥當勞叫板的中式快餐店，而且所有曾振臂高呼與麥當勞、肯德基叫板的中式快餐店都先后敗下陣來。究其原因，是中式快餐在發展中存在很多問題，影響了它的壯大。筆者認為主要存在以下幾個方面的問題。

2.1 生產缺乏標準化

錢學森認為快餐就是烹飪的工業化。因此，標準化生產應該是快餐的一個顯著特點。在西式快餐店，如肯德基、麥當勞等，僅標準化手冊就有上百套，包括原料的配比、操作流程、規格，甚至水溫都有要求。中式美食聞名世界，但卻沒有形成規模，走向世界，其根本原因就是沒有實現標準化生產，西餐可以說是“法治”食品，每項流程都按照操作規范來做，同一種食品的味道都是一樣的，而中餐可以說是“人治”食品，其味道的好壞取決于廚師的手藝。由于缺少量化標準，全憑廚師經驗，所以生產出的食品沒有統一的標準質量，食品的質量很不穩定，這既影響了烹飪技術的繼承，也影響了中餐業的發展。中式快餐沒有實現標準化，就很難形成規模化，影響了中式快餐的發展。

2.2 市場定位不清

企業要想得到良性、持續的發展，就必須有明確的市場定位。市場定位包含兩個方面，一是確定自身的經營目標，二是確定目標客戶。肯德基的經營目標是雞，把自己定位于擁有 60 年經驗的烹雞專家，烹制過程標準化、規范化；以家庭成員為主要目標客戶；推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人，一切食品、服務環境都是有針對性而設計的；另外，也在兒童顧客上花費大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日有玩具作為禮品。而許多中式快餐店沒有自己的經營目標，盡管經營的品種多樣化，卻都沒有自己的特色，不能在市場樹立自己的品牌。很多中式快餐店也沒有確定的目標客戶，誰的生意都想做，最后卻是哪個目標客戶群都沒留住。

2.3 服務水平不高

肯德基在全球能夠成功，還在于它的高水平的服務。肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計劃，即標準化服務，是肯德基取得成功業績的精髓之一。“CHAMPS”的具體內容是：C: Cleanliness（清潔），即保持美觀整潔的餐廳；H: Hospitality（好客），即提供真誠友善的接待；A: Accuracy （準確），即確保準確無誤的供應；M:Maintenance（維護），即維持優良的設備；P: Product Quality（產品質量），即堅持高質穩定的產品；S: Speed（快速），即注意快速迅捷的服務。

肯德基服務水平表現在幽雅的環境和周到的服務上。肯德基的裝潢清新亮麗，輕松灑脫，給人耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松。衛生條件同樣令人稱贊，肯德基的餐廳設備呈系列化，嚴格消毒，炊具均為不銹鋼制作，讓顧客絕對不會因為衛生問題而擔心。在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應生很快會打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛生，都搞得一絲不茍。肯德基的服務水平也無可挑剔，服務人員笑臉相迎，隨時提供服務。為了方便帶孩子的顧客，肯德基還專門備有兒童桌椅和兒童天地。而反觀我們的中式快餐店，很多店鋪裝潢粗糙，衛生環境差，顧客進門許久沒人招呼，服務水平普遍不高。

3.中式快餐的品牌營銷策略

3.1 打好品牌的基礎

產品質量是建立品牌的基礎，所以中式快餐一定要注重產品質量建設，為品牌營銷打好基礎。產品標準化生產是確保產品質量的關鍵，因此，中式快餐企業要做好產品的標準化工作，從而為企業的科學管理打好基礎，提高企業的效率，促進企業的發展。

標準化要貫穿中式快餐生產的全過程。從原材料的選購、用料配比到烹飪時間，再到產品的重量和形狀，都要做到標準化，以改變傳統烹飪中，產品質量的好壞依靠廚師手藝的狀況。只有做到標準化生產，中式快餐才能進行連鎖壯大。

3.2 準確的品牌定位

品牌定位也包括兩個方面的內容，即做什么，給誰做。“做什么”就是確立自己的經營目標，企業只有根據自身的優勢確定經營目標，才能做大、做強，在市場中具有競爭力；“給誰做”就是明確目標顧客，只有明確了目標顧客，才能有針對性地進行產品設計，提供相應的產品和服務，才能根據顧客的年齡、工作類型等，進行室內裝飾以及企業文化品牌建設。企業如果不進行準確的品牌定位而盲目推廣，將花費大量的時間精力，卻沒有多少效果。企業的目標顧客可定位于以幾種：臨時就餐、工作午餐、家庭營養餐、青少年食品等，企業根據相應的定位，確定相應的設計、價位并提供相應的服務。

3.3 高質量的服務

現代餐飲業不僅要給顧客提供高質量的飲食，還要提供高質量的服務，在服務中要做到全面、熱情、特色化。“全面”就是在服務中要盡善盡美，體貼入微；“熱情”就是要做到“四心”：熱心、耐心、虛心、細心；“特色化”就是要有自己的特點，并滿足顧客的需求，如為兒童設置“兒童樂園”，為情侶設置“情侶空間”等。

3.4 全方位的宣傳

實踐證明，廣告是讓顧客了解一個新產品的最有效的手段，所以，中式快餐要想樹立自己的品牌，讓廣大顧客熟知，就必須進行全方位的宣傳。中式快餐企業可以充分利用電視、網絡等媒體，進行廣告宣傳，使用戶了解品牌，熟知品牌。此外，發放宣傳單、制作公交車身廣告等方法也具有很好的宣傳效果。除利用廣告外，中式快餐企業還可以舉辦各種活動、參加公益事業，以此來擴大其影響力。

4.結語

隨著人們生活習慣的改變和生活節奏的加快，快餐將成為 21世紀最流行、也最有競爭力的飲食項目。中式快餐企業要抓住機遇，改善自身不足，利用自身優勢，做好品牌營銷，在 21 世紀的快餐市場中迅速崛起，讓中式快餐在飲食界中煥發出獨特光輝！

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