：春節(jié)向來是各大品牌必爭的戰(zhàn)場，不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包大戰(zhàn)，還是其他傳統(tǒng)品牌在春晚黃金時段的廣告，抑或是各種溫情暖心廣告片，不容錯過的春節(jié)品牌營銷，是各大品牌拼創(chuàng)意的時候。排開創(chuàng)意，一個成功的營銷案例，固然要博眼球、增加用戶的粘性，但想成就好的品牌，它還得滿足更高的要求：改善人們的生活之余，讓人與人之間的關(guān)系更加親密美好，而不是削弱一些本應(yīng)有的良好互動。

猴年春節(jié)已經(jīng)落幕，現(xiàn)在就讓我們?nèi)ケP點(diǎn)一下2016年猴年春節(jié)，各大品牌的營銷策略和案例吧。

第一類：土豪不差錢：敬業(yè)福大戰(zhàn)紅包照片

阿里：攬下春晚，集五福，營造社交好感

猴年春晚，支付寶以3245億次“咻一咻”與791405人集齊五福的成績完成了今年的紅包攻略。從支付寶今年的紅包營銷策略來看，“集齊五福”無疑是其中的重中之重，一方面，用戶搜集五福的過程成為一次社交熱點(diǎn);直接滲透到騰訊社交領(lǐng)域，在微信上連續(xù)刷屏整個春節(jié)。另一方面，通過支付寶互加好友以及好友之間互相贈送獲得五福的紅包機(jī)制也顯露了阿里在今年紅包戰(zhàn)役中的目標(biāo)：提升支付寶自身的社交屬性。

騰訊：營造社交熱點(diǎn)，打造新產(chǎn)品認(rèn)知

毛玻璃照片在除夕夜再度上線，微信在社交層面的優(yōu)勢也盡顯無余——通過將“曬照片+紅包+好奇”相結(jié)合，將創(chuàng)意和情感緊密聯(lián)系在一起，一波紅包照片讓大家玩的高興又愜意。但這次紅包大戰(zhàn)還指向了另一個目的，打通微信零錢到“理財通”，用戶可直接在零錢界面轉(zhuǎn)入理財通，聯(lián)想之前理財通在朋友圈“讓祝福升溫，讓紅包升值”的TVC，騰訊在完成支付層面的用戶推廣之后，又盯住了用戶的“微信錢包”，不知道春節(jié)搶了紅包的你，是否把錢放入了理財通呢?

第二類：同行競爭，各自發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意

滴滴出行：滴滴打車上線敬老版

為方便出行，滴滴出行年前宣布推出“老人打車”功能。此款“滴滴出租車敬老版”為50歲以上老人定制，字體更大頁面更簡單，更關(guān)鍵的是，所有滴滴用戶都可以提前為父母設(shè)置好出行目的地，老人只需一鍵點(diǎn)擊目的地就可以馬上叫車，操作設(shè)計也算是挺簡單方便。功能推出之后，滴滴就做了一波“行路雖難，行孝不難”的H5宣傳，主打歸家和親情，在朋友圈引起大量共鳴。

UBER：一鍵呼叫傳統(tǒng)文化，跨界傳統(tǒng)，更接地氣

作為新進(jìn)中國的外來互聯(lián)網(wǎng)品牌，UBER玩的雖然是自己成熟的一鍵呼叫系列，但這次玩的更接地氣，UBER聯(lián)合了國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)文化品牌靈機(jī)文化，以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”為由，發(fā)起了尋找消失的年味的活動，不同于春節(jié)期間以“溫情、催淚”為主的品牌宣傳，UBER和靈機(jī)文化的跨界組合，直擊當(dāng)下的社會熱點(diǎn)，“過年越來越?jīng)]有年味”，不止是造就了一場走心的活動，更是用活動去呼吁大眾關(guān)心傳統(tǒng)文化，而在長線的宣傳活動中，靈機(jī)文化提供的傳統(tǒng)文化背景為UBER提供了不少文化加分項(xiàng)，同時靈機(jī)旗下簽約老師麥玲玲共同參與，倡導(dǎo)健康出行，力撐傳統(tǒng)。

這次活動的成功，預(yù)計在2016年將會看到更多的品牌跨界玩營銷了。

第三類：溫情廣告片，視頻能表達(dá)的咱就別用文字

百事可樂：“把樂帶回家·猴王精神”

“把樂帶回家”是百事春節(jié)傳播的固定主題，今年，借著猴年和如火如荼的《大圣歸來》，百事打造了更有新意的#猴王精神#主題，不但為六小齡童拍攝了一支深度視頻廣告，還制作了兩支表現(xiàn)面塑藝術(shù)家和《大圣歸來》手稿作者的微電影。隨著廣告?zhèn)鞑ブ蟊l(fā)的“春晚居然不邀請六小齡童”事件，全民一起刷屏懷舊孫大圣，為六小齡童請愿，讓猴王話題為百事帶來了超強(qiáng)的正向關(guān)注度。

招商銀行：聊回家不如訴別離

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播飛速，不同品牌的“回家系”廣告競爭愈發(fā)激烈。一致向消費(fèi)者轟炸催淚彈來提升品牌好感，誰更走心，往往就拿下了春節(jié)情感營銷的最大勝利，招商銀行這次推出的廣告，雖然內(nèi)容上淚點(diǎn)乏善可陳，但同時從招行微信端閱讀的數(shù)據(jù)來看，不聊回家反訴離別的思路確有奇效。一方面避免了春節(jié)前期的“回家”熱，一方面又能緊密結(jié)合特殊時間點(diǎn)，用家的話題與受眾達(dá)成情感的溝通。

雀巢：“老爸來了”微電影

沈騰憑借《夏洛特?zé)馈烦蔀?5年最火的活I(lǐng)P，這次雀巢找沈騰合作了一部老爸版的《夏洛特?zé)馈贰＿@部微電影像原電影一樣，用穿越的方式去重新找回你在成長中丟失的記憶，沈騰穿越回過去，和老爸重新經(jīng)歷了一段難忘的回憶。與其他生硬植入品牌信息的微電影不同，雀巢完全沒在正片中露出，而是在結(jié)尾以彩蛋的形式，由沈騰為大家演示如何為父母沖一杯合格的奶粉。

騰訊QQ：“彈指間，心無間”系列廣告

除夕之夜，各自忙碌，留下父母孤獨(dú)的身影。看到物是人非的景象，男主人公不自覺回憶兒時熱鬧團(tuán)圓的除夕，便拿起手機(jī)向弟弟妹妹發(fā)送了老照片，并發(fā)起“打的回家報銷車費(fèi)”的QQ紅包口令。在產(chǎn)品與環(huán)境的新變化中傳承不變的親情，讓消費(fèi)者在“變”與“不變”的共鳴中接受產(chǎn)品信息。產(chǎn)品改變，初心不變——以情動人，讓理性信息軟著陸消費(fèi)者內(nèi)心。

第四類：電商行業(yè)，買點(diǎn)年貨帶回家

京東：“包飛機(jī)送用戶回家過年”

京東超市宣布包下十大熱門春運(yùn)航線，送京東超市用戶回家過年，并透露1月23日——1月27日，“京東超市包機(jī)陪你回家過大年”活動正式啟動飛行。掐準(zhǔn)買票難回家難，包飛機(jī)活動未飛先熱，引發(fā)媒體、用戶熱議。1月18日，京東超市正式拋出了“京東超市包機(jī)請你回家過大年”的H5邀請函，在朋友圈引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，同時京東超市同期開啟“爆款秒殺、買2免一”的超級優(yōu)惠，不僅在話題上做到了傳播，還有效帶動了超市訂單的轉(zhuǎn)化率。

天貓：阿里年貨節(jié)#沒帶年貨就別來見我#

阿里為年貨節(jié)做了一波又一波推廣，其中最犀利的當(dāng)屬這套關(guān)于送年貨的話題傳播。一系列情節(jié)奇葩逆轉(zhuǎn)的視頻廣告，通過“過年回家，大家不光等你，還等你帶回的年貨”的概念，用分享是團(tuán)聚的一部分，來傳達(dá)“過年更有味”的年貨節(jié)主題。接地氣的情節(jié)和文案，讓年貨話題變得活靈活現(xiàn)。同時這一波趣味橫生的海報也再次說明了動圖海報將在2016年成為品牌的新常態(tài)。

(來源：齊魯晚報；編選：中國電子商務(wù)研究中心)