：春節向來是各大品牌必爭的戰場，不論是互聯網巨頭紅包大戰，還是其他傳統品牌在春晚黃金時段的廣告，抑或是各種溫情暖心廣告片，不容錯過的春節品牌營銷，是各大品牌拼創意的時候。排開創意，一個成功的營銷案例，固然要博眼球、增加用戶的粘性，但想成就好的品牌，它還得滿足更高的要求：改善人們的生活之余，讓人與人之間的關系更加親密美好，而不是削弱一些本應有的良好互動。

猴年春節已經落幕，現在就讓我們去盤點一下2016年猴年春節，各大品牌的營銷策略和案例吧。

第一類：土豪不差錢：敬業福大戰紅包照片

阿里：攬下春晚，集五福，營造社交好感

猴年春晚，支付寶以3245億次“咻一咻”與791405人集齊五福的成績完成了今年的紅包攻略。從支付寶今年的紅包營銷策略來看，“集齊五福”無疑是其中的重中之重，一方面，用戶搜集五福的過程成為一次社交熱點;直接滲透到騰訊社交領域，在微信上連續刷屏整個春節。另一方面，通過支付寶互加好友以及好友之間互相贈送獲得五福的紅包機制也顯露了阿里在今年紅包戰役中的目標：提升支付寶自身的社交屬性。

騰訊：營造社交熱點，打造新產品認知

毛玻璃照片在除夕夜再度上線，微信在社交層面的優勢也盡顯無余——通過將“曬照片+紅包+好奇”相結合，將創意和情感緊密聯系在一起，一波紅包照片讓大家玩的高興又愜意。但這次紅包大戰還指向了另一個目的，打通微信零錢到“理財通”，用戶可直接在零錢界面轉入理財通，聯想之前理財通在朋友圈“讓祝福升溫，讓紅包升值”的TVC，騰訊在完成支付層面的用戶推廣之后，又盯住了用戶的“微信錢包”，不知道春節搶了紅包的你，是否把錢放入了理財通呢?

第二類：同行競爭，各自發現新創意

滴滴出行：滴滴打車上線敬老版

為方便出行，滴滴出行年前宣布推出“老人打車”功能。此款“滴滴出租車敬老版”為50歲以上老人定制，字體更大頁面更簡單，更關鍵的是，所有滴滴用戶都可以提前為父母設置好出行目的地，老人只需一鍵點擊目的地就可以馬上叫車，操作設計也算是挺簡單方便。功能推出之后，滴滴就做了一波“行路雖難，行孝不難”的H5宣傳，主打歸家和親情，在朋友圈引起大量共鳴。

UBER：一鍵呼叫傳統文化，跨界傳統，更接地氣

作為新進中國的外來互聯網品牌，UBER玩的雖然是自己成熟的一鍵呼叫系列，但這次玩的更接地氣，UBER聯合了國內最大的互聯網傳統文化品牌靈機文化，以“弘揚傳統文化”為由，發起了尋找消失的年味的活動，不同于春節期間以“溫情、催淚”為主的品牌宣傳，UBER和靈機文化的跨界組合，直擊當下的社會熱點，“過年越來越沒有年味”，不止是造就了一場走心的活動，更是用活動去呼吁大眾關心傳統文化，而在長線的宣傳活動中，靈機文化提供的傳統文化背景為UBER提供了不少文化加分項，同時靈機旗下簽約老師麥玲玲共同參與，倡導健康出行，力撐傳統。

這次活動的成功，預計在2016年將會看到更多的品牌跨界玩營銷了。

第三類：溫情廣告片，視頻能表達的咱就別用文字

百事可樂：“把樂帶回家·猴王精神”

“把樂帶回家”是百事春節傳播的固定主題，今年，借著猴年和如火如荼的《大圣歸來》，百事打造了更有新意的#猴王精神#主題，不但為六小齡童拍攝了一支深度視頻廣告，還制作了兩支表現面塑藝術家和《大圣歸來》手稿作者的微電影。隨著廣告傳播之后爆發的“春晚居然不邀請六小齡童”事件，全民一起刷屏懷舊孫大圣，為六小齡童請愿，讓猴王話題為百事帶來了超強的正向關注度。

招商銀行：聊回家不如訴別離

隨著互聯網帶來的傳播飛速，不同品牌的“回家系”廣告競爭愈發激烈。一致向消費者轟炸催淚彈來提升品牌好感，誰更走心，往往就拿下了春節情感營銷的最大勝利，招商銀行這次推出的廣告，雖然內容上淚點乏善可陳，但同時從招行微信端閱讀的數據來看，不聊回家反訴離別的思路確有奇效。一方面避免了春節前期的“回家”熱，一方面又能緊密結合特殊時間點，用家的話題與受眾達成情感的溝通。

雀巢：“老爸來了”微電影

沈騰憑借《夏洛特煩惱》成為15年最火的活IP，這次雀巢找沈騰合作了一部老爸版的《夏洛特煩惱》。這部微電影像原電影一樣，用穿越的方式去重新找回你在成長中丟失的記憶，沈騰穿越回過去，和老爸重新經歷了一段難忘的回憶。與其他生硬植入品牌信息的微電影不同，雀巢完全沒在正片中露出，而是在結尾以彩蛋的形式，由沈騰為大家演示如何為父母沖一杯合格的奶粉。

騰訊QQ：“彈指間，心無間”系列廣告

除夕之夜，各自忙碌，留下父母孤獨的身影。看到物是人非的景象，男主人公不自覺回憶兒時熱鬧團圓的除夕，便拿起手機向弟弟妹妹發送了老照片，并發起“打的回家報銷車費”的QQ紅包口令。在產品與環境的新變化中傳承不變的親情，讓消費者在“變”與“不變”的共鳴中接受產品信息。產品改變，初心不變——以情動人，讓理性信息軟著陸消費者內心。

第四類：電商行業，買點年貨帶回家

京東：“包飛機送用戶回家過年”

京東超市宣布包下十大熱門春運航線，送京東超市用戶回家過年，并透露1月23日——1月27日，“京東超市包機陪你回家過大年”活動正式啟動飛行。掐準買票難回家難，包飛機活動未飛先熱，引發媒體、用戶熱議。1月18日，京東超市正式拋出了“京東超市包機請你回家過大年”的H5邀請函，在朋友圈引發轉發，同時京東超市同期開啟“爆款秒殺、買2免一”的超級優惠，不僅在話題上做到了傳播，還有效帶動了超市訂單的轉化率。

天貓：阿里年貨節#沒帶年貨就別來見我#

阿里為年貨節做了一波又一波推廣，其中最犀利的當屬這套關于送年貨的話題傳播。一系列情節奇葩逆轉的視頻廣告，通過“過年回家，大家不光等你，還等你帶回的年貨”的概念，用分享是團聚的一部分，來傳達“過年更有味”的年貨節主題。接地氣的情節和文案，讓年貨話題變得活靈活現。同時這一波趣味橫生的海報也再次說明了動圖海報將在2016年成為品牌的新常態。

(來源：齊魯晚報；編選：中國電子商務研究中心)