：“定位之父”全球頂級營銷大師杰克·特勞特在其著作《什么是戰(zhàn)略》描述道：“最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長”。

對消費者來說，知識社會帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠，使得顧客要了解企業(yè)的產(chǎn)品變得異常困難。當前企業(yè)面臨的任務已不局限于滿足需求或創(chuàng)造需求，而是在顧客心目中建立定位，構建差異化認知優(yōu)勢。

因而，為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌，從一開始就應該建立和實施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營打下堅實的基礎。此文僅圍繞品牌營銷展開，重新梳理已有經(jīng)驗，算是對知識的小結。

那么要做好品牌營銷，首先要弄清楚幾個問題：

1.品牌定位是什么?

2.品牌架構如何規(guī)劃?

3.如何制定品牌營銷節(jié)奏?

4.如何策劃品牌傳播案例?

5.品牌廣告如何投放?

6.怎么樣評估衡量效果?

[品牌定位]

品牌定位維度：市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位最深層面是能在消費者心智中代表什么，即強勢品牌烙印。

品牌定位理論基礎：

(1)人們只看他們愿意看的事物

(2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物

(3)人們對同種事物的記憶是有限度的

實現(xiàn)方法：品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場(segmenting)，選擇目標市場(Targeting)和具體定位(Positioning)。

很多人在做品牌的時候，都認為自己的產(chǎn)品無所不能。前幾天一個微商向我推銷一款面膜，說這款面膜，不僅可以美白，還可以祛痘、還可以去皺紋……，說了半天我也不知道你這個產(chǎn)品到底是哪里厲害，不相信有那么神奇的東西，不由自主的判斷為：忽悠。

個人認為，對出初創(chuàng)品牌，最好選出產(chǎn)品或服務優(yōu)勢中的一個點，集中全部精力和資源，主推一個概念，做到極致，再去拓展其他優(yōu)勢，夯實品牌，更靠譜些。

[品牌架構：單品牌與品牌矩陣]

正如上文所說，當單品牌做到足夠影響力的時候，就可以橫向去拓展更多子品牌，形成品牌矩陣。

每一個商業(yè)品牌，都包括兩大類元素：核心層和延伸層，二者相輔相成。核心層，指的是品牌內涵中最重要、最獨特、最個性的元素;延伸層，指的是一些雖并非特別關鍵、但也不可忽視的品牌元素。

從受眾角度來看，每一個商業(yè)品牌，都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性態(tài)度和理性認知。二者互相支撐。如京東的感性態(tài)度是：為每一點喜悅。理性態(tài)度是：多快好省。

從商業(yè)模式來看，百麗集團和綾致均是以多品牌集群密集開店、控盤百貨商場。以綾致為例，消費者在shopping mall中逛來逛去的杰克瓊斯、selected、only、vero moda，其實都是一個公司的產(chǎn)品。

[如何制定品牌營銷節(jié)奏?]

關于品牌營銷節(jié)奏，需要根據(jù)商業(yè)模式和品牌對消費者決策的影響程度來制定不同發(fā)展階段的品牌策略，并不是所有企業(yè)或者產(chǎn)品在初級階段都需要做品牌，當提供的產(chǎn)品或服務差異化優(yōu)勢比較明顯，應著力于不斷提升產(chǎn)品和服務，形成口碑，進而形成品牌效應。(比如需求導向的滴滴、美團);而有些產(chǎn)品一出生就注定要以獨立品牌的形式取勝，當提供的產(chǎn)品相對標準化，品牌對于銷售的拉動愈發(fā)明顯(比如零售中的品牌商)。

如果對自身商業(yè)模式理解不深的話，還是極有可能走歪了路。原本不需要初期做品牌的，結果在初期耗費了大量的資源和精力在品牌上。反之，也會出現(xiàn)同樣的問題，影響發(fā)展的節(jié)奏。

[如何策劃品牌傳播案例?]

消費者與品牌互動路徑：廣告素材(視覺)->持續(xù)關注(痛點)->超預期產(chǎn)品和服務->互動傳播

1.廣告素材(視覺)要識別度高。

在視覺上除了“商業(yè)賣點”外，要有情感溝通的廣告文案回歸品牌原點，提升品牌力。如：New Balance574的廣告文案是：這是我們的原色。

2.打用戶痛點，延長關注時間。

在吸引到用戶關注之后，就是考驗產(chǎn)品和服務本身提供的價值了。針對消費著“滿足我什么需求，對我有什么好處”，要簡單明了的回答。值得注意的是，要區(qū)分出來真需求和偽需求，千萬不要把自己臆想出來的需求，當作核心。要做調研，接地氣。

3.不斷提供超預期產(chǎn)品和服務。

隨著市場同質化嚴重，各家都是你抄我來，我抄他。逐漸喪失了提供優(yōu)秀產(chǎn)品和服務的動力，似乎營銷近似于價格的博弈。事實上，伴隨著消費升級，提升用戶體驗會大大提升用戶對產(chǎn)品的滿意度，提升復購，如：零風險承諾、高性價比、超值贈品等。

4.互動傳播，降低新用用戶獲取成本

互動傳播的核心邏輯是：激發(fā)動力，以老帶新。

曾風靡一時的“足跡”、“臉萌”就是利用基于社交屬性的傳播，短時間獲取大量用戶，邊際成本極低。不過，這樣的互動傳播也是有一定的生命力周期。小米，通過持續(xù)不斷的微博互動轉發(fā)送禮品的方式，在微博上同樣獲取大量新用戶。不同產(chǎn)品玩法不同，歸根到底還是要對業(yè)務理解的足夠透徹，什么渠道是拉新的重要增長點，這點很重要。

5.品牌成為引領生活的一種方式。

正如Patrick Lither所說，“高跟鞋之所以經(jīng)久不衰，我想是因為它能為每個女性帶來自信。人人都希望自己穿上鞋后能擁有美麗的線條和吸引人的高度。我所做的就是把這種追求和舒適結合起來，更好地順應樂活休閑的趨勢。”同樣，在所有的專業(yè)運動品牌中，市場營銷力度最大的當屬耐克和阿迪達斯，然而最終卻是從來不請代言人，也很少做電視廣告的New Balance被潮人們選中。

很多時候，消費者買的并不是產(chǎn)品本身，而是購買產(chǎn)品之后帶來的結果，即真正的需求。正如人去醫(yī)院的訴求是希望最快的治愈，掛專家號、使用最貴的藥只是實現(xiàn)這個結果的過程而已。

[品牌廣告如何投放?]

品牌和推廣投放核心邏輯：你的用戶群體是誰?廣告播給誰看?

圍繞目標用戶群體的主要行為軌跡，不斷重復展現(xiàn)，在消費者大腦形成意識，我稱之為：慢營銷。

做過百度聯(lián)盟的都知道，廣告可以根據(jù)用戶cookie跟蹤展示。當用戶多次在各個網(wǎng)站看到同一個廣告的時候，就會產(chǎn)生1+1+1>3的效果。去年比較火的微商也就是利用這個原理，通過持續(xù)不斷的營銷，展示成功案例，最終俘虜消費者。

史玉柱在做腦白金的時候，一直堅持的觀點：就是廣告你要做的時候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說我就做1個月、3個月的廣告預算，做完之后我就不做了，其實這種做法是最浪費錢的。電視廣告要在消費者腦海里形成印象，需要很長時間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計劃。同樣，曾風靡一時凡客的品牌只賣四個字“我是凡客”，打的越久品牌力越強，可惜后來消失在大家的視野中了。

[怎么樣評估衡量效果?]

在效果評估上，我曾和很多做品牌營銷的人聊過，不乏一些牛人。給出的結論大致相同：幾乎沒有絕對的指標來衡量效果好壞，而且老板也要做好打水漂的準備，如果沒有這樣的心里準備，就不要去做。

雖然直接效果很難去衡量，不過我們依然可以參考一些指標來做判斷，比如：下載量增幅、新用戶量增幅、交易額增幅、銷量增幅、百度指數(shù)增幅等。而且要看一段時間的效果，以時間段做對比來看，不同產(chǎn)品和服務關注指標也不同。

送上一個具有中國特色的品牌價值量化公式：品牌價值=品牌的市場占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因為這個公式充分考慮了中國企業(yè)特點，因為它被稱為是具有中國特色的品牌價值量化公式。構成企業(yè)競爭力的指標有許多，有內在質的指標與外在量的指標兩種。可靠的質量，先進的技術，有效的管理，人員的素質等內在質的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎。

但是，具備這些基礎不等于品牌就能夠占領市場。品牌價值最終要體現(xiàn)在有更多的消費者肯花錢買這個品牌的產(chǎn)品。即強調由質的指標要轉化到量的指標上來。因此，該公式不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。而是關心品牌是否具有：較大的市場份額;較高的超值創(chuàng)利能力;較強的發(fā)展能力;綜上所述，這個公式最關鍵的指標則為銷售收入、利潤額、潛力系數(shù)。

企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭有三個層次，第一層是價格競爭，第二層是質量競爭，第三層是品牌競爭。今天的競爭已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。品牌意味著高質量、高品位，是消費者的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務更有競爭力。劉強東曾在“潘談會”上說過，未來幾年將是中國品牌崛起的大好時機，而這個壁壘你開始建了嗎?（來源：汪子臻公眾號）