：“定位之父”全球頂級營銷大師杰克·特勞特在其著作《什么是戰略》描述道：“最近幾十年里，商業發生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產品數量都有了出人意料的增長”。

對消費者來說，知識社會帶來的信息爆炸，使得本來極其有限的顧客心智更加擁擠，使得顧客要了解企業的產品變得異常困難。當前企業面臨的任務已不局限于滿足需求或創造需求，而是在顧客心目中建立定位，構建差異化認知優勢。

因而，為了企業能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌，從一開始就應該建立和實施品牌定位戰略，為日后的品牌經營打下堅實的基礎。此文僅圍繞品牌營銷展開，重新梳理已有經驗，算是對知識的小結。

那么要做好品牌營銷，首先要弄清楚幾個問題：

1.品牌定位是什么?

2.品牌架構如何規劃?

3.如何制定品牌營銷節奏?

4.如何策劃品牌傳播案例?

5.品牌廣告如何投放?

6.怎么樣評估衡量效果?

[品牌定位]

品牌定位維度：市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位最深層面是能在消費者心智中代表什么，即強勢品牌烙印。

品牌定位理論基礎：

(1)人們只看他們愿意看的事物

(2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物

(3)人們對同種事物的記憶是有限度的

實現方法：品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場(segmenting)，選擇目標市場(Targeting)和具體定位(Positioning)。

很多人在做品牌的時候，都認為自己的產品無所不能。前幾天一個微商向我推銷一款面膜，說這款面膜，不僅可以美白，還可以祛痘、還可以去皺紋……，說了半天我也不知道你這個產品到底是哪里厲害，不相信有那么神奇的東西，不由自主的判斷為：忽悠。

個人認為，對出初創品牌，最好選出產品或服務優勢中的一個點，集中全部精力和資源，主推一個概念，做到極致，再去拓展其他優勢，夯實品牌，更靠譜些。

[品牌架構：單品牌與品牌矩陣]

正如上文所說，當單品牌做到足夠影響力的時候，就可以橫向去拓展更多子品牌，形成品牌矩陣。

每一個商業品牌，都包括兩大類元素：核心層和延伸層，二者相輔相成。核心層，指的是品牌內涵中最重要、最獨特、最個性的元素;延伸層，指的是一些雖并非特別關鍵、但也不可忽視的品牌元素。

從受眾角度來看，每一個商業品牌，都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：感性態度和理性認知。二者互相支撐。如京東的感性態度是：為每一點喜悅。理性態度是：多快好省。

從商業模式來看，百麗集團和綾致均是以多品牌集群密集開店、控盤百貨商場。以綾致為例，消費者在shopping mall中逛來逛去的杰克瓊斯、selected、only、vero moda，其實都是一個公司的產品。

[如何制定品牌營銷節奏?]

關于品牌營銷節奏，需要根據商業模式和品牌對消費者決策的影響程度來制定不同發展階段的品牌策略，并不是所有企業或者產品在初級階段都需要做品牌，當提供的產品或服務差異化優勢比較明顯，應著力于不斷提升產品和服務，形成口碑，進而形成品牌效應。(比如需求導向的滴滴、美團);而有些產品一出生就注定要以獨立品牌的形式取勝，當提供的產品相對標準化，品牌對于銷售的拉動愈發明顯(比如零售中的品牌商)。

如果對自身商業模式理解不深的話，還是極有可能走歪了路。原本不需要初期做品牌的，結果在初期耗費了大量的資源和精力在品牌上。反之，也會出現同樣的問題，影響發展的節奏。

[如何策劃品牌傳播案例?]

消費者與品牌互動路徑：廣告素材(視覺)->持續關注(痛點)->超預期產品和服務->互動傳播

1.廣告素材(視覺)要識別度高。

在視覺上除了“商業賣點”外，要有情感溝通的廣告文案回歸品牌原點，提升品牌力。如：New Balance574的廣告文案是：這是我們的原色。

2.打用戶痛點，延長關注時間。

在吸引到用戶關注之后，就是考驗產品和服務本身提供的價值了。針對消費著“滿足我什么需求，對我有什么好處”，要簡單明了的回答。值得注意的是，要區分出來真需求和偽需求，千萬不要把自己臆想出來的需求，當作核心。要做調研，接地氣。

3.不斷提供超預期產品和服務。

隨著市場同質化嚴重，各家都是你抄我來，我抄他。逐漸喪失了提供優秀產品和服務的動力，似乎營銷近似于價格的博弈。事實上，伴隨著消費升級，提升用戶體驗會大大提升用戶對產品的滿意度，提升復購，如：零風險承諾、高性價比、超值贈品等。

4.互動傳播，降低新用用戶獲取成本

互動傳播的核心邏輯是：激發動力，以老帶新。

曾風靡一時的“足跡”、“臉萌”就是利用基于社交屬性的傳播，短時間獲取大量用戶，邊際成本極低。不過，這樣的互動傳播也是有一定的生命力周期。小米，通過持續不斷的微博互動轉發送禮品的方式，在微博上同樣獲取大量新用戶。不同產品玩法不同，歸根到底還是要對業務理解的足夠透徹，什么渠道是拉新的重要增長點，這點很重要。

5.品牌成為引領生活的一種方式。

正如Patrick Lither所說，“高跟鞋之所以經久不衰，我想是因為它能為每個女性帶來自信。人人都希望自己穿上鞋后能擁有美麗的線條和吸引人的高度。我所做的就是把這種追求和舒適結合起來，更好地順應樂活休閑的趨勢。”同樣，在所有的專業運動品牌中，市場營銷力度最大的當屬耐克和阿迪達斯，然而最終卻是從來不請代言人，也很少做電視廣告的New Balance被潮人們選中。

很多時候，消費者買的并不是產品本身，而是購買產品之后帶來的結果，即真正的需求。正如人去醫院的訴求是希望最快的治愈，掛專家號、使用最貴的藥只是實現這個結果的過程而已。

[品牌廣告如何投放?]

品牌和推廣投放核心邏輯：你的用戶群體是誰?廣告播給誰看?

圍繞目標用戶群體的主要行為軌跡，不斷重復展現，在消費者大腦形成意識，我稱之為：慢營銷。

做過百度聯盟的都知道，廣告可以根據用戶cookie跟蹤展示。當用戶多次在各個網站看到同一個廣告的時候，就會產生1+1+1>3的效果。去年比較火的微商也就是利用這個原理，通過持續不斷的營銷，展示成功案例，最終俘虜消費者。

史玉柱在做腦白金的時候，一直堅持的觀點：就是廣告你要做的時候，比如電視廣告，有很多企業就說我就做1個月、3個月的廣告預算，做完之后我就不做了，其實這種做法是最浪費錢的。電視廣告要在消費者腦海里形成印象，需要很長時間，需要持續。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計劃。同樣，曾風靡一時凡客的品牌只賣四個字“我是凡客”，打的越久品牌力越強，可惜后來消失在大家的視野中了。

[怎么樣評估衡量效果?]

在效果評估上，我曾和很多做品牌營銷的人聊過，不乏一些牛人。給出的結論大致相同：幾乎沒有絕對的指標來衡量效果好壞，而且老板也要做好打水漂的準備，如果沒有這樣的心里準備，就不要去做。

雖然直接效果很難去衡量，不過我們依然可以參考一些指標來做判斷，比如：下載量增幅、新用戶量增幅、交易額增幅、銷量增幅、百度指數增幅等。而且要看一段時間的效果，以時間段做對比來看，不同產品和服務關注指標也不同。

送上一個具有中國特色的品牌價值量化公式：品牌價值=品牌的市場占有能力+品牌的超值創利能力+品牌的發展潛力。

因為這個公式充分考慮了中國企業特點，因為它被稱為是具有中國特色的品牌價值量化公式。構成企業競爭力的指標有許多，有內在質的指標與外在量的指標兩種。可靠的質量，先進的技術，有效的管理，人員的素質等內在質的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎。

但是，具備這些基礎不等于品牌就能夠占領市場。品牌價值最終要體現在有更多的消費者肯花錢買這個品牌的產品。即強調由質的指標要轉化到量的指標上來。因此，該公式不研究企業的資產收益、資金利用、投資收益、固定資產等情況。而是關心品牌是否具有：較大的市場份額;較高的超值創利能力;較強的發展能力;綜上所述，這個公式最關鍵的指標則為銷售收入、利潤額、潛力系數。

企業產品參與市場競爭有三個層次，第一層是價格競爭，第二層是質量競爭，第三層是品牌競爭。今天的競爭已經發展到了品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。品牌意味著高質量、高品位，是消費者的首選。好的品牌可以為企業帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產品或服務更有競爭力。劉強東曾在“潘談會”上說過，未來幾年將是中國品牌崛起的大好時機，而這個壁壘你開始建了嗎?（來源：汪子臻公眾號）