我們認(rèn)為客戶體驗(yàn)管理（Customer Experience Management， CEM）不但是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范疇中一個(gè)非常重要的概念，也日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的基本戰(zhàn)略選擇與能力發(fā)展目標(biāo)。也就是說(shuō)， 即使某個(gè)企業(yè)或行業(yè)認(rèn)定自己依然處在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)或服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段， 但這種產(chǎn)品與服務(wù)也不可避免的日益成為“客戶經(jīng)濟(jì)”的一部分， 客戶體驗(yàn)管理不可避免地將在企業(yè)日常管理中越來(lái)越多地被涉及，在競(jìng)爭(zhēng)中被用來(lái)區(qū)分成功者與失敗者。

根據(jù)Bernd H. Schmitt在《顧客體驗(yàn)管理》一書(shū)中的定義，顧客（客戶）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”。客戶體驗(yàn)管理注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段， 各種接觸渠道， 有目的地， 無(wú)縫隙地為客戶傳遞良性信息， 創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)， 以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)， 強(qiáng)化感知價(jià)值， 從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度、并最終提升公司價(jià)值。

作為一個(gè)相對(duì)較新的概念， 要理解客戶體驗(yàn)管理就需要理解其和客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和客戶關(guān)系管理等概念的關(guān)系。這里我們先對(duì)客戶體驗(yàn)與營(yíng)銷作一些解析和探討。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到“以客戶為中心”或者“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的重要性，同時(shí)營(yíng)銷學(xué)者們也將此作為“營(yíng)銷觀念”的中心思想。但實(shí)際上，現(xiàn)在通行的營(yíng)銷方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，離“以客戶為導(dǎo)向”距離尚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：1）傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)于注重產(chǎn)品的功能和特色，把客戶簡(jiǎn)單地看成是被動(dòng)的接受者或者理性的決策者，認(rèn)為客戶都是根據(jù)產(chǎn)品的功用對(duì)自身基本物質(zhì)需求來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的。實(shí)際上客戶經(jīng)常需要情感、知覺(jué)，沖動(dòng)甚至潛意識(shí)等方面的滿足的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的；這些影響營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素在傳統(tǒng)營(yíng)銷中卻都被歸為“形象”或“品牌”宣傳后的自然結(jié)果，很少探究“宣傳/承諾”與“落實(shí)/兌現(xiàn)”的有機(jī)聯(lián)系，缺少對(duì)“落實(shí)/兌現(xiàn)”在產(chǎn)品之外的內(nèi)涵分析與管理。2）產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定義過(guò)于狹隘。對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)只存在于同類（可以滿足客戶的同類需求）甚至相同的產(chǎn)品類別之中，結(jié)果定義更廣泛的、更具前瞻眼光的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)不見(jiàn)創(chuàng)新出來(lái)，營(yíng)銷的效果開(kāi)始走向平坡。例如在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，麥當(dāng)勞可能僅僅考慮與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)，而與必勝客、星巴克等則沒(méi)有什么關(guān)系， 因?yàn)槠洚a(chǎn)品定義上的差別。3）傳統(tǒng)營(yíng)銷的分析方法往往固守統(tǒng)一的模式，較為單一，缺乏靈活性；并且這些方法注重于對(duì)產(chǎn)品的功能和特色的評(píng)價(jià)，對(duì)客戶在消費(fèi)過(guò)程中的情感變化缺乏必要的關(guān)注。

客戶體驗(yàn)管理體現(xiàn)了“以客戶為中心”的理念，體驗(yàn)式營(yíng)銷是將獨(dú)特客戶體驗(yàn)創(chuàng)造作為營(yíng)銷主要訴求的新時(shí)期的營(yíng)銷發(fā)展。它和其它新型營(yíng)銷(關(guān)系營(yíng)銷， 數(shù)據(jù)營(yíng)銷， 一對(duì)一營(yíng)銷等)類似， 都需要導(dǎo)入客戶體驗(yàn)管理架構(gòu)來(lái)保證，推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。 與其它新型營(yíng)銷活動(dòng)有所區(qū)別的是， 體驗(yàn)式營(yíng)銷將“體驗(yàn)創(chuàng)造”做為重點(diǎn)。所創(chuàng)造出來(lái)的各種體驗(yàn)表現(xiàn)形式， 很多可能是客戶所享受， 但卻不一定是他們事先所能夠想象的，主動(dòng)要求的。 其它形式的新型營(yíng)銷也需要體驗(yàn)創(chuàng)造這一成分， 但更多的可能是著眼與客戶期望體驗(yàn)的有效識(shí)別與準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)，以及各種期望體驗(yàn)維度在各種接觸點(diǎn)的完整，無(wú)縫隙地得到實(shí)現(xiàn)。

與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷1）注重客戶的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺(jué)、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，并將企業(yè)和品牌與客戶的生活方式聯(lián)系起來(lái)，體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值；2）與現(xiàn)有的產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品，而是整體消費(fèi)過(guò)程給消費(fèi)者帶來(lái)的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法，延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍，且把具體的消費(fèi)過(guò)程置于更廣泛的社會(huì)文化背景之下來(lái)加以考慮。例如，在體驗(yàn)式營(yíng)銷者看來(lái)，麥當(dāng)勞不僅僅需要同其他形式的快餐店（如肯德基）競(jìng)爭(zhēng)，而且需要與各種“速食店”以及“休閑場(chǎng)所”（如星巴克等）競(jìng)爭(zhēng)；3）認(rèn)為客戶購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)的全過(guò)程都是樹(shù)立品牌形象的重要機(jī)會(huì)，即客戶購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)的各種體驗(yàn)都是決定其滿意度和品牌忠誠(chéng)度的重要因素；而傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是如何說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)之后就無(wú)能為力了；4）認(rèn)為客戶因理智和情感沖動(dòng)而做出選擇的機(jī)率是等同的，消費(fèi)者不滿足于基本生活需要的補(bǔ)充， 他們更常常喜歡實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、期待和樂(lè)趣， 達(dá)成自我設(shè)計(jì)或選擇的生活方式；5）使用的方法和手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，具有多變性，體驗(yàn)式營(yíng)銷人員從不固守某種方法，而是因具體情況而異。更多的心理活動(dòng)的量化分析與模型建立手段被使用。

從某種意義上來(lái)看，客戶體驗(yàn)不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念，而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等。在實(shí)際操作中，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務(wù)的提供，體驗(yàn)式營(yíng)銷無(wú)不蘊(yùn)涵著提升客戶體驗(yàn)的思想。而客戶體驗(yàn)的提升最終不僅會(huì)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，增加客戶價(jià)值， 還將增加公司的利潤(rùn)。

客戶體驗(yàn)管理從另一角度看大大開(kāi)拓了品牌的內(nèi)涵。 傳統(tǒng)營(yíng)銷由于其主要手段為大眾營(yíng)銷， 品牌的傳遞往往是“說(shuō)”多于“做”。企業(yè)常常依賴與大量的廣告。 大眾媒體上常常給客戶作出企業(yè)或產(chǎn)品超群領(lǐng)先或獨(dú)特非凡的承諾， 但大量的客戶接觸實(shí)際傳遞給客戶的卻是相異， 不一致的感受， 盡管這些接觸實(shí)際就其單個(gè)過(guò)程并不一定都是負(fù)面的。

品牌已經(jīng)從一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)名稱， 到成為客戶成功的標(biāo)簽， 一直到成為客戶享受特定生活方式的方式。而優(yōu)秀品牌被客戶所接受的途徑也越來(lái)越少依賴于“說(shuō)”。 廣為認(rèn)可的星巴克的廣告投入就極低， 其資源主要用來(lái)改進(jìn)服務(wù)與提升客戶價(jià)值。原價(jià)為18美分的咖啡原料在星巴克賣出2.25美金，客戶是為星巴克為他們所創(chuàng)造的體驗(yàn)付費(fèi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷從本質(zhì)上講就是研究如何通過(guò)溝通的手段讓客戶認(rèn)識(shí)能滿足其需要的商品。按照馬斯洛的理論， 人類需求/欲望/動(dòng)力一共分為五個(gè)層次。當(dāng)人類的需求/欲望還局限在底層二項(xiàng)時(shí)， 大聲吆喝， 廣而告知那些滿足溫飽的產(chǎn)品當(dāng)為營(yíng)銷的主要手段。當(dāng)需求的滿足逐漸向上升華， 客戶對(duì)體驗(yàn)的要求就日益強(qiáng)烈。每一代人都可以感受到比上一代人更多，更豐富的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)單靠傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方式已經(jīng)完全沒(méi)有辦法滿足。 以個(gè)性化，一對(duì)一的營(yíng)銷融入客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造是一種出路， 將營(yíng)銷，銷售，服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)， 各個(gè)通路的客戶體驗(yàn)整體設(shè)計(jì)， 協(xié)調(diào)展現(xiàn)更是對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理的要求。不斷創(chuàng)造出全新體驗(yàn)內(nèi)容也將是企業(yè)吸引客戶，服務(wù)客戶的重要方式之一。