互聯網的興起讓網絡營銷出盡了風頭，并不斷蠶食著電視、報紙、雜志等傳統媒體的廣告份額。傳統廣告還沒有從互聯網的沖擊中緩過神兒來，新一輪的營銷威脅也許已經逼近。互聯網黃金時代的背后，被業內人士稱之為“第五媒介”的手機正在以媒介的姿態對傳統媒體構成新的威脅。

手機作為媒介的優勢是顯而易見的，它覆蓋廣泛，能即時傳遞信息，形式豐富，還能與消費者互動。于是，互聯網泡沫隱退之后風險資本開始在這個新興市場尋找機會，眾多移動營銷服務商也開始了新一輪的淘金熱，傳統廣告公司也相繼開展了移動營銷業務。

尤其是近兩個月，連番打擊網絡“涉黃”、GPRS資費調整，以及中國移動“WAP資費提醒頁面”事件，都使無線互聯網這一新生行業受到前所未有的關注及討論。而看似一片繁榮之下，移動營銷的實際狀況到底怎樣？

從通訊工具到個性媒體

1973年，當第一款真正意義上的手機被設計出來的時候，大概沒有人會想到這個體積龐大、“并不便攜”的便攜式通訊工具如今會變得這樣小巧玲瓏。早期的手機使用者更是開玩笑地將這個和磚頭有著相近重量的東西稱為“防身武器”。

大概更沒有人想到，這個在當時專屬于富人的奢侈品如今會這樣風靡世界。它比電腦普及，比報紙互動，比電視便攜，手機作為一種新興媒體挑戰傳統勢力的前途令人憧憬，在手機上做營銷的說法聽起來都有些革命。

對此，移動營銷協會(MMA)全球主席，同時也是M-QUBE公司（移動內容與應用服務市場的重要公司）高級副總裁吉姆對此的解釋是：“你可以隨時在客戶身在之處接觸到他們，同他們建立起個人化的互動聯系。”

在某種程度上，互動性其實是互聯網和以往傳統媒介區別的本質所在。而手機實現上網之后，則把互聯網的這種優勢順利延伸到了移動終端。而且由于回復更為便捷，互動性在手機中體現得更為淋漓盡致。

另一方面，作為接收終端的手機本身就具有個性化特征。專為時尚人士、商務人士、女性或者學生設計，不同品牌、不同型號的手機漸漸成為手機使用者的個性化標簽。最鮮明的例子就是動感地帶，這一品牌是針對15～25歲的年輕人量身定做的，根據人群的特征，可以很容易判斷這個群體的消費特征：年輕，時尚，追求潮流，喜歡嘗試新鮮事物。而移動運營商和SP（服務提供商）們就可以根據這些特點向手機用戶進行有吸引力的內容推介。

由于人們總是習慣隨身攜帶手機，有時就會查找所在位置附近的信息，這使得手機具有鮮明的地域性特征。當人們在電腦中輸入“電影”兩個字的時候，可能是想查找與電影有關的資料或下載服務。而當人們在手機上輸入“電影”時，用戶很可能是想找一家附近的電影院看電影。

目前全球搜索行業巨頭谷歌提供的Google Maps就可以提供這種服務。用戶可以查詢最近的電影院、電影放映時間，甚至可以在手機上購買電影票。而GPS全球定位系統的完善和使用將使得這種基于地域性的服務更為便捷。

用友的“移動商街”也是利用了移動營銷的地域性特征。在移動空間里，提供服務的商家和獲取服務的消費者也具有明確的地域性特征。“移動商街”以城市商街的面貌建立，本地的手機用戶，可以迅速登陸本地的城市商街尋找自己所需要的服務。

眾多淘金者“與狼共舞”

“目前國內外的移動增值服務正處于一個高速成長階段，雖然發展的時間不長，但已經初步形成了較為完整和獨立的產業鏈結構。網絡運營商控制著傳輸渠道，廣告主支配著產業鏈上的收入，內容提供商和消費者則決定著產業價值，而不斷創新的技術則是整個價值鏈的催化劑。消費者的態度決定了移動營銷的接受度和受眾價值，而風險資本則在很大程度上成了這個行業的助推劑。”關于這條復雜的產業鏈，業內基本達成了這樣的共識。

更有人用動物來形容產業鏈里的這些角色，中國移動是獅子，中國聯通是老虎，分眾無線這樣的移動服務商則是群狼。2007年7月，中國移動奧運辦公室主任周毅透露，中國移動已經獲得廣告資質，正式邁出了轉身無線媒體商的又一步──進軍移動廣告市場。行業移動通信市場的競爭在“暗戰”中逐漸升溫。

短短幾年的時間里，中國市場上出現了大量淘金者：分眾無線、北京電翼廣告等屬于第三方手機廣告代理公司；用友移動推出了“移動商街”，打造手機上的“B2C”和“C2C”，而億美軟通則將CRM、物流、客戶服務、營銷等商務應用搬到了手機上，并重點開發針對企業移動信息化管理系統的系列產品，致力于移動商務的模式突破；一些免費的WAP網站如3G門戶、WAP天下、3G泡泡等則在探索免費的WAP廣告。有的在運營商資源方面極具優勢，有的在無線領域有豐富的經驗，還有的是在模式上進行創新。

比爾·蓋茨關于手機的預言

“從某種程度上看，消費者的態度和接受程度決定了移動營銷的未來。對于第五媒體這種技術含量較高的媒體形式，引導人們體驗尤為重要。”業內專家、《無線營銷》一書的作者朱海松說。

近年來一些SP和地區運營商缺乏誠信，誤導消費者，騙取用戶的資費，不尊重消費者的使用感受，在行業的初始發展階段便在消費者心中蒙上了一層陰影。

很多企業未經授權濫用手機用戶的個人資料，致使用戶擔心個人隱私暴露而不愿接受手機廣告。手機病毒通過移動互聯網傳播，也使得很多消費者在觀望的同時更增添了戒備心理。加上很多電信公司缺乏營銷經驗，導致一些廣告主和手機用戶沒有信心使用“第五媒介”。

除了體驗，影響用戶使用手機互聯網的還有一個費用因素。費用不斷下調，以及只有對消費者來說真正有價值的內容或服務才收費的理念的建立，才是解決這個問題的根本所在。

另外一方面，可以測量點擊率雖然是移動營銷的優勢所在，但卻因為衡量標準的不確定性失去了原有的意義。正如Visa卡美國營銷服務總監兼移動營銷衡量標準委員會聯合主席艾赫內·沃德曼所說：“雖然人們能夠輕而易舉地追蹤點擊率，辨明客戶來源并弄清楚客戶選擇接受的內容等，但是現在不清楚的是如何衡量移動營銷是否影響了客戶對公司品牌的感受，以及客戶的實際購買意愿。”

盡管暗礁無處不在，但3G時代的即將到來和GPS定位系統的開發使用，使得人們對于移動營銷的價值充滿了期待。“發放3G牌照將會給通信運營商帶來更為激烈的競爭，這將有利于移動營銷的發展。”業內人士稱。

“但是，在此之前，移動營銷的增長需要手機用戶和廣告主提高認識、加快數據傳輸速度、第三方手機廣告公司參與，共同約束WAP內容，形成更嚴格的行業規章。”

比爾·蓋茨曾對未來的商業和技術做過很多預測，其中有一個例子是這樣的：一個攜帶手機的人走到一家商店或者廣告牌前，由于手機識別系統認出了此人的身份，有針對性的廣告立即對準了此人。比爾·蓋茨的很多預言都已應驗，移動營銷從業者們也在期待：這一條預言很快就會成為現實！

相關鏈接

中國無線營銷企業盤點

分眾無線

www.focuswireless.cn

領軍人物：副總裁王毓

分眾無線是分眾傳媒的全資控股子公司，主要從事無線廣告媒體的運營，擁有國內最大的無線營銷數據庫，可識別8000萬手機網民，同時與國內七十多家知名無線網站達成合作協議。截至2007年7月，分眾無線的銷售和服務網絡已覆蓋全國29個省、市、自治區的130多個地市，渠道合作伙伴達370家，終端客戶3萬多個，其中品牌客戶290多個。分眾無線擁有獲得國家專利的“無線身份識別系統”和“受眾屬性挖掘平臺”，可以對受眾進行細分，主要產品有點告和直告等。

電翼廣告

www.camobile.com.cn

領軍人物：總經理馮廣明

北京電翼廣告有限公司是由日本移動廣告運營公司株式會社思翼移動通訊、世界著名廣告公司株式會社電通及株式會社電子互動傳播共同投資籌建的外資廣告公司，業務專注于移動互聯網資源整合及移動廣告的銷售、發布及制作。電翼移動廣告網絡聯盟是覆蓋了全國大約90%手機上網用戶的一個媒體聯盟，目前的主要客戶是在華日資企業，已推出中國第一套《移動廣告投放規則》，創立移動廣告標準以帶動行業的發展。

空中網

www.kongzhong.com

領軍人物：總裁楊寧

空中網是中國領先的無線增值服務提供商和領先的無線互聯網門戶網站，致力于以MMS（彩信）、WAP（手機上網）、JAVA（手機游戲）等2.5G、3G為主要開發平臺。2004年7月，空中網在美國納斯達克掛牌上市，是中國企業在納斯達克上市所花時間最短的公司。空中網上游結合運營商各個產品線的業務，下游結合手機等通訊終端，通過各種交互式手段，打造出一系列和手機用戶隨時隨地交流互動的平臺，開創了手機化的生活方式。

魅媒網絡科技

www.mmclick.com

領軍人物：董事長丁志鋒

魅媒網絡科技是中國領先的無線營銷M-Market/M-Solution ASP專業技術服務提供商，致力于提供即時的、有效交互的、低成本推廣的無線營銷解決方案。魅媒網絡科技在2007年1月獲得注資整合，主要人員來自21CN、深圳浩天等知名企業，榮獲艾瑞新營銷年會頒發的2007年度最佳無線廣告代理公司獎。

用友移動商街

www.ufmobile.com.cn

領軍人物：用友移動總經理楊健

用友移動是用友軟件集團旗下的核心企業，是用友軟件集團與世界領先的移動通信公司NTT DoCoMo共同投資成立的合資公司，也是用友軟件集團挺進3G產業的重要戰略部署。用友移動從事移動商務平臺的應用和開發，并向企業級客戶提供移動商務解決方案、技術咨詢和應用服務。用友移動開創了移動商街新模式，欲打造中國移動電子商務第一門戶。

億美軟通

www.emay.cn

領軍人物：CEO李巖

億美軟通是國際數據集團風險投資（IDG-VC）在華注資的高科技企業，致力于為企業提供基于3G技術的精準營銷解決方案，2006年全國企業用戶突破超過16萬，業務覆蓋7000萬手機用戶；先后開發了三大產品線數十款產品，其中“移動標準網址”“移動標準主機”“無線網站建站平臺”“億美滿意通”“億美數據通”“億美SDK”系列是目前移動商務市場的主流產品。

3G門戶網

www.3g.net.cn

領軍人物：CEO鄧裕強

3G門戶網是目前國內最大的免費WAP門戶網站，開創無線互聯網上獨立免費WAP模式，為用戶提供各種手機上網的免費娛樂服務。3G門戶網由廣州市久邦數碼科技有限公司開發創建，美國著名風險投資IDG為其注資。2006年7月，3G門戶網二輪融資完成，金額超過千萬級美元，為無線互聯網上到目前為止最大的一筆投資。2006年11月，3G門戶網用戶數突破2200萬，PV量達到4億。

萬蝶移動

www.pdx.cn

領軍人物：CEO項方偉

萬蝶成立于2004年，是中國第一家移動博客。幾年來萬蝶歷經幾次改版，功能日漸豐富，博客、多媒體庫、蝶吧、聊天、交友、情苑、榜單、推薦等；除文字之外，良好支持照片、視頻、音頻多媒體；評論、留言、雞毛信已經成為蝶友們最常用的交流溝通工具。