營銷是一門藝術(shù)，在這片藝術(shù)天地能夠躬耕細(xì)做的不多，能夠揮灑自如的就更少之又少了。肖竹青或許就是這樣一個少之又少的另類。他有很多積蓄已久的營銷策略，他有很多突然迸發(fā)的營銷靈感。采訪過肖竹青的很多記者都覺得完成一次對肖竹青的采訪，就相當(dāng)于完成了一次營銷課程的實(shí)地體驗(yàn)。但關(guān)注肖竹青的人又發(fā)現(xiàn)他的每一次營銷實(shí)戰(zhàn)往往都不按常理出牌。

從娃哈哈哈集團(tuán)的策劃總監(jiān)，到匯源集團(tuán)藍(lán)貓飲品公司副總裁及匯源集團(tuán)他加她飲品公司副總裁，再到現(xiàn)在的香港展生集團(tuán)有限公司中國區(qū)營銷總部營銷總監(jiān)，從飲料市場到保健酒市場，肖竹青一直在努力按他自己的意愿走路，也一直在詮釋著一條顛覆之路。顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，顛覆傳統(tǒng)的營銷策略，“營銷無定式，創(chuàng)新創(chuàng)奇跡”，“只要能夠高效率、低成本地打通產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的障礙、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)就是有效的營銷。”肖竹青樂此不疲地實(shí)行著他的顛覆者游戲。

制紂期鋒芒畢露

“杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司策劃總監(jiān)、北京匯源集團(tuán)藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭靖笨偛眉氨本﹨R源集團(tuán)她加他飲品公司副總裁。”這是在加盟展生之前肖竹青的履歷。所任之職算不上顯赫，但出身于飲料界“豪門”，在杭州娃哈哈和匯源的歷練成為肖竹青日后職業(yè)生涯中一筆珍貴的財(cái)富。

然而在娃哈哈集團(tuán)的那一段經(jīng)歷，年少輕狂的肖竹青也為自己張揚(yáng)的個性付出了代價，再回首的時候，肖竹青說，那是一個教訓(xùn)，之后他時常提醒自己要沉穩(wěn)一點(diǎn)，沉穩(wěn)一點(diǎn)，再沉穩(wěn)一點(diǎn)。告別娃哈哈，肖竹青“轉(zhuǎn)會”舊東家的對手匯源集團(tuán)，但擔(dān)任副手在權(quán)力控制上的制紂讓滿懷期待的他頗感失落。可即使是在這個時期，肖竹青的營銷智慧也已經(jīng)難以阻擋地迸發(fā)了出來。

北京藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜摹肮緡！憋嬃显?jīng)創(chuàng)造過一個“第一個季度實(shí)現(xiàn)銷售5000萬”的市場奇跡，這個速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被評為“成長企業(yè)之最”的乳品企業(yè)蒙牛的成長速度。當(dāng)時肖竹青是藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭緺I銷企劃副總裁，“四位一體”的聯(lián)合營銷模式是他在這時的一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略。

所謂“四位一體”就是：促銷網(wǎng)點(diǎn)與品牌形象展示體系、市場幫扶輔導(dǎo)體系、銷售體系與廣告宣傳與品牌管理體系這四個體系的整合運(yùn)作。

聯(lián)合三辰卡通集團(tuán)遍布全國的2000多家專賣店系統(tǒng)，全面成為藍(lán)貓咕嚕嚕飲料產(chǎn)品促銷體系與形象展示體系。匯源集團(tuán)在全國擁有170多家銷售公司，員工超萬人，其中銷售人員8000人，其市場維護(hù)隊(duì)伍全力支持“藍(lán)貓?zhí)詺?咕嚕嚕”建立市場快速反應(yīng)機(jī)制，通過資源嫁接手段實(shí)現(xiàn)對藍(lán)貓“咕嚕嚕”飲料經(jīng)銷商的有效輔導(dǎo)。招商所組建的代理商分銷網(wǎng)絡(luò)體系享受匯源集團(tuán)相關(guān)資源的大力支持。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》全國1019家電視臺熱播并隨片播出“咕嚕嚕”廣告。國際知名廣告公司參與品牌管理，中國營銷精英加盟輔導(dǎo)。這些都是肖竹青所說的“四位一體”的詳細(xì)內(nèi)容。

見證“藍(lán)貓咕嚕嚕”在市場上的優(yōu)良表現(xiàn)，人們可以說借助三辰與匯源的先在優(yōu)勢，成就了藍(lán)貓，也成就了肖竹青，從而有了他在匯源他加她飲品公司的又一次發(fā)力。

肖竹青入主他加她飲品公司后創(chuàng)新的營銷模式稱為“伙伴式營銷”。所謂“伙伴式營銷”，就是他加她水公司在三個方面與經(jīng)銷商形成捆綁。利益捆綁：銷售保證金使廠商關(guān)系從“情人”到“夫妻”；成長捆綁：把經(jīng)銷商從“搬運(yùn)工”變?yōu)椤笆袌霾僮髡摺保磺楦欣墸簭S家樹旗，經(jīng)銷商歸隊(duì)。

在“伙伴式營銷”的巨大感召下，許多競爭對手的原有經(jīng)銷商和職業(yè)經(jīng)理人紛紛改換門庭，原健力寶集團(tuán)銷售副總裁、原福州百事可樂的副總經(jīng)理都在離開原單位開辦貿(mào)易公司后，不約而同地選擇“她他水”做主力經(jīng)營項(xiàng)目；而一位太原的經(jīng)銷商則提出了“超越自我，挑戰(zhàn)她他”的口號，放棄了對國際知名品牌可口可樂的經(jīng)銷而轉(zhuǎn)投她他品牌陣營的懷抱。

面對這樣的成功，肖竹青不無驕傲。我們看到他的一次采訪實(shí)錄。當(dāng)時，肖竹青很自信地說：“他加她的成功是系統(tǒng)創(chuàng)新、整合創(chuàng)新的成功：第一是創(chuàng)意，第二是實(shí)力，第三是創(chuàng)新的“伙伴式營銷”的商業(yè)模式與操作思路，最后，靠著中國最優(yōu)秀、最有實(shí)力的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面。這是一個融會貫通的流程。在這個流程中，伙伴式營銷商業(yè)模式與操作思路成為上下環(huán)節(jié)得以聯(lián)結(jié)的紐帶。”

如此看來，“創(chuàng)新伙伴式營銷”的渠道模式對于初期通過招商快速構(gòu)建渠道大面積鋪市是非常有用的。銷售保證金使廠商關(guān)系從“情人”到“夫妻”的利益捆綁，一方面可以吸引到眾多有資金實(shí)力的經(jīng)銷商，使“他加她”在前期處于主動地位；另一方面有利于市場快速建網(wǎng)、覆蓋終端和深度操作，使得廠家和經(jīng)銷商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。

至于“創(chuàng)新伙伴式營銷”后來由于沒有執(zhí)行到位導(dǎo)致渠道出現(xiàn)問題，或許是另外一個問題。畢竟，當(dāng)時的肖竹青還處于“制紂期”，有些事情可能并非自己所愿。

心有多大，舞臺就有多大

有人說從飲料業(yè)到保健酒，肖竹青完成了一個“華麗轉(zhuǎn)身”，但實(shí)際上這個轉(zhuǎn)變對他的深層意義可能在于，他由此獲得了一個更大的舞臺——一個開辟食品產(chǎn)業(yè)與資本結(jié)合先河、顛覆保健酒業(yè)傳統(tǒng)營銷術(shù)的舞臺。

保健酒營銷不是白酒營銷或保健品營銷方法的簡單移植和復(fù)制，整個推廣過程中必須兼顧酒與保健品兩者特性，把持好兩者平衡，反之即會淪入非驢非馬的尷尬境地。

“顛覆傳統(tǒng)”的肖竹青，突入保健酒業(yè)萌生的新想法和新沖動，不僅體現(xiàn)在對保健酒傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)的顛覆上，更體現(xiàn)在對保健酒乃至食品產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營手法的顛覆上。他創(chuàng)新并整合了娛樂營銷、體驗(yàn)營銷、情感營銷等多種營銷手法，并將產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營意識捆綁，意欲突破食品行業(yè)尤其是保健酒業(yè)營銷的最后一道保守防線。

2005年8月23日，肖竹青與他的同僚們閉門密謀，希望為香港展生集團(tuán)力推的保健酒“蟻合春”取個別具一格的名字。

在500多個名詞中，經(jīng)過精挑細(xì)選，“持酒”命中靶心。

“孝敬父母要持久，朋友感情要持久。。。。。。”雖然是個保健酒，但肖竹青沒有主打功能牌，而是含情脈脈地一語擊中人們的心理需求。

傳統(tǒng)保健酒營銷往往難逃“重產(chǎn)品不重品牌”的老路，但肖竹青深知，細(xì)致的情感溝通和情感維系，才是保健產(chǎn)品掃除消費(fèi)者信任障礙的最佳鋪墊。

在完成上述概念訴求后，持酒接下來的宣傳用語中將突顯“任何美好的東西都要持久”這一理念，這既是對持酒秉持的“持久文化”的延伸，也是對持酒目標(biāo)人群的擴(kuò)展。

以往保健酒在推廣中總是強(qiáng)調(diào)功效但又過于狹隘，多數(shù)都擠在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞這一條船上，主攻中老年人，在銷售渠道上也多沿襲“商超+餐飲”的運(yùn)作手法，熱衷“一錘子買賣”。尤其最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度增長，排名前三位的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和浙江五加皮酒，年銷售額加起來超過10億元。這樣的增長速度吸引了國內(nèi)強(qiáng)勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等的紛紛介入，競爭日趨激烈，但在營銷上卻仍難逃故步自封的“怪圈”。

其實(shí)，保健酒的養(yǎng)生功效并不是制勝市場的唯一法寶，除了人們熟知的滋陰補(bǔ)腎壯陽之外，還有抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化瘀、排毒除火等等；除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排檔市場之外，還有藥店、專賣店等很多細(xì)分市場有待開發(fā)。雖然眾多保健酒企業(yè)都已意識到社區(qū)營銷的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進(jìn)了社區(qū)的便利店進(jìn)行銷售，也有一些保健酒企業(yè)進(jìn)入社區(qū)做一些品牌推廣，但并非真正的社區(qū)營銷。真正的社區(qū)營銷是進(jìn)入社區(qū)長期推廣(或有計(jì)劃地重復(fù)性、間段性)組合推廣。同時，社區(qū)活動對于保健酒的銷售而言只是一個無形載體，“服務(wù)”才是真正讓它充滿生機(jī)的利器。

眾多行業(yè)勁旅的進(jìn)入，將催生中國保健酒市場的井噴和快速膨脹，持酒雖為后來者，但卻有做行業(yè)第一的野心。為此，坐在持酒營銷總裁位置上的肖竹青興致勃勃地研究了一套精確“制導(dǎo)”方案——“競爭導(dǎo)向營銷”。

柔道戰(zhàn)術(shù)中的“頭頂牢腰發(fā)力”是“競爭導(dǎo)向營銷”的最好詮釋——在競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域，縮短與其差距（頭頂牢），瞄準(zhǔn)對手弱點(diǎn)，集中兵力制服并超越他（腰發(fā)力）。

肖竹青給記者舉了一個例子：可口可樂年產(chǎn)量120萬噸，非常可樂的年產(chǎn)量是60萬噸；中國13億人，9億是農(nóng)民；可口可樂的主要市場是大中城市，時尚人群；非常可樂要搶占市場份額，就避其優(yōu)勢所在，集中出擊農(nóng)村市場和中低端市場，鋪貨到二級地市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，避實(shí)擊虛贏得自己的目標(biāo)市場。

目前的保健酒市場上，勁酒的小瓶裝和大排檔市場做得比較好，而椰島鹿龜酒的禮盒裝和超市市場做得比較好。對此持酒的策略是，在這些方面爭取不輸給它們，先做到“頭頂牢”；在新產(chǎn)品開發(fā)、特殊渠道建設(shè)和娛樂行銷方面，則充分施展“腰發(fā)力”的進(jìn)攻態(tài)勢。

“我們要把消費(fèi)人群的年齡拉下來，持酒不僅是送給父親的敬老酒，還要讓消費(fèi)者想到持酒想到的就是豪情和浪漫，讓年輕人在飲酒的同時多一份健康選擇。”在新產(chǎn)品研發(fā)上，持酒采用了冰酒的工藝和冰酒的包裝，使產(chǎn)品從內(nèi)在到外在都趨于時尚化和年輕化，把目標(biāo)人群從出生于上世紀(jì)六七十年代的中老年人一直擴(kuò)展到25歲以上的年輕消費(fèi)者。在渠道建設(shè)上，肖竹青走的是多樣化原則。便利店、商場、飲食街……根據(jù)終端的不同，他為持酒細(xì)分出50多個渠道分支，其中一個分支甚至直接以保健酒消費(fèi)人群論，定義為“干休所”。而之前在娃哈哈集團(tuán)專做渠道的肖竹青說，該集團(tuán)的細(xì)化終端不過5種。

在武漢，肖竹青面對勁酒的強(qiáng)大氣勢，更是活學(xué)活用了“頭頂牢腰發(fā)力”。勁酒在排檔市場做得好，肖竹青就在武漢做“持酒一條街”，在整條街都掛上持酒的燈箱廣告、條幅，繪制持酒廣告墻，從而對消費(fèi)者造成強(qiáng)大的視覺沖擊，產(chǎn)生巨大的內(nèi)心震撼。肖竹青說，武漢是勁酒的大本營，當(dāng)?shù)厝藢Ρ＝【葡M(fèi)已形成了有效的心理認(rèn)同，持酒只要跟進(jìn)并在當(dāng)?shù)匦纬捎绊懥Γ湍堋盎⒖趭Z食”，分得一塊蛋糕。

娛樂行銷也是肖竹青看重的一把“殺手锏”。“娛樂行銷，持久造勢”是持酒推動產(chǎn)品流行的核心策略。肖竹青說：“2005年蒙牛借《超級女生》娛樂行銷全國，成功造勢。2006年持酒會將娛樂行銷進(jìn)行到底！”《持久的愛》——全國第一檔電視直播愛情欄目，《女人的選擇》——持酒第一部“置入式廣告”影視劇即將在電視臺播出，“中國持酒，吃在持久”，“名人談名菜，美女談佳肴”——在區(qū)域市場的都市類媒體上的合作欄目也將醞釀推出。“在每個市場捆綁一個強(qiáng)勢媒體，同時整合報(bào)紙、電視、電臺等所有媒體的傳播優(yōu)勢，積聚成一股沖擊波，從而在宣傳上達(dá)到一瀉千里之勢。”肖竹青如是展望娛樂行銷的前景。