今天的主人公叫徐海洋，一個地道的東北男人。2013年與妻子南下深圳，開始創(chuàng)業(yè)。從市場拿貨到合作工廠打樣生產(chǎn)，店鋪歷經(jīng)3次轉(zhuǎn)型，2016年開始爆發(fā)式增長。短短兩年不到的時間，店鋪粉絲從5萬暴增到150萬，到底是什么樣的方法，成就這家五皇冠的女裝店鋪。今天，我們將從店鋪運營、客戶運營、推廣運營這3個方面，來向大家展示“彬彬女裝名媛館”的蛻變過程——

一波三折的店鋪轉(zhuǎn)型重生

2013年，開店第一年，夫妻二人對淘寶還非常陌生，可以說是摸著石頭過河。一件衣服毛利基本在10%左右，第一年很辛苦，然而并沒有賺到什么錢。

2014年開始，逐漸意識到靠低價引流的方式已經(jīng)行不通，店鋪從價格、產(chǎn)品上重新定位，舍棄原有老客戶，提高產(chǎn)品客單價，風格以歐美明星同款為主。然而這一年，因不經(jīng)意的一次冒用品牌圖片，被淘寶扣分無法推廣。至此以后更加嚴抓產(chǎn)品，從源頭規(guī)避假貨。

2015年1月1日，店鋪解封，這家夫妻小店在經(jīng)歷了2年的波折后又重新開始。年初，徐海洋特意招聘了一位推廣運營來負責店鋪推廣，他希望通過專人的打理，能讓店鋪重振旗鼓?？捎捎谶@位車手未曾運營過女裝店鋪，一天1萬左右的推廣費用，幾乎讓他入不敷出。在經(jīng)歷了3個月的慘淡經(jīng)營之后，徐海洋意識到花力度做推廣，請運營，不如先做好店鋪的基本工作，他果斷辭退了推廣運營，開始修煉起內(nèi)功！

2015年下半年店鋪再一次轉(zhuǎn)型，徐海洋抓住網(wǎng)紅名媛熱點從店鋪定位、產(chǎn)品定位、風格定位這些基本方向上做了一系列的改造。店鋪起初底子薄，認可度低，流量不高，曝光度不夠，但在明確目標后，堅持了三個月，終于在2015年年底開始慢慢盈利。這期間，整個店鋪的運營，小到圖片修改、模特拍攝，場地選擇，大到進貨、選品，全是徐海洋親力親為。通過內(nèi)功的不斷積累，店鋪終于在2016年爆發(fā)，以平均每2個月銷量翻一翻的速度增長，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

也許每一個掌柜，在自家店鋪經(jīng)營的過程中，都有著類似的辛酸史，那么徐海洋，究竟是如何完成了逆襲？下面會通過店鋪運營、客戶運營、推廣運營這3方面進行深入挖掘，我們繼續(xù)往下看——

店鋪運營篇

主持人：2015年重新定位店鋪，當時是如何考慮的？

徐海洋：當時發(fā)現(xiàn)同類型店鋪會以歐美、外模拍攝、明星同款、平鋪拍攝為主，會有一點點網(wǎng)紅的概念。但是網(wǎng)紅款的價格要么很低100多，要么很高600多，300元是一個空白的區(qū)域。那么我們就需要在沒有價格、貨源、流量等優(yōu)勢的情況下走差異化。當時淘寶還是年輕化，時尚化為主、我們就把價格定在300元左右的客單價，堅持4個月后，開始奏效，也有了粉絲積累。網(wǎng)紅店是以人為主，我們是以產(chǎn)品為主。所以，同等價位的，粉絲們會發(fā)現(xiàn)我們家的質(zhì)量更好。

主持人： 現(xiàn)在回頭看當時聘請的車手為什么會讓店鋪入不敷出？

徐海洋： 因為這位車手沒有做過女裝，而女裝是有一個推廣節(jié)奏的，當時雖然靠砸錢起來了單品爆款，但是錯過了銷售季節(jié)，淡季銷量仍然下降，所以沒有做過女裝就不清楚這個節(jié)奏。錢也等于白花了。

主持人：很多做女裝的會碰到產(chǎn)品的問題，發(fā)現(xiàn)開店過程中，第一，產(chǎn)品實際材質(zhì)和描述不符。第二，市場拿貨產(chǎn)品質(zhì)量上會有問題。對于這類問題，你們是如何把控的？

徐海洋：首先在產(chǎn)品款式上我們有幾個明確的風格定位。第一，比如復古旗袍，這是強項。第二，名媛風（刺繡等）、第三是比較唯美飄逸的；選款是圍繞這個風格，如果偏離了，就不要了。其次質(zhì)量上，我們非常重視。面料和水洗標不一致，這是市場的通病，自己要嚴格把控。廣告法出來后，水洗標現(xiàn)在不允許有百分百，例如100%棉這樣的話語，所以我們一直跟供貨商溝通，盡量要標準確，不確定的不能亂標，杜絕虛假。另外還有染色的問題，之前有碰到染色的問題，當天就決定不賣了。我們在拿大貨的時候都會抽檢，比如500件里拿3件浸泡，我會自己體驗完了才能發(fā)貨。這個是必須自己把好關。

主持人：這里就涉及到供貨商的問題，你們是如何處理供應商的關系？

徐海洋：對于供應商的錯誤1次可以容忍，2次3次就不能合作了。我屬于管得嚴，催貨狠，逼得比較緊的合作商，這個自己的標準必須要高。

主持人：小店鋪沒有這么硬的底氣去應對供應商怎么辦呢？

徐海洋：我也是從小店鋪過來的，小店鋪可能沒有這么多規(guī)矩，但是還是會驗貨，市場上那么多供應商沒了這家可以換別的，但是你的客戶絕對不能傷害。

主持人：嚴格把控供應商成本勢必會上升，這個怎么平衡呢？

徐海洋：這個必須把眼光往長遠看。老顧客不會糾結你賣310，還是290，但是供應商會，批發(fā)價差20元 ，質(zhì)量會差很多，這是個取舍的問題。質(zhì)量上去了銷量也會上去，老顧客不會差20元，但一定會選擇質(zhì)量更好的商品。所以這是一個雙向的選擇。消費者選店鋪，店鋪也會選擇他的目標消費群。

主持人：通過什么方式選款？什么樣的款式好，怎么拿捏？

徐海洋：店鋪都是夫人選款，這樣能保持風格定位的統(tǒng)一不會改變。有助于維護好老客戶。我們屬于買手店，市場上選第一版，供貨商供貨，很少有原創(chuàng)，從市場上采購回來后，再甄選然后逐漸淘汰，留下符合店鋪風格的。開小店的時候，也是照著人家店鋪去選款的，但真正到后來，自己選款時，別人做不了爆款的，我們也能爆，自信就有了，就跟自己的感覺走，沒有必要去學習別人。這個到后面就是個人的經(jīng)驗和感覺了。

主持人：小店鋪新款怎么破0呢？

徐海洋：當時我做了一個決定，所有老顧客，推送短信，只要購買新款，曬買家秀，當天5折。當時5折是賠錢賣的，但這樣買家秀來得很快，動力很大。破0的工作就是靠這個。當然現(xiàn)在返現(xiàn)是違規(guī)的，不能做，但是我的意思是，小店鋪推新款一定要借助老客的力量。

主持人：店鋪退款率高嗎？

徐海洋：目前店鋪退款率40%。但是我個人認為不見得高就是不好。我們?nèi)ツ晖丝盥?5%，前年30%不到，新客戶多了，退款率肯定會高。這個是基于你是否是讓客戶大膽去試的情況下，這其實也是一種選擇。這個只要在行業(yè)的合理范圍內(nèi)，都能接受。

主持人：如何處理差評的問題呢？

徐海洋：做C店，差評是很重要的，我們每天都會有人去跟進差評，電話或者短信溝通。差評的理由有很多，但是我們要做的就是從幫助顧客解決問題的角度去溝通，依照淘寶的規(guī)則，杜絕惡意騷擾。讓客戶爽了，滿意了，問題也就解決了。

主持人：如何解決庫存的問題？

徐海洋：我們庫存很少，因為自己不做貨，都是找工廠下單。另外我們選的供應商都有退換。這相當于我們的庫存問題是用損失毛利的情況下來換的。所以這里出現(xiàn)一個矛盾，你是要毛利還是要庫存。你要毛利，就要壓庫存的風險。犧牲毛利，減少庫存，也是一種模式，各有利有弊。

主持人：分享下客服管理的經(jīng)驗？

徐海洋：客服流動性比較大，所以招聘系統(tǒng)要完善，要有招人、選人、教人的能力，要有上升的空間，我們店鋪目前的客服主管都是從以往的員工晉升上來，會對員工進行專門的指導，例如對寶貝知識進行培訓，教她們?nèi)绾螠蚀_地推薦寶貝。

客戶運營篇

主持人：店鋪如何拉新？

徐海洋：拉新基本是通過推廣，以直通車為主。

主持人：2年時間店鋪粉絲從5萬到150萬，是怎么漲起來的？

徐海洋：說到粉絲就要聊到定位，淘寶就像一片大海，但你不能什么都要，定位一定要明確，要有深度。一個點做好了，一網(wǎng)下去，喜歡你的人就會為你的風格所吸引，粘性就會很高。復購高了，自然就成了你的粉絲。所以在積累粉絲的過程中，不能浮躁，要讓產(chǎn)品成為一個系列，成為一個延續(xù)。

主持人：粉絲怎么進行維護運營，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)？

徐海洋：這方面目前還比較薄弱，做得比較多的是短信及微淘。每天有專人運營微淘，推送娛樂性的輕松內(nèi)容，比如段子、視頻等，每天一條，不能多。一邊做維護，一邊做轉(zhuǎn)化，另外在微淘放買家秀也是比較有效的內(nèi)容。

主持人：微淘運營的效果如何？

徐海洋：對于店鋪的流量幫助很大，但吸引進來后，轉(zhuǎn)化有一個周期，幾天后會轉(zhuǎn)化。微淘基本都是老顧客。

主持人：怎么看待目前比較火的直播？如何選擇主播？

徐海洋：直播既可以拉新又可以維護老客戶。但是直播對于回購來說，幫助并不是很明顯，因為從數(shù)據(jù)上很難發(fā)現(xiàn)；拉新的數(shù)據(jù)還是不錯的，轉(zhuǎn)化很高。我們有自己的直播，每天兩場，重點在新品、爆品。例如客戶在微淘留言，試一下什么款，直播上就會馬上播。有一個小訣竅，直播要用大貨來直播，不要用版來試。直接從庫房拿貨，信服力強，會有特別真實的感覺。關于主播，我們會找形象好的。當然，這個事情也是剛開始，大家都是在摸索中每天進步。主播也會有主動成長的意識，慢慢積累粉絲。

主持人：現(xiàn)在有計劃做品牌嗎？

徐海洋：有注冊品牌和專利，先做好準備工作。但目前還沒有正式開始，我自己要求比較高，認為還沒有達到我的目標， 基本功完善后，才會考慮品牌。

推廣運營篇

（以下內(nèi)容來自店鋪運營總監(jiān)王亮）

主持人：在深圳地區(qū)，女裝類目運營有什么特色？

王亮：風格和杭州地區(qū)有點不一樣，客單價也有所區(qū)別。杭州地區(qū)更偏技術，深圳這邊做基礎比較多。根據(jù)投產(chǎn)的方式做推廣，比較穩(wěn)妥，不會大開大合。這個也是產(chǎn)品所決定的。

主持人：店鋪SKU品多，上新速度快，根據(jù)這樣的特色，在做推廣上有什么對應的方式？

王亮：通過數(shù)據(jù)分析，挑選好的款式推廣，才能形成爆發(fā)，爆款，帶動自然搜索的流量。

主持人：直通車的測款是如何做的？

王亮：我們測款并不是很多，基本可以憑借經(jīng)驗就能感受到哪些款好，哪些差。如果是新手店，可以通過數(shù)據(jù)魔方、收藏加購、生意參謀的商品效果這些來看。

主持人：怎么去測圖，如何做？

王亮：老板對于測圖的標準非常高，他自己從拍照，到選圖，都會親自嚴格篩選，我會在這個基礎上，再做優(yōu)選。操作上講，直通車可以上4個創(chuàng)意，可以測試4張圖，就很容易測出來了。時間久了，哪些圖效果好，比如模特的姿勢、版型等等，通過經(jīng)驗可以感知出來。我們一般測2天，通過點擊率來判斷是否是好圖。當然也需要綜合來看，還有收藏加購、收藏轉(zhuǎn)化給你的流量，主要就是這些方面，當然還有經(jīng)驗。

主持人：關注到你們直通車后臺推廣計劃不少，而有的店鋪會把比較多的注意力放在提高質(zhì)量分，提高排名這些方面。從你的角度看，這2個方式哪個更好點？適合誰？

王亮：這和個人操作習慣有關。我比較求穩(wěn)，不喜歡砸錢，主要看劃算不劃算。這是一個基礎的技術，再加上對整店的把握?，F(xiàn)在的點擊率平均在2以上，直通車投產(chǎn)7天1:3，我們也可以做到更高，但還是想把店鋪做的銷售額更多，那么就要犧牲一定的投產(chǎn)，既要穩(wěn)妥，又要量，是需要全方面的平衡和把握。

主持人：如何看待收藏加購和店鋪整體情況？

王亮：我們目前沒有特別為了這個目標去做，主要整體思路還是先把基礎做好，有好的款、好的視覺效果，自然這些指標就會高，不會刻意去追求這些。我們所做的一切工作，都是在好的基礎之上的。

主持人：直通車一天花費怎么樣？

王亮：每天平均一萬多一點。根據(jù)款來定，有好的款就需要增加，沒有好的款就減少，要根據(jù)目前的一些爆款情況，還要根據(jù)整店的投入產(chǎn)出，盡量把整店的投入產(chǎn)出做到最高。

主持人：發(fā)現(xiàn)通過直通車帶來的成交占比跟整店的成交相對比，占比沒有那么高。你們是怎么做到高自然流量的成交占比？

王亮：這又繞回了剛才所說的，做好基礎。有好的款，再把直通車放大，把爆款做起來，更多流量就進來，形成高轉(zhuǎn)換，會給自然流量帶來撬動的作用，形成一個良性的循環(huán)。

主持人：女裝款式很多，直通車是否需要創(chuàng)建很多計劃？

王亮：根據(jù)每個人的操作思路來決定，就我來說，一般8個計劃就夠了。每個計劃可以加100款、200款，只是每個計劃起的作用不一樣。

主持人：在計劃不多的情況下，如何滿足測款的需求呢？

王亮：我沒有特意地去測款，還是根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，去選好的款，再篩選。比如選10款去測，看一下哪些會形成大流量的銷售和流量的導入。

主持人：如何選詞？

王亮：像我們今年的情況，就是大詞、熱詞。如果是新店初期，那么選精準詞、長尾詞、高點擊高轉(zhuǎn)化的詞，這個和店鋪的發(fā)展階段有很大關系。

主持人：店鋪現(xiàn)在有做淘寶客嗎？有和達人合作嗎？

王亮：有，淘寶頭條、有好貨都有合作，淘寶客的流量甚至比直通車還大。

主持人：淘寶客具體是怎么做的？

王亮：淘寶客是錦上添花，最開始做小店的時候，沒有淘寶客；當你自己做好了之后，會自動吸引淘寶客，說到底還是產(chǎn)品和基本功。

主持人：會經(jīng)常參加活動推廣嗎？

王亮：淘寶只要有相關活動，有機會、符合條件就會積極參與，不挑活動。店鋪目前有ifasion的打標。ifasion的流量占比和微淘差不多，挺好的。這些免費流量越多越好。

案例小貼士：

1、店鋪定位、產(chǎn)品定位、價格定位很重要，想清楚，做深度，保持統(tǒng)一和持續(xù)，才能積累粉絲；

2、沉下心練好內(nèi)功，是成功的關鍵因素；

3、店鋪發(fā)展過程中，很多時候是一種雙向的選擇，例如要毛利還是要庫存？要降低成本還是要產(chǎn)品質(zhì)量？想清楚，作出最適合自己店鋪的選擇。（來源：賣家資訊；編選：中國電子商務研究中心）