電視公共外交是利用電視進行的公共外交。它以電視為載體，向國外民眾傳遞外交信息，設置輿論議程，拓寬外交渠道，從而達到媒體公共外交實現的目的。在傳統的認識中，公共外交被簡單地等同為宣傳和政策的創可貼，集中化的大眾傳媒是主要手段。非政府組織及其網絡的興起標志著“新公共外交”的崛起。新公共外交強調雙向對話，將公眾視為意義的共同創造者與信息的共同傳遞者，是“巧實力”武庫中的重要工具[1]。本文所要探討的就是電視媒體在“新公共外交”中發揮的作用、使用的策略和產生的意義。

一、電視公共外交的興起

電視媒體在發揮對外的信息傳播和文化表達的作用上有著天然的優勢，可以通過公共外交更直接地面對外國公眾，減少外國媒體傳播中對本國形象的扭曲和片面性，創造良好的國際環境。[2]各國都積極加強國際衛星電視的建設，爭相通過本國的國際頻道加強自身在全球的話語權，從而提高公共外交中的軟實力。電視在公共外交中發揮的作用主要體現在以下幾個方面：

（一）加強國家關系，塑造良好形象

電視在公共外交方面發揮的作用主要表現在非政府外交領域，隨著全球化、信息化程度的加深，電視媒體已經成為主要的信息載體與表達平臺，在公共外交領域可以通過釋放信息、影響輿論、塑造良好的國家形象等方式在其他國家的民眾中建立信任、獲得支持以及增強聯系，達到推動國際間的交流與合作的目的。[3]2011年3月14日，中國國務院總理溫家寶在兩會的中外記者招待會進入尾聲時， 突然提出“有話對日本記者說”。他一字一頓地表達了對日本經受特大地震的關切，并承諾中國愿意根據日本的需要，繼續提供必要的幫助。這意外的舉動讓世界關注起中國對鄰邦日本受災的態度。通過CCTV國際頻道直播，讓國外民眾特別是日本民眾了解了中國政府和民眾對于受災鄰邦的關心，電視媒體新聞報道的加入，使這次災難外交的契機不僅能加強兩國在政治、軍事等方面的互信，還能增進中日民眾之間的民族感情、化解矛盾、促進中日企業間進行更廣泛的交流與合作。可見，電視媒體在加強國家關系方面發揮著重要的作用，它不僅能夠為公共外交信息傳播提供一個強有力的媒介，更重要的是能夠增進不同國別民眾之間的理解和互信，以其鮮活可感知的信息符號載體，可以在語言不同的情況下穿越國界達到良好的文化和情感訴求，推動輿論的走向和公共外交的發展。

（二）多領域全方位推動互信加強合作

電視公共外交大大拓展了外交渠道，能夠多領域地構建合作的溝通橋梁，以其強烈的視覺沖擊力和個性情感的表達方式減少傳播的阻力，從而使公共外交能夠順利地開展。與政治為主的政府外交不同，電視公共外交能夠涉足經濟、人文、環保、旅游、體育、軍事等領域，能夠更加全面地貼近他國人民的生活，以豐富生動的形式深入到傳播對象，大幅度提高傳播效果。歷時4年，由CCTV和BBC聯合拍攝的第一部表現中國野生動植物和自然人文景觀的大型電視紀錄片《美麗中國》，使用航拍、紅外、高速、延時和水下等先進攝影技術，記錄了大量珍貴、精彩的畫面，呈現出前所未有的立體角度，向世人展示了中國“天人合一”思想的獨特魅力。借助電視媒體的傳播，讓國外的觀眾了解了中國的自然和人文風貌，提升了對中國的了解和感知度，可謂在自然人文領域對中國形象的宣傳，開展了形象化的公共外交。此外，電視在體育領域公共外交發揮的作用，不論是北京奧運會還是在上海舉行的中國F1大獎賽，都成功地提升了中國的形象，讓更多的外國觀眾認識和了解中國。但是，舉國體育運動體制仍然在國外觀眾的心里留有偏頗情緒。而最近電視體育公共外交呈現出了更加貼近生活，更加貼近人心的方式，如6月4日結束的備受關注的法國網球公開賽上，中國選手李娜橫掃衛冕冠軍，成為第一個捧起網球大滿貫賽單打冠軍的亞洲選手。在電視媒體的報道中，更加展現的是一個中國職業選手自信頑強的個性特征，以及她從容大方地用英語應對國外媒體采訪的形象，這些報道不僅能夠打造當今中國體育新名片，而且能夠加深國外觀眾對中國人的認識和了解，消除國外媒體的一些歪曲和不實報道，從而提升公共外交的軟實力。

二、中外電視媒體合觀：擴大并提升民間公共外交影響力與傳播力

從傳播特色和價值來看，國際傳播是大眾媒體與生俱來的一種功用和能力，在報紙依賴通訊社提供國際新聞的早期，西方的四大通訊社不僅控制著全球的新聞傳播，也在一定程度上推動了非政府公共外交影響力和傳播力。隨著社會經濟的發展，電視媒體的傳播能力逐漸增強，傳播范圍逐漸擴大，國際影響力也與日俱增，因此在擴大非政府外交方面的影響力和傳播力也開始快速提升。以下就以電視媒體為例來審視中外媒介在提升非官方公共外交影響力和傳播力方面所采取的方式和策略：

（一）不斷改善傳播技巧和手段

在公共外交方面，電視媒體在初期是通過新聞節目中結合評論、采訪等言論節目來表達自己的政治態度，從而塑造國家形象和引導國際輿論。1984年，隨著衛星電視在國際上的普及，美國新聞署及時創辦了國際網絡衛星電視節目，通過直播領導人的電視對話、官員訪談、學者辯論等形式針對歐洲受眾展開溝通交流。美國新聞署意識到美國內部發生的事件對其國際形象有著重大影響，在小石城事件、三里島核放射泄漏事件和艾滋病爆發后，率先報道，爭取了主動，提高了公共形象，保住了公信力。

現階段，電視媒體在提升非政府外交傳播力方面采取更加多元化的方式，如2010年由美國好萊塢著名影星喬治克魯尼發起的名為《海地希望》，為發生強烈地震的海地人民籌集善款的全球電視募捐晚會，經由美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司、有線電視新聞網等30多家電視臺同步播出后，獲得了全球輿論的支持，僅晚會后的一天就籌集到了來自世界各界的5700萬美元的善款，開創了電視募捐晚會籌款的新紀錄。CCTV電視詩歌散文《太陽花》則利用中國文學的樣態，結合電視媒體聲畫結合的特色，講述了德國光明使者薩布瑞亞幫助西藏盲童的故事，特別能打開人心中真摯的內心情感，提升了德國人在中國電視觀眾心目中的形象，從而幫助德國提升了公共形象，提升了公共外交信息的傳播力。

（二）以電視節目做公共外交的推手

注重傳播本國文化是電視媒體在發揮公共外交作用的最重要的手段，而塑造藝術使者的形象是電視領域的“乒乓外交”。美國新聞署在文化藝術的傳播上，更加偏重弘揚美國的文化，借助美國的電影電視以及音樂藝術在全球范圍內傳播美國文化，讓更多國際受眾了解和接受美國文化，為其公共外交做鋪墊。為此，美國新聞署不斷策劃和推出各種美國文化“走出去”項目。如CNN的王牌節目《拉里金現場》，直至主持人退休停播，業已開辦25周年，云集政治領袖、商業巨子、娛樂明星、新聞人物及各地名人于府上，進行全方位的訪談，向全球觀眾多視角展現美國文化，目的是加強世界觀眾對美國文化的認同感。而CNN的另一檔訪談節目《對話亞洲》，則由美國主持人對話亞洲各界名人，深度解析亞洲政治新聞人物和娛樂文化現象，反映的則是美國與亞洲的文化交流。兩檔訪談類節目形成美國文化傳播的內外兩把推手，推動了電視公共外交的發展。而作為連接中國與世界華人、打造華語信息平臺的鳳凰衛視，在王牌節目《皇牌大放送》中制作的愛樂樂團10周年特別節目，以為推介中國愛樂樂團為途徑，讓世界觀眾了解中國的交響樂，以世界共通的音樂語言為介質書寫、塑造了中國藝術使者的形象，使國外特別是西方觀眾更能接受。

（三）寓公共外交于豐富多彩的活動中

公共外交是通過各種國際交流活動實現的，這些活動當然也包括電視機構開展的此類活動。電視媒體通過開展國際交流活動，不僅提升了自身的傳播力和影響力，也推動了公共外交的開展，可謂是一種“雙贏”的策略。因此，具有國際影響力的媒體都不遺余力地舉辦各種國際交流活動，通過多種途徑發揮其影響力。

CNN在每次報道世界災難的同時，通過CNN電視媒體和網絡平臺IMPACT THE WORLD（影響世界）的聯動，向世界籌集善款，不僅提升了媒體的公信力，也提高了在公共外交方面的作用。而CNN自2007年開始，每年舉辦的CNN HERO（年度英雄），專家評審小組先由全球百余國的一萬多提名人選中選出十杰，再經過網友以8周時間票選，選出年度英雄。可以說，通過票選不僅提高了CNN的關注度和全球觀眾的參與性，也達到了公共外交的目的。鳳凰衛視舉辦的《影響世界的華人盛典》，意在號召全球華人參與評選，也通過華人這個群體，提升中國公共外交的實力。可見，各大國際媒體都通過開展一些能夠吸引受眾參與的活動，來提高自身在國際公共外交中的影響力。上述提到央視的《太陽花》是中德兩國的公共外交之花，主人公也獲得了2009年感動中國十大人物稱號，也通過電視媒體的傳播，塑造了外國公民在本國觀眾心目中的形象，贏得了兩國人民的相互認同，提升了中德兩國公共外交的影響力。

（四）積極參與報道國際會議

通過報道各種論壇、研討會來宣傳本國價值觀和影響國際輿論也是電視媒體開展公共外交的重要手段。在20世紀80年代，美國電視媒體跟白宮合作，在外國或者美國連續主辦過“發揮私營系統作用國際會議”、“著名輿論引導者國際會議”等，邀請諸如默多克等國際傳媒集團領導人、報紙主筆、跨國公司老總和國際貿易組織負責人到會講話。在哥本哈根氣候大會上，CCTV在報道中積極反應中國的現實，發出中國聲音，讓世界看到了中國在全球氣候問題上是一個負責任的大國形象。各國電視媒體都通過積極報道國際會議來提升自身在公共外交領域的影響力。在經濟層面上，博鰲亞洲論壇、世界達沃斯經濟論壇、世界博覽會、中國西部國際博覽會等論壇和博覽會都是電視媒體積極關注報道的大事，以推動經濟領域的公共外交；文化藝術層面，中國成都國際非物質文化遺產節、上海國際電影節每年都能吸引眾多電視媒體的目光，原因在于文化的公共外交能夠通過相關報道的傳播來實現；國際安全層面，電視媒體積極報道國際反恐軍演，以及食品安全方面的事件，這是全球觀眾共同關心的問題，參與相關事件的報道能夠提升在國際安全層面公共外交的影響力。

在人類共通的語境下，選擇全球共同關注的話題，如生態、環保、能源、反恐、文化藝術等方面，通過大眾傳媒進行廣泛深入的報道，不只是能夠提升傳媒在公共外交領域發揮的作用，也是人類共同的責任。大眾傳媒應該在人類普遍認同的價值觀的指導下，提升在民間公共外交領域的傳播力和影響力，只有這樣才能夠樹立在國際上的公信力，也才能夠突破自身，拓展國際傳播的范圍，更多地深入到觀眾的心中，從而達到溝通心靈的作用，這也是公共外交的最高境界。

三、結語

中國外長楊潔篪說：公共外交現在是“應運而生、正逢其時、大有可為”。在當前中國發展的重大機遇期，公共外交已成為中國外交新的著力點，努力向國際社會更好地解釋中國的立場，提升中國的形象，消除國際社會的疑慮，最大程度地爭取構建一個有利于中國發展的國際環境。鑒于此，中國電視媒體可以通過與包括美國的各國電視媒體的節目交換、采訪互助、互用播出平臺， 加強相互之間不同層次的交流與合作， 拓展中國信息傳播進入全球新聞流動的渠道。在電視傳播中，我們不僅要弘揚中國的傳統文化，有效傳播中國經典文化、價值理念，同時不要忽略傳播和建構現代中國國家形象，為自身的現代化建設爭取更多的國際合作伙伴及支持者，讓世界各國的公眾更好地了解中國，更多地傾聽來自中國的聲音，這樣才能提升中國在公共外交、以及國際競爭中的軟實力[4]。

注釋：

[1] 溫燕、陳偉、管克江、王文：《“巧實力”外交欲改變美國》，載《環球時報》2009年1月16日第7版。

[2] 趙啟正：《開展公共外交加強傳播中國的真實形象》，載人民網2007 年7 月25 日。

[3] 趙凱：《公共外交中的媒體作為》，載《新聞記者》2009年12月。

[4] 趙鴻雁、徐揚：《電視外交：一種軟實力的構建》，載《現代傳播》2009年第4期。