醫藥企業精細化招商1+1=1 模式
耿鴻武
當前醫藥招商陷入困局,已經是不變的事實。筆者在醫藥招的實踐中感到目前的招商要有所突破必須向精細化方向發展,而“精細化招商1+1=1模式”正是在現階段對多數企業具有指導意義的一種模式,該模式不僅廣泛的適用于處方藥、OTC藥品和新普藥的招商,而且適合于藥品招商的各個階段。
“精細化招商1+1=1模式” 是指在當前的醫藥行業競爭環境下,招商企業與經銷商通過聯合和結盟,形成的相互協作、優勢互補、顧問和服務型一體化的新型合作模式。使廠家和經銷商的經營目標、理念、方式和策略相對一致,保持緊密的合作關系,發揮雙方的專業特點,共同進行終端動銷,實現共同目標。該模式的突出特點是招商企業與經銷商理念、管理、方法和信任的輸出和融合,其中特別強調協作、服務和定位。給政策不如給思路,給思路不如給支持,給支持不如去參與。
精細化招商1+1=1模式管理模型
很多實施此模式理念的企業,并沒有取得最后的成功,主要原因是很多招商企業和經銷商的不匹配,且沒有進行有效的調整。當出現不匹配時,招商企業和經銷商必須要進行實時的調整,才能實現雙方的一體化。
精細化招商1+1=1模式的戰略思想
該模式立足于模式、產品定位、目標市場和服務方法的差異化,立足于資金、生產、產品、渠道等資源的全面整合而使成本領先;立足于集中優勢區域、作區域的領導者的集中化策略。在此招商戰略的指導下,在戰術上以動銷終端為主,進行差異化營銷、組合營銷和渠道下移營銷,實現招商企業和經銷商價值的相互放大,實現醫藥招商的突破。
精細化招商1+1=1模式的核心要素
該模式的核心四要素包括區域市場、核心經銷商、區域招商經理和終端網絡。
區域市場:通過對區域內各級經銷商及終端的調研,分析區域市場的容量和競爭強度,建立區域市場數據庫,選擇首先切入的區域,并確定區域目標責任。
核心經銷商:掌握著區域市場較大的銷售網絡,具有較強的分銷能力。核心經銷商是開發和掌控區域終端網絡、實現區域市場銷售上量關鍵。
區域招商經理:是區域市場的策劃者,是信息的傳遞者,向經銷商提供經營管理和網絡維護的經驗與規范,對其隊伍與資源進行分析利用,對其下轄的終端網絡提供服務與支持。
醫藥招商企業通過對以上要素的調整,實現做產品到做市場,粗放型管理到精耕細作,一人銷售到職業化團隊銷售的轉變。
精細化招商1+1=1模式的客戶管理
該模型通過對招商全過程的任務分析,建立了招商企業和經銷商的任務分割線,用量化和書面化的方式將招商企業和經銷商的工作進行有效的劃分,明確雙方的職責。針對于不同客戶的實際特點和相互的優劣勢可以對任務分割進行調整,達到相互密切配合的目的。
在客戶的管理過程中,招商企業要注重客戶生命周期的研究,確定經銷商在獲取期、提升期、成熟期、衰退期、離開期的關鍵把握環節、客戶期許和營銷策略,并且注重招商營銷中的五要素,即:市場的定位和分析、渠道的優化和調整、產品的組合和定價、信息的傳播和手機、客戶的維系和忠誠等。
在精細化招商1+1=1模式中,要分清招商前中后三個階段的主要工作和策略。招商前以策劃為主,強化產品的研究和市場策略的制定;招商中以執行為主,強化組織結構的構建、團隊的建設、招商計劃和政策制定和實施,以及行動方案的落實和檢查;招商后以管理為主,強化個性化服務,核對區域、終端的維護、調整和改善。
精細化招商1+1=1模式的商務管理
1+1=1招商模式商務管理的主要內容包括一個中心,即:以渠道下移、精細渠道規劃操作為中心;兩個基本點,即以建立專業型學術推廣招商隊伍和培養專業型銷售經銷商為基本點;三個原則,即:以終端建設為中心,以網絡建設為重點,以為經銷商設計盈利模式為基礎;四個目標,即:保證回款、保證費用合理、保證各級客戶和諧穩定、保證對網絡的控制力度。
在精細化招商1+1=1模式的商務管理中經銷商的選擇是關鍵,經銷商必須認可公司產品、理念和文化,能夠共同發展,必須在區域市場擁有良好的終端資源和政府關系資源,必須合作期間不做同類競爭產品,必須有較高人員素質和一定的技術水平,最好有作過同類產品的推廣和銷售經驗,必須在區域、行業擁有較好的口碑,只有這樣才能保證商務運作的順利推進。
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