中國醫藥保健品市場的競態，目前正處于極度混亂的時期，一方面GMP認證淘汰掉了2000多家中小型藥企，出現了大批委托加工、低價競爭的產品；另一方面勉強通過貸款過關的藥企又無資金及實力運作零售市場，所以紛紛轉戰到招商市場中來。以期用短平快的資金回籠方式，為企業的資金短缺狀況尋找突破口，原本以蒙派、北藥為主的招商專業戶為主的招商市場上，又沖殺進來了更多數量的中小型藥企。批發（招商）市場上的競爭逐漸呈現出無序、缺乏信譽的不規范狀態。

批發（招商）市場不同于零售（消費）市場，最大的區別在于招商市場上的消費者是代理商，這些消費者都是大額采購，動輒幾萬、甚至十幾萬；而零售市場上的消費者則是患者為主，一個是拿產品賣錢、另一個是買產品治病，他們的購買動機及購買力相比之下，要比批發市場的消費者煩瑣而無利得甚多。

在這種情態下，批發性的招商市場成了大多數企業的聚寶盆。早在幾年前，什么樣的產品都能夠很輕易的招回來不同額度的資金。直到今天，習慣了招商市場的企業不再愿意費心研究零售市場上的事情了。

產品的最終走向應該是零售市場上的流通，零售市場上停滯最終會導致批發市場的滯銷，零售市場就象是一個水龍頭，當招商企業不斷的給水管加水加壓的同時，水龍頭沒有打開水管最終是會爆裂的。而在招商企業還不能徹底理解這種“市場通、通路才會通”的道理時，代理商開始徹底的明白了這個事實。在這種市場狀態下，代理商們更關心的是產品是否能賣出去，他們以自己的經歷和認識，去衡量招商廠家的產品，他們總采購一些他們認為可以暢銷的產品。那么，代理商們的衡量標準是什么？他們最關心哪些問題？

代理商最關心的是什么？哪些因素是能夠說服代理商的？招商的目的及作用是什么？如何能行之有效的進行招商？這些問題都成為了企業順利開展招商工作的案頭思索。

下面，我們在闡述招商思路之前，先對以上四個問題進行思維散發性的剖析：

1． 代理商最關心的是什么？

在以往的招商工作中，意向代理商在電話咨詢及交談詢問是，大概有如下一些問題，我們在這里做一個羅列：

A XX產品零售價多少錢、代理價多少？

B XX產品有廣告支持嗎？

C XX產品的效果怎么樣？

D 廠家對地區市場有什么支持？

E 能退貨嗎？

實際上，代理商的問題集中在利潤空間、支持手段和產品質量方面的問題比例最大，而代理商的這些問題都反應出了他們的焦點問題：這個產品能賣出去嗎？

利潤空間：這是代理商們焦點疑慮下的心理延伸，當你的產品能夠稀稀拉拉的銷售時，利潤空間可以對銷量進行一些彌補，而代理商判斷你的產品暢銷性在40%-50%這個概率上時，利潤空間的問題成了決定性的因素。代理商對你的產品的暢銷性估計越高，對產品利潤空間的問題相對寬松。比如同類產品中，一盒利潤在幾元甚至幾角錢的腦白金，與一盒利潤有幾十元的不知名產品比較，代理商會選擇利潤微薄的知名產品。代理商的選擇理由是什么？主要的理由是代理這類產品沒有任何風險（能夠銷售出去）。相比之下，利潤再高的產品，銷售不出去時等于零。

所以，從代理商的這個問題中，可以看出解決代理商利潤空間疑慮的第一因素是“能否促使產品在代理商手中真正的流向消費者”第二因素是降低代理價格，為代理商預留出更大的利潤空間，以此來打動代理商。

支持手段：實際上支持手段雖然也是代理商們關心的一個問題，但是這個問題主要集中在“入店促銷、廣告宣傳、贈品獎品、宣傳品物料、試用裝”等等方面。對于支持手段的問題，其實是代理商在不確定產品未來情況的前提下，引發的“判斷依據”及“降低風險”的問題。

A 判斷依據：代理商通過廠家的支持手段，以及所提供給當地市場的物料等情況，能夠進一步的對產品的暢銷可能做出判斷。而產品的任何“入店促銷”、“廣告宣傳”、“贈品獎品”、“宣傳品物料”、“試用裝”等等的支持，都有可能使產品在未來的市場運作中獲得更大程度上的暢銷。

B 降低風險：因為產品在當地市場上運作，是需要很高的費用的，而廠家所提供的物料及支持，都可以不同程度的降低代理商的運作投入，從而減少代理商的運作風險。

對于代理商而言，廠家對當地市場實質性的支持也是一項擴大招商業績的因素。而無論是廠家支持是否真的能為代理商降低風險及促進銷售，代理商在這個問題深層的顧慮，實際上還是那個焦點問題：這個產品能賣出去嗎？

產品質量：這是一個毋庸置疑的顧慮。實際上在任何時候，代理商關心產品的質量問題，并不是擔心惹上消費者投訴、消費者索賠等“官司”，產品質量的任何糾紛都是由廠家負責的。而他們之所以關心產品質量的問題，無疑是想在產品推廣過程中，以好的療效、過硬的口碑來促進銷量的擴大而已。好的療效就意味著消費者的回頭購買或多次購買，這也是直接與銷量有關聯的因素。實際上代理商對產品質量的關注，還是那個焦點問題：這個產品能賣出去嗎？

從上述的幾個問題中總結出，代理商在選擇產品時，最關心的問題是“這個產品能賣出去嗎？”

2．哪些因素是能夠說服代理商的？

我們知道了代理商在尋找產品時最關心的問題，但是針對代理商的關注，哪些因素是最能夠說服代理商采購的呢？下面，我們將按照對代理商說服力大小的順序進行因素羅列：

我們這里提供的順序，是建立在同類產品的基礎上的，也就是說，當一個代理商面對不同的同類產品選擇時，才發生的說服因素順序排列：

排列序號 說服力影響因素 關鍵環節

第一名 現實市場 代理商市場、廠家自營市場、代理商評價

第二名 廣告投放 央級、衛視、省級廣告

第三名 廠家類型 歷史型廠家、實戰型廠家、品牌型廠家

第四名 咨詢公司品牌 權威型、專業型、實戰型、專長型

第五名 政策方案 招商政策、啟動方案、宣傳物料

第六名 廠家支持 派員助銷、配送物料、培訓指導

第七名 利潤與風險 價格、退貨、承諾招商、費用包干、保證金

第八名 產品特性 包裝、劑型、命名、賣點、功效

第九名 實際交涉及服務 廠方人員的接待態度、耐心度、工作效率

第十名 代理商印象 這是按照招商步驟實際發生順序排列的，

第一現實市場

在所有的招商中，現實市場對代理商的說服力是最大的，這也是與代理商首要的疑慮是“產品是否能夠賣出去“有很大的關聯。我們這里所說的現實市場，是可以供意向代理商參觀、評價的現形市場，這種現實市場可以劃分為“自然性市場”和“樣板市場”兩種。

A 自然性市場，這是已經形成的溫熱型市場，而且這種現形市場大多數都是代理商們已經運作開來的市場，并不是廠家刻意“做給意向代理商們看”的市場，從某種程度上看，也是已經在全國范圍內呈現“半熱狀態”的市場。一般情況下，這樣的市場都是廠家招商運作成功的中后期階段，或者是廠家自己開發了一部分市場。已經有大量的市場運作進行了實踐證明，這個產品在市場實際運作過程中，各種優劣情況也水落石出。在這個階段中，成功成熟的自然性市場對意向代理商們的促進作用是首當其沖的。

早在2000年時，珍奧核酸征募專賣店加盟商，先是從東北招起的。東北加盟商面對廠家苛刻的招商條件并不為所動。后來廠家自己運作了所在地市場及周邊市場，并且獲得了成功。東北區域的代理商紛紛加盟，并且都贏取了可觀的利潤和業績，這些代理商紛紛南下爭取新地區的代理權。當時僅遼南的一個小城市——葫蘆島市，當地的一個代理商轉讓代理權就獲得了30萬元的轉讓費。南方市場上也出現了更多的代理商角逐代理權的現象。

而珍奧核酸招商的成功，重要的因素就取決于現實市場對意向代理商的說服作用。代理商在選擇、決策產品代理時，最大的疑慮就是動銷問題，現實市場可以直觀的解決好代理商的疑慮，從而達到成功招商的作用。

B 樣板市場，一般情況下都是廠家為了配合招商，在招商運作之前建立的樣板市場。這類市場存在著一定的水分程度。主要因素有三個，“利潤可能性”、“執行可能性”、“地區差異性”。

“利潤可能性”，很多廠家在打造樣板市場時是不計投入產出比的，因為廠家的利潤來源不單純是依賴樣板市場的產品銷售，其主要的目的是在重磅投入下，烘托出樣板市場的熱銷氛圍來，而且這種氛圍還是集中在招商運動的高峰期，一旦招商運動接近后期，廠家一般都會急遽的縮減樣板市場的投入。在整個招商方案中，樣板市場的投入成本是被招商利潤攤派進去的。在這種情況下，廠家的樣板市場展示給意向代理商的只是熱銷氛圍，而不會對意向代理商公開真實的財務收支數據。所以，樣板市場的第一個問題是，“熱鬧的動銷背后，是否有盈利可能”，這是代理商沒有顧及到的問題點。

“執行可能性”，很多廠家在打造樣板市場時，采用的不是高密集的媒體宣傳攻勢，就是高密度的人海攔截戰術。從廠家與代理商的的實力對比方面，我們相信即使是樣板市場是盈利的，但是否與代理商的資源、實力相吻合，廠家有能力執行并承擔風險，但是這些策略及戰術的執行，多半是代理商們做不到的。很多代理商考慮不到自身資源符合度的因素，只看到這樣的方法去操作這樣的產品會成功。

“地區差異性”，目前的樣板市場大多數的手段都集中在媒體宣傳方面，終端促銷攔截及會議營銷模式的樣板市場并不多見，我們僅從廣告模式的角度上看待地區差異性的問題。同樣是廠家的樣板市場獲得成功了，但是挪到其他地區時，媒體價格、主管部門關系、藥店扣率、媒體選擇、消費群體差異、消費習慣、購買動機、消費者理性程度等都是很大的問題。往往很多在樣板市場上成功的產品及方案，拿到另外的城市市場上去，反而死掉了。原因就是國內市場上存在著南北差異、關內關外差異、城市大小差異、地區治療保健意識差異等等因素。

總結：所以，一個溫熱的市場可以促進代理商認識招商產品及運作方案，達成代理商進貨。而樣板市場上必須對代理商解決好，代理商對樣板市場“利潤可能性”、“執行可能性”、“地區差異性”這三個疑慮因素，才能進一步更大程度上的促使代理商選擇廠家的產品。

二 廣告投放

廠家投放產品廣告對代理商選擇產品時也是一個很大的促進，廠家的產品廣告投放一般分為“招商期”和“經營期”，而廣告投放的等級分為“央級廣告”、“衛視廣告”和“省級廣告”不等。

在產品銷售情況不明朗的前提下，廠家方面有無廣告投放計劃，從某種意義上說，也不同程度的解決了代理商對產品是否動銷的疑慮。有的廠家是在招商時期就投放媒體廣告，有的廠家是承諾網絡健全到一定程度或某一時間內，開始投放廣告宣傳。對于后期投放的廠家，代理商一般都要求將廣告承諾備注到合同中去，而這個要求視廠家不同承諾手段也不盡雷同。有的廠家同意注明到合同中或附件另約。有的廠家只是堅持口頭保證或出示媒體投放合同及計劃書。

2003年在國內醫保行業中，有一個轟動的招商圈錢案例。云南某藥企的一個總代理商面向全國市場招商，并在招商期間投放了中央電視五臺垃圾時間段的產品廣告（一周的廣告投放量），招商政策中還承諾每個地區報銷50%按首批貨款為廣告費，結果很快招到了大量的代理商進貨，后期卻席卷巨款消失了。

我們從這個案例中可以看出廠家的廣告投放對招商的促進作用是很大的。

總結：招商過程中，廠家有無廣告投放對招商業績的影響是很大的。但是另一個方面也反應出了招商過程中的一個很現實的問題，就是廠家是否有能夠動銷起來的營銷方案及模式？因為廣告對于代理商的促進作用實際上是心理作用。也就是說廠家有廣告并不意味著產品100%的可以動銷，但是代理商將“廣告”視為產品動銷的依據。而從另一個角度上，即使廠家沒有投放廣告，但是有行之有效的動銷方案，一樣具有與廣告投放的同等作用。我們相信，好的招商運動是伴隨著零售市場上的有效動銷方案及模式。還是那句話：水龍頭打開了，水管的輸送作用才能體現出來。否則即使是招商很成功，但不久也會在零售市場運作過程中衰竭的。代理商的存亡，零售市場方案是重中之重，廠家的存亡，零售市場也是重中之重。

三 廠家類型

在招商過程中，代理商選擇產品還有一個很重要的依據，就是廠家類型因素。很多招商圈錢專業戶，每一時期就注冊一個新的公司進行再招商，主要的原因就是廠家形象對招商的影響因素也很大。下面我們介紹三種比較典型的廠家類型，分別是“歷史型廠家”、“實戰型廠家”、“品牌型廠家”。

歷史型廠家：歷史型廠家的主要特點是研發能力強、廠史悠久，消費者對廠家的系列產品都比較喜愛，如同仁堂、桐君閣等。而一般有市場操作能力的代理商都喜歡選擇此類廠家。

實戰型廠家：實戰型廠家生產的產品能夠緊貼市場需求、消費者喜好，而且提供給代理商的啟動方案多半是值得信任的。一般這類廠家都有過成功的產品運作案例。如，隆力奇藥業、靈銳藥業、東阿集團等，都屬于有過成功產品運作的實戰型廠家。

品牌型廠家：而品牌型廠家則代表了國內市場比較穩健的經營策略廠家，如養生堂、太太集團等，與歷史型廠家一樣，代理商一般對品牌型廠家推出的產品都比較看好，畢竟這兩種類型的廠家短期行為及圈錢的可能性幾乎為零。

從代理商對不同廠家的信任程度決定了招商業績的角度上看，招商廠家應該在招商的過程中盡力的豎立起有利誠信的廠方形象，并將自身特點及優勢努力向這三種類型的廠家靠攏，以謀求代理商的信任度為招商成功的另一元素。

總結：實際上以上三種類型的廠家，在招商過程中是沒有任何障礙的，畢竟其廠家的形象在其中起到了順勢的促進，而招商市場中更多的中小型企業，應該盡量將自己的形象定位于實戰型廠家，這就需要努力締造產品營銷的有效方法及推廣模式。一方面歷史型、品牌型廠家需要時間及內涵的沉淀，這是中小型廠家難以定位的；另一方面增加市場營銷的能力及份量，是中小型廠家的發展之路，也是在短時間內唯一可定位的資源。

四咨詢公司品牌

將全盤的市場啟動方案委托給業界咨詢公司，也是廠家成功招商的一個捷徑型因素。因為往往專業的、具有實戰經驗及成功案例的咨詢公司，背后有很多的網絡渠道資源及媒體資源，甚至有的咨詢公司對全國主要市場的情況了如指掌。咨詢公司一般分為很多類型，但是每個咨詢公司都有至少一位權威的專家，而多數專家在代理商圈子中也有特定的評價及印象。一個好的咨詢公司在委托招商時，實際上其本身的知名度就是一塊金招牌，除了資源之外，在公司屬性方面也可以與廠家形成互補。我們經常可以看到一個名聲顯赫的咨詢公司，為某個名不見傳的廠家操盤招商產品，并且獲得了巨大的成功。咨詢公司一般可以劃分為四個類型：即“專業型”、“權威型”、“實戰型”、“特長型”。

A 專業型，針對于產品營銷而言，在招商方面的專業咨詢公司。其有固定的招商媒體合作關系以及豐富的招商經驗。對于招商業績好的咨詢公司而言，其背后也有很多的代理商資源，大多數代理商通過咨詢公司在過去的運作中賺錢之后，對該類咨詢公司十分信任。但是，在目前的招商市場環境中，屢招屢勝、招商扶商、真正能使代理商存活下來的案例并不多見，所以口碑極佳的招商專業戶咨詢公司更很少見。一般廠家無力運作零售市場的前提下，可以通過該類咨詢公司尋求到市場運作能力高強的代理商，以保證產品上市的后期運作。而專業型咨詢公司對于零售市場上的產品啟動方案，則是一項短缺的劣勢。

B 權威型，權威型咨詢公司在業界的名氣很大，到了代理商們人人皆知的程度。這類咨詢公司很容易造成代理商一擁而上的搶購業績。但國內的權威型咨詢公司的名氣，大多是建立在自我炒做、四處講學及理論權威的基礎上的。國內目前的咨詢公司，真正的在市場運作方面業績口碑良好、屢戰屢勝的咨詢公司幾乎沒有。所以，廠家如果有成熟可行的操作模式及啟動方案，借助專業型、權威型咨詢公司的優勢，進行招商還是很有效率的。

C 實戰型，實戰型咨詢公司往往不具備真正意義的招商經驗，只是在產品啟動方案及零售市場運作方面有寶貴的經驗。產品真正能夠通過代理商送達至消費者的手中，這是一種利用現實市場效應，通過真正意義上的零售市場動銷來達到解除代理商疑慮問題，達到招商成功的效果。零售市場雖然會很順利的得以開發，而該類咨詢公司也能夠為廠家締造出產品營銷的銳利方案，但是在招商市場上所欠缺的經驗，會使得招商的進展節奏明顯放慢，往往屬于溫熱型市場局面，最終需要通過時間沉積招商信息的傳播及影響力。

D 特長型，該類咨詢公司最大的特點是在某一個特長方面具有足夠的經驗及業績。如，有的咨詢公司擅長報刊廣告啟動招商或零售市場、有的咨詢公司擅長銳利的終端促銷攔截啟動市場等等，而這些咨詢公司一般在業界或醫藥保健品圈子中享有專長盛名。如果是一個廣告產品，代理商們很信賴原腦白金策劃班底的咨詢公司。招商廠家只要根據自己的產品特性及資金條件，擬定出一個營銷策略，如資金實力強的廠家可以選擇廣告營銷模式，資金實力弱但產品競爭力強的廠家可以選擇風險性小、攔截力強的終端營銷模式等等。而根據不同的營銷模式方向，選擇不同特長的咨詢公司進行合作。一方面可以締造出行之有效的營銷方案，另一方面也可以利用其在代理商圈子中的知名度及影響力，順利的展開招商市場、零售市場的運作。

總結：委托招商運作于咨詢公司，看起來與廠家招商這項計劃的關聯性不是很大。但是在實際運作中，廠家的短板可以通過咨詢公司做彌補，并且利用咨詢公司形成有效的零售市場方案、借用咨詢公司的資源網絡及寶貴經驗。以至于我們所闡述的十項因素都會不同程度的得到解決，增加廠家在零售市場及招商市場上的競爭力。

從這種意義上看，解決廠家招商工作中的形式問題比較容易，但是解決一些內涵性的廠家短板，還是通過借助外力、外腦的途徑更便捷、成本及風險性更小。

五政策方案

廠家對代理商的政策及日常運作方案、啟動方案、宣傳物料等也是增加代理商信心及豐滿企業形象的必要手段，目前很多的廠家只是在招商市場上提供低價格的產品，其他的連帶服務一概沒有。一個方面顯示出了廠家對產品的未來銷路及代理商命運漠不關心，另一個方面也體現出廠家的資源、能力、企劃力、營銷力方面的匱乏。

所以，在代理商對產品未來銷路前景迷茫或抱有遲疑態度時，廠家的諸多政策方案、物料、指導手段等，都是很重要的“物證”。下面，我們來介紹一下與政策方案相關的元素：

A招商政策，實際上一套成熟的市場運作方案及模式，從廠家的招商政策中即能體現出來。一般情況下，廠家的招商政策中包括了兩種類型的內容（要求）。一種是合同條款內容，我們就不在這里討論了；另一種是廠家對代理商的市場要求、規范約束等內容。例如，廠家對代理商要求“配備咨詢醫生”、“設置專線咨詢電話”、“流動促銷小組”等等，有的甚至將這些要求作為考核代理商的規范標準，而且還以獎懲制度注明在合同之中。

一般情況下，廠家嚴格要求代理商遵守的一些市場建設，都是經過了廠家實踐及業績驗證過的經驗。所以，從這些政策內容之中，代理商可以看出廠家的招商行為，是否建立在規劃性、科學性、自信性的基礎上，還是盲目招商或以貨圈錢。

B日常運作方案，市場開發及產品營銷，是要通過日常性的運作來維系的。這種日常性運作方案包括了全年中的十幾個節日的促銷或宣傳運作、周末活動、消費者管理、突發事件處理反饋、款貨預警方案等等，是維系全年市場穩定發展的的重要運作方案。這些日常性運作，體現了廠家成熟成功的運作經驗，也是代理商選擇產品的物理性依據。

C啟動方案，代理商選擇產品的過程中，市場啟動方案也是一個重要的標準。它包括了三個階段的運作內容：開發建設階段、穩定維護階段、提升發展階段。啟動方案一般都應該有成熟市場為實踐佐證，并伴隨著市場實地觀摩學習等指導，以此來增加代理商對啟動方案及產品運作的信心及耐心。

D宣傳物料，宣傳物料包括了贈品、獎品、宣傳品、免費品嘗裝、廣告牌、宣傳單、產品手冊等等。往往代理商可能從廠家的宣傳物料中，得到對該產品運作的信心。而且在代理商選擇產品時的心理作用也有很大的影響。

總結：政策方案不但是廠家保障招商產品在未來市場上的存活手段，同時也是招商交易中的附屬性產品。最主要的是它可以增加廠家在招商市場上的競爭力，促進更多的代理商去關注、重視廠家及產品。

六廠家支持

廠家支持是代理商心目中的揀來的順帶“便宜”，但實際上，廠家支持已經包括在產品代理價的成本中了，如：當地市場的派員助銷、配送物料、培訓指導等。

A派員助銷，傳統意義上的廠商合作，實際上在廠家招商之后已經發生了，但是目前招商市場上，采用派員助銷的廠家很少見。實際上，派員的作用不單純是為了“助銷”，它的另一個作用是維系廠商之間的信息樞紐及浮動服務站。派員助銷對于零售市場的促動姑且不論，單就招商市場而言，對代理商選擇產品時，有很大的心理推動作用。畢竟白得一個不付工資的員工，比任何產品附帶服務更直觀、更有實際價值。而一般情況下，廠家派員也是建立在對產品動銷、在當地市場上的未來走向有充分的信心基礎上的。廠家派員的費用一般都被攤派到了首批進貨成本中了。所以，派員助銷對于招商廠家而言，也是一種招商市場上的強勢競爭力。

B配送物料，一般廠家產品招商時，都有相應的物料免費隨貨品配發給代理商，如宣傳單、產品折頁等等，而還有的廠家為代理商配送的展桌、X展架、促銷服裝等高級物料。但這些物料的成本一般都包括在了代理價之中。有一些物料是代理商必需的，而有一些物料則是啟動方案中必需的。這些物料一般都是隨著廠家營銷方案及推廣模式的有無、強弱等情況，各不相同。

C培訓指導，廠家對代理商的培訓及指導，是不同于硬件及方案上的要求，它的有無是關系到代理商未來命運的問題。而廠家可以總結出一套毫無實操意義的啟動方案來應付代理商，但是培訓及指導卻是具有真槍實彈意義的。我們站在代理商的角度甚至可以這樣認為，有培訓體系及指導計劃的招商廠家，一定是現實市場運作比較成功成熟的廠家。

七利潤與風險

代理商在選擇產品及廠家時，最突出的問題就是利潤與風險，而代理價高低則意味著利潤空間的多寡，退貨、廠家承諾、費用包干、免保證金等則意味著代理商的風險大與小。

低價位拿貨、廠家可退貨、廠家擔負推廣費、免收保證金等等的舉措，任何一項都是代理商在不知道產品動銷預計時，選擇產品時最重要的規避風險項目。

A代理價格，廠家的價格體系是代理商很關注的一個問題，招商廠家在沒有其他強勢競爭力時，一般都會采用這種最常見的低價方法來吸引代理商。實際上，廠家徹底解決招商市場的策略，應該是加強零售市場的營銷力度及代理商的扶持力度，低價畢竟是市場動銷的靜態因素，也是最保守的扶商行為，一般以低價位吸引代理商的廠家，對代理商的前途都處于無能為力的狀態。

B退貨政策，在傳統的招商市場上，一般的廠家都不會做出全額退貨的承諾，特別是一些首批進貨量要求很高的廠家，更不會做出這樣的承諾。不過隨著目前招商市場上的競爭升溫，個別的廠家開始拿“承諾退貨”的政策為招商秘密武器，但零售市場真到了代理商退貨的份上，廠家是否會履行承諾并及時返款，代理商則需要更多實質性的保障。目前廠家的退貨承諾，只停留在簽約前的承諾階段。

C廠家承諾，一般情況下是廠家對產品質量及療效的保證，即“無效退款”及“品嘗裝+產品裝”。廠家意圖是用免費的品嘗裝產品向消費者證實產品的療效，消費者可以在試用完免費裝之后決定是繼續使用，還是全額退款。

無效退款實際上也是一種存在著很多潛在糾紛的政策，消費者可以留下免費裝之后全額退掉產品，并惡意重復幾次之后就可以免費獲得足夠的試用品，而這樣的損失由誰負擔？另外，代理商也可以利用這樣的手段向廠家索要大量的試用裝。所以，從某種意義上說，這種促銷手段及政策承諾從科學的角度上說，是行不通的而且存在很多引起糾紛的弊端。

D費用包干，也叫協銷制。即，廠家負責產品在零售市場上的推廣費用，如，人員工資、入店費用、店內雜費、促銷費用等等。而代理商的代理價格自然高比一般情況下的產品高，因為當地市場的風險多半已經轉移到了廠家方面。這種方式下，代理商的風險被降低到了最小程度，很多代理商都愿意接受這種形式的代理，因為這算是真正意義的廠商合作。

E免收保證金，廠家在招商的過程中，有的還需要代理商交納一定額度的市場保證金。這對于代理商選擇產品而言，是一項負面影響的政策。

總結：利潤與風險體系是代理商比較敏感的問題，當產品在當地市場上前途未卜的前提下，代理商為了規避及減少風險，首先要考慮的就是這個因素，而且由于代理商的資金實力、自身能力的不同，相應的抗風險能力及利潤渴望值也不同，不同的代理商有著不同的“利潤及風險底限”，如果廠家的風險體系過高，很多中小型代理商是會被一刀切的拒之門外。我們常說的某廠家招商條件苛刻，實際上多數是在指“利潤與風險體系”過高。

但另一方面，利潤體系和風險體系又是呈負比的，風險小的時候，利潤一定是很低的，如暢銷的腦白金、百消丹等。對于代理商而言，暢銷的產品幾乎是沒有風險的。但是其利潤同時也是很微薄的。相反，一個無名的產品，其利潤空間很高，但是滯銷的風險率很大。

八 產品特性

在同等條件下，代理商還比較注重產品的某些特性，如產品包裝、劑型、命名、訴求（賣點）、功效等。一般代理商對某一產品的認為，都有其固有的優劣標準，有的代理商受自身的市場經驗、經歷影響，已經形成了對某些產品的特性喜好。雖然代理商對產品的固有認知不一定就是消費者的認知及購買因素，但是代理商們還是在招商市場上，選擇一些他們認為可以暢銷的產品。下面，我們對這些產品特性做一些介紹：

A包裝，產品包裝實際上是廠家精心研究過的結果，但是在不同的地區市場、不同經歷的代理商的角度，可能對產品的包裝有著不同的看法。而廠家欲取悅于大多數的代理商，應該從市場實踐及消費者喜好的角度上去設計包裝，同時廣告產品、終端產品的包裝有著截然不同之處，廣告產品更側重于高附加值、高科技的包裝設計，而終端產品則更傾向于簡潔、醒目的設計風格。

B劑型，對于代理商而言，有的人喜歡膠囊劑型、有的人更喜歡口服液劑型。膠囊代表了高科技含量，而口服液的包裝面積大、份量重，有物有所值的感覺。這些問題實際上都是仁者見仁、智者見智的，只在于廠家在招商市場上及零售市場上的引導。

C命名，產品命名能反映出廠家的思路及身份特征。比如研發型的廠家喜歡在產品命名中體現出“治療”及“科技”的內涵；實戰型廠家更偏重于市場趨勢走向及市場主流產品效仿。不同的代理商也傾向于不同的產品命名。例如，重視質量的代理商更愿意選擇研發型廠家的產品。而廠家對產品命名實際上對招商市場的業績影響并不大，但是在與同類產品競爭時，還是有比較重要的份量的。

D訴求（賣點），這是一個產品特性的后天特征，也是廠家、代理商都可以更改的特征。她主要體現在產品宣傳、促銷宣傳方面。他對代理商的影響不是很大，因為這些在零售市場上的策略，對批發市場上的代理商沒有消費方面的訴求，而代理商進貨不是為了自己消費，而是產品的經營者。但從另一個角度上說，一旦廠家的產品訴求與代理商的認知比較吻合時，產品訴求（賣點）也會成為代理商選擇產品的一個理由。

E功效，產品功效是產品在零售市場上已經運作之后，才能發揮威力的一個作用。但是代理商對產品功效的關心程度是很高的，雖然廠家及代理商在合作之前沒有真正意義的驗證功效，不過代理商始終是愿意向廠家詢問產品功效方面的問題，但是誰能說自己的產品不好呢？

在招商市場上，廠家通過一定的形式及手段，向代理商傳達產品功效的信息，還是很重要的。正因為多數代理商在選擇產品時無法證實任何廠家產品的功效時，誰能通過特定的形式及手段將產品功效真實的展示給代理商，誰就能博得更好的業績。

九 實際交涉及服務

很多時候，一個代理商從一開始就對某廠家的招商產品很感興趣，但是進行到即將簽署合約的時候，卻突然放棄了。這是什么原因呢？我們在操作招商工作時，也對很多代理商進行的調研，原來廠方人員的接待態度、耐心度、工作效率對他們最終的影響因素很大。原本一項很好的代理合作，但是由于廠家人員的態度惡劣、效率低下等因素，使代理商對未來更頻繁、更深層的接洽產生了懷疑。在代理商們認為，我現在是給廠家送錢，連送錢時你們員工的態度及效率都是如此，那么將來我要求你服務于我的時候，會是什么效率及態度呢？

實際上，廠家人員的態度、效率等情況，是影響代理商對廠家綜合判斷的主要因素。而代理商作為對等合作單位，對這些因素的敏感度、反感度是很高的。所以，廠家在招商過程中，也應該約束好自己的員工，將招商工作作為一項服務性質的工作來看待。

十 代理商印象

代理商通過對產品及廠家的了解，會逐漸形成一個比較豐滿的印象，這就是代理商們做出選擇的最后判斷。

廠家在代理商的最后印象中，實際上是占了主動因素的，因為從另一個角度上說，代理商的印象都是廠家自身表現的一些直觀積累，直至最后在代理商的印象中逐漸豐滿起來的。

所以，廠家應該在整個招商過程中，刻意的去營造一些有利于自己招商運作的代理商印象，例如：

產品療效是最好的！

其他市場做得真好，按照廠家的這個方案執行，一定是賺錢的！

這個廠家肯定不會是圈錢的！等等。

3． 招商的目的及作用是什么？

目前招商市場的競爭十分激烈，大部分競爭者都是在更為殘酷的零售市場上轉戰到招商市場上來的。他們之中多數是以招商為最終產品流向，至于產品在零售市場的走向他們都漠不關心，實際上招商市場及代理商就是此類廠家的終端市場及最終消費者。

而對于有戰略規劃及中長期發展目標的企業而言，招商只是廠家開拓市場的一種合作戰略，企業希望通過代理商的資源及實力，在全國范圍內布網架構。此類廠家的招商意圖是建設全國市場網絡，欲進一步合力開發終端市場。有計劃性、目標性的招商行為，在實施招商工作的過程中，也會伴隨著一定程度的內涵信息傳達至招商市場及代理商群體，從而會促成招商工作的順利開展。

相反，很多企業的招商工作都是處于一種無計劃、無目標的狀態下盲目進行的。這種行為是很危險的，一方面沒有計劃及目標的招商工作，很容易造成招商工作的失敗及虧損；另一方面也會在招商市場上喪失信譽、形象及代理商資源、市場機會。

目前招商市場上有一種很風行的方法是“規模效應”。即，廠家欲做零售市場之前，首先考慮的是招商市場，欲通過全國代理商將產品輸送到市場上去，所以就在招商市場上大肆廣告、或者在重大的藥交會上巨資設展，以體現“兩個規模的效益”。其中，一個規模效益是，加大招商市場的投入規模，以重磅手段吸引、招募代理商，形成資金回籠、積累再生產資金；另一種規模效益是希望通過大量的代理商，將產品輸送到全國零售市場上去，以期以規模促進零售消化。

而實際上這種“產品搭臺、招商唱戲”的做法是很盲目的，這相當于在沒有打開水龍頭閥門之前，拼命的給水管加水加壓一樣，最終水管會爆裂的。所以，除了在招商市場上圈錢為生的企業之外，在沒有強勢的零售市場推廣模式之前，任何大肆招商的行為可能形成虧損（代理商越來越趨于理性化，很難被沒有實質內涵的大規模招商宣傳所打動），同時也會浪費市場資源、損失企業形象。

所以，企業在沒有明確招商的目的時，不應該盲目的進行招商工作。

4．如何能行之有效的進行招商？

實際上招商工作的順利展開及成功，只是需要與代理商進行一次比較徹底的“溝通”。這種溝通是由一開始廠家對代理商信息傳達的“正向溝通”，到最后代理商向廠家的“反向溝通”，兩個部分及階段組成的。廠家的正向溝通，包括了向代理商全面展示、傳達廠家招商的動機、利益點、產品情況、運作思路等等；而代理商的反向溝通則是針對廠家的信息傳遞做出的相應性回復，一般代理商的反向溝通還需要廠家的不同程度的跟蹤回訪、問卷調查等為載體。

我們就廠家對代理商的正向溝通匯總成四個問題，分別是“告訴代理商，你要做什么？”、“你要如何做？有哪些優勢？”、“代理商的利益是什么，能得到什么？”、“招商合作時，應注意什么？”。

而這些問題（信息）的傳遞，我們可以通過宣傳、廣告、會展、第三者（消費者或其他代理商）、實地觀摩、方案、合約等形式及內容，向代理商進行多方位、多頻次的傳遞，從而按照長期規劃意愿，給代理商一個比較理想而豐滿的總體印象。