招商品種如何炒作
王亮
筆者沒有什么高深的認(rèn)知和研究,只是結(jié)合自己在實(shí)際工作中的一些經(jīng)驗(yàn)和體會進(jìn)行了一些簡單的總結(jié),對于立志于招商品種市場炒作的同行們提供一點(diǎn)借鑒,希望可以對大家有所幫助。
綜合起來,可以從以下幾個方面來著手:
一、 一個響亮的產(chǎn)品宣傳點(diǎn)
企業(yè)以產(chǎn)品為生存第一要素。那么,有了好產(chǎn)品下一步該如何宣傳出去呢?要讓終端和渠道記住你的產(chǎn)品,就必須有個響亮的賣點(diǎn),如同人有一個獨(dú)一無二的名字一樣。
這個響亮的宣傳點(diǎn),要易懂易記,又不能太過于新奇,同時還應(yīng)給終端和患者一個明確的定位:聽到產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)就知道是干什么的,對其有什么利益。要提煉一個好的宣傳點(diǎn),可以從產(chǎn)品自身所帶的因素著手:
1、產(chǎn)品的原材料
對于產(chǎn)品的原材料提煉宣傳點(diǎn)來說,皖西制藥的“藥材好,藥才好!”就是一個鮮活的例子。在越來越重視藥品自身附加價值的前提下,品質(zhì)上乘的藥材在某一個方面來講就是質(zhì)量和品質(zhì)的象征。因而,如何深度挖掘產(chǎn)品在自身用料方面的獨(dú)特優(yōu)勢,是我們進(jìn)行產(chǎn)品宣傳點(diǎn)的提煉的一個方面。
2、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝
大企業(yè)和小企業(yè)在市場競爭中一個較為明顯方面的差別就是市場認(rèn)知度的高低不同。而這個市場認(rèn)知度是通過品牌宣傳等一系列手段塑造起來的,之所以大企業(yè)的市場影響好,一個重要的方面就是大企業(yè)由于資金和實(shí)力較為雄厚,在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中所采取的一些先進(jìn)的生產(chǎn)工藝有利的支持了企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌認(rèn)知。這個也可以作為我們在宣傳點(diǎn)提煉過程中一個可以發(fā)揮的地方。
3、產(chǎn)品的質(zhì)量角度
在政府、社會越來越關(guān)注用藥安全的大環(huán)境下,產(chǎn)品質(zhì)量問題就顯得尤為重要。良心藥、放心藥,仿佛只有這樣的藥品才是值得信賴的。我們在進(jìn)行產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉中,不妨也可以通過與一些非正式的機(jī)構(gòu)合作,為產(chǎn)品授予一個積極的、正面的光輝形象,來進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。
4、產(chǎn)品的價格角度
作為國家監(jiān)管部門一直關(guān)注的醫(yī)藥市場的另外一個重要方面,如何降低需要藥價也是目前行業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)。假如你的品種有這方面的優(yōu)勢,而且在目前產(chǎn)品本身質(zhì)量相差不大的情況下,大膽的向社會說出來你產(chǎn)品的明顯價格優(yōu)勢,也會成為產(chǎn)品對外宣傳的一個亮點(diǎn)。
二、 選擇合適的銷售渠道
對于一個要進(jìn)行深度市場開發(fā)的炒作的品種來說,如何最大限度的銷售取得盈利,永遠(yuǎn)是操作該品種的單位或個人要重點(diǎn)把握的問題。如何最大限度的進(jìn)行市場推廣,取得盡可能多的盈利,要認(rèn)真考慮品種的適銷渠道。
研究渠道特性
產(chǎn)品本身的特性決定了其有適應(yīng)渠道。當(dāng)然也可能一些品種會同時在多個渠道出現(xiàn),但我們一定要認(rèn)識清楚哪個渠道才是我們重點(diǎn)發(fā)力的主渠道,這就要我們認(rèn)真的研究渠道特性。而對于我國目前大多說進(jìn)行炒作的產(chǎn)品來說,其主要針對的渠道主要通過專科和專柜銷售來實(shí)現(xiàn)的。
把握渠道需求點(diǎn)
明確了產(chǎn)品要進(jìn)行的渠道,以及渠道的基本情況后,還要明白渠道的主要需求點(diǎn)在哪里。從市場反應(yīng)來看,專科專柜對品種自身的要求主要集中在兩個方面:一方面產(chǎn)品自身有較好的治療效果,另一方面產(chǎn)品還具有較高的市場銷售空間,有較為豐厚的利潤空間。較好的治療效果滿足了患者對產(chǎn)品的治療需求,產(chǎn)品本身有足夠的利益空間滿足了代理商對利益的需求,同時滿足了這兩個方面需求的品種,才會最終受到歡迎。
產(chǎn)品導(dǎo)入時機(jī)性選擇
此外,對一個品種來說,選擇合適的市場導(dǎo)入時機(jī)也是很重要的一個方面。當(dāng)市場競爭白熱化,而品種自身是作為新進(jìn)入品種沒有足夠的資金支持的時候,不妨可以暫時對市場進(jìn)行觀察,以避開市場主要競爭對手的強(qiáng)勢。同時,通過積極的市場研究尋找合適的市場機(jī)會,一旦發(fā)現(xiàn)進(jìn)入時機(jī)成熟,要馬上介入渠道銷售,以求有機(jī)可乘。市場如戰(zhàn)場,時機(jī)稍縱即逝,一定要把握!
三、 選擇合適的宣傳媒體
對于要進(jìn)行市場炒作的品種來說,有了響亮的賣點(diǎn)、找準(zhǔn)了適銷的渠道,還是不夠的。產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)成功的銷售,特別是要進(jìn)行重點(diǎn)炒作的品種,還必須要進(jìn)行媒體宣傳和推廣。常用的媒體有:
報紙
報紙作為目前信息傳播載體中使用最為常見的媒體之一,其自身豐富的資源型和良好的性價比可以作為品種炒作的主流陣地。一般進(jìn)行品種炒作的單位和個人,都會選擇區(qū)域內(nèi)影響力較大、覆蓋面較廣的媒體,有針對性的進(jìn)行軟文、硬廣告、新聞營銷等手段進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播的。
廣播
廣播隨著互聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒等新興媒介的出現(xiàn),其效果和使用人群都呈現(xiàn)顯著下降趨勢。但是其自身費(fèi)用低廉、信息傳播內(nèi)容巨大的優(yōu)勢又是其它媒介所不具備的。由于目前廣播的主要收聽觀眾主要以中老年人、司機(jī)和在校大學(xué)生為主,因而針對這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品可以選擇廣播,通過開辟專家座談、病例解讀、設(shè)立咨詢熱線和患者互動等手段,也可以取得不錯的效果。
電視
相對于前兩種有效媒體而言,電視在OTC藥品的宣傳傳播方面有著自己獨(dú)有的優(yōu)勢。特別是以央視和一些收視率較高的地方衛(wèi)視,通過一定密度的廣告投放,在短期內(nèi)提升產(chǎn)品知名度還是可以起到立竿見影的效果的。但是,電視媒體的收費(fèi)相對較高,對于一些處方藥的炒作品種是不適合使用的。我們可以靈活掌握,根據(jù)產(chǎn)品的具體情況來合理安排。
四、 配合完善的宣傳物料
畢竟產(chǎn)品的市場推廣是個全方位的工程,對于炒作品種相關(guān)的各類宣傳物料
是有別于其它品種的,我們要認(rèn)真對待,精心準(zhǔn)備。
產(chǎn)品單頁:突出產(chǎn)品的響亮賣點(diǎn)和療效,要簡單大方,千萬不要以小報的形式出現(xiàn),免得降低產(chǎn)品的價值,影響產(chǎn)品品質(zhì)。
用藥指南:配合產(chǎn)品宣傳單頁,在患者購買后發(fā)放。可以做成臺歷和便簽的形式,用于提醒患者按時正確服藥,可以很好的宣傳企業(yè)的社會責(zé)任性和功德心。
康復(fù)手冊:與產(chǎn)品所治療疾病相關(guān)的保健和生活常識,可以用來幫助患者建立良好的生活習(xí)慣,幫助患者康復(fù)。
產(chǎn)品信譽(yù)卡:在患者購買的時候發(fā)放,記錄產(chǎn)品出售的時間、地點(diǎn)、患者購藥情況等,用于解除患者的購藥疑慮,提升用藥信心;也可以使代理商較好的掌握患者購藥情況,及時展開電話回訪等。
產(chǎn)品積分卡:鑒于專科疾病多為慢性病,用藥周期一般較長的特性。通過制作產(chǎn)品積分卡,可以很好的促使患者多次購藥,提升再次銷售的成功率。
贈 品:對于一些新上市品種和高附加值的品種,適當(dāng)?shù)脑O(shè)置一些贈品可以很好的吸引患者購買。但是,在贈品的設(shè)置上,要保持一個很好的度,最好是以輔助治療患者疾病的相關(guān)藥品、物品為主。
五、 全方位的終端發(fā)力
無論品種如何炒作,最后完成銷售的重要環(huán)節(jié)還是必須要落實(shí)到銷售終端。這個銷售終端可能在藥店,也可能在專科門診。所以,在這個環(huán)節(jié)還是要認(rèn)真對待的。
終端展示
終端展示的原則之一就是要務(wù)必要求信息傳遞的全面和正面。在與銷售相關(guān)的藥店,要做好宣傳品陳列、導(dǎo)購人員培訓(xùn)、促銷活動的全面落實(shí)等一系列工作;而在圍繞產(chǎn)品銷售的社區(qū)等,也要根據(jù)實(shí)際情況,進(jìn)行條幅、板畫的宣傳;在專科醫(yī)院,圍繞主治大夫做文章,爭取得到他的口頭推薦,而圍繞專科醫(yī)院的藥店,是必須要占領(lǐng)的市場,并且要加大宣傳力度。
事件營銷
對于炒作品種,我們也可以根據(jù)實(shí)際銷售情況,展開事件營銷。因?yàn)椋粍t新聞永遠(yuǎn)比一個廣告更能吸引人們的眼球。
我們可以展開通過媒體進(jìn)行“**康復(fù)之星評選”、聯(lián)合愛衛(wèi)會/社區(qū)開展免費(fèi)體檢贈藥活動等等。總之,利用一切可以產(chǎn)生正面積極影響的事件,來給予報紙、電視等媒體給予盡可能多的關(guān)注,是我們的宗旨。