引例： 常見(jiàn)的“被招商”現(xiàn)象

某北方地級(jí)市的張老板是一位中等規(guī)模的食品經(jīng)銷商，主要經(jīng)營(yíng)方便食品，以及糖果、地方食品等作為補(bǔ)充，主要渠道是該市的商超和社區(qū)小店。帶著豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的愿望，張老板來(lái)到熱鬧的糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一門心思地尋找合適產(chǎn)品。在某廠家對(duì)其米線產(chǎn)品熱情地介紹賣點(diǎn)、銷售前景、政策支持等之后，張老板對(duì)這款米線產(chǎn)品一時(shí)來(lái)了興趣，認(rèn)為這和自己所代理的方便面能形成互補(bǔ)，與廠家反復(fù)溝通后簽下了代理合同。結(jié)果由于北方人沒(méi)有吃米線的消費(fèi)者習(xí)慣，米線的銷售出現(xiàn)問(wèn)題，再加上企業(yè)對(duì)市場(chǎng)宣傳、支持不夠等因素，這款米線在張老板手上沒(méi)能做起來(lái)，這讓他頭痛不已。而這就是典型的“被招商”個(gè)案，缺乏對(duì)自身資源的合理分析，在花樣繁多的招商信息中一時(shí)熱了頭腦，這樣的現(xiàn)象在每年的糖酒會(huì)上屢見(jiàn)不鮮。

以“我”為主，構(gòu)建合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商要想避免“被招商”，關(guān)鍵問(wèn)題在于，需要樹立以“我”為主的理念。要弄明白自己的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)。過(guò)去我做過(guò)什么、有什么資源？現(xiàn)在我在做什么、有什么能力、市場(chǎng)如何？未來(lái)我想往哪里發(fā)展、市場(chǎng)趨勢(shì)如何？

每一屆糖酒會(huì)參展產(chǎn)品覆蓋全品類，包括乳品、飲料、休閑食品、方便食品、調(diào)味品等。參會(huì)的經(jīng)銷商從經(jīng)營(yíng)的品類上，有全品類、交叉品類、單品類的；從規(guī)模、實(shí)力上可分有：大、中、小。因此參會(huì)的經(jīng)銷商可以從大、中、??；高、中、低中尋找與自己相對(duì)應(yīng)的策略。我們可以把“高”視為：高價(jià)、品牌產(chǎn)品，高端渠道或一級(jí)市場(chǎng)；把“中”視為：有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，二級(jí)市場(chǎng)；把“低”視為：能上量的物美價(jià)廉不知名產(chǎn)品，或農(nóng)村市場(chǎng)。在產(chǎn)品選擇要把握的基本原則是——以贏利模式為核心，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商要考慮其自身經(jīng)營(yíng)的實(shí)力和專業(yè)領(lǐng)域，來(lái)選擇合適的產(chǎn)品，考慮現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，暢銷產(chǎn)品、培育產(chǎn)品（推薦產(chǎn)品）、走量產(chǎn)品的比例是否科學(xué)、合理，必要時(shí)還要考慮用來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗型產(chǎn)品。在優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)綜合考慮各種因素，適合自己的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品，開(kāi)源節(jié)流，力求做到資源利用最大化，以形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和贏利模式的目的。

牽手品牌產(chǎn)品是最佳選擇

代理知名品牌、成熟產(chǎn)品的代理是最佳選擇，這是眾所周知的，但是天上不會(huì)掉餡餅，人家的果實(shí)不會(huì)輕易讓你摘！經(jīng)銷商與品牌（企業(yè)）共同成長(zhǎng)是大家的愿望，但只有在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中提前介入，你才有可能擁有這個(gè)品牌。這里有一個(gè)三位一體的關(guān)系：我（經(jīng)銷商）、他（品牌產(chǎn)品的企業(yè)）、市場(chǎng)的適合度（二者結(jié)合后在你所轄區(qū)域市場(chǎng)可能出現(xiàn)的結(jié)果）。

首先必須分析清晰“我”現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道優(yōu)勢(shì)、綜合實(shí)力和發(fā)展方向。還是以某市食品經(jīng)銷商張老板為例，他現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)的是方便食品，代理的是品牌方便面，主要渠道是商超和社區(qū)小店。方便面市場(chǎng)已經(jīng)成熟，月均銷量能達(dá)1000多箱，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，暢銷產(chǎn)品以品牌方便面為主，還有喔喔奶糖和山東大棗，但缺乏培育產(chǎn)品（未來(lái)產(chǎn)品和延展產(chǎn)品），方便食品領(lǐng)域暫時(shí)還不會(huì)有大產(chǎn)種出來(lái)，渠道資源、銷售力量（隊(duì)伍）過(guò)剩，此階段的張老板不宜局限于方便食品，可考慮以渠道為核心進(jìn)行產(chǎn)品線的發(fā)展，逐步形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高贏利能力。

其次是要充分了解“他”。品牌產(chǎn)品的區(qū)域代理有二種情況可以介入，一是品牌產(chǎn)品的分品種代理（細(xì)分產(chǎn)品、新產(chǎn)品）。渠道的不斷細(xì)分、市場(chǎng)的不斷下沉是市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)，當(dāng)區(qū)域經(jīng)銷商的發(fā)展不能滿足大品牌企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的期望時(shí)，往往會(huì)采取分產(chǎn)品代理的方法，讓經(jīng)銷商集中資源和精力將一個(gè)或若干個(gè)品類做大做強(qiáng)，這時(shí)是較好的進(jìn)入機(jī)會(huì)。二是品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)是較好的介入時(shí)機(jī)。當(dāng)然，選擇品牌產(chǎn)品關(guān)鍵在于了解企業(yè)是否有理念與市場(chǎng)支持。

第三是市場(chǎng)的適合度。經(jīng)銷商要根據(jù)自身情況，結(jié)合品牌企業(yè)產(chǎn)品定位與價(jià)格政策、市場(chǎng)推廣策略，看產(chǎn)品與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度、適合度如何，預(yù)測(cè)通過(guò)力所能及的努力后市場(chǎng)能否出現(xiàn)理想的結(jié)果。

市場(chǎng)潛力新品大膽嘗試

市場(chǎng)是一波一波向前推進(jìn)的，總是優(yōu)秀的新產(chǎn)品逐步成長(zhǎng)為市場(chǎng)暢銷的主流產(chǎn)品。所以經(jīng)銷商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上除了要有暢銷的品牌產(chǎn)品之外，還需要以前瞻性的目光去選擇可以培育的新產(chǎn)品。有市場(chǎng)潛力新產(chǎn)品的首選是二三線品牌企業(yè)的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，而且利潤(rùn)空間要大。以某品牌的涼茶產(chǎn)品為例，涼茶市場(chǎng)很大，王老吉的區(qū)域經(jīng)銷權(quán)幾乎已經(jīng)拿不到手了，但某品牌是知名企業(yè)，涼茶是它的新產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)有先進(jìn)的理念和較大投入支持，經(jīng)銷商結(jié)合自身的綜合能力和渠道優(yōu)勢(shì)如果能將它做成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)涼茶的第二品牌，那么對(duì)你自身的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率將是可觀的。

代理可上量產(chǎn)品保證銷量

代理能上量的物美價(jià)廉產(chǎn)品，看與自己現(xiàn)有的渠道資源是否能結(jié)合。特別是對(duì)中小經(jīng)銷商而言，銷量是根本，生存是基礎(chǔ)。除了暢銷的品牌產(chǎn)品和可以培育的新產(chǎn)品之外，能夠上量的物美價(jià)廉的產(chǎn)品也是重要的選擇。雖然沒(méi)有品牌知名度，但是市場(chǎng)需求量大，產(chǎn)品性價(jià)比高，如果能夠結(jié)合現(xiàn)有渠道資源，選擇的標(biāo)準(zhǔn)就很簡(jiǎn)單了，只要是物美價(jià)廉就可以。

選擇產(chǎn)品更要選擇企業(yè)

需強(qiáng)調(diào)的是，選擇產(chǎn)品的背后更要選擇好的企業(yè)。目前有兩種企業(yè)招商體系，第一種是企業(yè)并非真正地做市場(chǎng)而是忽悠經(jīng)銷商，以圈錢為目的或者直接把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任甩給經(jīng)銷商；或企業(yè)自己做市場(chǎng)沒(méi)有感覺(jué)，完全依靠經(jīng)銷商做市場(chǎng)。第二種是與經(jīng)銷商進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與經(jīng)銷商的合作中突出市場(chǎng)支持和輔助推進(jìn)體系的效應(yīng)，通過(guò)打造樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)模式，指導(dǎo)、支持經(jīng)銷商做市場(chǎng)。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，當(dāng)然應(yīng)該擦亮眼睛，選擇第二種企業(yè)的產(chǎn)品。

小貼士：產(chǎn)品選擇四步曲

經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)善于透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，還要學(xué)會(huì)系統(tǒng)思考。綜合各種因素，只要“適合的才是最好的”，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，以達(dá)到利潤(rùn)最大化為目的。在此介紹產(chǎn)品選擇的四步曲：看得見(jiàn)、看得起、弄得懂、玩得轉(zhuǎn)。

第一步，看得見(jiàn)。要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，要有敏銳的目光發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品、好企業(yè) ，這是基礎(chǔ)。

第二步，看得起。如果發(fā)現(xiàn)、看見(jiàn)的產(chǎn)品有許多好處，但是還需要“夠格”、讓經(jīng)銷商看得起，有意義、有價(jià)值、有差異化優(yōu)勢(shì)。

第三步，弄得懂。僅符合第一、第二步的標(biāo)準(zhǔn)是不夠的，很多錯(cuò)誤的選擇問(wèn)題就出在這里，看到了好產(chǎn)品就匆忙上馬。經(jīng)銷商還必須要看得懂操作該產(chǎn)品全過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，只懂其一不懂其二，千萬(wàn)不能盲目做決定。

第四步，玩得轉(zhuǎn)。前三步是對(duì)客體的思考與研究，第四步是與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主體的思考與研究，再好的產(chǎn)品、再好的企業(yè)，如果自身能力、資源不匹配，也是要失敗的。經(jīng)銷商必須要明白自己是否做得了、做得到、玩得轉(zhuǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品選擇四步曲的運(yùn)用，要根據(jù)個(gè)人的感悟與實(shí)際情況進(jìn)行靈活變通，最終是為了經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

原文曾發(fā)表于《新食品》食品版2009年10月