摘要：在集體懷舊的時代背景下，“情懷營銷”已經成為影視文化產品最為重要的營銷手段之一。本文基于受眾心理學的研究視角，以近幾年熱門的影視文化產品為例，通過“5C”組合探索和分析“情懷營銷”策略以及存在的問題，并提出借鑒性建議。

關鍵詞：影視文化產品；受眾心理學；5C組合；情懷營銷

一、導言“懷舊”

一詞來源于希臘語中“返鄉”和“痛苦”兩個單詞，它原先是思鄉之愁的意思。隨著時間的不斷推移，如今心理學家認為，懷舊是一種情緒體驗。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時代背景下“情懷營銷”應運而生，這種營銷手段具有增強受眾黏性的獨特功能。同時，飛快發展的社交網絡平臺也為受眾接受和傳達信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產品若要在日新月異的新媒體時代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎上，精準地進行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產品中突圍而出。然而，有些影視文化產品在進行“情懷營銷”時，往往容易忽視產品應有的“里子”如質量和性價比等，常常只在“面子”上下功夫，這導致大多數影視文化產品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時下消費者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產品的內在品質這些現實的標準上的。

二、“情懷營銷”存在的問題

通過“情懷”來對影視文化產品進行營銷，能夠讓受眾產生共鳴從而刺激他們消費的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產品在進行“情懷營銷”時，一味地情調“情懷”卻弱化或忽視了產品質量，最后只會適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時不斷強調“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應用得出神入化，但影片質量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經被網友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個搜索結果，可見關于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產品而言，“情懷營銷”固然可以加速產品的傳播，但產品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產品需要的還是過硬的產品質量。

三、“情懷營銷”策略

一場電影、一部電視劇、一張數字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當受眾的注意力與需求達到一致時，才會觸發他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現。現有的文獻資料對“情懷營銷”的定義，普遍認為是一種以受傳者個人理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現形式，以受傳者價值觀為對象，更加強調“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產品在進行“情懷營銷”時，需要在內容和形式上契合和滿足當下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學的研究視角，探討和分析如何運用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創意話題（creativetopics）、名人效應（celebrityeffect）、交流平臺（communicationplatforms）、集體互動（collectiveinteration）對影視文化產品進行“情懷營銷”。

（一）普遍情懷

首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產品進行營銷時選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關話題就常常占據微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發，不如說是該劇在播出前后的整個宣傳過程中向受眾傳遞了一種強烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時間的這種深情設定，在營銷時更能戳中受眾內心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點。

（二）創意話題

如果說普遍情懷是喚醒受眾內心深處的共同回憶，那么，創意話題則能夠吸引受眾進一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據，根據不同的受眾，盡量設置契合他們的話題。這些話題通常具有強烈的感染力、吸引力和創意性。2020 年的五四青年節前夕，由Bilibili網站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺播放的演講視頻《后浪》便很好地運用了創意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調進行演講，內容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節發布的一則平臺自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時間內便引發大家強烈地共鳴。視頻發布不久便在各大社交網絡呈現出“現象級”刷屏。《后浪》傳遞出這樣一種訊息，曾經被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個時代的中堅力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現實有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節熱點的方式來占據受眾的心理空間，從而激發他們轉發分享并參與話題討論的欲望。

（三）名人效應

根據意大利經濟學家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創造的。對于影視文化產品而言，其主創人員，例如監制人、導演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應，那么就能比較輕松地進行影視文化產品的“情懷營銷”。就像香港導演周星馳那樣，他早已是一個“文化符號”，更是受眾心目中一份獨特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網絡總會刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會有十億量級別的票房，其中當然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導演王家衛。由王家衛監制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛導演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因為善用“名人效應”進行情懷營銷，王家衛憑借一己之力幾乎帶動了兩岸三地的所有娛樂圈明星幫其進行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛和他身后的澤東電影出品，因為有“王家衛”這個“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應下的“情懷營銷”。

（四）交流平臺

不管是激發受眾的普遍情懷，還是制造創意話題、引爆名人效應，最主要的目的是傳播話題、發酵情懷，最終引起受眾的關注。因此，營銷人員在進行影視文化產品的“情懷營銷”時必須選擇有效的交流平臺。科技日新月異，受眾的媒介消費行為也在與時俱進，新媒介終結了以往認為的“被動的受眾”這一說法。受眾已經不單單被動地接受外界訊息，他們還是主動創造內容的生產消費個體。其中，粉絲是對影視文化產品進行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠弗屆的網絡社交平臺，發揮著網絡聯結帶來的龐大力量。交流平臺作為影視文化產品營銷時的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺，其中一些電影主創人員也開通了個人微博。他們與粉絲展開適當的互動和溝通，這樣可?商業經濟?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會在電影上映的宣傳期發布一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊長》，里面隱藏了一個極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實現了廣泛擴散。

（五）集體互動

情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個具有創意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產品的內容上“做文章”。通過與粉絲的互動擴大影響力，粉絲會再次在各種新媒體平臺上予以發布和傳播，引爆更大范圍和更多數量的受眾關注并參與其中，進而產生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫發布的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個小時的時間，總銷量就突破了200 萬張，而且當晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現了網絡崩潰狀況。《說好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達到預期營銷效果，龐大且忠實的粉絲是基礎，集體互動則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經在社交平臺Instagram上頻頻與粉絲進行互動預熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會哭哦！就像看球賽別人已經告訴你誰贏的道理......然后你會氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會說，我已經告訴過你了......”新歌發布之后又再次與粉絲們“隔空”互動。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經典橋段等，這些都是與粉絲集體互動的同時，以彩蛋為突破口，進行的一場“情懷營銷”。影視文化產品通過運用“5C組合”對受眾進行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個期限過后通常會冷靜下來真正地去了解產品本身。因此，影視文化產品在進行“情懷營銷”時，需要先保證產品質量，打造和“情懷”相適應的優質產品，利用品質和情懷賦予產品新的生命力，讓受眾在精神和物質層面得到雙重滿足。

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