摘要：在集體懷舊的時(shí)代背景下，“情懷營銷”已經(jīng)成為影視文化產(chǎn)品最為重要的營銷手段之一。本文基于受眾心理學(xué)的研究視角，以近幾年熱門的影視文化產(chǎn)品為例，通過“5C”組合探索和分析“情懷營銷”策略以及存在的問題，并提出借鑒性建議。

關(guān)鍵詞：影視文化產(chǎn)品；受眾心理學(xué)；5C組合；情懷營銷

一、導(dǎo)言“懷舊”

一詞來源于希臘語中“返鄉(xiāng)”和“痛苦”兩個(gè)單詞，它原先是思鄉(xiāng)之愁的意思。隨著時(shí)間的不斷推移，如今心理學(xué)家認(rèn)為，懷舊是一種情緒體驗(yàn)。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個(gè)年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時(shí)代背景下“情懷營銷”應(yīng)運(yùn)而生，這種營銷手段具有增強(qiáng)受眾黏性的獨(dú)特功能。同時(shí)，飛快發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也為受眾接受和傳達(dá)信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產(chǎn)品若要在日新月異的新媒體時(shí)代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地進(jìn)行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產(chǎn)品中突圍而出。然而，有些影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時(shí)，往往容易忽視產(chǎn)品應(yīng)有的“里子”如質(zhì)量和性價(jià)比等，常常只在“面子”上下功夫，這導(dǎo)致大多數(shù)影視文化產(chǎn)品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時(shí)下消費(fèi)者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點(diǎn)，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)這些現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)上的。

二、“情懷營銷”存在的問題

通過“情懷”來對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷，能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴從而刺激他們消費(fèi)的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時(shí)，一味地情調(diào)“情懷”卻弱化或忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，最后只會(huì)適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應(yīng)用得出神入化，但影片質(zhì)量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經(jīng)被網(wǎng)友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個(gè)搜索結(jié)果，可見關(guān)于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產(chǎn)品而言，“情懷營銷”固然可以加速產(chǎn)品的傳播，但產(chǎn)品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產(chǎn)品需要的還是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

三、“情懷營銷”策略

一場電影、一部電視劇、一張數(shù)字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準(zhǔn)的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當(dāng)受眾的注意力與需求達(dá)到一致時(shí)，才會(huì)觸發(fā)他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現(xiàn)。現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料對“情懷營銷”的定義，普遍認(rèn)為是一種以受傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)形式，以受傳者價(jià)值觀為對象，更加強(qiáng)調(diào)“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時(shí)，需要在內(nèi)容和形式上契合和滿足當(dāng)下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質(zhì)量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學(xué)的研究視角，探討和分析如何運(yùn)用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創(chuàng)意話題（creativetopics）、名人效應(yīng)（celebrityeffect）、交流平臺(tái)（communicationplatforms）、集體互動(dòng)（collectiveinteration）對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行“情懷營銷”。

（一）普遍情懷

首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標(biāo)受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關(guān)話題就常常占據(jù)微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關(guān)的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續(xù)劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發(fā)，不如說是該劇在播出前后的整個(gè)宣傳過程中向受眾傳遞了一種強(qiáng)烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時(shí)候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準(zhǔn)受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時(shí)間的這種深情設(shè)定，在營銷時(shí)更能戳中受眾內(nèi)心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點(diǎn)。

（二）創(chuàng)意話題

如果說普遍情懷是喚醒受眾內(nèi)心深處的共同回憶，那么，創(chuàng)意話題則能夠吸引受眾進(jìn)一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據(jù)，根據(jù)不同的受眾，盡量設(shè)置契合他們的話題。這些話題通常具有強(qiáng)烈的感染力、吸引力和創(chuàng)意性。2020 年的五四青年節(jié)前夕，由Bilibili網(wǎng)站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺(tái)播放的演講視頻《后浪》便很好地運(yùn)用了創(chuàng)意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調(diào)進(jìn)行演講，內(nèi)容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達(dá)自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節(jié)發(fā)布的一則平臺(tái)自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時(shí)間內(nèi)便引發(fā)大家強(qiáng)烈地共鳴。視頻發(fā)布不久便在各大社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”刷屏。《后浪》傳遞出這樣一種訊息，曾經(jīng)被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現(xiàn)實(shí)有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節(jié)熱點(diǎn)的方式來占據(jù)受眾的心理空間，從而激發(fā)他們轉(zhuǎn)發(fā)分享并參與話題討論的欲望。

（三）名人效應(yīng)

根據(jù)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創(chuàng)造的。對于影視文化產(chǎn)品而言，其主創(chuàng)人員，例如監(jiān)制人、導(dǎo)演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應(yīng)，那么就能比較輕松地進(jìn)行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”。就像香港導(dǎo)演周星馳那樣，他早已是一個(gè)“文化符號”，更是受眾心目中一份獨(dú)特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩(wěn)定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網(wǎng)絡(luò)總會(huì)刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會(huì)有十億量級別的票房，其中當(dāng)然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導(dǎo)演王家衛(wèi)。由王家衛(wèi)監(jiān)制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因?yàn)樯朴谩懊诵?yīng)”進(jìn)行情懷營銷，王家衛(wèi)憑借一己之力幾乎帶動(dòng)了兩岸三地的所有娛樂圈明星幫其進(jìn)行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛(wèi)和他身后的澤東電影出品，因?yàn)橛小巴跫倚l(wèi)”這個(gè)“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個(gè)明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應(yīng)下的“情懷營銷”。

（四）交流平臺(tái)

不管是激發(fā)受眾的普遍情懷，還是制造創(chuàng)意話題、引爆名人效應(yīng)，最主要的目的是傳播話題、發(fā)酵情懷，最終引起受眾的關(guān)注。因此，營銷人員在進(jìn)行影視文化產(chǎn)品的“情懷營銷”時(shí)必須選擇有效的交流平臺(tái)。科技日新月異，受眾的媒介消費(fèi)行為也在與時(shí)俱進(jìn)，新媒介終結(jié)了以往認(rèn)為的“被動(dòng)的受眾”這一說法。受眾已經(jīng)不單單被動(dòng)地接受外界訊息，他們還是主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的生產(chǎn)消費(fèi)個(gè)體。其中，粉絲是對影視文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)帶來的龐大力量。交流平臺(tái)作為影視文化產(chǎn)品營銷時(shí)的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個(gè)很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺(tái)，其中一些電影主創(chuàng)人員也開通了個(gè)人微博。他們與粉絲展開適當(dāng)?shù)幕?dòng)和溝通，這樣可?商業(yè)經(jīng)濟(jì)?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會(huì)在電影上映的宣傳期發(fā)布一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊(duì)長》，里面隱藏了一個(gè)極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實(shí)現(xiàn)了廣泛擴(kuò)散。

（五）集體互動(dòng)

情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動(dòng)，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個(gè)具有創(chuàng)意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產(chǎn)品的內(nèi)容上“做文章”。通過與粉絲的互動(dòng)擴(kuò)大影響力，粉絲會(huì)再次在各種新媒體平臺(tái)上予以發(fā)布和傳播，引爆更大范圍和更多數(shù)量的受眾關(guān)注并參與其中，進(jìn)而產(chǎn)生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫發(fā)布的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，總銷量就突破了200 萬張，而且當(dāng)晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)崩潰狀況。《說好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達(dá)到預(yù)期營銷效果，龐大且忠實(shí)的粉絲是基礎(chǔ)，集體互動(dòng)則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計(jì)了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經(jīng)在社交平臺(tái)Instagram上頻頻與粉絲進(jìn)行互動(dòng)預(yù)熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時(shí)間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點(diǎn)首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會(huì)哭哦！就像看球賽別人已經(jīng)告訴你誰贏的道理......然后你會(huì)氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會(huì)說，我已經(jīng)告訴過你了......”新歌發(fā)布之后又再次與粉絲們“隔空”互動(dòng)。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團(tuán)五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動(dòng)加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當(dāng)中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經(jīng)典橋段等，這些都是與粉絲集體互動(dòng)的同時(shí)，以彩蛋為突破口，進(jìn)行的一場“情懷營銷”。影視文化產(chǎn)品通過運(yùn)用“5C組合”對受眾進(jìn)行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點(diǎn)，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個(gè)期限過后通常會(huì)冷靜下來真正地去了解產(chǎn)品本身。因此，影視文化產(chǎn)品在進(jìn)行“情懷營銷”時(shí)，需要先保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造和“情懷”相適應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，利用品質(zhì)和情懷賦予產(chǎn)品新的生命力，讓受眾在精神和物質(zhì)層面得到雙重滿足。

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