作者簡(jiǎn)介：馬健，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心執(zhí)行主任，西南民族大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師。

一、問(wèn)題緣起

根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)制訂的《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》，到2015年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的釀酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升。然而，就在“十二五”規(guī)劃的第二年，2011年的中國(guó)白酒總產(chǎn)量（折65度）就達(dá)到了1025.6萬(wàn)千升。換句話說(shuō)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的“十二五”產(chǎn)量發(fā)展目標(biāo)在“開(kāi)局”后不久即已超額完成。到了2013年，中國(guó)白酒總產(chǎn)量（折65度）已達(dá)1226.20萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.05%。其中，四川省的白酒總產(chǎn)量為336.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9.8%。四川省309戶規(guī)模以上白酒企業(yè)完成的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為1791.2億元，同比增長(zhǎng)5.51%；利潤(rùn)總額為246.7億元，同比下降16.12%；實(shí)現(xiàn)利稅為417.47億元，同比下降11.49%（蘇俊，2014）。

即使在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)普遍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的2013年，從全國(guó)范圍來(lái)看，四川省白酒產(chǎn)業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入依然占全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的35.7%；從四川省內(nèi)來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)總額和利稅總額則分別占到全省工業(yè)的11.4%和10.5%（宗和，2014）。上述數(shù)據(jù)一方面說(shuō)明，作為四川省輕工業(yè)的重要組成部分，四川白酒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力十分明顯。但另一方面也說(shuō)明，中國(guó)白酒產(chǎn)能過(guò)剩的狀況已經(jīng)十分明顯。假設(shè)1瓶酒為500毫升，全國(guó)4億成年男性飲用，那么，2013年生產(chǎn)的白酒，需要每人每年喝掉61.3瓶。假設(shè)2015年的全國(guó)白酒產(chǎn)能達(dá)到了預(yù)期的2051萬(wàn)千升，那么，需要每人每年喝掉102.5瓶。在如此嚴(yán)峻的宏觀大環(huán)境下，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)顯然是一個(gè)非常重要的課題。

二、三角之變

在四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作中，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌與“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理品牌的關(guān)系是個(gè)繞不開(kāi)的話題。2008年1月，時(shí)任中共四川省委書(shū)記的劉奇葆指出，“要進(jìn)一步研究探索酒業(yè)發(fā)展的路子，做好整體包裝，打造中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的‘波爾多’。”同年8月，劉奇葆首次明確提出，要努力建設(shè)“長(zhǎng)江上游名酒經(jīng)濟(jì)帶”，打造“白酒金三角”，建設(shè)中國(guó)白酒的“波爾多”。2009年6月，劉奇葆再次肯定“要打造中國(guó)白酒‘金三角’”。同年8月，劉奇葆進(jìn)一步深入闡述了“中國(guó)白酒金三角”的基本內(nèi)涵和發(fā)展目標(biāo)：即“打造一個(gè)國(guó)際品牌”。在“中國(guó)白酒金三角”品牌打造出來(lái)之后，不僅可以將中國(guó)白酒品牌上升為國(guó)際品牌，而且可以帶到相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的目標(biāo)。以法國(guó)波爾多的小鎮(zhèn)發(fā)展模式為借鑒，以“酒文化”為支撐，發(fā)展旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。圍繞這一戰(zhàn)略構(gòu)想，四川省委省政府及時(shí)作出明確部署，要求大膽創(chuàng)新思維，積極探索“名企建名鎮(zhèn)”、“名酒品牌創(chuàng)區(qū)域品牌”的新模式。

根據(jù)四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)（2010）的官方表述，“中國(guó)白酒金三角”既是地域空間概念，更是區(qū)域品牌概念。這一區(qū)域是同緯度地區(qū)中最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的地區(qū)。“中國(guó)白酒金三角”由核心區(qū)、延伸區(qū)和協(xié)作區(qū)構(gòu)成。核心區(qū)位于北緯27°50′-29°16′、東經(jīng)103°36′-105°20′最佳釀酒緯度帶的長(zhǎng)江（宜賓-瀘州）、岷江（宜賓段）、赤水河流域；延伸區(qū)位于涪江和岷江流域沿線，以成都、綿陽(yáng)、德陽(yáng)、遂寧等地為承載點(diǎn)；協(xié)作區(qū)位于四川盆地周邊山區(qū)及高原地帶，主要包括內(nèi)江、巴中和涼山等地。這意味著，由核心區(qū)、延伸區(qū)和協(xié)作區(qū)共同構(gòu)成的“中國(guó)白酒金三角（川酒）”產(chǎn)區(qū)已經(jīng)基本涵蓋了四川省主要的白酒產(chǎn)區(qū)。根據(jù)四川省政府辦公廳印發(fā)的《四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)戰(zhàn)略（2011-2020年）》（川辦函[2011]291號(hào)），“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理標(biāo)志被正式納入到了四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)戰(zhàn)略的工作目標(biāo)中。從這個(gè)角度來(lái)看，按照官方的解釋，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌與“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理品牌在很大程度上是可以基本劃等號(hào)的。

事實(shí)上，“中國(guó)白酒金三角”的原初含義是指貴州省的遵義市、四川省的宜賓市和瀘州市所在的川南黔北地區(qū)。由于這一地區(qū)擁有包括氣候、水源和土壤在內(nèi)的“三位一體”的天然生態(tài)環(huán)境，因此，匯聚了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、董酒等眾多名酒品牌，并被聯(lián)合國(guó)教科文組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織專家譽(yù)為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”。但四川省打造“中國(guó)白酒金三角”的更宏大構(gòu)想是將“中國(guó)白酒金三角”的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，讓四川白酒的“六朵金花”全部成為“中國(guó)白酒金三角”品牌建設(shè)的主角。這就是后來(lái)出現(xiàn)的“兩個(gè)金三角”之說(shuō)：以遵義市、宜賓市和瀘州市為支點(diǎn)的川南黔北“白酒金三角”，以成都市、德陽(yáng)市和遂寧市為支點(diǎn)的川西北“白酒金三角”。此后出現(xiàn)的核心區(qū)、延伸區(qū)和協(xié)作區(qū)的提法更是將“中國(guó)白酒金三角（川酒）”的產(chǎn)地范圍從宜賓市和瀘州市擴(kuò)大到了包括成都市、德陽(yáng)市、遂寧市、綿陽(yáng)市、自貢市、樂(lè)山市、南充市、廣安市、達(dá)州市、巴中市、眉山市、資陽(yáng)市、內(nèi)江市、雅安市、廣元市、涼山州在內(nèi)的18個(gè)市（州）現(xiàn)轄行政區(qū)域，并由此出現(xiàn)了“三個(gè)金三角”的狀況：川南（黔北）“白酒金三角”、川西北“白酒金三角”，以及由18個(gè)市（州）組成，范圍幾乎是半個(gè)四川省的大“白酒金三角”。

不可否認(rèn)，從全省“一盤棋”的高度來(lái)看，出于全面提升四川白酒的整體品牌知名度和影響力，推動(dòng)四川白酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的考慮，既突出重點(diǎn)，也照顧一般的“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌發(fā)展思路當(dāng)然有其內(nèi)在的邏輯和道理，但在“中國(guó)白酒金三角”品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的過(guò)程中，卻是一再生變：首先是由于貴州省的缺席而使“中國(guó)白酒金三角”品牌畸變成了“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌；接著又為了處理好五糧液（宜賓市）、瀘州老窖（瀘州市）、郎酒（瀘州市）與剩下的三朵“金花”——全興大曲（成都市）、劍南春（德陽(yáng)市）、沱牌曲酒（遂寧市）的關(guān)系而將川南（黔北）“白酒金三角”這個(gè)狹義的金三角概念擴(kuò)展為包含川西北“白酒金三角”在內(nèi)的“兩個(gè)金三角”；此后又為了納入豐谷、小角樓、江口醇等四川省內(nèi)新興二線品牌，形成所謂“6+N”的四川白酒發(fā)展新格局，進(jìn)一步將“兩個(gè)金三角”擴(kuò)展為包括18個(gè)市（州）在內(nèi)的大“白酒金三角”。在這一過(guò)程中，“中國(guó)白酒金三角”品牌的內(nèi)涵和外延一再變化，成為了“任人打扮的小姑娘”。事實(shí)上，貴州省、仁懷市以及茅臺(tái)集團(tuán)之所以沒(méi)有積極響應(yīng)四川方面提出的“中國(guó)白酒金三角”戰(zhàn)略，重要原因之一就是在他們看來(lái)，“中國(guó)白酒金三角”被四川方面做成了一個(gè)“框”，將無(wú)論在不在川南黔北這個(gè)真正意義上的“白酒金三角”地區(qū)的川酒品牌都往里面裝。通過(guò)用“中國(guó)白酒金三角”品牌為其進(jìn)行品牌背書(shū)的方式，整體提升四川白酒，尤其是二三線白酒品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。但貴州省仁懷市除了茅臺(tái)酒一枝獨(dú)秀外，其他白酒品牌的知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都不算太強(qiáng)。因此，在貴州方面看來(lái)，四川和貴州聯(lián)手打造“中國(guó)白酒金三角”品牌的做法“有可能弱化國(guó)酒茅臺(tái)及仁懷市其他白酒的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”，整體而言是件弊大于利的事情。

雖然四川省委省政府一再?gòu)?qiáng)調(diào)打造“白酒金三角”，建設(shè)中國(guó)白酒的“波爾多”。但這種外延不斷擴(kuò)大，共性一再減少，特點(diǎn)日益抹殺的“大團(tuán)結(jié)”式品牌發(fā)展思路，不是在打造中國(guó)白酒的“波爾多”，而是在打造中國(guó)白酒的“大四川”。事實(shí)上，法國(guó)波爾多地區(qū)的紅酒之所以出名，并不是由于那里有超過(guò)九千座酒莊，而是由于拉菲酒莊（Chateau Lafite Rothschild）、拉圖酒莊（Chateau Latour）、瑪歌酒莊（Chateau Margaux）、奧比安酒莊（Chateau Haut -Brion）、呂薩呂斯酒莊（Chateau d'Yquem）、木桐酒莊（Chateau Mouton Rothschild）等著名酒莊。這就是說(shuō)，“中國(guó)白酒金三角”品牌的打造，一定要緊緊抓住以遵義市、宜賓市和瀘州市為支點(diǎn)的“金三角”地區(qū)是公認(rèn)的“濃香型和醬香型世界頂級(jí)白酒的發(fā)源地”這個(gè)“牛鼻子”，不能為了面面俱到而模糊“中國(guó)白酒金三角”的品牌內(nèi)涵。否則的話，不僅會(huì)由于品牌定位失誤而不斷消解“中國(guó)白酒金三角”的品牌價(jià)值，而且會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)白酒金三角”品牌產(chǎn)生認(rèn)知困難和認(rèn)同危機(jī)。

事實(shí)上，“抓小放大”并不意味著只重點(diǎn)發(fā)展宜賓市和瀘州市的白酒產(chǎn)業(yè)，而是通過(guò)真正意義上的“中國(guó)白酒金三角”品牌建設(shè)，從另一個(gè)角度支持四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)，從而帶動(dòng)四川省白酒產(chǎn)業(yè)乃至農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)等上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。但這一戰(zhàn)略意圖并不需要以擴(kuò)大外延、模糊品牌的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。就目前的“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌建設(shè)情況而言，可以從兩方面加以修正：第一，正本清源，重新定義“中國(guó)白酒金三角”和“中國(guó)白酒金三角（川酒）”的品牌內(nèi)涵，重新聚焦回川南黔北這一真正的“中國(guó)白酒金三角”上。第二，兩條腿走路，雙品牌戰(zhàn)略，同時(shí)打造只包含宜賓市和瀘州市的“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理品牌和涵蓋全省的四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌。只有這樣，才能避免“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌成為不倫不類的“大雜燴”。

三、問(wèn)題所在

在調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)其實(shí)遠(yuǎn)不是品牌策略與傳播手段方面的簡(jiǎn)單技術(shù)問(wèn)題，而首先是如何有效協(xié)調(diào)多方目標(biāo)差異和利益沖突的復(fù)雜管理問(wèn)題。

1.政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性

政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，省府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性。從發(fā)展思路來(lái)看，四川省委省政府更期待以四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)為紐帶，從增量收益中實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。鼓勵(lì)四川省白酒企業(yè)抱團(tuán)競(jìng)合共同“做大蛋糕”，而不是以同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)的方式“搶奪蛋糕”。從整體布局來(lái)看，省委省政府更希望將幾大具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌凝結(jié)為國(guó)際性白酒原產(chǎn)地地理品牌，更看重四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌的整體發(fā)展，而不是個(gè)別知名白酒企業(yè)已有品牌的幾只獨(dú)秀。

第二，由于各地企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性而升級(jí)為地方政府戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)不一致性。早在四川省委省政府提出“中國(guó)白酒金三角”概念之初，就出現(xiàn)了“金三角”的“主角之爭(zhēng)”。眾所周知，貴州省仁懷市擁有“國(guó)酒”茅臺(tái)，號(hào)稱“中國(guó)酒都”。四川省瀘州市則擁有瀘州老窖“國(guó)寶窖池”，號(hào)稱“酒城”。四川省宜賓市在被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合授予“中國(guó)白酒之都”之后，進(jìn)一步提出宜賓市還應(yīng)該叫“中國(guó)白酒原料之都”。由于三個(gè)城市都是中國(guó)乃至世界著名的白酒產(chǎn)區(qū)，三地的龍頭企業(yè)又都是在國(guó)內(nèi)名列前茅的領(lǐng)軍型白酒企業(yè)。因此，“兩省三地”的白酒企業(yè)之爭(zhēng)就自然升級(jí)為了三地政府之爭(zhēng)。

例如，瀘州市明確提出，“在中國(guó)白酒金三角中，瀘州酒要當(dāng)仁不讓地扮演主角。”宜賓市明確提出，“宜賓將建設(shè)成為中國(guó)酒類產(chǎn)品展示和交易的最大平臺(tái)、世界頂級(jí)白酒生產(chǎn)基地和‘中國(guó)白酒金三角’核心區(qū)龍頭。”貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)提交給貴州省政府的《關(guān)于四川省打造“中國(guó)白酒金三角”情況及對(duì)我省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響》評(píng)估報(bào)告則特別指出：“推進(jìn)‘中國(guó)白酒金三角’工作有可能弱化國(guó)酒茅臺(tái)及仁懷市其他白酒的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。”正是由于這個(gè)原因，貴州省不僅不承認(rèn)四川省將“中國(guó)白酒金三角”簡(jiǎn)稱為“國(guó)酒金三角”的提法，而且針?shù)h相對(duì)地明確提出要把茅臺(tái)酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成“中國(guó)國(guó)酒之心”，把仁懷市打造成“中國(guó)國(guó)酒文化之都”，努力做到“未來(lái)十年中國(guó)白酒看貴州”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。如果說(shuō)，瀘州市和宜賓市由于都屬于四川省管轄，因此還能基本貫徹四川省委省政府關(guān)于打造“中國(guó)白酒金三角”地理品牌的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。那么，貴州省的警惕和缺席，則直接導(dǎo)致了“中國(guó)白酒金三角”地理品牌戰(zhàn)略已經(jīng)畸變?yōu)閮H有“兩角”參與的“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，這只是利益沖突公開(kāi)化的顯著表現(xiàn)之一。在“中國(guó)白酒金三角（川酒）”核心區(qū)之間、協(xié)作區(qū)之間、延伸區(qū)之間，以及核心區(qū)與協(xié)作區(qū)之間、核心區(qū)與延伸區(qū)之間、協(xié)作區(qū)與延伸區(qū)之間，也絕非鐵板一塊、同心一意，都存在或大或小、或顯或隱的目標(biāo)沖突和利益之爭(zhēng)。

2.一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標(biāo)不一致性

一線白酒品牌與二三線白酒品牌的目標(biāo)不一致性，實(shí)際上是政府戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)不一致性的具體反映。

第一，雖然以五糧液、瀘州老窖、郎酒等“六朵金花”為代表的川酒一線品牌是打造四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌的核心和基礎(chǔ)，但“六朵金花”等川酒一線品牌長(zhǎng)期以來(lái)都非常看重自身發(fā)展的獨(dú)立性，十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身利益最大化的發(fā)展目標(biāo)，并且對(duì)該戰(zhàn)略的實(shí)施有著或多或少的顧慮。四川省委省政府則希望通過(guò)國(guó)際性白酒原產(chǎn)地地理品牌的打造帶動(dòng)整個(gè)四川白酒產(chǎn)業(yè)乃至相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。假如這些已經(jīng)具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的白酒企業(yè)不能夠放下“小算盤”，積極參與和配合，那么，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)工作就很難有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展和突破。

第二，“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌的本質(zhì)是一種對(duì)外具有排他性，對(duì)內(nèi)具有非競(jìng)爭(zhēng)性的“俱樂(lè)部物品”，因此，這一地理品牌對(duì)于一線白酒品牌與二三線白酒品牌的意義是大不相同的。假如使用這一品牌的二三線白酒企業(yè)太多太雜，不僅無(wú)助于品牌認(rèn)可度和辨識(shí)度的提升，反而可能會(huì)導(dǎo)致定位模糊甚至株連效應(yīng)。正是由于這個(gè)原因，與一線白酒企業(yè)不同，二三線白酒企業(yè)更加看重“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌在提升自身品牌價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的重要作用。

3.品牌建設(shè)投入與品牌效應(yīng)收益的關(guān)系不明確性

四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)是一個(gè)需要大量、長(zhǎng)期和持續(xù)投入的系統(tǒng)工程。假如說(shuō)，品牌效應(yīng)收益是所有獲得了“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理標(biāo)志使用許可的白酒生產(chǎn)企業(yè)共享的，那么，如何確定哪些新增銷量和利潤(rùn)是由于“中國(guó)白酒金三角（川酒）”的品牌效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)的？怎樣計(jì)算哪些潛在銷量和利潤(rùn)是由于“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌建設(shè)而被共享該品牌的兄弟企業(yè)分流的？事實(shí)上，作為同時(shí)具有對(duì)外排他性和對(duì)內(nèi)非競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)的典型“俱樂(lè)部物品”，在“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌建設(shè)投入與品牌效應(yīng)收益的關(guān)系很難細(xì)化和量化。但問(wèn)題是，假如沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主體，沒(méi)有明確的受益人愿意為之付費(fèi)，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)工作就很難推進(jìn)。

就目前的情況而言，四川省商業(yè)集團(tuán)公司發(fā)起成立的四川中國(guó)白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司由于利益關(guān)系明確、激勵(lì)機(jī)制有效，已經(jīng)成為了最主要的“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主體。根據(jù)四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)印發(fā)的《關(guān)于同意省商業(yè)集團(tuán)有限公司開(kāi)展中國(guó)白酒金三角品牌連鎖經(jīng)營(yíng)示范店建設(shè)的批復(fù)》（川經(jīng)信函[2010]1628號(hào)），允許四川中國(guó)白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司使用“中國(guó)白酒金三角”的品牌及標(biāo)識(shí)。

四川中國(guó)白酒金三角連鎖有限公司的做法是：通過(guò)同四川省內(nèi)的名優(yōu)白酒企業(yè)合作，一方面以特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售川酒“六朵金花”、12個(gè)“中國(guó)馳名品牌”白酒和6個(gè)“中華老字號(hào)”白酒；另一方面實(shí)施將不同名酒的歷史品牌與“中國(guó)白酒金三角”地理品牌相捆綁的所謂“雙品牌”戰(zhàn)略，推出包括“五糧液?金三角川酒”在內(nèi)的“金三角川”、“金三角中”等具有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系列酒。以四川中國(guó)白酒金三角品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展股份有限公司與五糧液集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)的中國(guó)首款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒“五糧液?金三角川酒”為例，“五糧液?金三角川酒”的外包裝上就醒目印著“金三角川酒”和“中國(guó)白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”字樣，以及五糧液的LOGO標(biāo)識(shí)和“宜賓五糧液股份有限公司”廠名。盡管四川中國(guó)白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)張建平以“我們與名酒捆綁，五糧液就是我，我就是五糧液”的形象比喻來(lái)解釋“白酒金三角”的產(chǎn)區(qū)品牌概念，并將“白酒金三角”品牌運(yùn)作思路總結(jié)為“金三角-各大知名品牌-金三角”：“白酒金三角”借助川酒“六朵金花”的品牌影響力來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，在形成具有廣泛影響力的“白酒金三角”品牌后再用產(chǎn)區(qū)酒品牌來(lái)反哺“白酒金三角”產(chǎn)區(qū)內(nèi)的所有白酒品牌。然而，這顯然是相當(dāng)困難，并且極不現(xiàn)實(shí)的。

據(jù)負(fù)責(zé)同各大白酒生產(chǎn)企業(yè)談判合作事宜的四川白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理陳清源解釋，“‘中國(guó)白酒金三角?五糧液’即是五糧液，因?yàn)榫拼_實(shí)是來(lái)自五糧液廠，但又不是五糧液，因?yàn)樗前凑罩袊?guó)白酒金三角的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，品性、文化內(nèi)涵、價(jià)值都有自己特點(diǎn)。”（李建喬，2011）換句話說(shuō)，包括“五糧液?金三角川酒”在內(nèi)的所謂“中國(guó)白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”同正宗的原廠出品的白酒其實(shí)并不一樣。事實(shí)上，在我們的實(shí)地調(diào)研中也明顯發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不會(huì)將“五糧液?金三角川酒”（52度）等同于“五糧液”（52度），而更傾向于將其視為類似于五糧春、五糧神、五糧情等五糧液系列酒的新品種。如果我們考慮到，不少機(jī)構(gòu)和個(gè)人為了買到百分之百的茅臺(tái)酒，寧愿從茅臺(tái)酒經(jīng)銷商處以溢價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)酒提貨券，然后再排長(zhǎng)隊(duì)從茅臺(tái)酒廠的倉(cāng)庫(kù)直接提酒的事實(shí)，就不難判斷，上述“雙品牌”戰(zhàn)略不僅難以提升“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可度，反而很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知障礙。

總之，雖然我們同意陳清源關(guān)于“產(chǎn)區(qū)品牌的概念是原產(chǎn)地品牌理論的一個(gè)延伸和細(xì)化，在拓展對(duì)外業(yè)務(wù)的時(shí)候有著旗幟般的作用”這一論斷，但四川白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展有限公司的“雙品牌”戰(zhàn)略的本質(zhì)只是增加了若干種一線白酒品牌的新品種系列酒。而且，同“中國(guó)白酒金三角”品牌捆綁的幾乎都不是“六朵金花”的代表性“拳頭產(chǎn)品”。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑@就好像是說(shuō)“金三角川酒”=五糧情+五糧醇+瀘州老窖瀘純+瀘州老窖永盛燒坊+新郎酒+郎牌特曲+金劍南+劍南老酒+沱牌陶醉+沱牌九陽(yáng)天，等等。由于“金三角川酒”的品牌定位從一開(kāi)始就不正確，因此，不僅難以推動(dòng)“中國(guó)白酒金三角”地理品牌的發(fā)展，而且很有可能降低“中國(guó)白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”的品牌價(jià)值，更不可能實(shí)現(xiàn)反哺“六朵金花”的預(yù)期目標(biāo)。

四、對(duì)策建議

事實(shí)上，在從“川酒”品牌的無(wú)意識(shí)傳播到“中國(guó)白酒金三角”品牌的有意識(shí)打造的觀念轉(zhuǎn)型過(guò)程中，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)與整合傳播是影響四川白酒整體品牌的關(guān)鍵。四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)整合傳播，是政府、企業(yè)和行業(yè)組織協(xié)同創(chuàng)新，從川酒企業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)“搶奪蛋糕”到抱團(tuán)競(jìng)合“做大蛋糕”的四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的重大轉(zhuǎn)變。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.明確地理品牌內(nèi)涵

在“中國(guó)白酒金三角”地理品牌建設(shè)的過(guò)程中，最致命的失誤就是將這一品牌的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大，其結(jié)果就是將“中國(guó)白酒金三角”地理品牌的含義復(fù)雜化、隨意化和庸俗化，降低了品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同度。事實(shí)上，“中國(guó)白酒金三角”地理品牌最需要突出和強(qiáng)調(diào)的是川南黔北這個(gè)“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”在水源、土壤、空氣、窖池等方面所具有的不可復(fù)制優(yōu)勢(shì)，明確“中國(guó)白酒金三角”地理品牌的遠(yuǎn)景。通過(guò)合適的品牌遠(yuǎn)景來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)規(guī)劃，激勵(lì)品牌建設(shè)的參與者。明確“中國(guó)白酒金三角”地理品牌內(nèi)涵的好處至少有二：第一，“中國(guó)白酒金三角”地理品牌必須牢牢綁定川南黔北這個(gè)中國(guó)白酒的最重要產(chǎn)區(qū)，才可能把“中國(guó)白酒金三角”的品牌故事講清楚。假如“中國(guó)白酒金三角”地理品牌成了各地川酒都能往里裝的“框”，那么，“中國(guó)白酒金三角”地理品牌也就名不副實(shí)，不值幾文了。第二，“中國(guó)白酒金三角”的產(chǎn)區(qū)只有僅限于川南黔北地區(qū)，才可能爭(zhēng)取貴州省及茅臺(tái)集團(tuán)的參與。一方面，假如“中國(guó)白酒金三角”成了巧換概念的“框”，那么，茅臺(tái)酒的加入實(shí)際上就是自降身價(jià)；另一方面，放下四川省川酒“一盤棋”的思路，也是對(duì)貴州省拿出的誠(chéng)意。

2.實(shí)施兩個(gè)品牌戰(zhàn)略

就目前四川省地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作的現(xiàn)狀而言，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌與“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理品牌在實(shí)踐中是基本上是可以劃等號(hào)的。但事實(shí)上，二者存在著不小的區(qū)別。為此，在今后的工作中，有必要同時(shí)實(shí)施四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌戰(zhàn)略與“中國(guó)白酒金三角（川酒）”戰(zhàn)略。第一，“四川白酒”是一個(gè)行政區(qū)域概念，“中國(guó)白酒金三角（川酒）”是一個(gè)地理產(chǎn)區(qū)概念。四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌包含“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌，然而，“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌不等于，更不足以替換四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌是更宏觀的“川酒”整體品牌戰(zhàn)略。第二，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理品牌所涉及的白酒產(chǎn)區(qū)實(shí)際上僅限于川南的宜賓市和瀘州市，而不應(yīng)該包括成都市、德陽(yáng)市、遂寧市、等16個(gè)市（州）組成的所謂延伸區(qū)和協(xié)作區(qū)。因此，無(wú)論是從學(xué)理上講，還是從實(shí)踐來(lái)看，二者都必須加以嚴(yán)格區(qū)分。此外，實(shí)施“雙品牌戰(zhàn)略”的重要好處是在這兩大地理品牌之間構(gòu)筑防止品牌株連的“防火墻”。

3.落實(shí)品牌建設(shè)主體

盡管就目前的狀況而言，最主動(dòng)和最積極“中國(guó)白酒金三角（川酒）”品牌建設(shè)主體就是名字中帶有“金三角”字號(hào)的兩家公司——四川省商業(yè)集團(tuán)發(fā)起成立的四川中國(guó)白酒金三角連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展有限公司和四川中國(guó)白酒金三角品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展股份有限公司。前者也自詡為“實(shí)施中國(guó)白酒金三角國(guó)家名酒歷史品牌和馳名地域品牌‘雙品牌’系列酒連鎖經(jīng)營(yíng)的責(zé)任主體企業(yè)”。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該公司所進(jìn)行的品牌推廣工作，主要是圍繞著同各大川酒知名企業(yè)合作推出的包括“金三角川”、“金三角中”在內(nèi)的具有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系列定制酒而進(jìn)行的。但事實(shí)上，這些打著“中國(guó)白酒金三角優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)酒”和不同川酒企業(yè)旗號(hào)的所謂“雙品牌”定制酒的本質(zhì)和表現(xiàn)都只是不同白酒企業(yè)的新品種系列酒。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，吸引“六朵金花”參股，共同出資成立品牌運(yùn)營(yíng)公司，在“中國(guó)白酒金三角（川酒）”平臺(tái)上推出“六朵金花”新品種；在產(chǎn)業(yè)鏈下游，構(gòu)建產(chǎn)品流通渠道，建設(shè)覆蓋全國(guó)的“中國(guó)白酒金三角（川酒）”連鎖店體系的所謂“金三角模式”對(duì)于“中國(guó)白酒金三角（川酒）”的品牌建設(shè)與整合傳播來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太大的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)作用。無(wú)論是四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌，還是“中國(guó)白酒金三角（川酒）”地理品牌，都需要權(quán)、責(zé)、利明確的品牌建設(shè)主體。

4.完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制

在四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌建設(shè)的過(guò)程中，影響品牌建設(shè)實(shí)際效果的重要約束條件就是能否形成一個(gè)有效的利益協(xié)調(diào)機(jī)制。一方面是建立和完善川黔兩省的政府間協(xié)調(diào)機(jī)制。由于行政歸屬、財(cái)政收入、稅收政策等方面的分離，從川黔兩省政府的層面來(lái)看，兩省尚未在打造“中國(guó)白酒金三角”地理品牌方面有實(shí)質(zhì)性合作。但事實(shí)上，川黔兩省對(duì)“中國(guó)白酒金三角”概念的理解和認(rèn)同，川黔兩省的政府間協(xié)調(diào)機(jī)制的建立和完善，是“中國(guó)白酒金三角”地理品牌建設(shè)工作成敗的關(guān)鍵。另一方面是建立和完善品牌溢價(jià)的利益協(xié)調(diào)機(jī)制。由于品牌溢價(jià)的利益協(xié)調(diào)機(jī)制缺失，盡管茅臺(tái)酒和五糧液等一線白酒品牌都有興趣借助“中國(guó)白酒金三角”地理品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，然而，由于這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“江湖地位”都較穩(wěn)固，因此，普遍缺乏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上參與“中國(guó)白酒金三角”地理品牌建設(shè)的積極性。一個(gè)典型的例子就是，在“貴州十大名酒”評(píng)選活動(dòng)中，茅臺(tái)酒根本無(wú)意參與。最后，為免尷尬，對(duì)外的表述是：授予貴州茅臺(tái)酒股份有限公司“貴州茅臺(tái)酒質(zhì)量繼承創(chuàng)新特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，不參加2011年“貴州十大名酒”評(píng)選。這也從另一個(gè)角度說(shuō)明了完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制的重要性。

5.建立預(yù)警管理體系

近年來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的“塑化劑”、“添加劑”等風(fēng)波不斷。事實(shí)上，由于缺乏原輔料質(zhì)量、釀造環(huán)境衛(wèi)生、釀酒設(shè)施設(shè)備、加工工藝技術(shù)、包裝材料安全等方面的強(qiáng)制性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)白酒還存在著諸如農(nóng)藥殘留量、醛類物超標(biāo)、鉛含量超標(biāo)等多種隱患。例如，我們?cè)趯?duì)某酒廠進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，就聽(tīng)說(shuō)了白酒玻璃瓶（俗稱“水晶瓶”）包裝的食品安全隱患：在玻璃生產(chǎn)過(guò)程中，含砷物質(zhì)是常用的澄清劑。雖然國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)制定的《包裝玻璃容器鉛、鎘、砷、銻溶出允許限量》（GB19778-2005）明確規(guī)定了小型玻璃容器（容積小于600mL）的砷溶出允許限量為0.2mg/L。不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，在乙醇的作用下，砷類物質(zhì)還是可能繼續(xù)溶出，從而對(duì)人體健康產(chǎn)生危害。問(wèn)題是，在新出廠白酒的常規(guī)質(zhì)量檢測(cè)中，由于二者的接觸時(shí)間不長(zhǎng)，這類問(wèn)題是檢測(cè)不出來(lái)的。但顯而易見(jiàn)的是，諸如此類的問(wèn)題必須引起高度重視并給出相應(yīng)對(duì)策，否則的話，很可能因?yàn)橹T如“水晶瓶”風(fēng)波之類的危機(jī)事件而導(dǎo)致一大批川酒企業(yè)“躺著中槍”。所以，進(jìn)行系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)排查和第三方常規(guī)性檢測(cè)，并在此基礎(chǔ)上建立起一套長(zhǎng)效的四川白酒原產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)品牌產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)警管理體系，可謂刻不容緩。

[1]李建喬.“白酒金三角”變身地域品牌[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2011-08-16(19).

[2]四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)，四川省中國(guó)白酒金三角推進(jìn)辦公室.中國(guó)白酒金三角[N].四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2010-08-13(3).

[3]蘇俊.川酒：2014調(diào)整轉(zhuǎn)型仍是主線[N].四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2014-03-06(5).

[4]宗和.四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告發(fā)布[N].四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2014-05-08(6).

（原載中共四川省委、四川省人民政府決策咨詢委員會(huì)辦公室《決策咨詢》2016年第3期）