最近一則消息讓業界震動：寶潔CEO A.G. Lafley(雷富禮)表示未來2年，寶潔要砍掉旗下半數品牌，數量高達90到100個，最終留下為寶潔能貢獻95%利潤的大約80個品牌。在2014年7月1日，寶潔(P&G)在辛辛那提宣布把市場總監(Marketing Director)改名為品牌總監(Brand Director)，市場部(Marketing)也改名為品牌管理部。寶潔究竟為什么要這樣做呢？值得思考。面對寶潔的改革，可能不同的角度有不同的解讀，但從消費者心理與互聯網思維的解讀是最重要的。

在過去的幾十年中寶潔作為行業的標桿一直影響企業的經營思想。寶潔管理的核心思想就是通過廣告特別是明星廣告拉動商業強勁增長，占領貨架以及渠道為王的管理戰略。這些確實給寶潔帶來了驕人的業績。然而進入2000年后，隨著互聯網對商業的影響日益加大，特別是近幾年移動互聯網的影響開始改變業態，面對環境的變化并沒有引起寶潔高層的重視。在互聯網時代，消費者主要是通過網絡來獲得產品和服務信息，并從其他客戶的評價中獲得對品牌的認識，不再單純聽信于廠商的一面之辭或明星的影響，同時消費者的體驗決定品牌的價值。這就是互聯網背景下消費者心理的最大變化。

近十年來雖然寶潔的廣告費用在營業收入中的占比逐年提升，但銷售業績卻停滯不前。有關分析認為，受金融危機之后全球經濟不景氣的影響，寶潔在過去幾年中一直都面臨著提升銷售額和削減成本的壓力，寶潔利潤增長率自2006年到2013年一路下滑，同時來自資本市場的壓力也越來越大。這意味著單純依靠廣告拉動的營銷策略在某種意義上失效，廣告驅動的寶潔經營模式也基本到了盡頭。

在互聯網時代下市場環境已經變了，消費者不想要那么多選擇，誰不想生活簡單、方便。

從消費者心理角度講，他們不在乎規模大小，更關心的是產品或服務是不是我的選擇，我的產品我做主，這就是今天消費者的格言。在互聯網背景下傳統的大量投放廣告的模式顯然已不能適應現實需要。可以說，今天這樣的模式已經很難保證成功，電視等這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，越來越多的主流人群(80后、90后)不再看電視而是手機控，隨著媒體渠道的多元化，特別是社交媒體的出現，消費者注意力的分散，依靠大眾媒體已經很難打中最具價值的消費人群。

在互聯網時代消費者是以"族群"聚集在一起，企業對于消費者的理解，不是一個簡單的消費動作，而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。今天消費品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實人群，通過真實人群中的領導者去引領大眾市場，從而贏得規模效益。

市場營銷要以消費者心理為中心，這可能對管理者來說并不是什么新東西。然而現實中企業或商家常犯的一個錯誤，就是根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的"消費者"，而不是認真分析與洞察的結果。從消費者心理分析的角度來看，決定人們消費行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。

如果說工業化社會的生活水準主要是由物質產品的數量來衡量，那么后工業社會主要指互聯網環境下消費人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。有調查表明(2012)影響年輕人消費行為的主要觀念主要有：關注自我發展觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與體驗消費的觀念。這些觀念將直接影響到相關產業的發展思路。對此寶潔的反應明顯不及電子產品行業。

至今寶潔的高層還認為寶潔的消費者是大眾化的幾大類型。雖然品牌不少，但品牌的理念基本就幾大類型，寶潔管理層認為憑借的廣告轟炸的推送模式進行營銷是最有效的。而且在這一模式之下，只要一個品牌能夠成功，便在這一品牌中加入子系列，搭上主品牌的順風車。如一個OLAY承載了太多的概念和太多的產品，由此引出的問題是，拉長的產品線讓品牌的特性(個性)變得模糊，反而不如海飛絲定位去頭屑來得清晰簡單。還有一些寶潔高層自以為洞察了消費者的某些需求，不斷地對這一領域細分，但這些細分市場本質上并不存在。記住：沒有真實需求的產品很快會被消費者遺忘的。可以說寶潔的廣告營銷模式面對互聯網時代下的消費者已經走到盡頭。

要解決寶潔今天的問題必須要從消費者心理與互聯網思維結合的角度加以認識。所謂互聯網思維就是：以用戶中心，創造極致體驗，深入到內心滿足消費者。不少企業經營者至今沒有建立互聯網思維。不是他們的能力不到位，資金不夠雄厚，而是來自企業整個組織，從創始人、董事長、高管一直到所有一線員工，并沒有具備完整的互聯網思維。互聯網時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的變化，從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速響應市場變化的、小而美的自組織、分布式的自然競爭生態。

面對互聯網時代新的營銷理念的核心不僅要對消費者需求的理解，進行產品功能的設計，更重要的是設計的核心要有精神內涵，即生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。這一切的背景是人們的意識在進化，在從物質走向精神。就像人們拿著一部手機，不僅是看功能、外觀、價格、質量，更重視它與自己生活的結合。手機的外觀、功能、質量不是關鍵所在，而是它的移動性、藝術性、安全性以及它帶來的新的生活方式，而寶潔新的營銷思想也一樣。

通過對80后、90后消費心理特點的分析，我們不難看出寶潔的產品目前很難滿足他們的個性心理需要，同時在廣告宣傳上也不夠個性化。也就是說寶潔的產品如何打動今天的主流消費者方面還要文章要做。如牙膏、洗發水究竟要滿足消費者什么可能寶潔并不真正了解，這也就是今天中華牙膏瓷感白等為什么能夠成功的原因，它抓住中國消費者內心需求。再者戶外運動已成為80后、90后的社交活動的重要方面，但適合戶外運動的相關產品寶潔幾乎沒有，作為世界500強的企業對此不能無動于衷。至于寶潔的化妝品由于天生不足，很難超越法國的品牌。

今天寶潔高層認識到要改革，這是難得的機會。寶潔人一定要學會超越原有的思維模式，特別是思維定勢。如今年9月開學季寶潔針對大學生群體推出"我的青春不著調"系列主題營銷活動，可以說是一次思路清晰，想法創新的互聯網營銷嘗試。也是線上線下聯動的打印名片游戲營銷策略。具體地說就是大學生通過掃描二維碼打開"你好不著調"輕應用，制作不著調名片，即可在線下活動獲得真實名片并現場交換找到新朋友，與新朋友一起掃描活動二維碼還能現場領取寶潔送出的獎品，以i WOM帶動滾雪球性質的UGC傳播擴散，配合LBS功能，實現線下品牌、用戶聯動。寶潔在不著調營銷中以多波次的組合營銷手段，打開了與目標用戶的溝通互動之門，活動發起在social平臺單次獲得上萬的轉發評論次數，總計收獲了3億多閱讀量，多條微博均獲得上萬次轉發和評論，這場活動收獲了來自電商渠道的用戶累積。從目前情況來看取得了較好的效果。

今天有不少經營者在以往營銷中確實有過成就、有過輝煌，但不能據此有成就感，這只能害了自己。記住：時代在變，消費者在變，營銷方式更要變。否則基業長青一定是句空話。希冀寶潔人能在認真分析今天的消費者之后找到正確的道路。(來源：梅花網 文/丁家永)