【本文提要】本文著重對“滾動新聞”作了概念解析，并結合上海“東廣新聞臺”的思考與實踐，提出“現場聲音臺+密集信息臺+權威解析臺”的新聞廣播模式與實現路徑。

【關鍵詞】新聞廣播傳播策略有效傳播滾動新聞

本世紀以來，隨著以互聯網為代表的新媒體技術的興起，受眾對各類媒體的需求發生了轉移。但是，至今國內傳統媒體業多半仍屬低水平數量導向的策略競爭，與“又好又快”的媒體文化產業目標相去甚遠。如果說新媒體在“爭”誰是老大，那么傳統媒體則在“等”誰最后一個倒下——整個業態呈現出“媒介過剩”，媒體資源稀缺論已被打破。目前，電視仍是老大，但孤掌難鳴；新媒體雄心勃勃，但未得到政策扶持；平面媒體競爭慘烈，市場化趨勢愈演愈烈；廣播依舊壟斷，但前景不佳。

在這樣的媒介態勢下，新聞廣播怎樣與經濟結構調整、城市功能轉型不斷相適應，才具備存在的意義和價值？“新聞立臺”理念如何與廣播行業態勢、現實媒體環境不斷相吻合，才具備發展的空間和潛力？怎樣的新聞內容與受眾需求變化、媒體樣式差異相協調，才具備傳播的優勢和效率？本文嘗試結合筆者所在的上海“東廣新聞臺”的實踐與思考，對這些問題作出初步研究和解答。 一、正確建構“滾動新聞”內涵

至今尚無關于“滾動新聞”的確切定義。以國內情況來說，上海“東廣新聞臺”于2006年初推出每天15小時“滾動播報”（簡言之，每隔一定時段對新聞事件作遞進報道）應該算第一家摸索“滾動新聞”的媒體，2007年6月，廣州日報報業集團成立了全國報紙第一家滾動新聞部，以該報下屬的大洋網為平臺，報紙與新媒體相互融合實現豐富的傳播。從廣播媒體的自身規律以及上海“東廣新聞臺”的實踐來看，突發事件或涉及公共安全的新聞采用滾動播報是體現廣播魅力、吸引廣大受眾的關鍵。在這里，我們首先要討論一下究竟什么是滾動新聞。

第一，一般而言，廣播、電視新聞的整點播報不能稱其為滾動新聞，唯有當某一新聞發生后，事態不斷變化，記者出現在現場，每隔一定時段播報的是跟隨其變化而遞進的消息（或記者觀察），那么這種新聞可以稱之為“滾動新聞”。第二，電視中通常采用的一種樣式：走馬燈字幕+實時發布，這是滾動新聞嗎？單從形態上看，實時發布肯定是構成滾動新聞的前提，但如果事件本身不是重大新聞，如突發巨大災難、政治事件等，那么簡單的重復也談不上是“滾動”。如上海世博會期間的諸多觀展服務資訊，盡管對受眾較為重要，具有一定的時間遞進性，但這些資訊多半構不成“事件”，因此也不是“滾動新聞”。另外，即使滿足事件、進展兩個基本要素，若無本媒體的獨到解析、觀點鋪展，那也是有缺憾的。

因此，筆者認為：滾動新聞=實時事件+隨時遞進的報道+獨到的觀察，三者不可缺一。如果在一個相對固定的空間、相對確定的時段內，未發生足夠數量引起受眾關注的事件，或者由于外部條件所致不能推送至播出平臺，單一的新聞現場采訪跟進，恐怕也不足以滿足“滾動新聞”平臺的容量之需——一個關鍵原因是單個事件發生的密度稀疏。再者，假如廣播總是以播音員間接摘編播送“新聞”，聽眾缺乏現場感受，事件本身也沒有可以期待的懸疑，收聽效用亦不會最大化。所以，可以進一步完善滾動新聞的概念：事件密度+受眾關切+現場聲響+進展不確定性。筆者發現，在近年發生的突發災害或事故中，“東廣新聞臺”派駐記者實地采訪的播報，均能獲得較強的傳播效果（如收聽率提升），但是，隨著時間的推移，單一的孤零零的突發事件漸漸使聽眾的關注度趨弱，那么“滾動新聞”就變得不那么被期待了。故而，“東廣新聞臺”也被戲稱為“災難臺”。

由此，我們可以發現滾動新聞特性包括：第一，滾動新聞動力性（事件被普遍實時關注）。第二，滾動新聞遞進性（關注事件原因要素及關鍵原因剖析；再反推人物心理層面、事件誘發機理、時間窗口意義、發生環境誘因等，受眾需求是一種內在邏輯遞進的過程）。第三，滾動新聞向光性（突發重大事件，往往是片斷、局部的信息獲得，從首播到事件始末的清晰可見，滾動新聞受制于外部當時的諸多條件或原因；類似于植物的向光性，根莖最后可能呈彎曲狀，并不是最正確的生長方向）。

從理論上說，全世界幾乎分分秒秒會發生人們意想不到的情況，那么作為一個區域性的地方新聞廣播電臺，能夠承載多少信源采集渠道的運行成本，就決定其滾動新聞的總量供給基礎。同時，區域性的聽眾對相應的新聞資訊也不見得“照單全收”，有些資訊不具備廣泛關注度，即使滾動播出，也不會得到聽眾積極響應。 二、通過滾動新聞實現突破

2010年8月央視市場研究公司提供的聽眾滿意度調查指出，“收聽廣播的主要目的以了解社會動態為主，其次是出于習慣和讓自己放松”。現在，能夠成為組成受眾生活方式的廣播時段主要是早間、汽車交通出行期間、夜間。相對其他城市，上海廣播市場競爭格局比較特殊，上海廣播電臺“早新聞”的集群優勢基本封殺了東廣新聞臺的日間廣告投放空間，如果從經濟意義上看，全天15個小時播出實際上有投入而基本無產出。故而，東廣新聞臺只能以加強政府喉舌功能、凸顯城市管理功能作為突破口，并重置目標受眾、調整信源構成、固化滾動新聞應有特性，創新既有的“東廣滾動新聞”。在這里，需要特別提出的是，當初創辦“東廣新聞臺”似乎被認為不需要過多投入而可以一炮打響。但通過五年多來的情況分析，與平媒、電視等相比，其運行維護、拓展信源，同樣需要大量的基礎成本。如果只是選擇性地配置駐站記者，就不能獲取更多自采、一手、“帶響”的新聞。

1.重置“東廣新聞臺”采編模式。基于城市運行狀態、廣播功能定位、目標受眾來確立信息編輯思想、把握時段規律、匹配內容分層，東廣新聞臺的方向應當是：大滾動+大循環+大協作。即：重大突發事件的全程且完整地滾動遞進播報；信源的自循環與跨媒體交互有機滲透結合；在自身力量與合作媒體、媒體與新聞發言人、新聞事件與相關觀點的延展等諸方面開闊采編視野；在信源要素結構組合、理論覆蓋人群，采編網絡建設各方面均制定低目標和高目標，分步實施達到理想狀態。

2．重置“東廣新聞臺”播出模式。“20分鐘刷新全球信息”是目前東廣新聞臺的定位，但編輯部的實際情況決定了廣泛、大規模收集信息然后精編提煉的能力有限。而且，從實踐來看，我們往往發現滾動新聞播出單元無論設置多么頻繁，收聽率仍會維持在一個常態水平而不再上升。因此，當務之急是要力戒單調流水線，尤其是除“前方連線”外幾無變化（即使同一消息也無“刷新”之處）的窘境；防止缺乏編輯思想與主持人“無狀態”相互交織的非良性態勢；以及由于“20分鐘刷新全球信息”的假設目標與東廣新聞臺采編播結構缺失而直接演變為“新華社附屬臺”，或其他境外通訊社的“翻譯臺”。 三、建立獨有的產品規范

“東廣新聞臺”應當依托城市定位、結合自身特性設計傳播效能，包括城市內傳播、網絡或城市外傳播、本地或異域雙向傳播等。例如，加工各地信息、服務本土受眾（“上海是全國的上海”，如果適當顧及移動人群中的“新上海人”，整合各地有益資訊，勢必會提升傳播效率）；加工本土信息、輻射目標地域（借助上海獨特的經濟輻射與帶動效應，在事關政策指引等關鍵資訊的傳播上運用復合手段，包括上海廣播電視臺的整體資源支撐以及互聯網技術手段的應用等）。采用擴展信源選編以及創新分類編排，即按照事件的突發、重大、重要等判定原則次序，同一范疇、相近、相鄰內容集中；事件本身、事態波及面，關系擴展（事件中心、受眾中心、業者中心等三位一體）等要素綜合編排。同時提高自制“帶響”報道使用率。

“東廣新聞臺”應當自始至終將自身當作“事件”進行策劃，作為城市形象的有效組成部分加強新聞策劃，并善于借“勢”“轉”勢，即：充分用好用足政策庇護、行業壟斷優勢，在加強意識形態工作、消弭負面社會情緒方面，發揮廣播的特異性作用，特別是“東方傳呼”等悠久品牌效應的輿論監督欄目，應當進一步加大投入、配置好人力資源，提升其對頻率品牌的貢獻率。充分關注經濟社會及相關行業以及傳媒行業整體發展面臨的新機遇，創新轉變受眾收聽習慣的切入點，組織內容生產、延伸服務規范、提升差異性。

“東廣新聞臺”應當借互聯網、手機短信用戶急劇膨脹之勢“走出去”，這就需要在穩固“早新聞”這一廣播傳統優勢的基礎上，擺脫既有思維模式，通過業者結構（知識結構、強化節目市場需求的思維結構）和業態構成（創新機制常態化、強化用戶體驗的內容研發）的兩個轉變，設計更加開放的“有效傳播”空間，實驗新穎的網絡廣播（不局限于傳統廣播音頻接駁至互聯網，要研究簡易網絡電臺的運作模式、網絡社群的語音運用，將傳統廣播與網絡廣播緊密結合起來），從而實現播出平臺的整體突破，成為受眾不可或缺的生活需求媒體。

“東廣新聞臺”應當建立獨有產品規范-滾動新聞收聽效能評估機制，按照真相-確認-焦點-解析-推論的基準實現滾動新聞標準采制，力求成為：

（1）現場聲音臺：本臺（地）+合作臺（媒體）+通訊員隊伍+關系人。建立基礎合作媒體圈、城市區域網格化通訊員隊伍、個別關系單位（關系人）；架構信源平臺（包括廣播級聲音上傳、短信等技術支持）。后臺即編即播的運行，將聽眾置于“現場”，感染力強。這需要建立相應的人力儲備機制、選題啟動機制、效用反饋機制，以及領先的廣播與互聯網融合的技術手段的強力支持。

（2）密集信息臺：正統新聞+城市管理信息。在現有基礎上，擴展信源管道，豐富實用信息，強化城市管理功能。“東廣新聞臺”要順應社會管理創新的大趨勢、大格局、大設計，爭取成為上海“智慧城市”的建設主體與受益主體；參與未來市民綜合服務熱線平臺的建構，成為一門式熱線服務的“門戶”平臺。

（3）權威解析臺：解讀+觀點。突發事件、重大事件、焦點事件的相關專門領域，甚至另類的觀點與解讀，側重于新聞事件的后續社會影響層面分析。眾所周知，人際社會里的恐慌傳播強于憤怒（情緒）傳播，微博則是經典的“傳播”所體現出的新媒體能量。在此過程中，“情緒”泛濫-受眾不能及時得到權威的解析與正確的解讀也是一個重要原因。因此，傳統新聞廣播在新媒體時代，依然可以顯現主流傳播的功效，不僅在于可信的聲音，也可載于網絡世界。

“我們的世界看起來雷打不動，但只要找對一個點，它就可能被引爆”。“東廣新聞臺”在創設之初如果說引發了業界改革聲浪的一波漣漪，那么現在已經明晰前行方向，進入二次創業的新階段。當然，這同樣面臨危機，“危”于初創時期的那么一股子熱情漸已褪去；“機”于其功能屬性的再次確認以及廣播人實現新聞理想的良好平臺仍受各方呵護。危和機，始于相同起點卻是不同歸宿。危——逆思維，減法到除法，卸包袱，趁早置于死地而后生，也是一種境界；機——順思維，加法到乘法，整合力，運用多種資源配置手段，提升產能、產供等邊際效用，放大市場機會點，依照唯一、排他、權威的邏輯機理，把控環境威脅和市場威脅，這更是一種企望。