摘要: C2C是目前迅速發展、最具前景的電子商務模式之一，如何建立有效的賣家信譽評價機制成為有待解決的瓶頸問題。本文分析了我國目前主流C2C網站信譽評價模式、信譽評價模式瓶頸問題，并提出了解決方案。 關鍵詞: C2C;賣家信譽;評價;瓶頸問題 隨著互聯網技術的飛速發展，生活節奏的加快、消費方式的改變，電子商務因其低成本、高效率、交互性好等諸多優點不僅改變了商務本身、商務環境，更融入和改變著人們的日常生活。其中C2C(消費者對消費者)是電子商務中交易額和參與人數均最多的模式。但因其準入門檻低，使得C2C商城成為以次充好、銷售假冒偽劣商品的“大好場所”。面對我國電子商務立法不健全、網絡市場監控體系不完善、網絡違法證據搜集難、網絡違法行為懲治力度過輕的現狀，處于弱勢的C2C買家為了將購物風險降至最低，賣家信譽等級或記錄成為重要的購物參考依據。相關調查數據顯示，我國進行網上購物的人數不到網民人數的1/3，主要原因是半數以上的人不信任網絡怕受欺騙，另有近半數的人擔心有質量問題，在網上進行網絡交易的網民也會選擇商品豐富、知名度高的網站進行交易，這些行為特征成為影響電子商務進一步發展的瓶頸，也充分說明加強電子商務交易信譽機制的必要性，建立有效的賣家信譽評價機制成為C2C電子商務有待解決的瓶頸問題。 1.我國目前主流C2C網站信譽評價模式 我國C2C網站信譽監管體系的主要方式有:提交居民身份證掃描件在線身份認證，第三方支付平臺，信譽評價模式，社區論壇等。而信譽評價模式是當前我國C2C買家在交易前考察賣家是否可信賴，使用得最多最直接的方式。 我國目前主流C2C網站，如淘寶、eBay、拍拍基本采用交易成功一次，交易雙方即可進行一次信譽互評。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，不同的評價等級對應不同的分值，具體為“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分，不同的網站還有不同的信譽等級升級制度，例如淘寶每個自然月中，相同買家和賣家之間的評價計分不超過6分，若14天內相同買賣家之間同一商品的多筆交易，則多個好評只計1分，多個差評只記-1分，其他C2C網站雖與此不同，但原理都大同小異，避免同一人在一定時期內進行多次評價。 2.現行C2C網站信譽評價模式瓶頸問題 2.1市場進入壁壘 同等價格下，新賣家很難與已經累計了相當信譽度的老賣家進行競爭，除非在網絡微利時代犧牲利潤換取信譽，但這種魚與熊掌不可兼得的選擇，對于以盈利為目的的賣家來說是兩難選擇。況且很多老賣家因長期經營已掌握質優價廉的貨源，這種客源、價格、貨源均占有的局面對新賣家形成了不易逾越的壁壘。 2.2評價失真現象 因現行評價模式為互評形式，所以常存在買賣雙方互換好評或因報復互相給予差評的現象，同時也存在怕麻煩即使對交易不滿意也會給予對方好評的現象。違心評價造成了賣家信譽評價的失真，從而影響了其他買家對該賣家的判斷。 2.3信譽炒作現象 雖然C2C網站運營商為了維持正常的電子商務市場秩序，提供公平競爭的市場環境，對此行為明令禁止和嚴加懲治，但利益驅使下的不法賣家依舊在高信譽等級的掩護下，樂此不疲的在網上銷售假冒偽劣商品從而獲得高額利潤。而且網上也有很多機構提供刷信譽等級的服務，這些機構在網絡運營商監控系統和信譽評價系統升級的同時，其手段也有所升級，形成了“道高一尺、魔高一丈”的惡性循環，嚴重擾亂了C2C電子商務市場秩序。 3.C2C網站信譽評價模式瓶頸問題解決方案 3.1健全準入機制 辦理工商營業執照是最直接、最有效的方法，但因其牽扯繳稅問題，遭到業界質疑、賣家反對，短期內難以全面推行。鑒于此種情況，可采用賣家持本人居民身份證在指定機構(電子認證服務機構、CA中心、銀行、工商部門)申領電子認證(例如CA證書、U盾等)的方式，實現身份確認，賣家網上操作(開店、交易、支付寶提現等)過程中都必須使用該認證來輔助，實現對賣家身份的確認、對賣家交易行為監控和約束，促使賣家提供優質的商品和服務，形成商業良性循環。2009年2月4日信息化部第6次部務會議審議通過的《電子認證服務管理辦法》為此舉的推行提供了政策支持。另外賣家電子認證的備案也為今后實現電子商務領域稅收工作奠定了基礎。 3.2建立第三方評價平臺 在交易雙方之外引入具有權威的第三方，避免雙方直接進行評價而引起的互換評價或因差評后遭騷擾、恐嚇、威脅等事件的發生。采用行業牽頭、政府引導、相關行政部門(質量監察、消協等)聯手，為營造良好網絡市場環境而搭建第三方評價平臺。一是將平臺與C2C網站交易信息對接，經信息驗對，確認交易事實，且買賣雙方身份為真的前提下，隱藏評價人身份、評價時間，將最真實且不暴露評價者信息的評價予以公布;二是對買家非常不滿的商品，經買家申請由平臺負責將商品報送相關部門采用國家質量標準予以鑒定、評價，若商品存在質量問題或與廣告描述嚴重不符的情況屬實，則由賣家支付鑒定費用和給予買家相應賠償，并要求賣家限期整改。若被鑒定商品不存在問題，鑒定費用由買家支付，若屬失真、惡意報復投訴的則予以追究法律責任。 3.3建立信譽兌換機制 可借鑒現行交友網站身份驗證方法，通過提交身份證、畢業證、工作證、個人照片、工商營業執照、稅務登記證等不同級別的資質證明材料兌換不同額度信譽度或標示。鼓勵賣家以真實身份在網絡上進行商務活動，方便網絡市場的監管。 3.4優化信譽額度計算辦法 因現行信譽炒作方式主要采用虛假交易、多次購買且成交金額低(如0.01元)的方式來實現信譽額度的增加，因此可采用將信譽度增量按成交商品金額賦予一定權重的方法來優化信譽額度計算辦法，例如賦予商品金額0.01的權重，即100元的產品可獲得1分，200元2分以此類推，成交金額越高獲得積分和額度越高，使信譽額度計算辦法更加科學，有效的打擊了信譽炒作行為。 3.5完善舉報投訴機制 因C2C電子商務市場參與人數多、商品種類多、市場覆蓋面廣的現狀，加之電子商務交易牽扯虛擬社會與現實社會的交替，商品的價值和使用價值轉移往往不同步，使得電子商務違法證據難搜集，甚至一些電子數據只能作為證明不足以作為證據。完善舉報投訴機制是第一時間對可疑賣家進行調查、監控和處理，保障網絡消費者權益的有個人、交易信息核實后，對被投訴賣家進行監控，并在歷史交易中任意選擇不同時期、地區若干買家進行訪談，進一步確認投訴的真實性，若投訴情況屬實，輕則給予警告并設定監控期，重則給予ID查封或驅逐出場的處理，若賣家在監控期內仍有違規操作或連續被投訴且屢教不改情況也給予ID查封或驅逐出場的處理;二是建立定期調查機制，采用抽樣電話或網絡調查方法進行買家不滿意度調查，及時掌握市場運行信息，形成一定的威懾力;三是建立有獎投訴機制，鼓勵民眾自覺、共同維護市場秩序，以合理、合適、合法的手段懲惡揚善，并采用獎勵的方式，正確引導、鼓勵大家敢于說真話，自覺主動維護市場秩序，形成良性發展的虛擬市場環境。與此同時，也要對虛假信息提供者予以懲罰和法律責任追究，防止賣家之間的惡意中傷和不公平競爭。 3.6加大信譽炒作懲處力度 C2C網站目前都有懲治信譽炒作的措施，但因懲治力度過輕炒作行為屢禁不止，現主要采用刪除因炒作獲得的好評，在一定時期內在其店鋪首頁注明該賣家受到信譽炒作警告處分并暫停商品上架的方式進行懲罰，此舉不足以引起賣家的重視。若能采用不僅刪除因炒作獲得的好評，而且按相應比例倒扣其信譽度，提高其炒作信譽作弊行為的成本，對蓄意欺騙、屢教不改的賣家采取ID警告、驅逐出場的處理方法來肅清市場環境。且在網站社區上強化主題宣傳，引導買家作出真實評價，校正評價失真現象。 4.結束語 通過政府政策支持、行業宏觀引導、運營商積極配合、賣家自覺遵守、買家共同維護，建立有效的賣家信譽評價機制，解決現行C2C電子商務網站賣家信譽評價模式瓶頸問題，實現賣家網絡行為監控，約束賣家行為，促使賣家提供優質的商品和服務，形成和諧、良性發展的虛擬市場環境。