瘦瘦的馬云，似乎不是eBay預(yù)想的那樣“一點(diǎn)點(diǎn)斤兩”，在期望淘寶網(wǎng)自己流血而亡的計(jì)劃落空后，eBay不堪重負(fù)“甩掉”易趣，就在淘寶得意洋洋地要做一個(gè)“土得掉渣的網(wǎng)站”的時(shí)候，局勢(shì)似乎變得復(fù)雜，拍拍以破壞者的姿態(tài)橫空出世。

于是，在國內(nèi)的C2C市場(chǎng)上，又演變成3匹狼的僵持與廝殺……

營(yíng)銷老總的行為與精神模式一般可以分為兩類，一類是激情式或者感性式；另一類是理性式。前者表現(xiàn)為具有反理性精神的農(nóng)民起義式。

1999年成立的易趣經(jīng)歷了中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的瘋狂與寂靜，占據(jù)著70%的市場(chǎng)份額，而且擁有良好的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，eBay易趣由此在中國網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而新生的淘寶憑借著“免費(fèi)”與“支付寶”兩顆利齒，不斷蠶食易趣的份額，最終徹底打敗eBay易趣，這期間的本土智慧與美國思維之交鋒，是極其耐人尋味的。

邵亦波：先驅(qū)與先烈只有一步

邵亦波有神童之稱，高一時(shí)謝絕上海交通大學(xué)直升機(jī)會(huì)，是中國以全額獎(jiǎng)學(xué)金赴哈佛讀本科的第一人，后舍卻多家公司的高薪誘惑，回大陸創(chuàng)業(yè)。1999年8月，易趣在上海創(chuàng)立，剛回國的時(shí)候，邵亦波的英文比中文講得好。頂著“假洋鬼子”的嫌疑，邵亦波堅(jiān)持說，他的思維習(xí)慣“大半是中國的方法，小半是美國的方法”。可在實(shí)際的工作中，邵亦波非但沒有做到“大半是中國的方法，小半是美國的方法”，更完全顛覆他的最初計(jì)劃，即實(shí)際操作的是“小半是中國的方法，大半是美國的方法”，這為他的發(fā)展埋下了雷區(qū)。

2002年，中國互聯(lián)網(wǎng)尚未走出寒冬，唯易趣獨(dú)占輝煌，其電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的月平均交易額超過1000萬元人民幣，分布于全國各地的買家人數(shù)累計(jì)超過10萬人。在當(dāng)時(shí)，邵亦波激情滿懷：“我希望在接下來的三到五年里面，我們能夠把易趣做成中國最大的‘商業(yè)街’，當(dāng)易趣交易量與王府井、南京路相當(dāng)時(shí)，易趣就成功了。”

為敦實(shí)知名度，易趣先后動(dòng)用重金在新浪、搜狐、百度、Google上投放大量廣告，依靠著巨額的廣告和市場(chǎng)投放，易趣網(wǎng)發(fā)展了大量客戶。然而，這種用資金換取知名度的做法與網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代的燒錢方式如出一轍，大量資金內(nèi)耗導(dǎo)致易趣的資本運(yùn)作出現(xiàn)了嚴(yán)重內(nèi)傷。

窘境中，邵亦波無力拒絕eBay拋來的橄欖枝。

2002年3月，eBay投資3000萬美元現(xiàn)金獲得易趣33%的股份。2003年6月，eBay完成了對(duì)易趣的全資收購，涉及金額高達(dá)1.8億美元。與此同時(shí)，邵亦波退出，新的掌門人吳世雄上任，eBay易趣與Skype實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接，但是吳世雄在能力上并沒有超越邵亦波。雖然吳上任的5個(gè)月后就宣布實(shí)施“安全支付”計(jì)劃，即eBay旗下的金融品牌——安付通正式成為交易的付款方式。但是eBay易趣無論在即時(shí)通訊、網(wǎng)上支付，還是進(jìn)入B2C等策略上都慢淘寶一步。如此一來，eBay的中國之行并沒有因?yàn)閑Bay這樣的平臺(tái)而獲得成功，最終，不堪重負(fù)的eBay決定金蟬脫殼。

2006年12月，TOM在線與eBay易趣一起對(duì)外宣布成立合資公司，新公司中文名為TOM-易趣，由王雷雷擔(dān)任CEO。王雷雷豪言曰：“要在半年的時(shí)間內(nèi)找到可行的盈利模式。”但王雷雷的夢(mèng)想并未成真：2008年3月底，剛剛公布的TOM集團(tuán)（02383.HK）2007年業(yè)績(jī)顯示，公司5年來首次虧損，虧損額為2.974億港元。

淘寶網(wǎng)的吉祥物是一只螞蟻，正如華納電影《別惹螞蟻》所描繪的螞蟻雄兵一樣，淘寶的 “螞蟻”在中國市場(chǎng)的力量，遠(yuǎn)不是惠特曼所謂的“小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。她稱中國市場(chǎng)上的一大群“小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”僅僅會(huì)對(duì)eBay的“腳踝”造成打擊，eBay將 “毫無懸念”地成為中國市場(chǎng)的勝利者。對(duì)此，國內(nèi)有報(bào)紙?jiān)u論說，如果eBay僅僅是“腳踝”受到了打擊就已經(jīng)被打敗，這令人聯(lián)想到了阿基琉斯——阿基琉斯出生后，母親為了使他能刀槍不入，便把他浸入冥河水里，但他被母親捏住的腳踵未能浸到冥河水，成了他的致命弱點(diǎn)。阿基琉斯殺死赫克托爾后繼續(xù)建立了許多功績(jī)，后來他被帕里斯射中腳踵而死。

中國市場(chǎng)這塊大蛋糕，早已讓eBay眼紅，只是苦于在中國沒有渠道。阿里巴巴是當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一的一家經(jīng)營(yíng)B2B電子商務(wù)的網(wǎng)站。于是，從一開始，這就注定將是一場(chǎng)“螞蟻對(duì)大象”的戰(zhàn)爭(zhēng)。而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素就是馬云的“倒立者贏”。據(jù)說，在淘寶，人人倒要會(huì)倒立，這是加盟淘寶的最基本要求。通過這個(gè)規(guī)則，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)：淘寶擅長(zhǎng)超常規(guī)戰(zhàn)，淘寶就是在這樣的背景下建立并迅速成長(zhǎng)起來的。

2003年“非典”期間，阿里巴巴的用戶會(huì)感覺比較奇怪，有時(shí)撥打服務(wù)電話，會(huì)傳來老人的聲音：“喂，這是阿里巴巴。”因?yàn)椋⒗锇桶陀腥烁腥玖薙ARS，公司600多名員工都被隔離在家，電話也都轉(zhuǎn)到了家里。當(dāng)時(shí)，只有八九個(gè)人免于被隔離，這是因?yàn)樗麄兪孪纫呀?jīng)秘密開進(jìn)了馬云湖畔花園的家。3月的一天，他們被叫進(jìn)了馬云的辦公室，桌上有一沓厚厚的英文合同。馬云說如果簽了這個(gè)合同，就要立即“從這個(gè)公司消失”，另有事情要去做，但這件事不能跟任何人透露，甚至跟父母也不能講。當(dāng)然，有誰不愿意的話現(xiàn)在就可以離開。說完，馬云遞給他們一人一份合同，是英文的，并如實(shí)地告訴他們：只要你簽下你的名字，就必須保證10個(gè)月以內(nèi)你不能漏出一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)聲，而且你簽了合同就意味著你離開了我們公司，關(guān)于新公司的一切也不能告訴別人。在粗粗看完英文合同后，一一都簽了字，心思縝密的馬云選擇在秘密中創(chuàng)造淘寶網(wǎng)，當(dāng)時(shí)的八九個(gè)人，包括孫彤宇、王帥等人。

淘寶網(wǎng)剛成立的時(shí)候，網(wǎng)上沒有產(chǎn)品，為造人氣，馬云等人只好自己人湊產(chǎn)品，然后就在網(wǎng)上你買我的東西我買你的東西。過了一段時(shí)間，阿里巴巴內(nèi)部網(wǎng)頁上出現(xiàn)一篇文章，是內(nèi)部一名員工寫的，他呼吁公司高層要高度注意一家新成立的小公司，它可能會(huì)成為我們?nèi)蘸蟮膶?duì)手，它是淘寶網(wǎng)，這家名叫淘寶的公司雖然小，但是它很有威力，想法很奇特，而且它的構(gòu)思跟我們阿里巴巴很像。淘寶的阿里巴巴的工作人員開始跟帖，說已經(jīng)注意到這家公司了。后來又有人發(fā)貼說，他們已經(jīng)通過IP地址測(cè)試到這家公司就在杭州，就在我們阿里巴巴的附近。7月10號(hào)，馬云宣布，淘寶網(wǎng)是我們自己的，這讓大家歡呼不已。

這就是淘寶的倒立者風(fēng)格。這個(gè)風(fēng)格也體現(xiàn)在營(yíng)銷策略上，即針對(duì)易趣的收費(fèi)方法，采取繼續(xù)免費(fèi)的策略。在2005年10月19日，馬云再次宣布“淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費(fèi)三年”。這個(gè)宣布是需要勇氣的，分析人士認(rèn)為，初步預(yù)估，淘寶每年需要燒掉至少3億元。雅虎中國前CEO謝文也曾透露，雅虎中國每年需要燒掉2.7億元，淘寶每年花掉的錢超過雅虎中國。兩者相加，接近6億元。毫無疑問，這是一個(gè)巨大的壓力，盡管免費(fèi)是對(duì)市場(chǎng)的一種巨大投入，對(duì)于淘寶的發(fā)展過程而言，免費(fèi)為其后來居上發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，但免費(fèi)是把雙刃劍。

馬化騰：破壞型的創(chuàng)新者

2006年5月10日，淘寶開始嘗試性的收費(fèi)，即推出競(jìng)價(jià)排名服務(wù)“招財(cái)進(jìn)寶”，隨后在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)無數(shù)口水戰(zhàn)——贏利心切的淘寶網(wǎng)偷雞不著蝕把米，而淘寶網(wǎng)的敗走麥城，成全了拍拍網(wǎng)的突然性進(jìn)攻“螞蟻搬家’，也正式將二者的暗斗變成明爭(zhēng)。

2007年5月4日，美國《時(shí)代》雜志評(píng)選出本年度世界100名最具權(quán)威和影響力人物，深圳騰訊公司創(chuàng)辦人馬化騰入選“創(chuàng)建家與巨擘”類別。搞技術(shù)出的馬化騰把自己的工作分為兩部分：內(nèi)部看“人的問題”，外部看“未來做什么”。除此之外，終日游蕩在網(wǎng)絡(luò)里，不是聊天，不是娛樂，而是在各種犄角旮旯里尋找商機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)什么合適的創(chuàng)新，就立馬“移植”到騰訊來。對(duì)此，民憤很大——王志東曾公開指責(zé)馬化騰是抄襲大王，“而且他是明目張膽地、公開地抄”。的確，在騰訊的發(fā)展歷程中，從早期的OICQ到最新的拍拍網(wǎng)，無一不散發(fā)出些許“抄襲”的味道。只是，用抄襲去理解企鵝帝國的成功，顯然不全面。因?yàn)轳R化騰絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的抄襲者，他是一個(gè)精明的學(xué)習(xí)者，一個(gè)具有商業(yè)頭腦的改造者——他懂得如何把握潮流，并懂得將學(xué)到的東西進(jìn)行改進(jìn)，為我所用。

在拍拍網(wǎng)的2.0概念中，QQ客戶端對(duì)拍拍網(wǎng)的整合程度呈現(xiàn)要擺脫瀏覽器的趨勢(shì)了：把商品介紹整合至好友頭像信息中，買家感興趣的話隨手點(diǎn)擊一下馬上進(jìn)入好友的網(wǎng)店，通過QQ與好友商議購買事宜；交易達(dá)成后，買家給賣家作出信用評(píng)定，并即時(shí)反映到QQ用戶資料上，賣家還可以把買家列為VIP客戶，下次交易時(shí)提供打折優(yōu)惠。整個(gè)交易流程都是圍繞著QQ來進(jìn)行，QQ有5.49億的注冊(cè)賬號(hào)數(shù)，這也是拍拍網(wǎng)能夠快速追趕淘寶的關(guān)鍵。

此外，騰訊也擁有自己的“支付寶”——財(cái)付通。騰訊還添加了“邊聊邊買”的功能，使得買賣雙方可以同時(shí)看見同一物品，而這項(xiàng)技術(shù)騰訊方面已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了專利。

《連線》雜志總編輯克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中這樣寫道：“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的根本邏輯是，銷售成本越低，銷量就越大。”實(shí)際上，免費(fèi)就是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾的一個(gè)策略。于是，淘寶用免費(fèi)打敗了易趣，而拍拍也利用免費(fèi)得以快速成長(zhǎng)，獨(dú)有易趣因?yàn)槭召M(fèi)而失去老大的地位。

易趣：市場(chǎng)向左，易趣向右

eBay易趣在2006的新春公司晚會(huì)上，上演這樣一個(gè)頗含深意的舞臺(tái)劇：優(yōu)雅的豪門子弟eBay 先生提著裝有GMV(C2C企業(yè)年度交易總額)的皮箱從美國來到東方樂園上海淘金，但是人地生疏的他，沒多久就被盤踞在此的本土幫派“斧頭幫”劫走了皮箱。深感恥辱的eBay先生為了雪恥，只身到少林寺苦學(xué)中國功夫，在這里他遇見了同來習(xí)武的師弟PayPal和Skype，他們?cè)谥袊鴰煾傅恼{(diào)教下終于練就了一身好武藝。出師后，eBay先生在兩名師弟的輔佐下，重新回到了上海灘，這次他們以學(xué)到的中國功夫戰(zhàn)勝了屢出陰招的對(duì)手，從“斧頭幫”手中重新奪回了裝有GMV的皮包，并在虎踞龍盤的中國淘到了真金。但實(shí)際上，eBay易趣似乎并沒有學(xué)到真功夫，其設(shè)想都是一廂情愿的。那么，其困難重重的原因是什么呢？

過早全球化管理，領(lǐng)先10步的敗局。

在eBay易趣成立后不久，美國總部就把服務(wù)器搬到美國，eBay易趣的技術(shù)平臺(tái)迅速國際化。從技術(shù)上說，eBay的領(lǐng)先地位絕對(duì)無可置疑，但易趣的老用戶們突然發(fā)現(xiàn)自己習(xí)慣的界面沒了，新的頁面增添了許多新按鈕，很多功能以前從未見過。隨之帶來的問題是，很多用戶也找不到自己需要的按鈕在哪兒，新添的功能也未作說明，不知該怎么使用，有的甚至無法使用。在整合前一年，易趣的團(tuán)隊(duì)就幾乎把全部精力撲在上面，整合后又花了一年時(shí)間解決引發(fā)的各種問題，如服務(wù)器在國外引起的網(wǎng)速緩慢、網(wǎng)頁過濾等問題，此舉起碼浪費(fèi)了易趣兩年時(shí)間。這兩年時(shí)間，是極其寶貴的兩年，eBay易趣卻忙于內(nèi)亂，而不是防御。

本土文化缺失，產(chǎn)品不服水土。

在易趣網(wǎng)被eBay收購之前，買家和賣家還可以通過電話與該公司客戶服務(wù)人員溝通。收購交易完成后，eBay將其美國運(yùn)營(yíng)模式引入中國，撤銷了為買家和賣家提供的電話，希望他們通過電子郵件提問，或者加入在線討論組。這在美國也許是理所當(dāng)然，不幸的是，中國消費(fèi)者并不認(rèn)可eBay的新模式。他們認(rèn)為這是缺乏客戶服務(wù)的表現(xiàn)。與易趣相反的是，淘寶則允許商家與買家直接溝通，淘寶可以留下地址電話。易趣的母公司eBay忽略了中國市場(chǎng)的特殊性，大多數(shù)中國人甚至是到現(xiàn)在還不習(xí)慣用電子郵件的形式進(jìn)行溝通，認(rèn)為電話更方便、快捷和可信。

另外，eBay在變化多端的市場(chǎng)中反應(yīng)遲緩，亦是致命的問題。如淘寶網(wǎng)宣布免收交易傭金之后，易趣沒有迅速反擊，當(dāng)停止了收取交易傭金時(shí)，淘寶已經(jīng)成功“吸客”。

在與咄咄逼人的淘寶的競(jìng)爭(zhēng)中，易趣的靈活性大大喪失，而在這期間，淘寶牢牢地抓住機(jī)會(huì)，在網(wǎng)站建設(shè)方面多有建樹，推出包括支付寶、社區(qū)在線等核心產(chǎn)品。

廣告封殺失敗，大手筆的失手。

“在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”，是毛主席的一句名言。而eBay易趣在與淘寶的斗爭(zhēng)中，過于在戰(zhàn)術(shù)上重視對(duì)手。

譬如，2003年7月，eBay易趣在中國市場(chǎng)開始采取狠招——啟動(dòng)大規(guī)模燒錢計(jì)劃，在付出了比正常廣告高出一倍的金錢代價(jià)后，最終成功與新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM等門戶網(wǎng)站達(dá)成攻守同盟，使競(jìng)爭(zhēng)者淘寶網(wǎng)的聲音一度在門戶網(wǎng)站銷聲匿跡。如果這些網(wǎng)站與淘寶等同類拍賣網(wǎng)站產(chǎn)生宣傳方面的合作時(shí)，易趣要對(duì)合作的網(wǎng)站進(jìn)行高額罰款。

就在ebay易趣對(duì)淘寶實(shí)施圍剿的同時(shí)，“取巧”的淘寶采取了避實(shí)就虛、曲線突破的方式：在數(shù)以千萬計(jì)的個(gè)人網(wǎng)站、路牌和地鐵里做廣告。淘寶大多是在中小型的網(wǎng)站和論壇投放廣告的，雖然中國的門戶網(wǎng)站的人流量很大，在他們首頁做廣告的話，有很大的效果，畢竟中國的門戶網(wǎng)站畢竟只有四到五個(gè)。而中國有幾百萬個(gè)中小型網(wǎng)站，就算每個(gè)網(wǎng)站的人流量為1萬的話，那么整體的人流量照樣可以達(dá)到門戶網(wǎng)站的廣告效果，而費(fèi)用明顯是比門戶網(wǎng)站的實(shí)惠多了。雖然網(wǎng)民每天去門戶網(wǎng)站看看新聞什么的，但是更多的時(shí)間還是花在中小型網(wǎng)站和論壇，所以從廣告效果和廣告人流量的話，中小型網(wǎng)站和論壇的廣告效果是比較好的。也因此，易趣的封殺計(jì)劃陰差陽錯(cuò)的造就了淘寶更大的市場(chǎng)影響力和宣傳力度。

eBay易趣與新浪等門戶結(jié)成的聯(lián)盟也沒能維持太久。2004年4月，新浪與雅虎成立合資公司“一拍網(wǎng)”涉足國內(nèi)C2C市場(chǎng)，開始從eBay易趣口中搶奪市場(chǎng)。而搜狐索性停止了ebay易趣的廣告，宣布與淘寶結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。至此，eBay易趣的廣告封殺計(jì)劃全線崩潰。

當(dāng)eBay易趣打出 “全球一億五千萬人愛上的地方”口號(hào)，希望用全球領(lǐng)導(dǎo)者的身份去打動(dòng)買家，但收效甚微。因?yàn)橹袊脩粢粫r(shí)半會(huì)的，還不至于將交易甚至思維延伸到海外，所以eBay易趣的全球概念也就難以打動(dòng)用戶。此外，eBay易趣的“要淘寶，上易趣”等廣告口號(hào)非但不能封殺淘寶，還替淘寶做了免費(fèi)宣傳。無論是媒體和用戶都對(duì)充滿爭(zhēng)議的東西感興趣，eBay易趣作為領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)提及淘寶，自然對(duì)淘寶幫忙不少。

淘寶：獨(dú)特的生意經(jīng)

在所謂“淘寶奇跡”的背后，一系列的成功營(yíng)銷功不可沒。

淘寶是電子商務(wù)公司中第一家在電視臺(tái)和路牌做廣告的公司，也是將娛樂營(yíng)銷和體育營(yíng)銷運(yùn)用得非常熟練的一家公司。從技術(shù)層面上看，eBay易趣更像高貴的貴婦，它引入美國系統(tǒng)，各項(xiàng)技術(shù)緊跟潮流；淘寶就是鄰家男孩，聲稱要堅(jiān)守自己土生土長(zhǎng)的個(gè)性，讓更多人樂于親近它，接受它。淘寶網(wǎng)有句名言可以佐證：“要讓淘寶土得掉渣。”

支付寶：新的斧頭。

事實(shí)上，網(wǎng)上購物，用戶最擔(dān)心的就是用戶誠信和支付安全問題。如果這兩個(gè)問題得不到解決，買賣雙方往往就會(huì)傾向于同城交易，這樣就影響著整個(gè)網(wǎng)上購物平臺(tái)的整體性，使單個(gè)群體內(nèi)可選擇的商品減少，對(duì)網(wǎng)上交易的發(fā)展將是毀滅性的打擊。為保障交易安全，淘寶設(shè)立了多重安全防線：全國首推賣家開店要先通過公安部門驗(yàn)證身份證信息。現(xiàn)在又有了手機(jī)和信用卡認(rèn)證；每個(gè)賣家有信用評(píng)價(jià)體系，記錄了交易價(jià)格等信息，如果賣家有欺詐行為，信用就會(huì)很低。畢竟，安全問題一直是眾多消費(fèi)者質(zhì)疑網(wǎng)上購物的主要原因。

為了最大程度的避免欺詐的行為發(fā)生，2003 年 10 月，阿里巴巴創(chuàng)建獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)——支付寶，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域，2005年6月8日，阿里巴巴公司宣布，支付寶全面升級(jí)，支持外部商家和買家使用，賣家在淘寶之外的網(wǎng)站開店，或者買家在其他網(wǎng)站購物，都可以用支付寶進(jìn)行交易。用戶在使用“支付寶”的過程中遭遇欺詐時(shí)，可以全額賠付。支付寶是中國第一個(gè)推出了確保網(wǎng)絡(luò)交易安全的產(chǎn)品，讓網(wǎng)絡(luò)交易真正變得“天下無賊”。

免費(fèi)為淘寶發(fā)展奠定基礎(chǔ)，而淘寶獨(dú)特的誠信評(píng)估體系和重金打造的安全支付體系——支付寶，就是淘寶甩開易趣等對(duì)手的決定性力量。也因此，在很多人看來，支付寶已經(jīng)成為馬云手中“新的斧頭”。馬云以及他的阿里巴巴和淘寶搶先的可能不止一步，因?yàn)轳R云有更大目標(biāo)——把支付寶打造成普遍的第三方支付平臺(tái)，那將是一種“一統(tǒng)江湖”的雄心。

淘寶旺旺，走親民路線

有效的溝通是淘寶的另一大法寶。許多購物網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站一直是以論壇的方式進(jìn)行溝通的，比如易趣。買家賣家并不能及時(shí)地就商品買賣進(jìn)行答復(fù)，這給網(wǎng)購者帶來了不便。淘寶網(wǎng)通過特有的溝通方式——“淘寶旺旺”，一種類似QQ的聊天工具，從而解決了這一問題。“淘寶旺旺”集成了即時(shí)的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，因其溝通的即時(shí)性而備受賣家買家歡迎，孫彤宇曾說過，“淘寶是一個(gè)做生意和交朋友的地方”，“一些人在淘寶遇到可以和他們結(jié)婚的另一半，中國人做生意并不僅僅在意錢的多少，他們也很在意感覺。”這符合中國人做生意的習(xí)慣，因此深受買賣雙方的歡迎。可見，通過全面的關(guān)注和持續(xù)的改進(jìn)贏得顧客滿意，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展非常重要。

eBay易趣為了控制收費(fèi)，要求買方必須在拍下商品之后才能與賣方聯(lián)系，且不支持私下溝通。淘寶網(wǎng)則為網(wǎng)民提供了一個(gè)自由的買賣空間，任何人都可以在這里買賣任何商品。而自由的交易方式為“淘寶”網(wǎng)帶來了居高不下的點(diǎn)擊率，也成就了淘寶今日的輝煌。早在2006年，淘寶網(wǎng)交易總額即突破169億元人民幣，比2005年80.2億元的交易額增長(zhǎng)了110%，僅淘寶一家公司的交易額即突破2005年中國C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人交易)市場(chǎng)全年交易總額。這一數(shù)字超過了易初蓮花2005年在華營(yíng)業(yè)額(100億元)和沃爾瑪2005年在華營(yíng)業(yè)額(99.3億元)，更是北京王府井百貨集團(tuán)2005年銷售額的2.6倍。

炒作，巧借娛樂打天下

馬云是最早發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和娛樂結(jié)合是必然趨勢(shì)并付諸實(shí)踐的人之一，一部《天下無賊》，讓淘寶網(wǎng)賺盡風(fēng)頭。淘寶不僅在《天下無賊》中采取了常見的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法，而且還把道具拿到網(wǎng)上拍賣。

觀眾從片中不僅能看到諾基亞的手機(jī)，還能看到“淘寶網(wǎng)”的小旗，而《天下無賊》中所有明星使用過的道具也都被擺到淘寶網(wǎng)上去拍賣，劉德華的數(shù)碼攝像機(jī)、開機(jī)儀式上的藏式馬靴和禮帽到李冰冰的數(shù)碼相機(jī)，這些商品雖然一元起價(jià)，但明星效應(yīng)使得劉德華的皮褲被炒到20000元，無形中增加了用戶關(guān)注度。另外，《手機(jī)》里的摩托羅拉手機(jī)、《天地英雄》中姜文的寶刀、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》中紀(jì)曉嵐的煙袋鍋、《劉羅鍋》中的轎子、《少年天子》中的龍袍、《空鏡子》中的梳妝臺(tái)等道具，都被放到淘寶網(wǎng)上進(jìn)行拍賣。

為了宣傳“支付寶”，淘寶網(wǎng)再拿《天下無賊》說事，請(qǐng)出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔(dān)綱，拍一部專為“支付寶”搖旗吶喊的廣告片。由于廣告片中聚集了葛優(yōu)、傻根、范偉、馮遠(yuǎn)征等電影中的原班人馬，因此被譽(yù)為《天下無賊》續(xù)集。廣告片延續(xù)了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網(wǎng)絡(luò)安全支付產(chǎn)品——“支付寶”，將其掙得的6萬元辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“可以買一頭驢”的手續(xù)費(fèi)，而片中及時(shí)地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達(dá)無遺。

馬云在商場(chǎng)上是一個(gè)作秀的高手。其中，最經(jīng)典的就是每年一期的“西湖論劍”。不僅按照金庸武俠小說寫到的邀請(qǐng)到各路“武林高手”捧場(chǎng)，更是把金庸、克林頓等名人也請(qǐng)到杭州。這不僅對(duì)淘寶， 也對(duì)馬云麾下的其他網(wǎng)站如阿里巴巴等有著錦上添花的品牌力提升。

拍拍從一開始就是以破壞性挑戰(zhàn)性形象出現(xiàn)的。最具代表性的，就是拍拍網(wǎng)推出的“螞蟻搬家”活動(dòng)，當(dāng)淘寶開始“收費(fèi)”，拍拍網(wǎng)“大雨來襲，螞蟻搬家”的廣告詞更讓人浮想聯(lián)翩。同時(shí)又因活動(dòng)以免費(fèi)為主要特點(diǎn)，著力吸引淘寶賣家倒戈加盟——在其首頁顯著位置甚至設(shè)置了“淘寶店主搬家簽到處”，打出“將免費(fèi)進(jìn)行到底”的旗號(hào)，做出“搬家就送推薦位，開張就送大紅包”的承諾，甚至可以直接將淘寶的信用度導(dǎo)入拍拍網(wǎng)中。

有趣的是，拍拍網(wǎng)的整個(gè)“螞蟻搬家”行動(dòng)幾乎全部都是通過QQ的平臺(tái)進(jìn)行推廣的，鼓勵(lì)其他C2C平臺(tái)搬遷過來的賣家直接將第三方平臺(tái)的信用度導(dǎo)入拍拍網(wǎng)，并作出“搬家就送推薦位，開張就送大紅包”的承諾，這是針鋒相對(duì)的挑戰(zhàn)。

C2C行業(yè)在中國一直都被視為燒錢的行業(yè)，做著以金錢換用戶數(shù)字的事情。但是，當(dāng)淘寶和易趣大打廣告戰(zhàn)，搶著占領(lǐng)電視屏幕、公交車站臺(tái)廣告的時(shí)候，拍拍網(wǎng)卻在無聲無息地通過自己的QQ平臺(tái)進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)宣傳戰(zhàn)。QQ客戶端、QQ網(wǎng)站等載體上都能夠看到很多的拍拍網(wǎng)廣告，拍拍網(wǎng)在利用騰訊內(nèi)部推廣資源方面是騰訊所有業(yè)務(wù)當(dāng)中排第一的。事實(shí)上，在已經(jīng)存在于QQ當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系之上，再發(fā)展出“賣與買”的關(guān)系是并不困難的事情。

未來：路在何方？

在我國的C2C市場(chǎng)中，免費(fèi)幾乎成為了一切互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入市場(chǎng)的利器。然而，C2C從業(yè)者也不得不面臨贏利的壓力，因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)站要生存與發(fā)展，贏利是必然的選擇。

淘寶靠免費(fèi)策略從易趣手中奪取了超過半數(shù)的市場(chǎng)份額，成為了國內(nèi)最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)。但這一策略也引起騰訊的效仿，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易趣eBay、TOM易趣也相繼以免費(fèi)或降價(jià)來跟進(jìn)。為占領(lǐng)市場(chǎng)，騰訊、淘寶等C2C網(wǎng)站們“前仆后繼”地選擇了“免費(fèi)”策略，而當(dāng)營(yíng)收業(yè)績(jī)成為每個(gè)企業(yè)不得不考慮的問題時(shí)，用戶們的C2C饕餮午餐，還能享用多久？

“一網(wǎng)不撈魚，二網(wǎng)不撈魚，三網(wǎng)撈個(gè)大尾巴魚”。眾多的電子商務(wù)網(wǎng)站忙碌著在網(wǎng)上淘金，很多網(wǎng)站做夢(mèng)都想撈個(gè)大魚，但美夢(mèng)醒來，是夢(mèng)想殘忍的破滅。在中國電子商務(wù)短短8年的歷史中，相似的故事一再重演：當(dāng)初易趣在嘗試收費(fèi)時(shí)遭遇扛著“免費(fèi)”大旗的淘寶網(wǎng)，于是賣家們奔向淘寶，免費(fèi)成為主流；當(dāng)淘寶嘗試用收費(fèi)來規(guī)范市場(chǎng)秩序，又殺出個(gè)拍拍網(wǎng)，這使淘寶的嘗試性收費(fèi)在誕生之時(shí)就伴隨著曲折與坎坷。

現(xiàn)階段，無論是被淘寶打敗的易趣還是淘寶或者后來者拍拍，一切跡象似乎都在昭示，如今的C2C，還處在“賠錢賺吆喝”的階段，收費(fèi)和盈利，一切都顯得那么遙遠(yuǎn)——一如佛教中的餓鬼，“不見飲食”，餓鬼喉嚨像根針，肚子像水缸，是日日夜夜，年年月月都在饑餓中，因?yàn)槌圆坏綎|西，有東西也吃不到，吃不飽……