從BenQ誕生到現(xiàn)在，明基一直使用以英文字母Q為主要視覺語言，在一年半的時(shí)間里，Q字符號隨著明基的全球布局的展開而走向世界。

一年半以后，明基放棄使用Q字符號，推出蝴蝶蝶翼造型及蝶翼斑紋圖案的新“企業(yè)視覺識別系統(tǒng)”（Visual Identity，簡稱VI）。為什么明基要更換剛樹立起來的VI呢？背后的營銷策略是什么呢？

為此，記者在成都專訪明基中國營銷總部總經(jīng)理曾文祺。

記：為什么明基在BenQ 品牌推出的一年半之后才推出新的VI，而不是一年半以前隨著BenQ 品牌一起推出呢？

曾：BenQ第一階段的行銷重點(diǎn)在于打開品牌知名度，在初期，為了讓大眾在短時(shí)期內(nèi)對BenQ品牌留下深刻印象，在VI上以英文字母“Q”作為主要的視覺溝通語言，目的在于強(qiáng)化品牌本身；經(jīng)過一年多的努力，BenQ在全球范圍內(nèi)的品牌知名度已在逐步建立中，在中國內(nèi)地更已擁有堅(jiān)實(shí)的知名度基礎(chǔ)，這時(shí)原有的VI已完成它的階段性使命。VI是品牌的外衣，卻直指品牌的內(nèi)心：此時(shí)推出新VI，正可藉由品牌的新視覺語言，與目標(biāo)消費(fèi)群作更深層次的溝通，符合BenQ的品牌成長軌跡。

記：你們當(dāng)初為什么會選擇蝴蝶的圖案來設(shè)計(jì)新VI，是主要看中其中的浪漫嗎？

曾：我覺得是一種緣分，當(dāng)初我們在取BenQ的時(shí)候，想用一個(gè)圖形來傳遞我們品牌歡樂的氣息，就用了一個(gè)小女孩，蝴蝶停在她身上，她在笑，缺了顆門牙都還在笑，笑的很自然，很燦爛。后來我們把這個(gè)靈感給了設(shè)計(jì)師，我們沒有給設(shè)計(jì)師任何限制，讓他自己去找，找什么東西最能符合BenQ，結(jié)果他找到這只蝴蝶了。他說這個(gè)圖畫真正能傳遞我們BenQ自由、快樂這種青春的樣子，然后開始去萃取。

他一直在想BenQ這個(gè)味道到底應(yīng)該怎么樣來傳遞，所以，這又是一個(gè)重點(diǎn)，很重要的重點(diǎn)。品牌要做得好，一定要外表的形式跟內(nèi)在的內(nèi)涵要能表里如一，你形式做得很好，就像你說我ID設(shè)計(jì)很重要，那你去買別人的ID設(shè)計(jì)。這個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)很漂亮，很美，我去買來，但是那只是個(gè)形式，濃狀艷抹那只有個(gè)形式，你內(nèi)涵在哪里？就像這個(gè)女孩子很漂亮，但是沒有文化，一說話就說臟話，你只要讀書，你一聽他說臟話，你對于她的美馬上打折扣，除非你沒讀書，跟她一樣。外表跟內(nèi)涵一定要融合在一起。

所以為什么品牌一定要講文化，品牌要一定講個(gè)性，品牌要一定要講一個(gè)主張是什么。

我們用蝴蝶代表自然，代表生命，代表時(shí)尚，代表美，代表青春，代表浪漫。背后我們提煉了四個(gè)英文字——Vivid代表生動，活潑；Enjoyable代表歡笑，歡樂，可以會心一笑，你想到它就不會想到工作，想到它就想到音樂；Original代表原創(chuàng)，有創(chuàng)意，可以帶給你驚奇；Genuine很真誠，很實(shí)在，很誠信，你會信賴它，它不會出錯(cuò)。這四個(gè)字是我們品牌美麗外表的內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵在我們不斷地推出的新產(chǎn)品會不斷地加深你們的印象。我們不斷地用廣告，不斷有創(chuàng)意讓你感動。不斷的通過廣告，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過包裝，通過溝通，讓你們了解我們這個(gè)品牌的個(gè)性，你一下子就接受了。

比如手機(jī)，波導(dǎo)的手機(jī)幾十種，它的產(chǎn)品一致性在哪兒，它都跟別人買，跟韓國買，跟日本買，只貼波導(dǎo)，一把波導(dǎo)貼住，根本不認(rèn)識它從那里來的，跟別人也長得一樣。你看看科建，你看看TCL都一樣。這些就沒有內(nèi)涵。

可是我們是有內(nèi)涵的，我把蝴蝶的底紋放在這里，上面放一只手機(jī)，然后把燈光一打，你可以從成千上萬的手機(jī)中一眼看出這個(gè)BenQ。這就是品牌的個(gè)性。

記：那么明基品牌個(gè)性是在新VI設(shè)計(jì)提煉出來的，還是在BenQ發(fā)布時(shí)就有的？

曾：BenQ發(fā)布就有，因?yàn)锽enQ就是“Bringing Enjoyment and Quality Life”就是享受快樂科技。是統(tǒng)一的。所以我說這個(gè)VI是一個(gè)杰作，保持了一致性。連這個(gè)設(shè)計(jì)師都很高興，跟小孩子一樣。

記：明基投入巨資搞品牌建設(shè)。是否會造成經(jīng)營上的包袱？

曾：這個(gè)是投資，這個(gè)是積累，我們用制造賺的錢來做品牌，就相當(dāng)于孩子爸媽用當(dāng)長工辛辛苦苦掙來的錢來支持小孩讀書，希望能夠考狀元。

記：臺灣代工企業(yè)做自有品牌勝算多大？這些代工企業(yè)做自有品牌就必然要與國際上它代工的品牌一爭長短，它們底氣在哪兒？

曾：當(dāng)初人家去問毛澤東，你創(chuàng)建新中國，勝算有多大？他不會回答你勝算高和低。他會回答你他一定要這樣做，這是他這一輩子一定要做的。我們BenQ一定會成功，百分之百。我們成功之后，包括臺灣，包括大陸很多品牌將從此走向世界。在《對話》欄目里，主持人問楊元慶接下來該怎么做，楊元慶說不知道，他是真的不知道。而我們已經(jīng)20多年了，在宏基集團(tuán)下面現(xiàn)在變成明基BenQ，我們知道。當(dāng)我們成功之后，臺灣有很多人原來不敢，敢了；國內(nèi)不知道的，知道了。所以你這個(gè)問題不如改成：我們是一定成功，成功之后有多少企業(yè)跟進(jìn)？我們不允許失敗。你踢足球可以輸給韓國人無所謂，但是做國際品牌輸給韓國人，中國所有的企業(yè)都要去當(dāng)長工，沒有品牌。如果連我們BenQ都打不贏，積累了20年，然后整個(gè)實(shí)力、技術(shù)能力都這么高了還打不贏，那你叫哪個(gè)企業(yè)再上去打？我不是在講民族情感，我是在講個(gè)人，我個(gè)人這輩子反正就做這件事，你問我?guī)茁视卸喔撸揖驼f一定成功。

記：今天你提出IT產(chǎn)業(yè)的紅藍(lán)陣營，不知道現(xiàn)在競爭格局怎樣？

曾：藍(lán)色對決的華山論劍的第一階段已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)市場已經(jīng)飽和，勝負(fù)已定，就是IBM、HP、Dell 為代表的藍(lán)色基調(diào)，他們代表高科技、西方的理性思想。紅色基調(diào)的消費(fèi)類電子崛起，以東方力量為代表，中、日、韓上演消費(fèi)類電子市場的新三國演義：Sony 代表日本，Sumsung 代表韓國，BenQ則代表中國。

現(xiàn)在全世界都知道紅色基調(diào)都在上升，都希望搭到這個(gè)快車，要不然Intel為什么要做通訊。越往家庭靠，越好！為什么他們在做展覽會的時(shí)候，特別喜歡用BenQ產(chǎn)品跟他們搭配，因?yàn)檫@樣才能傳遞他未來想要的東西，我們東西視覺做得特別好，音效做得特別好，然后有娛樂、有家庭的感覺。

最近Intel想跟我們合作，這很好，說明明基的影響力大了。但我們就不像當(dāng)初TCL跟Intel推個(gè)奔四，其實(shí)那個(gè)是Intel在主導(dǎo)的。接下來ehome是誰主導(dǎo)，不見得是你Intel主導(dǎo)的，如果講家庭娛樂中心，不見得是Intel主導(dǎo)，誰靠近消費(fèi)者，誰靠近家庭誰主導(dǎo)的。

記：在消費(fèi)類電子市場中，中日韓三國演義，近期你又提出“目前的競爭對手是三星，學(xué)習(xí)榜樣是索尼”，怎么來理解你這個(gè)提法呢？和三星在哪些方面競爭，學(xué)習(xí)索尼的什么？

曾：紅色基調(diào)其實(shí)還是索尼強(qiáng)，因?yàn)樗髂崾?0多年的品牌，他的國際化已經(jīng)40余年了，它二三十年前買了美國的電影公司跟唱片行。它對于娛樂、時(shí)尚生活形態(tài)已經(jīng)理解得很透了。三星是這5年來發(fā)展起來的，它集中優(yōu)勢兵力在數(shù)碼科技，用到紅色基調(diào)，然后集中優(yōu)勢兵力在中國、韓國，而索尼進(jìn)中國一直有心理障礙，不過在全球范圍，索尼還是強(qiáng)多了。

那為什么三五年趕上三星，未來才能奔索尼呢？因?yàn)樗髂嵩谌澜绲挠绊懸呀?jīng)很深了。我都不知道在10年之內(nèi)我有沒有做到哪個(gè)的味道。真的很難，要很努力。但是我在中國這個(gè)范圍，在數(shù)碼這個(gè)范圍，要贏上三星還是相對比較容易，我也有我的局部優(yōu)勢，我是中國人，同文同種，我理解中國，我讓你們感動的能量比三星強(qiáng)。

記：三星最成功的地方在哪兒？

曾：三星最成功的地方在于他掌握了關(guān)鍵的零配件技術(shù)，并用這些零配件賺了很多錢，可以大力發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)線；而且，三星在韓國占據(jù)了很大的市場，在家電、IT、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，都有50%的左右的市場分額，有了這樣的母基地，三星進(jìn)軍其他市場，底氣就比較足了。最重要的是，三星抓住了消費(fèi)電子。

記：明基有沒有制定一個(gè)趕上或超過它們的時(shí)間表？

曾：我個(gè)人認(rèn)為大體上三到五年，當(dāng)然還要看手機(jī)什么時(shí)候放開，什么時(shí)候能給我們做。我們還有一些產(chǎn)品沒有大環(huán)境。沒法生產(chǎn)。我希望三到五年能做到三星的規(guī)模，要趕上索尼，可能時(shí)間要長一些，因?yàn)樗幕膬?nèi)涵太深了，這是還是需要時(shí)間。三到五年時(shí)間集中優(yōu)勢兵力在我們中國這一塊，我們還有機(jī)會，就像我們在臺灣贏過它，我相信在香港贏過它也比較容易。香港我們什么都可以賣，我們會集中優(yōu)勢兵力去做香港。三星的手機(jī)、筆記本和家電都做得不錯(cuò)，我們還要在加強(qiáng)。時(shí)間表不重要，重要的是我們不斷得在努力。

記：現(xiàn)在大陸很多企業(yè)把明基作為一個(gè)模仿的對象，對于明基來說這是好事還是壞事？

曾：我覺得這就是我的目標(biāo)，要讓中國的產(chǎn)品成為世界名牌，那么一個(gè)名牌不夠，需要三五個(gè)名牌，共驤盛舉。就像我們在香港做成功了，我也希望找廣州的媒體去訪問，看我們在香港是怎么做成功的，然后把文章發(fā)回來。聯(lián)想在香港做了兩年多，做得不是很成功，可是我們做的東西值得他們深思。你不要談國際化，你先把香港做起來。香港就是國際化第一步。那我們互相觀摩，互相學(xué)習(xí)，然后互相幫忙，把它做得好一點(diǎn)。

對于IT，你們看到過多的是技術(shù)，但是我覺得更重要的是看到文化。其實(shí)厲害的還是文化。在西方入侵的時(shí)候，八國聯(lián)軍來了，我們?yōu)槭裁磿敚考孜鐟?zhàn)爭我們?yōu)槭裁磿敚恳驗(yàn)槿藗冎豢吹剿拇瑘?jiān)炮利，而本質(zhì)的價(jià)值觀，文化沒有做適當(dāng)?shù)母纳啤Ｎ覀冞@里擁有中國傳統(tǒng)很好的文化，可是我們也追求西方的專業(yè)。我們BenQ來自臺灣，臺灣有三四十年的西化基礎(chǔ)，所以我們有西方職業(yè)的素養(yǎng)和敬業(yè)的精神，我們已經(jīng)把它融入到東方的文化中。臺灣保存中國文化保存的很好，東西方融合的比較好的是在臺灣。我們在這邊在以這個(gè)為基礎(chǔ)在做一個(gè)品牌走向世界，我希望國內(nèi)一些企業(yè)學(xué)我們的不要只學(xué)到我們的形式，不要只學(xué)到我們推出這個(gè)，他就來COPY這個(gè)，一定要學(xué)到我們文化的內(nèi)涵。

記：現(xiàn)在明基在國內(nèi)已經(jīng)成為立志在數(shù)碼行業(yè)、或者向數(shù)碼行業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)研究的對象。比如華旗，有傳聞他們將放棄“愛國者”這個(gè)剛性的品牌？你怎么看？

曾：“愛國者”出來剛出來的時(shí)候，正是美國轟炸中國駐南聯(lián)盟使館，正是民族情緒高漲的時(shí)候，所以它狠狠地紅了一把，他有掀起民族情感的味道。現(xiàn)在要改名字，它要考慮很久。所以不能掀起民族情感，剛才我稍微講到一些民族情感，其實(shí)不太對，我其實(shí)重點(diǎn)講的是紅色對決，一定要有人代表中國，只是希望大家能思考到底是誰？不是刻意的強(qiáng)調(diào)民族情感。比如愛國者，比如金山，民族大旗一扛起來啊，就丟不了了，太辛苦了。你沉重了之后就輕松不起來，不能扛民族主義的大旗，只能朝著時(shí)尚、輕松、愉快的道路去走。

采訪后記

在采訪之前的發(fā)布會上，曾文祺發(fā)表了他最新的理論——“紅色基調(diào)”三國鼎立。演講分析了藍(lán)色基調(diào)格局已定，紅色基調(diào)崛起并呈三國鼎立的趨勢。

這不由得使人聯(lián)想起東漢末年劉備三顧茅廬的時(shí)候，諸葛亮向劉備提出的三分天下的“隆中對”。明基在成都新聞發(fā)布會是在成都加州會展中心召開的，在成都，加州會展中心是標(biāo)志性建筑之一，而在十幾分鐘路程之外就是聞名于世的武侯祠。

曾文祺的自信，從采訪中“一定”一詞被曾文祺頻繁使用，我們就可以看出。諸如“BenQ一定成功”，“ 我們一定能贏過三星，贏過索尼”等等。“一定”一詞代表著一個(gè)肯定的答復(fù)，代表著一種信念。我們不懷疑曾文祺和BenQ的能力，只是我們作為旁觀者更容易看到困難，正如曾文祺說“你們更容易看到困難，而我們更容易看到機(jī)會，給我們機(jī)會我們證明給你們看。”斯言一出，曾的自信和豪情展露無遺。

曾文祺不想宣揚(yáng)民族情感，因?yàn)槊褡迩楦刑林兀虰enQ品牌時(shí)尚、快樂、青春的定位不搭配。然而事實(shí)上，在這種輕松、快樂的品牌背后，卻飽含著曾文祺深深的民族情感， “在紅色對決中，一定要有代表中國的，BenQ責(zé)無旁貸。”在采訪中，曾文祺不只一次的說BenQ品牌只許成功，不許失敗。明基選擇一條沒有退路的路。

曾文祺認(rèn)為對于三星、索尼的競爭更是一場文化的競爭。三星投資拍攝《藍(lán)色生死戀》、《我的野蠻女友》，劇中手機(jī)一律使用三星的。隨著這兩部電影的流行，三星品牌及其韓國文化隨之流行起來，這不僅僅是高明的營銷策略，更重要的這是一種文化的入侵。

曾文祺曾撰文《文化力決定品牌力》，文中提到：“一個(gè)品牌的塑造過程，其實(shí)是文化內(nèi)涵在其中的累積過程。打造國際品牌的道路，就是一條用文化影響世界的道路，這也正是我們BenQ所走的道路，所有明基人的理想所在。”

要做中國的國際品牌，要把中國文化推向全世界，曾文祺一直在追求著。

采訪結(jié)束記者坐車從武侯祠經(jīng)過，不知怎的，記者不由得將諸葛亮和曾文祺進(jìn)行對比，一樣的自信，一樣的智慧，一樣的負(fù)有責(zé)任感，一樣的敢為天下先，當(dāng)然，一樣面對的是一項(xiàng)外人看來難度極大的挑戰(zhàn)。

如果要有什么不同，那就是視野，一個(gè)是圖霸中原，一個(gè)是走向世界。