廣告語言是一種藝術語言，需要豐富的創造力和生動的表現力。從美學意義上講，廣告語言藝術就是創造美、傳播美的藝術。本文試圖從語用學的角度來分析廣告英語和商務英語的異同，旨在為廣告語言的學習和商務英語的應用提供一點參考。1廣告語言的藝術特點廣告的說明力和誘惑力是通過語言的錘煉來實現的。精辟的語言能讓顧客耳目一新。廣告語言的藝術特點表現在以下幾個方面：1）運用同音詞廣告英語常常利用同異形（異義）詞的語言特點，由此及彼，借題發揮，使廣告顯得活潑生動，幽默風趣?！奥斆鞯膵寢寱谩\’”就運用了同音詞，從而使廣告顯得活潑生動，幽默風趣。2）杜撰新詞，造成新奇感在英語廣告中，一些創作人員故意編造生詞或把大家熟悉的字拼錯（misspelling），或加上后綴、前綴等。雖然新造的詞和原型不同，但符合英文構詞習慣，原義仍然存在，新義也明朗可辨。3 ）使用縮略語（Abbreviation）廣告中縮略語主要用于商品的商標?？s略語較普通詞語更醒目。CCTV就是如此。4）借用外來詞在英語廣告中用一些外語字眼表示商品的異國風味或較高質量，增加新奇感。2廣告語言的藝術表現美2.1語言簡短精煉之美無論從現代社會快節奏的生活看，還是從廣告傳播的特點和人們對廣告語信號的記憶規律看，都要求廣告語言具有言簡意賅、高度概括的特性。如：“Just do it.”，只管去做（耐克運動鞋）。2.2語言詼諧幽默之美廣告文稿制作技巧中的幽默感就是以風趣、詼諧、含蓄的藝術手法來表達廣告信息。廣告的幽默往往出現在語言的反常組合上，即語言組合與人們共有的知識相違，完全超出人們可以預料的范圍，并且通過一定的語用條件實現。美國金龜汽車廣告語“它惟一的缺點是每小時跑110 km時，你仍能聽見后座上丈母娘嘮叨的每一個字眼”就有這樣的效果。2.3音韻和諧之美“語言的真正美，是由于言辭的準確、明朗和響亮動聽而產生出來的”（高爾基）。人們在語言的使用中不但要理解語音所負載的意義，而且還要像詩歌的聲律一樣注意語言自身的聲音美。現代廣告語言中也運用了詩歌的這種藝術魅力，使廣告語溢彩生輝。如：“Drinka PintaMilka Day.”（某牛奶廣告）。2.4情感真摯之美在廣告語中，情感是語言符號傳遞的重要信息內容之一，同時又是表現情感的主要載體。消費者的需求不僅是物質的，也是精神的。在進行廣告語言創作時，一定要注重情感投入，通過渲染情感來滿足消費者的精神需要，使他們產生愉悅的互動，增強購買意識。如：“To me ，thepast is black and white ，but the future is alwayscolor．”，對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的（軒尼詩酒）。2.5新奇獨特之美廣告為了達到“廣而告知”的目的，語言不可陳詞濫調、平淡乏味。廣告創作人員總是設法在最大程度上挖掘廣告語的含義功能，并經常出乎讀者意料改變語言的表達習慣，或賦予某個語言單位以特別含義，增強廣告的吸引力，達到出奇制勝的目的，從而突出宣傳產品與眾不同的重要特點。如：“Fresh-up with seven-up.”，提神醒腦喝七喜。3廣告語言的語用分析美國哲學家Grice認為：會話雙方必須遵守合作原則，即包括質準則、量準則、關系準則和方式準則。廣告語言是一種交際行為，它涉及到廣告商、廣告觀眾和商品三個方面。從言語行為的理論來看，如果廣告一味地遵循合作原則的話，則不利于廣告目的的實現。Leech在說到合作原則和禮貌原則的關系時認為：禮貌原則（politenessprinciple）是第一性的，合作原則是第二性的。廣告主為了達到廣告的目的，就必須有意識地違背合作原則中的某些原則，以便遵守禮貌原則來迎合廣告觀眾的心理需求，以言成事（perlocutionary act）。廣告是一種傳遞說服性信息的語言藝術，廣告的最終目的是推銷商品，廣告語言是通過傳遞話語中的言外之意，即以言行事目的或施為目的（illocutionary goal）來表達的。下面從語用學的角度對廣告的幾個方面加以分析：1）充分夸大廣告產品的性能特點“There also existsan invisible Great Wall in America.”，違背了合作原則中的方式“準則”和“質”的準則，但卻到達了廣告目的。2）利用消費者的消費心理、攀比心理等因素來確立產品形象廣告經常借助名人來提高產品的知名度，而不是依靠產品的本身質量。這實際上違反了合作原則中的“關系”準則。3）采用間接的言語行為來表達廣告意圖一般來說，廣告語言的意義有兩個層面：字面意義和言外之意。字面意義是話語中語言要素所直接反映出來的不依賴語境而存在的意義，言外之意是隱藏在字面意義之下的深層含義，即說話人把自己的真實意圖以言外之意的方式表達出來。如：“Take Toshiba，take the world.”，擁有東芝，擁有世界（東芝電子）?！癟ake time to indulge．”，盡情享受吧（雀巢冰激凌）！廣告語言屬經濟范疇，也屬文化范疇。廣告傾向于商品化，但不應忽視文學性。文學性可以說是廣告的成敗關鍵。好的廣告，是一幅令人產生美感的藝術作品，“篇中有余意，畫中有余味”。如：“Poetry in motion，dancing close to me．”，動態的詩，向我舞近（豐田汽車）。語言合乎藝術就會有魅力，語言有了藝術才能發揮威力。就廣告語言的藝術來說，把握其內容的趣味深度比單純追求美感更為重要。廣告不是單純供人欣賞的藝術品，而是在欣賞中喚起興致與購買欲望的文化載體。4商務英語語言的語用分析商務英語有別于廣告英語，它涉及到各種不同的業務范疇，其用詞上要求嚴格、準確。尤其是在學習如何進行商務談判和如何寫商務信函中，用詞稍有不當，便會引起誤解，造成損失。商務英語用詞準確、較少重復、少用外來詞。這樣，就使得商務英語的學習者的注意力比較容易地集中在英語的語言上，有利于更進一步的學習和理解。商務英語的語言比較循規蹈矩，也就是說幾乎每一個句子都是一個完整的句式，包含主語、謂語、賓語、時態、語態等等。同時，商務英語句型復雜，如果不經過認真分析，是很難理解和翻譯整句話的。句子的使用上多用陳述句，而且句法嚴謹，結構上非常緊湊。這樣，有利于其語言在一定語境下的理解和應用。商務英語的語言有別于應用于日常生活的語言，且商務英語無論是在商務會議、談判、信函或是其他如保險、旅游中等，都是一種比較嚴肅的語言。在使用商務英語的過程中，不可能像廣告英語一樣用很多華麗的修飾詞語，也就是說商務英語語篇中主題嚴肅，較少運用修辭手法，表達中立。盡管顯得很單調無味，但這正體現了商務英語語篇的嚴肅性。語境是交際人進行交際的各種主觀因素和客觀環境，以及上下文（context）。同一個英語詞匯的意義隨上下文的不同而變化，即同一個詞匯在不同的環境下會有不同的含義。詞匯只有在一定的語境中才具有情景意義和語法意義，以此來體現民族文化。商務英語作為文化的一種載體，目的在于不同國家的商業往來。因此，只有在理解社會文化方面的信息前提下，把這種語言置于一定的語境中，才能更好地理解不同語境下的商務英語語言。5廣告語言與商務英語的對比5.1廣告語言與商務英語的不同點通過以上的對比分析，不難找出廣告英語語言的藝術特色與商務英語中語言特色的不同點：廣告英語比較隨意，不拘一格，在用詞和句法上要求不那么嚴格，語篇上的描寫也有獨特的風格，寓意直截了當，一目了然。理解廣告語言時，應該理解其間接言語行為，即在理解其固有的字面意義的前提下，理解廣告人要表達的言外之意。廣告語言是不相同的，但其對廣告語言藝術美的追求卻是共同的。廣告人在使用廣告語言時往往包含一定的個人感情色彩，所以，廣告語言在使用時允許違反合作原則中的“量”和“質”的準則，以期達到廣告的目的。商務英語中的語言作為一種系統化的學習，在用詞、句法、修飾成分及語篇上要求比較嚴格、準確、嚴肅，以事實為依據，大部分不含個人的感情色彩。商務英語的目的是進行商務方面的信息交流，因此，特別是在商務書信和商務談判中必須遵守合作原則中的“質”和“方式”的準則。就如Grice所說：“不要說你相信是虛假的話”、“避免晦澀的表達”、“要有條理”等。商務英語涉及到語言、交際技巧、商務知識、文化背景等因素，具有現代語言的特點，商務英語中更應該遵循“禮貌原則”，在進行商務交際時，不管是商務談判還是函電往來，除了掌握一定的跨國商務知識和國際商法外，還要熟知一定的語用策略（pragmatic strategy），即語言的表達手段和技巧。5.2廣告語言與商務英語的不同點原因分析廣告語言和商務英語語言之所以存在上述不同點，主要是因為廣告英語是一種商業性的文化，側重于傳播信息量和廣告效果；而商務英語學習則是一種語言學習，著重于基礎和運用語言的能力。廣告的目的是要使人們確信它的產品對自己有益，而學習英語是為了更好的掌握一門語言，了解一種文化，也為了更好更熟練的把英語運用于實踐當中，如商業廣告、商務信函、商務談判等。6結論商務英語語言與廣告語言有相似性，也存在差異性。廣告英語語言特征與商務英語專業教材語言特征在詞匯、句法、語篇等方面有很大的區別。二者之間，在塑造對象和方式，表達內容和要求以及創作過程和風格等方面存在著明顯的差異性。認識這些差異性，對于廣告語言的學習和商務英語的應用，都是十分必要的。 參考文獻： [1]盧泰宏，李世丁.廣告創意—個案與理論[M].廣州:廣東旅游出版社，1997. [2]牛汝辰，魏燕云.廣告辭寫作技巧與優秀范例大觀[M].北京:中央民族大學出版社，1994 .[4]李宏偉，張秉忠.現代廣告寫作[M].北京:藍天出版社，1992. [5]何兆熊.語用學摘要[M].上海:上海外語教育出版社，1995. [6]Gillian Brown，George Yule.Discourse Analysis[M].LondonCambridge University Press，1983. [7]方蔚林.現代廣告寫作[M].北京:中國人民大學出版社，1998.