縱觀各種媒體的發(fā)展歷程，當一種新的媒體達到一定規(guī)模之后，廣告就開始跟進，廣告收入逐漸成為這種媒體經(jīng)營的重要來源。把視角放到數(shù)字電視領域，目前我國的數(shù)字電視用戶數(shù)已經(jīng)接近8000萬戶，規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，此時，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個利潤增長點。當前我國的年廣告經(jīng)營額已經(jīng)突破了2000億，數(shù)字電視即使只能分到1/10，也將是一個200億元的巨大市場。面對如此龐大的一個市場，運營商和廣告公司不能不為之心動，各地紛紛開始了數(shù)字電視廣告的運營，由此開始了一個全新業(yè)態(tài)的廣告市場。

創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形態(tài)

數(shù)字化給電視帶來了顛覆性的變革，雙向、 互動、定向成為新業(yè)務電視的顯著特點，在這樣的環(huán)境下，數(shù)字電視上所承載的廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng)造了一系列符合新業(yè)態(tài)電視屬性的新的廣告形態(tài)。從技術(shù)上看，數(shù)字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。

綜合多地運營商經(jīng)營實踐，從表現(xiàn)形式上，數(shù)字電視廣告大體可以分為以下幾大類。

頁面疊加類廣告

這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目指南（EPG）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質(zhì)的“頁面”，用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內(nèi)容、更換業(yè)務類等必要的功能。因此，這個頁面就成為一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

強制門戶廣告

強制門戶廣告是最典型也是認可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機強制門戶產(chǎn)生。強制門戶是用戶一開機就看到的頁面，它改變了開機即看直播頻道的收視方式，引導用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務。用戶只要開機就必然看到這個頁面，更換業(yè)務類型時也必然要經(jīng)過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達到百分百的到達率，廣告市場的認可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。

從具體的廣告形式來看，圖片、文字鏈、視頻等類型的廣告都可以在強制門戶上呈現(xiàn)。目前，已經(jīng)有杭州、江蘇、廣州、淄博等地開展了此類廣告的運營。

頁面圖片廣告

此類廣告基于各級EPG頁面產(chǎn)生，形式類似互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告，如Banner、通欄、巨幅等。由于各地都普遍開展了EPG業(yè)務，因此，此類廣告具有便捷的實現(xiàn)條件，是比較常見的一種頁面疊加廣告，杭州、深圳、淄博、廣州等地已經(jīng)開始運營。

頁面圖片廣告還可以跟在各類細分業(yè)務頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

導航條廣告

導航條出現(xiàn)在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導航條（或者換臺角標）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達率的特點。目前，杭州、深圳、廣州等地都開始運營此類廣告。

頻道列表廣告

在準備換臺、調(diào)出頻道選擇列表時出現(xiàn)的廣告。與導航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導航條。

文字鏈廣告

在EPG頁面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過點擊鏈接進入到更詳細的信息頁面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡便的優(yōu)勢。

以上只是目前比較常見的幾種頁面疊加類的廣告，隨著運營商廣告業(yè)務的不斷成熟，此類廣告的擴展空間還非常多樣。

插播類廣告

插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時候，會在節(jié)目開始之前或結(jié)束之后出現(xiàn)一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內(nèi)容那樣快進，必須要把廣告看完才能開始收看所點播的內(nèi)容。

VOD插播廣告既有與傳統(tǒng)電視廣告類似的表現(xiàn)形式，又有傳統(tǒng)電視廣告所不具備的強制收視特點，因此得到了廣告市場的高度認可。同時，用戶又可以通過這種方式來減免點播收視費，也提高了VOD業(yè)務的使用率和接受程度，實現(xiàn)了運營商、用戶和廣告主的多贏。目前，杭州、廣州、深圳等地開始了此類廣告的運營。

VOD插播廣告目前最大的問題在于，它必須基于互動電視才能開展，而當前我國的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個互動電視市場的發(fā)展來帶動了。

信息類廣告

信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關生活服務信息，這些信息的內(nèi)容本身是消費者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關、市場化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營價值較高的類型。

信息類廣告具有雙向收費、多元經(jīng)營的特質(zhì)，運營商可以向廣告發(fā)布者收取信息發(fā)布費、平臺使用費，也可以向用戶收取信息服務費，更可以向線下拓展，進行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。雖然目前此類信息還大多是以公共服務的性質(zhì)提供，但其未來發(fā)展空間看好。

信息類廣告可以是單條的方式，也可以為廣告主制作專區(qū)，集中展示廣告主的產(chǎn)品和服務信息。目前，信息類服務已經(jīng)成為數(shù)字電視的最基本功能，如何進行商業(yè)開發(fā)，既保證數(shù)字電視平臺的價值和社會效益，又提升其經(jīng)濟效益，就是運營商在下一階段需要考慮的問題了。

銷售關聯(lián)類廣告

數(shù)字電視廣告還可以實現(xiàn)對銷售的直接支持。

對于一些增強型的電視節(jié)目，用戶在收看該節(jié)目的時候，如果對其中出現(xiàn)的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業(yè)聯(lián)系甚至直接購買商品。比如，在看一場球賽的時候，如果喜歡運動員所穿的運動服，就可以點擊在運動員上，進入到運動衣的相關信息界面，進行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結(jié)合，還可以實現(xiàn)直接的在線銷售。

除此以往，還可以直接把網(wǎng)絡購物搬到電視機上來。在杭州，華數(shù)與淘寶合作所推出的淘寶電視商城，就可以讓電視用戶在電視機上購買物品。

銷售關聯(lián)類廣告極大拓展了電視廣告的經(jīng)營范圍，成為數(shù)字電視廣告的新亮點。

其他

除了這些常見的形式之外，數(shù)字電視廣告還有一系列其他探索。比如，在游戲場景中植入廣告，通過電視郵箱推送廣告給用戶，在播放廣播時投放背景圖片廣告，開機緩沖時的廣告，節(jié)目的排名推薦廣告等等。未來，經(jīng)過一段時間的探索之后，數(shù)字電視廣告也將形成一系列的標準化廣告產(chǎn)品，到那時，廣告投放將更加規(guī)范而高效。

以家庭信息平臺整合和提升廣告資源價值

在最基礎的廣告資源拓展之外，從長遠來看，數(shù)字電視廣告更大的價值點在于，信息的無限拓展和服務平臺的深化。當數(shù)字電視逐漸發(fā)展成家庭中的綜合性、多媒體信息平臺時，家庭信息平臺上的廣告經(jīng)營將突破傳統(tǒng)硬廣的經(jīng)營理念，向著全方位營銷轉(zhuǎn)變。

成為家庭和社區(qū)服務的信息平臺

家庭信息平臺可以為家庭用戶提供非常有針對性的信息服務，而不只是單向的大眾廣告投放，這時，就可以形成定向的面向家庭和社區(qū)服務平臺。在這個社區(qū)去，可以方便的訂購小區(qū)周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發(fā)信息，可以下載購物優(yōu)惠券，可以瀏覽小區(qū)發(fā)布的公告，小區(qū)居民之間還可以相互交流，從而形成一個針對性非常強的電視服務社區(qū)。如此一來，那些無法在大眾媒體上進行公告投放的社區(qū)小店，就有了一個高效的投放媒體，用戶也有了一個方便快捷的生活服務平臺，運營商也可以爭取到更多的客戶資源，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

杭州華數(shù)已經(jīng)推出了“社區(qū)是我家”這一針對社區(qū)的服務平臺，各個小區(qū)的居民都可以在里面看到自己小區(qū)的專屬信息，目前主要還是以公共信息服務的方式提供給用戶，日后可以在商業(yè)開發(fā)上進行一些探索。

全方位營銷拓展

在用信息平臺整合起來用戶所需要的各種信息之后，運營商就可以進行全方位的營銷拓展了。

以房產(chǎn)類信息為例，運營商建立起房產(chǎn)服務平臺之后，可以把后臺開放給各房地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介或廣告公司，成為他們信息發(fā)布的平臺，信息量大、更新快了之后，平臺的價值得到了提升，運營商還可以從中可以收取平臺使用費。而隨著平臺價值的不斷提升，市場對運營商經(jīng)營房產(chǎn)信息有了更高的認可之后，可以參與到房產(chǎn)營銷更多的環(huán)節(jié)，比如組織房展會、團購等。

這些收入又可以反哺平臺的建設，從而形成一個內(nèi)容建設和運營良性循環(huán)的過程，幫助企業(yè)進行全方位營銷，同時不斷提升平臺的價值。

數(shù)字電視提升了電視廣告?zhèn)鞑r值

縱覽數(shù)字電視所帶來的各種新形態(tài)廣告之后，可以看到，電視的廣告?zhèn)鞑r值也發(fā)生了根本性的變化，從簡單的單向大眾傳播向著更精準、更高效的傳播方式轉(zhuǎn)變。

實時掌握用戶需求，傳播效果可控性強

與傳統(tǒng)電視面向不可知觀眾進行廣播不同，數(shù)字電視把每個觀眾都變成了可知的用戶，每個用戶的每次收視行為都是可尋址、可實時監(jiān)控的，這就使得運營商可以通過實時可控的數(shù)據(jù)監(jiān)測，動態(tài)掌握用戶的需求，包括對節(jié)目的需求、對廣告和各種信息服務的需求等。這也就解決了傳統(tǒng)電視廣告中受眾不清晰的問題，同時，由于用戶的實名性，廣告的傳播也可以做到針對某一人群的定向投放，投放更加精準。

與此同時，對用戶需求的實時了解，又反過來影響到運營商的節(jié)目和廣告安排，有利于及時根據(jù)用戶需求調(diào)整節(jié)目編排和廣告投放。

這些都使得數(shù)字電視廣告的傳播具有高度的針對性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點是傳統(tǒng)電視廣告所無法達到的。

提高廣告的覆蓋率、到達率

近年的電視收視數(shù)據(jù)均顯示，傳統(tǒng)電視的收視時間在下降，年輕人越來越遠離電視，由此也就勢必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達率，而數(shù)字電視將有效提升這一點。

一方面，數(shù)字電視通過點播、回看、時移等互動化的收視方式，以及大量的互動增值應用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機前面來。

同時，又通過強制門戶、EPG導航等方式，改變用戶的收視行為，讓用戶的收視更加容易被運營商引導和控制，其中強制門戶更是理論上可以達到100%的覆蓋。

以上種種，在提升數(shù)字電視自身媒體傳播價值的同時，也提升了數(shù)字電視廣告的傳播價值。

形成新的電視廣告經(jīng)營鏈條

由于數(shù)字電視自身的改變，數(shù)字電視廣告經(jīng)營的鏈條也與傳統(tǒng)電視廣告不同，一些新的角色進入到電視廣告經(jīng)營中。在數(shù)字電視廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中，主要包括以下幾種角色。

數(shù)字電視運營商

數(shù)字電視運營商是數(shù)字電視廣告經(jīng)營鏈條的核心。它是數(shù)字電視這一媒體的經(jīng)營者，也是數(shù)字電視廣告的開創(chuàng)者，也是運營主體，其作用類似傳統(tǒng)電視廣告中的電視臺。

廣告主

廣告主投放廣告，其作用與傳統(tǒng)電視廣告中類似。在數(shù)字電視廣告經(jīng)營中，本土廣告主和全國性廣告主對數(shù)字電視媒體價值的判斷會有所不同，本土廣告主更看重廣告的直接效果，而全國性廣告主受到數(shù)字電視本身區(qū)域性強的特點，在進行投放時主要看重的仍是區(qū)域本身的市場價值。

廣告公司

廣告公司為運營商和廣告主提供服務，幫助運營商一起來教育廣告主認識數(shù)字電視這一新的媒體。目前已經(jīng)有廣告公司介入到數(shù)字電視廣告運營中去，如昌榮傳播、思美傳媒，此舉對于培育數(shù)字電視廣告市場將起到推動作用。

數(shù)據(jù)服務商

數(shù)據(jù)服務商為數(shù)字電視廣告投放所必須的提供數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果評估，是該行業(yè)健康發(fā)展的必要保證。而且，由于數(shù)字電視自身的媒體屬性與傳統(tǒng)電視已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，因此，其數(shù)據(jù)服務不能延續(xù)傳統(tǒng)電視的監(jiān)測，需要建立一整套全新的監(jiān)測和評估體系。

技術(shù)服務商

技術(shù)服務商為數(shù)字電視廣告的實現(xiàn)提供技術(shù)支持。在傳統(tǒng)電視廣告中，是不需要技術(shù)服務商的，而在數(shù)字電視廣告中，由于廣告形式都是創(chuàng)新性的，必須要由技術(shù)公司來輔助運營商完成技術(shù)手段的實現(xiàn)。技術(shù)服務商的出現(xiàn)，把數(shù)字電視運營商從技術(shù)開發(fā)中解放出來，也有助于數(shù)字電視廣告形態(tài)的規(guī)范化。

作為一種全新的媒體形式，數(shù)字電視的價值如何評估？延續(xù)傳統(tǒng)電視的價值評估方式顯然已經(jīng)不能適應這種新業(yè)態(tài)電視的屬性，此時就迫切需要建立一整套適應數(shù)字電視屬性的新的媒體監(jiān)測和價值評估體系。 傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估不適應數(shù)字電視的需要

在傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數(shù)字電視所建立的新業(yè)態(tài)電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會點播、回看節(jié)目，還會打游戲、聽音樂、購物──這些服務已經(jīng)超出了傳統(tǒng)電視的服務范疇，如果還用收視率來衡量，顯然已經(jīng)不能恰當反映電視的媒體價值。

從數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，圍繞著收視率所進行的監(jiān)測體系，又是基于小樣本的抽樣調(diào)查，經(jīng)常出現(xiàn)0收視這樣的現(xiàn)象，同一節(jié)目在不同時期的收視率也會出現(xiàn)比較大的波動，精確度、穩(wěn)定程度比較低。而數(shù)字電視所能提供的頻道數(shù)量和節(jié)目內(nèi)容大增，業(yè)務類型也非常多樣，如果不能提供更精細化的監(jiān)測方式的話，數(shù)字電視的價值將難以衡量。

而按照規(guī)劃，到2015年，我國將全面進入數(shù)字電視時代，為此，建立一整套全新的媒體監(jiān)測和價值評估體系已經(jīng)迫在眉睫。

建立數(shù)字電視監(jiān)測和評估體系

基于數(shù)字電視可管可控的特性，一些新的監(jiān)測手段開始出現(xiàn)。比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)所推出的基于海量樣本的、普查式的數(shù)據(jù)監(jiān)測方式，就可以降低誤差程度，提升數(shù)據(jù)監(jiān)測的穩(wěn)定性和精準度，同時樣本的保密性也比較強，降低樣本被污染的可能性。在此基礎上，針對數(shù)字電視的全新價值評估體系也在建立之中。目前，這套新的監(jiān)測方式已經(jīng)覆蓋了全國幾十個有線網(wǎng)，并在浙江等地得到了廣泛應用。

這套實時監(jiān)控的海量普查式數(shù)據(jù)監(jiān)測，把數(shù)字電視廣告實時掌控用戶需求這一重要價值點充分發(fā)揮出來，讓廣告主、廣告公司和運營商能夠通過對用戶收視行為的實時監(jiān)測，實時了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價值。

結(jié)語

數(shù)字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問題，如：市場認可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育；各種技術(shù)標準不統(tǒng)一，全國性投放難度較大；廣告形式還處在探索中，規(guī)范化的廣告產(chǎn)品還有待于市場確認；價值評估體系還不完善，如何結(jié)合電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體的屬性，建立屬于新業(yè)態(tài)電視的全新評估體系，還需要時日……

要想得到市場的普遍認可，首先需要做的，仍然是數(shù)字電視這一平臺自身價值的提升。為此，運營商首先需要增強自身的業(yè)務運營，加快雙向改造進程，提供更多互動性的業(yè)務，讓市場看到數(shù)字電視真正的價值。只有數(shù)字電視的價值得到市場認可了，其上所承載的廣告的價值才能被普遍認可，在這個過程中，新的監(jiān)測和評估體系的建立和完善，將有助于推動市場的成熟。