()從2009年11月開始，國內出現了網絡電視臺紛紛搶灘登陸的現象。11月27日，盛大旗下華友世紀與視頻網站酷六合并，緊接著湖南衛視的芒果TV、央視打造的“中國網絡電視臺”、浙江廣電打造的“深藍網”、深圳衛視的“中國時刻”、上海文廣傳媒“網絡新聞臺”成為2009年底到2010年初的傳媒熱點。

新出現的視頻網站這塊蛋糕究竟有多大？網站流量統計的Alexa數據顯示，在國內搜索引擎百度的調查報告中，中文網站排名中，前三位分別是百度、QQ、新浪新聞，排名前十位中，視頻網站以及視頻發布分享與互動的網站有6個，其中包括優酷、百度、谷歌、谷歌(中國)等。iuserTracker對10多萬樣本長期網絡行為的檢測數據顯示，2009年5月，優酷網日均覆蓋1276萬人，網民到達率9.0%，國內包括優酷、土豆、56網等在內的十大視頻網站日均覆蓋總人數達3057萬人，到達率總數達21.4%。在瀏覽時間上，優酷月度有效瀏覽時間達到10211萬小時，占月度有效瀏覽時間比例的59.3%。十大瀏覽網站月度有效瀏覽時間總和達到17130萬小時。這些數據足以證明，視頻功能已成為網絡交流的重要渠道之一，也成為互聯網市場的一塊大蛋糕。

這批有著電視制作機構參與背景的視頻網站能否成為國內視頻網站的領導者？為什么中國的網絡電視臺選擇在這一時刻集體爆發？網絡電視臺的盈利空間有多大？國外的視頻網站發展迅速，且有不少值得我們學習借鑒的成功之處。本文主要通過美國目前唯一“盈利”的視頻網站Hulu(中文稱“葫蘆網”)的競爭環境、內容定位、用戶特征及盈利方式等方面的探討，希望對目前正在起步的視頻網站有更全面、更有意義的借鑒。

Hulu：新聞集團與NBC環球合作的產物

全球范圍內，視頻網站中訪問量最高、營收金額最高的YouTube交易赤字已持續3年，2010年1月2日的英國《金融時報》稱，“2009年YouTube的虧損為1.7億美元到4.7億美元”，“自從2006年谷歌以16.5億美元收購YouTube之后的3年，就面臨了一系列的版權麻煩和長達3年的嚴重赤字”，“谷歌仍在積極采取措施，以期早日實現YouTube盈利”"。2010年1月4日，據路透社報道，中國優酷網創始人兼CEO古永鏘周一表示“優酷擬3年內實現盈利和海外上市”，看來優酷的盈利之路漫漫修遠矣。

我們在眾多的視頻網站的數據中可以看到在視頻網站競爭較充分的美國本土，唯一一家盈利的網站就是——Hulu。

Hulu于2007年3月在美國洛杉磯成立，2008年3月12日正式上線。Hulu由新聞集團(News Crop.)與NBC環球(NBC Universal)合作成立，成立之初，在股比方面NBC Universal占27%股份，新聞集團旗下的FOX娛樂公司占27%股份，迪斯尼旗下的ABC占27%股份，另外通過私募股權公司Providence Capital占19%的股份#。

2009年初，Hulu成為繼YouTube、Yahoo、MySpace之后的第四大視頻網站，根據尼爾森調查公司的數據，在2009年2月，Hulu已超過雅虎和MySpace，躍升為美國第二大在線視頻網站$，2009年底《新聞周刊》一篇分析文章指出，其2008年的利潤達到1200萬美元，成為“唯一”盈利的網站。

Hulu的盈利模式

Hulu的盈利首先是基于美國本土的市場環境和3G網絡在美國的發達普及，基于美國政府、行業協會對正版節目版權的法律法規保障，基于美國網民對正版節目的支持和發達的中產階級網絡使用的高普及率，這些都是Hulu在美國盈利的必備條件。同時，發達的廣告發布渠道、影視節目產業市場的成熟，制作、發行、相對壟斷也是Hulu的生存土壤。

1.制勝力量：版權

正因為有NBC Universal和新聞集團旗下的FOX娛樂公司的加入，Hulu在成立之初就得到了專業制作機構正版視頻的保障。從前文所述的股比構成不難看出，Hulu擁有了得天獨厚的內容播放版權，包括環球、福克斯娛樂等制作機構的節目可以免費授權給Hulu向美國本土網民播出外，Hulu還形成了一定的播出聯盟，使得視頻網站最受糾結的問題順理成章地解決。

內容上，Hulu和全美多家電視臺以及電影公司達成協議，通過授權點播模式向用戶提供專享視頻資源。目前，Hulu.com擁有超過90家電影及電視劇內容提供方，包括二十世紀福克斯、FOX、NBC環球、米高梅、索尼影業、華納兄弟、獅門影業等%。據Hulu官網的消息，迪斯尼的視頻內容將在今年內進入Hulu服務。目前，Hulu每天提供的影片數從創立時的10～400部發展到今天超過1000部。

另外，值得一提的是，Hulu目前致力于提供專業化制作的、獨家的視頻內容，暫時不開放用戶上傳內容。

2.感受極致的用戶體驗

正如Hulu的CEO、亞馬遜前高管Jason Kilar說，Hulu關注兩件事情：打造網上最好的視頻服務器和加入盡可能多的節目。

打開Hulu的網頁，設計清新明了，版面整齊，圖片文字的大小合適。同時根據用戶登錄的個人信息和已經點擊的視頻，可以鏈接用戶感興趣的視頻節目。在播放器方面，Hulu更為簡潔，擯棄很多視頻網站使用的播放軟件，而是讓用戶直接在線觀看。由于美國的網絡帶寬硬件條件較好，對視頻的播放出現緩沖、等待的情況較少。

界面的內容上，Hulu就設置了TV和Movies兩個頻道，TV頻道中設置了非常清楚的節目分類，包括節目頻道(按節目類型選擇)、流行劇集、新增劇集、流行真人秀、即將上傳的劇集(預告)、瀏覽等選項，其中節目類型有動作冒險、動物卡通、藝術文化、喜劇、電視劇、家庭劇、食物休閑、家居園藝、恐怖懸疑、音樂、新聞、真人秀、游戲、科學小說、體育賽事、脫口秀、視頻游戲等等。在電影頻道，除了有和電視一樣的類型選擇外，還增加了紀錄片內容及電影預告和搜索工具等。用戶觀看便捷、選擇面廣、收看步驟簡便。

3.中老年：Hulu新增長爆發點

是誰對這些內容感興趣？根據尼爾森的數量統計，將2008年11月與2009年4月相比，美國排名前10位的視頻網站，在觀看時長的統計上，35~49歲的年齡段表現最為突出，與2008年11月相比，半年后的增長幅度達到29%(如下表)。

2009年4月與2008年11月，按35～49歲人群觀看視頻時間排名前5的網站(美國，家庭及公司用戶)，Hulu排名第二，增幅超過250%，比排名第一的YouTube高出167%。

其實，在視頻網站上瀏覽體驗告訴我們，想要觀看視頻，越多人點擊視頻，其播放速度越慢，所消耗的播放時間越長。對于35～49歲年齡段的上網人群，他們對網絡的使用習慣不同于25～34歲的年輕人，更希望獲得簡單、輕松又符合他們世界觀的影片，以獲得相對低廉的娛樂消費。

在2008年11月與2009年4月Hulu人均觀看的分鐘數據顯示(統計數據為美國，家庭及公司用戶，見下表)，6個月來增幅較明顯的是35~49歲、50~64歲、65歲以上的年齡段，最高的65歲以上的年齡段達到232%，而最低的25～34歲的年齡段增長幅度最低，僅有49%。

4.廣告戰略

雖然這些節目都是正版免費的，雖然Hulu的CEO近日宣稱即將開始收費服務，但目前Hulu的收入仍然來自廣告商，網站通過附加在視頻節目上的廣告獲利。英國知名雜志《經濟學人》網絡版撰文稱，就目前而言，至少YouTube證明了用戶會上網觀看視頻，而Hulu證明了廣告主會為視頻買單。

Hulu廣告的規格有三種：標準式(普通的視頻間隙廣告)、進階式(交互式并提供廣告商形象標志和網址的插入式廣告)和Hulu獨家模式(不在視頻間隙播放而提供觀眾自主選擇的收看廣告的時段，若觀眾選擇觀看此段廣告，則可以相對地完整觀看不停步的視頻內容)。其中前兩種規格針對視頻短片，Hulu獨家模式是到目前為止最成功、增幅最快的廣告規格，一般針對長篇視頻內容。

2008年Hulu在美國市場獲得了6500萬美元的廣告收入，2009年上半年的廣告收入約為7500萬美元，占據了美國視頻廣告市場近20%份額。而YouTube2008年取得了1.14億美元的廣告收入，依然虧損。有分析文章指出，廣告主正日益梳理UGC用戶原創內容為主的視頻分享類網站，轉而青睞正版化的網絡視頻平臺。

視頻里的廣告一定煩人嗎？Hulu在廣告播放時還設計了個性化的廣告內容選擇，即由用戶自己選擇想要接受廣告信息的類型，如汽車、食品等。這樣的設置能夠收到更好的廣告效果，廣告商也更加歡迎。有調查顯示，76%的受訪者表示Hulu播放的廣告量比較適中并不影響他們的觀看，甚至有17%的用戶承認網站播放的廣告比他們預計的還少，同時數據還顯示，有28%的用戶在觀看廣告后增加了購買意愿。

國內市場網絡電視臺的集體搶灘：新一輪同質化競爭開始了？

有文章戲稱，去年底今年初，中國傳媒大鱷紛紛搶占“視頻網站”市場的舉動已經形成了“東(上海)西(湖南)南(深圳)北(北京)”的格局。據預測，2010年網絡視頻用戶規模將達到3.88億人，94%網民將會上網看電視，如此高的覆蓋吸引了眾多傳統電視臺。傳統視頻媒體頻頻觸網，在豐富節目源的同時，預示網絡視頻競爭更趨白熱化。

國內這些官方媒體為什么選擇在這一時間集中爆發？從大背景上看，2009年下半年，國家廣電總局在全國廣電行業推行制播分離改革，廣電業市場化進程進一步深入；從廣電行業自身發展的需要來看，原先各大廣電集團試水新媒體的官方網站如“央視網”“金鷹網”“東方寬頻”等，越來越不適應網絡市場化發展進程，例如在播放節目版權、用戶使用黏性方面，都存在一定的瓶頸。可以說，這次的CNTV、芒果TV的出現是各地傳媒集團面對如今市場特征設計的“升級版”新產品。

不可否認，這一輪的“視頻網站”熱成了國內官方電視制作機構不約而同的集體行動，打開已經上線的各播出機構打造的網絡電視臺，可發現其共同的特點。比如，作為制作機構，將他們擁有版權的視頻節目免費在線播放，等于是把電視播出的節目平移到網上播出；比如設計下載更人性化的視頻觀看軟件，國家網絡電視臺的COBX；比如網頁的設計更迎合視頻觀看的需要，打開湖南衛視的芒果TV，其網頁設計和前文所探討的Hulu幾乎一樣！

一夜之間出現諸多的網絡電視臺，各自的核心競爭優勢目前來看并不明顯，同質化競爭的特征卻非常明顯。在這樣的情況下，做到各自的差異化，形成自己獨特的品牌是在網站成立之初就要考慮的問題，這也將影響網站日后的品牌塑造、影響力提升和盈利空間。

對Hulu模式在中國發展環境的幾點思考

在視頻網站建設過程中，Hulu的發展前提條件跟我們有什么不同？Hulu模式能成功復制到中國本土嗎？

1.市場環境

目前國內市場環境相對于美國市場，還存在較多有差距的地方，比如美國在反盜版法律、法規上的健全；比如美國民眾本身具有強烈的維護正版版權的意識；比如美國在影視制作方面巨頭優勢明顯，從Hulu簽約的數家影視巨頭看，他們的制作力量可以占整個美國市場的40%；再比如，3G網絡技術在美國的使用和普及，中國市場還不可與之同日而語。這些，都是中國視頻網站考慮復制Hulu模式的大環境因素。

2.內容設置

蜂擁而上的各地網絡電視臺如果在內容設置上不考慮錯位競爭，其優勢和發展空間是非常有限的，品牌特點也難以形成。我們可以看到，上海文廣傳媒(SMG)打造的“網絡新聞臺”，目標是將該視頻網站打造成為“國內首個24小時滾動報道的網絡新聞臺”。有人撰文稱，這樣“一是考慮到時效性。以前的視頻內容在采編之后，要等到固定的新聞播出時間才能播出，現在網上可以24小時隨時播出，必要的時候還可以與前線記者聯線現場直播；二是考慮到網民的需求，新聞內容可能會做得更活潑一些。”&這樣的定位可以區別于電視新聞嚴肅規范的特征，同時也可以將此作為對電視新聞的補充。湖南的芒果TV則是在學習Hulu，在影視劇方面作出努力。湖北衛視突出他們收視表現強勁的股票節目，打造草根的財經網站。行業中“老大哥”打造的CNTV在節目資源上的優勢，依然是各家地方媒體暫時不能企及的。

3.盈利空間

在盈利空間的探討中，我們需要考慮幾個層面：一，廣告是否我們主要的收入來源？二，如果廣告成為主要來源，那么網站定位決定廣告投放；三，如何提高用戶的黏性，只有將視頻網站打造成為用戶的主要信息來源，才有可能在激烈競爭的市場環境中生存下去；四，增強對市場的敏銳性，是傳統媒體接手新媒體業務需要提升的重要環節。這個敏銳不僅是領導團隊的，而是應該普及到每個員工、網站設計的每個細節上。

4.專業團隊

傳統媒體打造的新媒體，應該發揮傳統媒體更多的優勢，尤其是在內容生產上的優勢。無論網站定位于新聞、影視劇、財經還是綜合，這個團隊需要對網絡媒體和電視媒體的制作周期、流程和節奏有比較準確的把控。更重要的一點，團隊對市場的需求和發展方向有敏銳的判斷和高效的處理。

(作者：劉婷婷系復旦大學新聞學院碩士研究生、上海廣播電視臺總編室編輯)