()摘要：網絡電視已在國際國內迅速發展，越來越受到人們的青睞。網絡電視的發展前景廣闊，本文對其今后的發展提出思考。

關鍵詞：網絡電視內容發展

國家廣播電影電視總局網站2009年2月18日公布，央視網正在“積極推進‘國家網絡電視臺’籌備”。2009年12月28日，中國網絡電視臺(英文簡稱CNTV)開播儀式在北京舉行，中共中央政治局常委李長春出席儀式并點擊開通中國網絡電視臺。從發布籌備建臺消息到正式開播只用了十個月又十天時間，可謂十全十美。

國家網絡電視臺的定位為：經過批準設立的國家綜合網絡視頻公共平臺，是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。國家網絡電視臺收視終端并不局限于電腦屏幕，手機、IPTV、戶外屏、樓宇電視，以及飛機、火車等交通工具的移動屏幕，都是國家網絡電視臺覆蓋對象。借助央視資金、內容等優勢，在“三網融合”大趨勢下，CNTV或率先搶占“三屏融合”先機。

2009年12月29日，繼CNTV開播之后，浙江廣電旗下的網絡電視臺新藍網悄然上線。而不久前，湖南廣電金鷹網也重裝上陣，改名芒果TV。對此有人戲稱，傳統媒體開始“發瘋”了。其實是傳統媒體嗅到了機遇的味道，現已整裝待發，開始集體行動了。目前社會各界對于中國網絡電視的開播及今后發展問題關注較多，網絡、媒體也有很多的相關報道和評論，意見很多，討論激烈。筆者對此有如下思考：

網絡電視的發展是應運而生，迎合民意

網絡電視在國外發展已經取得了很大的進步。英國BBC在2007年7月推出iPlayer免費網絡視頻服務，新服務可讓用戶利用網絡下載之前所播放的許多節目視頻，供選擇下載的節目占據了該公司電視播映總節目的60%至70%，其中包括一些收視率很高的流行電視節目。BBC的設想是讓iPlayer成為一種普遍服務，即不但能在互聯網上使用，而且還能用于有線廣播和電視平臺，最終將普及到手機和智能掌上設備。

YouTube(直譯為“你的電視機”的視頻網站)作為當前行業內最為成功、實力最為強大、影響力頗廣的在線視頻服務提供商，系統每天要處理上千萬個視頻片段，為全球成千上萬的用戶提供高水平的視頻上傳、分發、展示、瀏覽服務。奧巴馬演講視頻在YouTube上的播出次數，超過了所有電視頻道直播時的觀眾人數，顯示YouTube對于美國電視行業的沖擊力。

隨著互聯網、手機和硬盤刻錄機可以進行視頻錄制設備的流行，已經破壞了傳統電視節目主導用戶娛樂的局面。用戶也逐漸喪失了按固定電視節目時間表收看節目的習慣。各大媒體集團如今想方設法為觀眾創建條件，從而使其可以隨時隨地觀看節目。BBC、法國24小時國際新聞頻道、西班牙電視臺等均與YouTube達成合作協議，而電視臺與YouTube的合作不僅是網絡視頻的共享，同時還延伸至新聞推送服務。如：BBC將其旗下品牌頻道的節目放在網站上，同時YouTube用戶也可以每天收到BBC提供的30條新聞。

另外，YouTube在海外開拓疆土也為電視臺的異地到達做出了貢獻。YouTube在美國本土以外開設了9個站點，并以當地語言設計網站的當地主頁和搜索功能，大大豐富了各電視臺的潛在接收人群。在這種形勢下，世界各大電視機構對新媒體的態度，已從十年前的不屑一顧轉變為現在的積極參與，與新媒體的關系也從“競合”發展到“融合”。發展網絡電視臺已成最新趨勢。近年來我國雖然已經建立了一些視頻類網站，包括央視網上的視頻播出，但這些網站實力較弱，技術手段不夠先進，其影響力與國外視頻網站無法相比。當一些重大事件發生的時候，國內網民往往選擇從境外的視頻網站上尋找相關報道，從而造成了對國內輿論環境的侵蝕。而我國自己的視頻網站很難對國外形成同樣的影響，建立國家級導向明確、實力足以與西方媒體抗衡的國內網絡電視臺已經迫在眉睫。

眾所周知，城市化、現代化發展的一個重要特點，就是社會的基本組成單位由之前的大的家族單位，逐漸轉變為單個的小家庭。這樣一來，客廳就在家人、朋友等的日常交往中扮演著越來越重要的作用，而電視又無疑是客廳的中心，作為一種建立在“共享”核心理念上的、具有開放性、公眾性和家庭和諧的媒介，具有不可取代的地位。反觀其他媒介，不論是電腦還是手機等等，都不具備擔負這種作用的條件。在現實生活中，隨著社會的進一步發展，人們對精神文化娛樂的需求巨大且多樣，而光靠現有的電視節目內容還不足以滿足人們的這些需求。如何解決這一矛盾成為社會各界關注的焦點。我們知道網絡的一個顯著特點，就是內容的豐富多樣性。我們能否把網絡的豐富內容拿到客廳共享，把放在書桌上的電腦“搬”到客廳，同時又能有效地避免電腦“不能共享”的缺陷？這就是網絡電視。

中國網絡電視臺開播不到一天，已有近8000網民在那里建起了自己的電視臺。在這里網友可以上傳自己喜歡的視頻、收藏整理專輯，甚至還可以編輯個性節目單。從中國網絡電視臺第一天成功足以見證，迎合民意。

網絡電視臺內容資源建設是發展關鍵

目前網絡電視臺的內容大多是直播或轉播傳統的電視節目，即傳統電視的網絡版。但僅此而已是遠遠不夠的，網絡電視臺與傳統媒體一樣，同樣遵循“內容為王”的規律。

CNTV當下的首要任務是擴充節目內容，提升網站流量。近日，CNTV將增加電影、電視劇、財經、探索和紀錄片五個頻道，使CNTV頻道總數達到十個。首期，CNTV已推出新聞、體育、綜藝、愛西柚(播客臺)、愛布谷(搜視臺)，以及首頁、客戶端CBOX。

作為央視在新媒體領域的延伸，CNTV內容不能照搬央視電視節目。雖然網絡電視臺以實體電視臺為依托，在節目資源方面有一定的優勢，但電視與網絡的協同效應并不必然存在，網絡視頻的收視習慣和偏好與實體電視臺的現有資源之間還有一定的差距。在傳統電視平臺上產生的電視媒體資產，要轉化為網絡電視節目，還需要進行大量的改造，要為用戶找到最多最為優質的內容。

央視網副總經理問永剛在題為《引領視頻潮流推進網絡電視臺建設》一文中指出：國家網絡電視臺在內容建設上，將通過聚合中國全社會優秀視頻節目，尤其調動網民創作和上傳的積極性，建成國內最大的視頻節目數據庫，向全球網民提供開放式平臺服務，滿足廣大網民日益增長的精神文化需求；將反映中國歷史文化與社會發展的影像節目進行數字化轉換和存儲，成為我國最大的正版內容的數據。國家網絡電視臺內容總體規劃由臺網捆綁、網絡聯盟、網民互動、原創節目及多語種建設五部分構成。既要海納百川，提供多樣化內容服務，又要弘揚主旋律，充分體現權威性和公信力。

目前央視正在進行“臺網捆綁”模式的節目整合，將每天逾千小時的播出節目和45萬小時的歷史庫存節目激活重組，為網友提供視頻直播、點播、上傳、分享、搜索等全功能服務。現階段所有內容向網友免費提供，待內容逐步充實完善后，CNTV將在合適時機考慮收費模式，以保證業務良性發展。

網絡電視的快速健康發展必須依靠全社會的共同努力

互聯網天然就是一個開放的大平臺。互聯網的規則是合作、共享、共贏。國家網絡電視臺首先是一個公共平臺，需要全社會的共同努力，以各自的技術、內容、數據等各種優勢資源為廣大網民提供多樣化的服務。

在運營模式上，作為公共視聽平臺，國家網絡電視臺主要負責技術平臺建設、維護以及內容規劃管理，向社會開放(包括廣大網民尤其是青少年網民、全國各級電視臺、社會制作機構等等)并提供平臺服務。這一平臺一端連接著國內規模最大的網絡視頻節目數據庫，一端通過自主建設或租用海內外境像站點構建全球網絡分發體系、通過商業合作方式借助海內外廣播電視傳播機構及互聯網等進行全球傳播。期待各界積極參與進來，使所有參與各方都能通過這個的平臺而有所收獲。

創新經營模式

由于網絡的無國界特征，網絡電視的競爭將會比傳統電視的競爭更加激烈，雖說是內容為王，但良好的營銷也是必不可少的。CNTV若要想實現商業上的成功，讓用戶心甘情愿的訂購產品，就必須建立良好的運營模式。CNTV正在以各種方式加快經營步伐，開始尋求更好的途徑，試圖搭建起利益共享平臺。CNTV開播后的第二天就宣布與國內領先的整合數字平臺、互聯網廣告投放領域占據絕對優勢的上海新易傳媒廣告有限公司(以下簡稱易傳媒)達成合作，易傳媒成為CNTV的高級戰略技術合作伙伴，并聯合組建“中國網絡電視臺？易傳媒視頻廣告聯合實驗室”。目前易傳媒的廣告網絡已經覆蓋了全國90%以上的網民，整合400多家媒體資源，主要通過均衡投放、頻次控制、創意輪播等投放技術，提升廣告效果。據悉，這在央視系統內部也是繼與微軟、AMD成立合作實驗室之后的第三個高規格的合作。

當今世界的主題是競爭與合作并存，尤其在網絡電視領域，多個巨頭合作共贏的格局是有可能實現的。我們在構建網絡電視臺時，應當盡可能避免與境外強勢網站的對抗，而是選擇合作的模式，借助它們的傳播網絡擴大影響。有消息表明，包括奧美、電通等國際知名廣告公司都在和CNTV接洽商談網絡營銷業務。

網絡電視在不知不覺中改變著人們的生活方式，它有著傳統電視無法相比的優勢，發展前景廣闊。期待著央視網絡電視臺能率先給我們全新的感受，把我們帶進網絡電視的新時代。(文/國家廣電總局無線局科技處柯嵐)