： [摘要] 定制獨播劇是電視臺在以往自制劇的基礎上，以自制獨播的形式，嘗試以市場為依托，探索出的一條電視劇產業化新路，其最大程度的利用相關資源，并試圖運用深度定制和獨播等聯合推廣形式達到合作機構間的利益共享。這種針對目標觀眾，整體營銷訴求明確的電視劇集制作形式具有成本壓縮最大化，定制性和獨播性突出等特點，在爭議與挑戰并存的制作磨合中，正引領中國電視劇產業向電視臺“自制”新時代發展。

[關鍵詞] 定制獨播劇 自制劇 山寨 深度定制 植入廣告

在電視臺的節目中，除了新聞欄目，最吸引人的無疑是真人娛樂節目和各臺斥資引進的電視劇了。相對于年輕化的娛樂節目，電視劇無疑擁有最廣泛的受眾基礎。如今，日劇悄無聲息，韓劇也早已風光不再，實際上，中國內地電視劇市場現狀仍是國產劇一枝獨秀。電視劇產業的火爆使電視劇集被炒至天價，短線利益蒙蔽了電視臺的決策之眼，忽視了投資他方制作電視劇集的風險性和不穩定性，如此導致的惡果只有電視臺自己買單。與此同時，另一股強勁的電視劇力量也在人們的非議中慢慢成長，不但公然炒作、大肆宣傳，而且已昂首挺進各類電視劇排行榜前列，甚至在今后還會成為我國電視劇制作的發展趨勢，它就是被地方衛視用來作為提高收視率和提升品牌形象的新殺手锏的定制獨播劇。

一、全新形式的定制獨播劇引領中國電視產業由制播分離的市場混戰向電視臺“自制”新時代發展

自制劇顧名思義就是由電視臺獨家或參與投資、組織導演甚至提供自有班底拍攝，只供本臺獨播或首播的電視系列劇集。它最大程度的保證了電視臺的資源獨享，以及和贊助商家的利益共贏。在中國電視劇最初面對觀眾的歲月里，自制劇是絕對的主角，由中央電視臺制作的《敵營十八年》和北京電視臺制作的《渴望》、《編輯部的故事》等都是個中精品，隨著民營公司的興起使其介入到電視劇制作中，電視臺逐漸退居為叫價購劇的角色。雖然還有像《還珠格格》這樣引發社會關注的自制案例存在，但電視劇制作的主力還是社會上的民營影視公司。這其中龍蛇混雜，真正引起轟動的精品電視劇數量畢竟有限，商品供不應求的現象使得電視臺作為買方要投入大量資本，這種行業虛抄抬高了導演、編劇、演員等一眾相關行業的市場價格，電視劇制作成本空前高漲，實際上給電視臺造成了一定的購買壓力。如果高價購買的劇集收視不理想，又不能在2、3輪放映中取得利潤，無疑加大了電視臺自身的投資風險。

為了將自身損失減少至最低，在創作自由、主題話語權掌控和贊助商等各方利益權衡下，自制劇的“回歸”浪潮不可避免。但這種“回歸”并不是字面意思上的簡單復原，也不是單純的恢復我國過去實行的“制播捆綁”模式，而是在原有基礎上的繼承和發展。電視臺開始以定制獨播的形式，嘗試以市場為依托，探索一條電視劇產業化的新路，最大程度的利用相關資源，并試圖運用深度定制和獨播等聯合推廣形式達到合作機構間的利益共享。這種“共贏”的產業化模式在歐美和日韓等國家相當普遍，他們早已進入了“自制自播”時代，并通常采用邊播邊拍的形式，觀眾成為電視劇真正的上帝，甚至可以決定劇情的走向和角色的命運。更可貴的是，不但贊助商在其中實現了利益最大化，而且電視臺也由于這些自制劇建立了品牌效應，擴大了其知名度和影響力。從湖南衛視的系列自制劇《丑女無敵》、《一起又來看流星雨》的作品的爭議性可以看出，雖然在探索階段有一些不太成熟的作品面世，為定制獨播劇扣上了一個“山寨”的帽子，給人們留下了“山寨”、“雷人”等負面印象，但是無論該劇存在多大的爭議，人們的高度關注卻是不爭的事實，而由于這類自制劇往往借鑒的是日、韓偶像劇的模式，選用了一批新鮮帥氣美麗的年輕面孔，也在實際上填補了我國青春偶像劇的空白，將電視觀眾的年齡層下拉，籠絡住了未成年觀眾的心。隨著這一模式的進一步實踐應用，這種定制獨播劇更將逐漸成為各電視臺奪人眼球的法寶。在2011年，湖南衛視用自己的獨播自制劇作為開年大戲，從《一不小心愛上你》到話題穿越劇《宮》，再到翻拍劇《回家的誘惑》，都取得了不俗的收視成績。而江蘇衛視更是將斥資8億打造2011年全年獨播陣容，從“史詩三部曲”《養父》、《斷刺》、《中國遠征軍》到 “海巖生死之戀三部曲”《永不瞑目》、《玉觀音》、《拿什么拯救你我的愛人》，誓將自制獨播進行到底。而安徽衛視另辟蹊徑，以《幸福最晴天》、《夏家三千金》等自制劇也贏得了三連冠的收視率，隨著各臺的不斷宣傳推廣和制作調整的努力，精品劇集不斷出爐，漸漸提高了人們對自制獨播劇的接受度，態度從一開始的“看笑話”向“追劇情”轉變。

二 、定制獨播劇的新特點：成本最大化壓縮，定制性和獨播性突出，目標受眾的針對性更強，電視臺劇集制作的整體營銷訴求明確

定制獨播劇為了針對性的吸引該地區的主流收視目標群體，顯示出與一般劇集不同的品味和競爭力，通常都會配合題材和品牌的定制特色，制造某些觀看噱頭便于整體包裝宣傳。另外，各家地方電視臺為了吸引大眾的關注，在拍攝時基本采用的是偶像制的選角原則，且這些俊男靚女也多為電視臺自己簽約的年輕演員，可以在以后的劇集中重復使用，既合理利用資源又節約了演員成本。比如上海衛視的《網球王子》一劇，使用的演員就是出自其熱播的選秀節目《加油！好男兒》中的種子選手，通過比賽積累的人氣正好補足了新人演員自身知名度不高的短板，充盈了電視臺自己的明星儲備。同理可類推于導演、編劇等制作人員身上，甚至未來也可能發展成為以團隊為單位，用固定班底簽約運作拍攝的形式。這樣一來，即在拍攝上最大限度的壓縮了成本，又將整個劇集的掌控權牢牢收回電視臺手中，省卻了檔期、版權等諸多麻煩。而且定制獨播劇的傳播宣傳也頗具優勢，其獨播渠道有效的規避了劇集在多個頻道集中播出時分化觀眾的“打擂臺”局面，電視臺強大的宣傳優勢也不可小視，湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視紛紛將其定制獨播偶像劇與自家電視臺的其他娛樂節目捆綁宣傳，如果能在提高自身劇集質量上多下功夫，有效的控制盜版，特別是網絡平臺的播放秩序，那么定制獨播劇顯然具有使電視臺從“可看臺”進階為“必看臺”的助力作用。另外，對于定制獨播劇來說，植入廣告的深度定制也能為廠商和電視臺帶來雙贏。所謂深度定制是一種從前期策劃開始就深度介入，使植入廣告與定制劇集配套融合，達到品牌和電視臺雙贏的高級營銷方式。湖南衛視的《絲絲心動》率先試水，開始在爭議下采取這種方式規避以往定制獨播劇植入廣告混亂、爛俗的局面，雖然還有待進一步磨合改進，但這始終是定制獨播劇要面對解決的問題。

雖然現階段這種定制獨播劇的發展還存在很多問題，比如，電視劇集常見的題材同質化現象初露端倪，深度定制植入廣告還處于探索磨合期且仍充滿爭議，媒體對其負面炒作和觀眾的旁觀心態等，都使該類劇集的品質面臨一定的信任危機，但這些并不能妨礙電視臺定制獨播劇成為未來電視劇發展的方向。電視臺在其中得到的最大化利益是其中的主要推動力之一，投資的風險性減小、話語權的回歸和廣告收入及收視率的長紅也使電視臺嘗到了實際的甜頭。相信在制作與產業進一步探索磨合，媒體環境穩定營造后，我們的電視臺也會最大化的利用自身定制獨播劇的特色優勢，生產出像美國FOX電視臺的口碑劇，臺灣“中視”和“臺視”的偶像劇，香港TVB的古裝、警匪劇那樣，靠精良的劇集制作或是吸引人的特色劇情取勝的精品劇集，既滿足不同口味觀眾的需求，又使電視臺和商家利益最大化，讓定制獨播劇為電視劇市場真正帶來自制劇的“第二春”。