縱觀各種媒體的發展歷程，當一種新的媒體達到一定規模之后，廣告就開始跟進，廣告收入逐漸成為這種媒體經營的重要來源。把視角放到數字電視領域，目前我國的數字電視用戶數已經接近8000萬戶，規模已經顯現，此時，廣告自然而然就成為被業界看好的下一個利潤增長點。當前我國的年廣告經營額已經突破了2000億，數字電視即使只能分到1/10，也將是一個200億元的巨大市場。面對如此龐大的一個市場，運營商和廣告公司不能不為之心動，各地紛紛開始了數字電視廣告的運營，由此開始了一個全新業態的廣告市場。

創新廣告產品形態

數字化給電視帶來了顛覆性的變革，雙向、 互動、定向成為新業務電視的顯著特點，在這樣的環境下，數字電視上所承載的廣告形式也與傳統電視廣告發生了根本性的變化，創造了一系列符合新業態電視屬性的新的廣告形態。從技術上看，數字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。

綜合多地運營商經營實踐，從表現形式上，數字電視廣告大體可以分為以下幾大類。

頁面疊加類廣告

這一類型的廣告基于數字電視的電子節目指南（EPG）功能所產生。EPG給依照時間線編播的傳統電視增加了一個平面性質的“頁面”，用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現換臺、選擇節目內容、更換業務類等必要的功能。因此，這個頁面就成為一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數字電視廣告中的一種重要形式。

強制門戶廣告

強制門戶廣告是最典型也是認可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機強制門戶產生。強制門戶是用戶一開機就看到的頁面，它改變了開機即看直播頻道的收視方式，引導用戶去使用各種數字電視業務。用戶只要開機就必然看到這個頁面，更換業務類型時也必然要經過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達到百分百的到達率，廣告市場的認可程度最高，更是節目宣傳的重要通路。

從具體的廣告形式來看，圖片、文字鏈、視頻等類型的廣告都可以在強制門戶上呈現。目前，已經有杭州、江蘇、廣州、淄博等地開展了此類廣告的運營。

頁面圖片廣告

此類廣告基于各級EPG頁面產生，形式類似互聯網上常見的品牌展示廣告，如Banner、通欄、巨幅等。由于各地都普遍開展了EPG業務，因此，此類廣告具有便捷的實現條件，是比較常見的一種頁面疊加廣告，杭州、深圳、淄博、廣州等地已經開始運營。

頁面圖片廣告還可以跟在各類細分業務頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

導航條廣告

導航條出現在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導航條（或者換臺角標）上疊加的廣告就具有了高出現頻次、高到達率的特點。目前，杭州、深圳、廣州等地都開始運營此類廣告。

頻道列表廣告

在準備換臺、調出頻道選擇列表時出現的廣告。與導航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現，出現頻率雖然比導航條低，但是畫面展現效果要高于導航條。

文字鏈廣告

在EPG頁面上，用文字方式展現的廣告，可以通過點擊鏈接進入到更詳細的信息頁面，具有資源占有少、呈現簡便的優勢。

以上只是目前比較常見的幾種頁面疊加類的廣告，隨著運營商廣告業務的不斷成熟，此類廣告的擴展空間還非常多樣。

插播類廣告

插播類廣告主要出現在VOD業務中，其表現形式與傳統電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時候，會在節目開始之前或結束之后出現一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內容那樣快進，必須要把廣告看完才能開始收看所點播的內容。

VOD插播廣告既有與傳統電視廣告類似的表現形式，又有傳統電視廣告所不具備的強制收視特點，因此得到了廣告市場的高度認可。同時，用戶又可以通過這種方式來減免點播收視費，也提高了VOD業務的使用率和接受程度，實現了運營商、用戶和廣告主的多贏。目前，杭州、廣州、深圳等地開始了此類廣告的運營。

VOD插播廣告目前最大的問題在于，它必須基于互動電視才能開展，而當前我國的數字電視大多數還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個互動電視市場的發展來帶動了。

信息類廣告

信息類廣告基于數字電視所提供的信息所產生。用戶可以通過數字電視來搜索、瀏覽相關生活服務信息，這些信息的內容本身是消費者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關、市場化程度又比較高的信息，如房產、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經營價值較高的類型。

信息類廣告具有雙向收費、多元經營的特質，運營商可以向廣告發布者收取信息發布費、平臺使用費，也可以向用戶收取信息服務費，更可以向線下拓展，進行全產業鏈經營。雖然目前此類信息還大多是以公共服務的性質提供，但其未來發展空間看好。

信息類廣告可以是單條的方式，也可以為廣告主制作專區，集中展示廣告主的產品和服務信息。目前，信息類服務已經成為數字電視的最基本功能，如何進行商業開發，既保證數字電視平臺的價值和社會效益，又提升其經濟效益，就是運營商在下一階段需要考慮的問題了。

銷售關聯類廣告

數字電視廣告還可以實現對銷售的直接支持。

對于一些增強型的電視節目，用戶在收看該節目的時候，如果對其中出現的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業聯系甚至直接購買商品。比如，在看一場球賽的時候，如果喜歡運動員所穿的運動服，就可以點擊在運動員上，進入到運動衣的相關信息界面，進行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結合，還可以實現直接的在線銷售。

除此以往，還可以直接把網絡購物搬到電視機上來。在杭州，華數與淘寶合作所推出的淘寶電視商城，就可以讓電視用戶在電視機上購買物品。

銷售關聯類廣告極大拓展了電視廣告的經營范圍，成為數字電視廣告的新亮點。

其他

除了這些常見的形式之外，數字電視廣告還有一系列其他探索。比如，在游戲場景中植入廣告，通過電視郵箱推送廣告給用戶，在播放廣播時投放背景圖片廣告，開機緩沖時的廣告，節目的排名推薦廣告等等。未來，經過一段時間的探索之后，數字電視廣告也將形成一系列的標準化廣告產品，到那時，廣告投放將更加規范而高效。

以家庭信息平臺整合和提升廣告資源價值

在最基礎的廣告資源拓展之外，從長遠來看，數字電視廣告更大的價值點在于，信息的無限拓展和服務平臺的深化。當數字電視逐漸發展成家庭中的綜合性、多媒體信息平臺時，家庭信息平臺上的廣告經營將突破傳統硬廣的經營理念，向著全方位營銷轉變。

成為家庭和社區服務的信息平臺

家庭信息平臺可以為家庭用戶提供非常有針對性的信息服務，而不只是單向的大眾廣告投放，這時，就可以形成定向的面向家庭和社區服務平臺。在這個社區去，可以方便的訂購小區周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發信息，可以下載購物優惠券，可以瀏覽小區發布的公告，小區居民之間還可以相互交流，從而形成一個針對性非常強的電視服務社區。如此一來，那些無法在大眾媒體上進行公告投放的社區小店，就有了一個高效的投放媒體，用戶也有了一個方便快捷的生活服務平臺，運營商也可以爭取到更多的客戶資源，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

杭州華數已經推出了“社區是我家”這一針對社區的服務平臺，各個小區的居民都可以在里面看到自己小區的專屬信息，目前主要還是以公共信息服務的方式提供給用戶，日后可以在商業開發上進行一些探索。

全方位營銷拓展

在用信息平臺整合起來用戶所需要的各種信息之后，運營商就可以進行全方位的營銷拓展了。

以房產類信息為例，運營商建立起房產服務平臺之后，可以把后臺開放給各房地產商、房產中介或廣告公司，成為他們信息發布的平臺，信息量大、更新快了之后，平臺的價值得到了提升，運營商還可以從中可以收取平臺使用費。而隨著平臺價值的不斷提升，市場對運營商經營房產信息有了更高的認可之后，可以參與到房產營銷更多的環節，比如組織房展會、團購等。

這些收入又可以反哺平臺的建設，從而形成一個內容建設和運營良性循環的過程，幫助企業進行全方位營銷，同時不斷提升平臺的價值。

數字電視提升了電視廣告傳播價值

縱覽數字電視所帶來的各種新形態廣告之后，可以看到，電視的廣告傳播價值也發生了根本性的變化，從簡單的單向大眾傳播向著更精準、更高效的傳播方式轉變。

實時掌握用戶需求，傳播效果可控性強

與傳統電視面向不可知觀眾進行廣播不同，數字電視把每個觀眾都變成了可知的用戶，每個用戶的每次收視行為都是可尋址、可實時監控的，這就使得運營商可以通過實時可控的數據監測，動態掌握用戶的需求，包括對節目的需求、對廣告和各種信息服務的需求等。這也就解決了傳統電視廣告中受眾不清晰的問題，同時，由于用戶的實名性，廣告的傳播也可以做到針對某一人群的定向投放，投放更加精準。

與此同時，對用戶需求的實時了解，又反過來影響到運營商的節目和廣告安排，有利于及時根據用戶需求調整節目編排和廣告投放。

這些都使得數字電視廣告的傳播具有高度的針對性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點是傳統電視廣告所無法達到的。

提高廣告的覆蓋率、到達率

近年的電視收視數據均顯示，傳統電視的收視時間在下降，年輕人越來越遠離電視，由此也就勢必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達率，而數字電視將有效提升這一點。

一方面，數字電視通過點播、回看、時移等互動化的收視方式，以及大量的互動增值應用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機前面來。

同時，又通過強制門戶、EPG導航等方式，改變用戶的收視行為，讓用戶的收視更加容易被運營商引導和控制，其中強制門戶更是理論上可以達到100%的覆蓋。

以上種種，在提升數字電視自身媒體傳播價值的同時，也提升了數字電視廣告的傳播價值。

形成新的電視廣告經營鏈條

由于數字電視自身的改變，數字電視廣告經營的鏈條也與傳統電視廣告不同，一些新的角色進入到電視廣告經營中。在數字電視廣告的產業鏈中，主要包括以下幾種角色。

數字電視運營商

數字電視運營商是數字電視廣告經營鏈條的核心。它是數字電視這一媒體的經營者，也是數字電視廣告的開創者，也是運營主體，其作用類似傳統電視廣告中的電視臺。

廣告主

廣告主投放廣告，其作用與傳統電視廣告中類似。在數字電視廣告經營中，本土廣告主和全國性廣告主對數字電視媒體價值的判斷會有所不同，本土廣告主更看重廣告的直接效果，而全國性廣告主受到數字電視本身區域性強的特點，在進行投放時主要看重的仍是區域本身的市場價值。

廣告公司

廣告公司為運營商和廣告主提供服務，幫助運營商一起來教育廣告主認識數字電視這一新的媒體。目前已經有廣告公司介入到數字電視廣告運營中去，如昌榮傳播、思美傳媒，此舉對于培育數字電視廣告市場將起到推動作用。

數據服務商

數據服務商為數字電視廣告投放所必須的提供數據監測、效果評估，是該行業健康發展的必要保證。而且，由于數字電視自身的媒體屬性與傳統電視已經發生了根本性的變化，因此，其數據服務不能延續傳統電視的監測，需要建立一整套全新的監測和評估體系。

技術服務商

技術服務商為數字電視廣告的實現提供技術支持。在傳統電視廣告中，是不需要技術服務商的，而在數字電視廣告中，由于廣告形式都是創新性的，必須要由技術公司來輔助運營商完成技術手段的實現。技術服務商的出現，把數字電視運營商從技術開發中解放出來，也有助于數字電視廣告形態的規范化。

作為一種全新的媒體形式，數字電視的價值如何評估？延續傳統電視的價值評估方式顯然已經不能適應這種新業態電視的屬性，此時就迫切需要建立一整套適應數字電視屬性的新的媒體監測和價值評估體系。 傳統電視媒體監測和價值評估不適應數字電視的需要

在傳統電視媒體監測和價值評估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數字電視所建立的新業態電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會點播、回看節目，還會打游戲、聽音樂、購物──這些服務已經超出了傳統電視的服務范疇，如果還用收視率來衡量，顯然已經不能恰當反映電視的媒體價值。

從數據監測來看，圍繞著收視率所進行的監測體系，又是基于小樣本的抽樣調查，經常出現0收視這樣的現象，同一節目在不同時期的收視率也會出現比較大的波動，精確度、穩定程度比較低。而數字電視所能提供的頻道數量和節目內容大增，業務類型也非常多樣，如果不能提供更精細化的監測方式的話，數字電視的價值將難以衡量。

而按照規劃，到2015年，我國將全面進入數字電視時代，為此，建立一整套全新的媒體監測和價值評估體系已經迫在眉睫。

建立數字電視監測和評估體系

基于數字電視可管可控的特性，一些新的監測手段開始出現。比如尼爾森網聯所推出的基于海量樣本的、普查式的數據監測方式，就可以降低誤差程度，提升數據監測的穩定性和精準度，同時樣本的保密性也比較強，降低樣本被污染的可能性。在此基礎上，針對數字電視的全新價值評估體系也在建立之中。目前，這套新的監測方式已經覆蓋了全國幾十個有線網，并在浙江等地得到了廣泛應用。

這套實時監控的海量普查式數據監測，把數字電視廣告實時掌控用戶需求這一重要價值點充分發揮出來，讓廣告主、廣告公司和運營商能夠通過對用戶收視行為的實時監測，實時了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價值。

結語

數字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問題，如：市場認可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育；各種技術標準不統一，全國性投放難度較大；廣告形式還處在探索中，規范化的廣告產品還有待于市場確認；價值評估體系還不完善，如何結合電視和互聯網兩種媒體的屬性，建立屬于新業態電視的全新評估體系，還需要時日……

要想得到市場的普遍認可，首先需要做的，仍然是數字電視這一平臺自身價值的提升。為此，運營商首先需要增強自身的業務運營，加快雙向改造進程，提供更多互動性的業務，讓市場看到數字電視真正的價值。只有數字電視的價值得到市場認可了，其上所承載的廣告的價值才能被普遍認可，在這個過程中，新的監測和評估體系的建立和完善，將有助于推動市場的成熟。