紛繁的品牌競爭為創維的高清傳播切入提出難題

應該說，在關于高清數字電視在市場傳播速度上，創維是滯后于同類競爭品牌的。按照集團在高清電視的年度整體規劃，創維計劃在八月中旬掀起品牌推廣運動，此前依然以“逐行大風暴”作為品牌的推廣主題，并把對等離子、液晶產品的推廣作為形象產品的輔助手段；但在六月底，以長虹、康佳、廈華等為首的同類強勢競爭品牌已經展開迅猛的廣告攻勢。

長虹率先提出數字長虹概念，并以“數字高清”作為整個高端產品線命名從而占領概念高地；康佳則提出“由線到點的視覺革命”的廣告口號，率先宣布“高清元年”的來臨，并在深圳組織召開中國高清電視技術論壇，欲在行業內形成霸主地位；專注于高端電視領域的廈華則提出“引領中國數字化革命”作為口號不甘示弱；另外海信提出“逐行環保，數字高清”口號，以等離子電視作為形象，將觸角涉足高清電視領域。TCL則自立門戶，以“數字窗”概念整合旗下所有高清產品。綜觀整個彩電行業，清一色的數字高清概念已經傳播得如火如荼，各品牌以貌離神合的方式反復炒作，創維如果以類似方式切入，必然湮沒在同類品牌中，難以體現品牌優勢。

同時，在功能訴求方面，幾大品牌都是從核心技術出發，表現自己的技術優勢。長虹提出獨有CHD高清處理芯片，康佳提出DSP數字超微點陣技術；TCL提出高清晰（I-see）顯示技術等等，無論是TV廣告或是平面宣傳物料，均以數字技術角度出發，對自有品牌進行高科技的技術定位。

當時，體現在創維全國網絡終端上，仍然是以逐行產品為主，而長虹、康佳、廈華等品牌已經在賣場展示出相當數量和型號的高清電視。部分創維全國經銷商已經按奈不住，紛紛致電創維營銷總部并表示擔憂。

差異化策略突圍以建立品牌優勢

顯然，在一哄而上的品牌數字高清電視傳播中，任何廠家均想建立消費者的第一印象。但在推廣概念不明確的情況下，單純以技術角度作為產品訴求點，我們發現存在多方位的失誤。一是數字高清概念不明，數字電視、高清電視、逐行電視的區分并不明確，許多廠家將三者混淆不清，甚至出現“高清逐行電視”、“高清逐點電視”的說法，讓消費者搞不清楚數字高清電視與普通電視究竟區別在哪里；二是數字技術的填鴨式推廣嚴重跑題。作為一類新穎的尖端電視顯示技術，廠家推廣一些生硬的專業術語難道可以輕易打動消費者嗎？它與消費者的生活究竟聯系在何處？顯然，消費者缺乏一個認識和受教育的過程，單純、茫然的技術推廣必然事倍功半；三是忽視了數字高清電視的客觀環境。按照國家廣電總局的部署，中國的高清信號制式標準尚未確定，許多廠家按照歐美國家高清信號標準確定所生產高清數字電視的標準，可能存在不實用性，而且在2005年以前也只能有少部分地區普及小部分的數字高清電視信號的發射，在這個夾縫時代，如何保證消費者的利益，在這方面品牌廠家如果沒有任何保障，只會削減消費者對高清電視的興趣。

因此，繼續跟風走技術定位路線必然會帶入一個陷阱。經過創維的多次考慮，差異化策略是創維突圍的有效路線。走感性形象路線，建立消費者群雕，是創維數字高清電視推廣戰略的重要思想。

創維高清電視的感性定位及感性廣告

是否用數字高清命名，讓創維面臨一個選擇?！安婚W的，才是健康的”是創維健康電視的廣告語，健康電視是創維電視的獨特定位，而且在市場上已經形成巨大的影響力。但高清電視作為電視的時代頂級作品，傳揚著世界數字電視智慧，是以技術為代表性的，是說數字還是說健康好呢，我們想到了品牌的整合營銷傳播。實際上，健康概念是創維的品牌資源，具有潛力巨大的品牌價值和市場價值，如果放棄這一資源，創維在市場上又有勝算幾何？經過周密的研究，最后決定繼續切入健康理念，延續創維的產品風格，形成產品的縱向概念整合，于是啟用“健康高清”作為產品類別的命名。這樣，在創維健康電視的金字塔上，分成三層：一是普通健康電視陣容（超平、普通純平電視、逐行電視）、接上一層是高端健康電視陣容（10大系列幾十款CRT高清電視）、第三層即頂級產品為尖端健康電視系列（背投電視、液晶電視、等離子電視、全數字光學電視、DLP硅晶電視等）。同時，“健康”概念可以給予產品內涵廣泛的延伸，健康意味著高清晰、高像素、零閃爍、環保等，可以在產品的賣點上展示出廣泛的價值空間。

在整合推廣中，強有力的廣告語特別重要。而創維提出“不閃的高清”這一廣告語，讓競爭對手吃了一驚。高清電視并非不閃爍。人們觀看50HZ的電視會感到閃爍，同樣，市場上許多高清電視支持1080i/50HZ信號兼容，電視同樣閃爍，在產品研發方面，創維健康高清電視采用高清智能處理技術，將接受到的1080i/50Hz的信號自動提升到1080i/60Hz，真正實現不閃爍。創維這一廣告語的提出，給消費者一個重要的提示，同時也給創維一個明確的定位和產品的市場細分，對競爭對手施加壓力。

走感性情感路線，讓創維的健康高清電視電視廣告獨樹一幟。創維健康高清“天文臺篇”一脫眾多品牌的電視廣告風格，一改冰冷的、深沉的、科技感的角度，以親和力強的消費者群雕形象出現。創意：小學科普教書帶領學生參觀天文臺館，神秘的太空在天文望眼鏡的觀測下，群星異常清晰，而這一切均由創維健康高清電視播放出來，甚至流星不斷飛射，小朋友連連發出“好清楚啊”的贊嘆聲。笑容可掬的漂亮女教師問到為什么這么清楚，小朋友三個回答點出推廣的主題：“不閃的”、“高清的”、“創維”的。一氣呵成，“不閃的高清”這一廣告語必然久久回旋于消費者心中。

在平面設計上，創維以“高清圓”作為視覺元素進行推廣。所有物料制作的主圖均用一個顯示有差別的圓作為統一設計，圓內的圖象比較圓外更加清晰，傳達給消費者的感覺是圓內好清晰，而這一感覺正是高清產品的特征和傳播所要達到的目的。

借勢《大紅燈籠》，創維高清攜高雅藝術上市

在創維2002年年報新聞發布會上，實際上也是創維高清電視推廣會；但與傳統的推廣方式不同，創維此次推廣是借藝術上市。

芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》改編自張藝謀導演的同名電影。它講述了一個動人的愛情故事，用細膩的舞蹈語匯表達了封建大家族錦衣玉食掩蓋下被侮辱、被損害的婦女內心的孤獨無助和對愛情、自由的向往。去年這部中國原創芭蕾舞劇和導演張藝謀一起成為世界藝壇關注的焦點，堪稱文化藝術界的“陽春白雪”。這部打著“張氏制造”的原創舞劇融合中西元素，其大膽和創新引發媒體與大眾的關注。該劇由中央芭雷舞劇團主演，張藝謀兼任編劇、導演和藝術總監。

芭蕾舞所獨有的高雅、尊貴、優美的品質內涵，恰恰可以與創維的高端健康高清電視在產品等級中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照營銷總部的統一部署，創維全力推出以1080i/720P(國際全制式數字信號兼容)為技術特征，產品陣容包括高清數字電視（HDTV ready）、等離子電視（LCD）、全數字光學電視（DLP）、液晶電視（LCD）、硅晶背投電視（LCOS）等全系列，統稱為“創維健康高清電視”的整合營銷傳播活動，創維集團以主贊助商、主辦方、冠名方的名義參與這次演出的傳播活動，并對晚會冠名為“創維之夜”，以新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》來啟動創維的“高清風暴”及健康高清電視在北京市場的上市傳播，形式出其不意且獨具匠心。

創維的目的是要利用芭蕾舞劇的特征讓受眾產生對創維品牌在“高雅、高級、時尚、品位”等聯想。芭蕾舞劇獨有的“足尖上的藝術”，優美、高貴、雅致，是中國文化藝術中的陽春白雪；而且芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》由張藝謀兼任導演、編劇和藝術總監，該劇作為中國芭蕾的代表作，極有可能入選“中國十大精品劇目”，而中央芭蕾舞團無論藝術水準還是聲譽，在中國是獨一無二的，在世界上也有很高的聲望。創維利用高雅藝術本身所具有的巨大的市場號召潛力，借勢提升品牌，相得益彰。

國慶節是一個集中推廣的時期，創維在全國70多個分公司、辦事處同時舉行簽名售機兼高清產品推介會，效果十分明顯。

停產逐行電視，全力發動高清攻略

當各電視機企業鏖戰正酣之時，創維集團突然宣布，從2003年10月15日起，創維將全面停產逐行掃描電視機，專注研制生產各類健康數字高清產品。這一決定，是根據世界數字技術飛速發展的趨勢而確定的，也是根據一年來創維實施高清戰略的良好效果而確定的。它表明，逐行掃描技術已經是落伍的技術，正在被數字技術所取代。兩年前，創維在全國刮起"逐行掃描"風暴，今天卻突然宣布淘汰逐行掃描技術，產品換代之快使業內震驚。

根據創維內部的市場統計，今年創維實施高清戰略以來，公司銷售收入猛增40%以上。僅在國慶節前后的15天內，創維各種高清電視的市場占有率已達到全國同類市場的50%以上，在全國大部分地區，創維高清已經出現賣斷貨的現象。雖然生產總部日夜加班，由于原材料的限制，仍然難以滿足供貨需求。純平高清、背頭高清、等離子高清、液晶高清等最為搶手，幾乎一上柜就被搶購一空，而許多逐行掃描的電視機卻出現"走不動"的現象。

之所以出現這種消費者看中數字高清而不愿買逐行掃描電視的情況，是因為二者的價格已越來越接近，因此，消費者存在一步到位的消費心理需求：逐行掃描電視畢竟不能兼容未來的數字電視信號，而即使用數字高清電視收看現在的模擬信號，畫面效果也要比逐行掃描清晰得多，更不用說未來的數字信號了。

有關專家指出，現在是彩電市場變化極為迅速的時期，關鍵就是數字高清給了人們一個現實而誘人的選擇。逐行掃描的技術在模擬信號時代是不錯的，但是和數字電視效果相比，就不是一個層次上的了，因為它們是不同技術背景上的產物。創維負責人表示："專注高清戰略，并不表明創維會放棄低端市場，因為城市低收入階層、農村的農民兄弟，都仍然有這些需要。我們所淘汰的是介于高清數字電視和普通模擬電視之間的中間技術。隨著數字電視的普及和價格的下降，諸如逐行掃描這樣的中間技術對于創維來說已沒有存在的必要。"

但在創維高清電視的技術處理上，仍然保留有逐行電視的功能，即兼容數字/模擬信號。目前HDTV的地面廣播標準國家還沒有最終確定，創維(數字)健康高清電視不僅可以接收1080i/50HZ和1080i/60HZ信號，而且還能夠接720P/60HZ信號格式。無論采用哪種信號格式，創維的健康高清電視完全可以全部兼容，絲毫不用擔心未來數字信號標準出臺后面臨的無法接收等令人困惑的問題。針對目前乃至較長一段時間仍在播放的模擬信號，創維(數字)健康高清電視還擁有三大超級顯像模式，即逐行75HZ掃描/100HZ倍頻掃描/超精密GMD15202線，充分確保了在2008年中央電視臺對北京奧運會進行數字信號播出之前的較長一段時間里，國內許多地方對模擬信號的正常收視需求。