：自去年9月廣電總局下發61號令以來，電視購物的準入門檻被抬高，廣電系統下的國家正規軍便借此加緊了市場布局。面對國內待開發的龐大的電視購物市場，大規模的資本聯姻、市場擴張和謹慎的體制創新在同步進行著。

3月31日，湖南廣電旗下快樂購物有限責任公司(以下稱“快樂購”)與弘毅投資、中信產業投資基金、紅杉資本組成的投資團簽署協議，從三家機構共計獲得3.3億元的投資。

次日，上海東方傳媒集團有限公司(SMG)宣布，全國首家24小時電視購物模擬頻道“東方購物頻道”正式開播，并取得了國家首次發放的模擬電視購物頻道牌照。

電視購物新模式

“從2006年底到現在，快樂購的此次融資交易跨越了3個春秋，其間經歷了無數的山重水復和峰回路轉。作為湖南廣電和快樂購的財務顧問，易凱資本也經歷了有史以來歷時最長的一個交易?！币讋P資本CEO王冉接受《華夏時報》專訪時如此感慨。

在王冉看來，廣電系統下的每一次大動作都不是孤立的實驗，而是預示著整體改制的步伐?！皣袀髅绞袌龈闹粕系碾y度和挑戰都很大，而這次融資是媒體涉足零售這一新業態在改制上邁出的真正第一步，內部要取得共識，要通過審批都需要時間。”

快樂購3.3億元的融資，成為中國電視購物行業迄今為止規模最大、陣容最為豪華的一次私募股權融資，也讓快樂購坐實了電視購物產業的頭把交椅。

據本報記者了解，投資者之所以看好湖南廣電，是因為快樂購的銷售規模、盈利能力等都是全國翹楚。據了解，從2006年3月開業以來，快樂購電視通路已覆蓋全國16個省市67個區域市場，市場占有率居首位。截止到2010年3月，快樂購累計總營收突破60億元，三年收入增長率達587%?！斑€有一個重要原因，湖南廣電多年來一直具有一種強烈的‘突圍’意識，善于琢磨新技術、新模式、新的監管環境以及新的用戶習慣?！蓖跞秸f。

湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林表示：“我們的目標就是盡快把快樂購做大、做強，要盡快上市。”

東方購物雖未有上市計劃，但上海廣播電視臺臺長黎瑞剛表示，東方購物也已有融資計劃。

其實，國內電視購物產業與資本市場聯姻也是近幾年才有的事情。2007年，橡果國際在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視購物公司。

不過，這并不意味著“快樂購”們能夠輕松復制橡果國際的成功，因為二者的模式不同?！跋鸸麌H是流動貨車，載著最好賣的產品到不同的街頭去吆喝。而快樂購是要開店，主要靠口碑營銷、品牌影響力、選擇及管理商品的能力來立足?！蓖跞秸f。

與多年來受眾常見的“電視直銷”相比，廣電總局系統下的“電視購物頻道”有著根本不同。深圳廣電集團旗下的宜和購物頻道副總監彭紹榮告訴《華夏時報》記者，電視購物頻道會圍繞購物虛擬通道建立起包括商品采購、節目制作、呼叫系統、物流配送、售后在內的完整流轉系統，每一環節的投資都要求必須到位，而電視直銷是工廠到電視臺買下時段，播出自己的直銷廣告，自發配貨，售后常常無保證。此外，電視購物頻道采用的是資訊型語言，而電視直銷是廣告促銷的誘導式語言。

高門檻下的“國字軍”大發力

早在2006年12月，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道?，F在，一些廣電集團以及大部分衛視都開辦了各種類型的購物頻道，陜西衛視的購物頻道甚至達到了6個之多。

“有領先意識的地方廣電系統都在努力延展產業鏈。此次快樂購融資后，將會有更多的市場動作出現?！蓖跞秸f。

與廣電軍團大規模進軍電視購物形成鮮明對照的是，許多原有的電視購物節目在退出市場。

廣電總局新聞發言人朱虹表示，電視購物短片廣告和居家購物節目是電視購物的兩種形態，而存在嚴重虛假、夸大宣傳的主要是購物短片廣告。去年廣電總局發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(總局61號令)中，就明確將電視購物短片納入廣告管理，嚴格控制其播出總量。

到今年年初，《廣電總局關于電視購物頻道建設和管理的意見》(以下稱《意見》)又規定，除經批準開辦的電視購物頻道和經備案的專門購物時段外，其他模擬、數字和付費頻道，一律不得播出電視購物節目。

此外，廣電總局規定，全國播出的購物頻道的自有啟動資金不得少于1億元，省級行政區域內播出的不得少于5000萬元，市地級行政區域內播出的不少于3000萬元，且啟動資金須以現金出資。

“從總局61號令到今年的《意見》，電視購物行業的門檻大大提高了?！迸斫B榮說，以深圳為例，這些規定就意味著除了宜和購物頻道外，廣電集團下屬的其它各頻道均存在的電視購物節目將全部取消。

“在國家鼓勵下，脫胎于媒體的‘大電視購物’運作模式正在形成，它融合了電視購物、網絡購物等?！迸斫B榮表示，這意味著國內電視購物業要回歸電視平臺，符合世界主流的媒體零售模式，而不是利用媒體工具來忽悠消費者，擾亂市場。

最大的挑戰是條塊分割

快樂購董事長、總經理陳剛表示，快樂購要在兩三年內達到100億元的銷售規模，市值過百億，實現上市；并在此基礎上再用3到5年，銷售額突破千億元大關。東方購物未來10年的銷售目標也高達1000億元。

“擴張帶來的風險一定存在?！蓖跞礁嬖V本報記者，任何一種零售業態發展到一定規模，都會面臨供應鏈、客戶管理、物流配送等多方面的挑戰，在這一點上，快樂購與淘寶、京東商城、紅孩子等企業都一樣。

王冉表示，其實最大的挑戰是來自于電視行業傳統的條塊分割，因此要實現全國布局就有難度?！翱鞓焚徥堑胤綇V電系統下的電視購物走出根據地做全國拓展的第一家，要想復制并非易事?！?/p>

“為了在更多地區落地，現在電視購物頻道常見的做法是頻道租賃或是買時段，但這會導致購物頻道經營者與當地零售市場需求的脫節。當地廣電機構也只是單純出售時段，積極性無法調動起來?！迸斫B榮說，這些年，他一直在設想和實驗一種“合作經營”的新模式。

所謂“合作經營”，就是媒體零售業要實現跨越性經營，包括地域、商品品類上的擴大?！安还馐侵閷殹?C產品，包括柴米油鹽都應該進入電視購物?！迸斫B榮認為，現在電視購物頻道都是為企業做代銷，未來可以嘗試為消費者做代購。

最大的難題是跨行業經營?！叭绻覀兡芎蜕坛_成合作，宜和購物頻道就可為他們提供一套龐大的商品信息管理系統。消費者不用出門，打個電話就能了解所有貨品的詳細信息，柴米油鹽直接送到家里。相當于商超負責貨源、配送、售后，購物頻道給商超打工?！睋斫B榮介紹，一些成功購物頻道的一大優勢資源就是擁有能管理上百萬種商品信息的管理系統，物品的詳細介紹、價格、市場信息都可以隨時查到，做到有問必答。而且，這套系統完全可以跨地域、跨行業利用，恰好可以彌補很多傳統零售商或是中小城市無條件建立此系統的缺位。這樣的模式在國外已經很盛行，比如英美一些購物頻道的客服中心就設在印度。

但改革并不容易，尤其是對剛剛起步的國內媒體零售業。

彭紹榮透露，對于宜和購物頻道的設想，一些傳統零售企業還在觀望或考慮階段。“他們一是顧慮到電視購物的誠信；二是這種合作是個大工程，需要下很大的決心?！?/p>

在此次快樂購的融資交易中，王冉還留有一點遺憾，就是團隊的長期激勵問題在現有體制下還沒有得到徹底的解決?！霸趪畜w制傳媒創新中，有些邊界還是不能逾越的，現在還是保持謹慎好。對于一家未上市公司的團隊來說，激勵機制影響到能否吸引全社會的優秀人才加入電視購物行業，而不僅僅是在電視圈招兵買馬?！?（來源： 華夏時報）