關鍵詞： 電視購物 東方購物

電視購物（TV Shopping），是一種“以電視為媒介，集宣傳、組織銷售為一體的社會商業性服務活動”[2]；具體而言，就是指“借助電視這樣一個平臺，通過電視的藝術手段，生動詳細地宣傳、推銷商品，觀眾可以通過電視屏幕上顯示的聯系方式進行電視預購、銀行轉賬、電子付費等，賣方將商品通過物流配送達到消費者手中的便捷銷售方式”[3]。

在上述概念的表達之外，從電視購物的歷史演進中，我們還可以看到：1982年，世界上首家電視購物公司在美國佛羅里達州創辦。接下來的卅年間，被稱為“零售業第三次革命”的電視購物，在全球范圍拓展開來，并于1990年代中期出現在我國電視屏幕上。時至今日，雖然伴隨著政策監管與社會輿論的諸多質疑與非議，但是電視購物作為中國廣電產業的第三大收入支柱（另外兩個是廣告與有線網絡），它的地位與作用決不能為業界、學界所忽視。

不能忽視，那又該如何重視呢？純粹道德、倫理層面的評說、指摘，或者規制、政策層面的解讀、研判——在筆者看來，已然汗牛充棟，但卻隔靴搔癢。它們解決的只是“應然”層面的問題，而在“實然”層面卻難有突破。于是，筆者在此結合特定案例（東方購物），就其展開質化調研（主要是訪談與觀察），以期進入動態、具體的生產情境，從而對電視購物的本質、機制、功能做出初步的闡釋，并基于此，在轉型中國與媒介化社會的大格局中，審慎反思若干可能出現的問題。

電視購物的本質

在新媒體、全媒體、媒介融合等趨勢性話語及其實踐中，電視，作為一種典型的傳統形態，總似尷尬與被動。但正如一位資深業者所說，“所謂新媒體，不應該僅僅是指互聯網媒體，重要的是能夠從自身定位出發，探索實現新型媒體功能”[4]。如果把這句話放入電視媒體的討論語境，我們可以發現對其定位與功能的重新認知，將再造出另一塊陣地、另一份生機——電視購物，就是這樣一塊陣地，這樣一份生機。

根據筆者所獲數據，SMG旗下的東方購物在2009年的銷售總額是28億元人民幣，2010年達到了50億元。先來看28億，在2009年，東方購物以此成為中國電視購物行業的銷售冠軍，位列其次的是快樂購（21億），排名第三的是此前幾年的“老大”橡果國際（19億）；再來看50億，SMG全集團2010年總收入是110億元，這也就是說，東方購物占據了集團近五成的收入——誠然，數據在很多時候不能反映“真實的故事”。不過，從訪談中，筆者發現，雖然自豪于這些“漂亮的數字”，但SMG相關高管也清晰認識到“我們不追求純粹的利潤率增長，相反，利潤率的下降才是當前目標。當利潤率的增長超過一定數值時，我們就會通過各種方式回饋消費者與供應商，提升服務體驗，并非一味追求自身的利益最大化。這樣或許才是一種健康、透明、可持續的發展路徑”[5]。

基于上述數據與話語，先來探討一下電視購物的本質：究竟是什么？以及，究竟為什么？

首先，在一個媒介化社會的大格局中，民眾的消費興趣、習慣及行為，很難脫離媒介—社會的架構。媒介組織，可以通過各種方式、渠道開拓他們的各種能動性（其中就包括消費能動性），并通過這種開拓獲得利好。這種利好，既有社會效益層面的，也有經濟效益層面的。但更重要的是，這種利好，必須是相互的。事實上，自1990年代中期開始，熒屏里無數的“一錘子買賣”以及“忽悠總動員”已經使得電視購物與觀眾之間利好的相互性岌岌可危。而東方購物等機構正是因為看清了“究竟是什么”的本質，從而走向了良性的互動發展道路。

其次，電視購物，既是一種消費行為，也是一種媒體行為。于是，在銷售收入、收視效果的量化訴求之外，更要多問幾句“觀眾為什么要通過電視來買東西”、“電視臺為什么要通過節目來賣東西”。如果買東西買回了牢騷，賣東西賣完了口碑，那么，這種買賣行為的意義在哪里？當然，前文已經強調過，不能只從“應然”層面提問、回答。可是，“實然”層面的思考如何進行呢？以筆者通過觀察，“設身處地”是一種并非終極卻可不斷修訂的法則。比如，在東方購物，有這樣幾個細節：為了讓呼叫中心（call center）普通員工有更好的工作狀態，沒有將辦公樓層設在一樓，而是特意放在三樓，為的是陽光好、空間感足，讓這些處于比較底層、進行簡單重復工作的員工有一種“被認同感”，他們的這種“被認同感”將直接通過電話傳遞到觀眾一端；而為了讓觀眾放心購物且安心收貨，東方購物在上海地區的送貨員都選用本地人，在不同區域也會固定人員，這樣送貨與被送貨的人之間關系建構，在語言使用（上海話）和熟悉程度上就更加到位——無論是接線員與送貨員，這里都體現出一種“設身處地”的意味。

節目生產的機制

電視購物的主要承載，還是節目。但對于購物節目的理解與解釋，不能只停留在熒屏上，而要有意識地進入到熒屏背后，探究其具體的生產機制。在一定的媒介—社會情境中，如若從機制的視角切入闡釋，那么，就要觀察“有方法的過程”，也要知曉“有過程的方法”。

電視購物的節目生產，與常規節目的生產不同。在與東方購物部分業者交流時，筆者獲得的一個印象是“既是電視臺的，又不是電視臺的”——很多節目線的工作人員，都是從電視臺傳統崗位過來的，他們會有一種先天的歸屬感與認同；但由于做的是購物內容（大部分還是直播），節目隨時與作為潛在消費者的觀眾發生著實打實的商品關系，于是，一種公司意識、銷售思維也在具體的生產情境中彌漫。

在東方購物的頻道駐地（復旦大學新聞學院—SMG演播中心），這里的生產節奏比一般節目稍快一些。650 m2、400 m2、250 m2三個演播室每天錄制、搭拆景的頻次很高。特別是自2010年4月，東方購物頻道正式開播（之前是占用兄弟頻道的某些頻段）以后，直播大幅增長，每天超過10個小時。在直播節目中，主持人需要在實時狀態下展示、測試產品，這里就有兩個在機制層面的有趣細節：其一，正是因為實時，所以可能會出現意外，比如有產品會因為種種原因（并非質量問題）產生不理想的實驗效果，可能也就直接播放出來了。但若細想，這種小概率的意外，其實正好反映了節目、節目中產品的真實與可靠。因為，在某些直銷類電視片中，電視觀眾看到了太多完美、乃至超越完美的熒屏呈現；其二，也是因為實時，感興趣的觀眾會打電話進來，向接線員具體詢問某產品的某些指標、屬性。這時，接線員就會通過耳機把觀眾“所惑”報告給主持人，接著，在現場的主持人要就觀眾“所惑”進行有針對性的“解惑”。

除了主持人要解決把產品“說得明白”、“展示明白”的問題，一檔購物節目的幕后團隊更要把產品“拍得明白”——在具體的制作環節，東方購物自2004年創辦以來，通過六年多的時間，從自己摸索入門到學習合作方韓國CJ[6]的整套模式（format）再到根據本地觀眾進行二度調改……在今天，同樣一件產品，上海區域推出時，可能會夾雜幾句上海話或者“上海普通話”；而在其他區域[7]推出，可能就會針對當地習慣，在話語表達、展示重點方面做一些微調，比如在成都，若涉及到燒菜環節的展示，那就要多放油與辣椒。

電視購物節目，必須具有充分的觀眾意識。這里的觀眾意識，與其他的常規節目不同，并非體現在收視率等抽樣指標上，而更多地體現直接的購買行為上。為了做此次調研，筆者也較長期地收看了上海東方購物頻道的節目，就發現：除了主持人、模特以及產品自身的展示，若干熱心觀眾（前提是真實的熱心觀眾，而不是“托兒”）也愿意上節目“現身說法”，告訴電視機前的其他老百姓，某款產品用起來究竟怎么樣。在與業者的交流中，筆者也了解到，目前的購物節目一般還沒有帶現場觀眾，以后還會在這一方面拓展空間。

社會功能的實現

在傳統意義上，媒介組織及其生產的社會功能主要體現在告知（to inform）、教育（to educate）以及娛樂（to entertain）方面。電視購物的社會功能，最顯而易見的是售賣功能（to sell）的延展。不過，基于筆者的調研，可以發現：在其社會功能的具體延展中，還有若干有質感的細節值得思考。

首先，在商品的售賣之外，更有一種理念層面的引領。比如在東方購物賣出名氣的“雙立人”牌刀具。上節目之前，這一品牌由于昂貴的價格，基本上難以打開中國市場。但通過東方購物的平臺，強調了“現代家庭刀具分類使用”的生活理念[8]。這種生活理念，在節目中通過具體而微的諸多環節得以展示，深入心中。又因為電視購物的價格相較市場上更便宜，“雙立人”逐漸在銷售方面得到利好。類似的案例，還有面包機、無煙鍋等。那么，從東方購物的角度來看，通過這些具體的產品，它也逐漸在觀眾心中變成一位生活理念及方式的媒介引領者，而非簡單的商品售賣者。

其次，東方購物通過多年的生產實踐，成為一個與中高檔商品良性互動的傳播平臺。除了黃金、房產、汽車、裸鉆等大宗商品之外，在東方購物，更常見的是數碼產品、家庭用品等方面的中高檔品牌。一方面，它通過幾近嚴苛的QC（質量控制）部門與每周舉行的產品評鑒會，擋住了只是廉價訴求乃至信息“注水”的商品，只留下了具有品質保證的商品；另一方面，正是因為東方購物的嚴格篩選，能夠留下的商品在售賣時先天擁有了一種觀眾信任度。而這種觀眾信任度，從某種意義上說，能夠產生一種微妙的廣告效應。于是，良性的互動產生了：由于擁有一定的廣告效果，上節目的品牌在價格方面又會讓出一定的空間（或者是其他形式的優惠、送禮）；而價格空間的出現，自然又會讓觀眾更加認可東方購物這一平臺及其中售賣的商品。

再次，由于東方購物逐漸通過合資公司與落地牌照的方式，在全國其他區域開播節目。計劃經濟時代全國公認“上海貨，質量好”的思維通過大眾傳播渠道得以延續（事實上，目前在東方購物平臺熱銷的許多產品，在其他平臺上也賣得很好）。于是，基于電視購物的一種區域社會經濟文化互動，也在熒屏上通過看節目、打電話、買賣商品得以達成——這一特殊的傳播效應，目前雖不明顯，但具有持續關注的意義。

最后，由于東方購物建立了一套完善的顧客管理系統，擁有300萬顧客的實名數據。這些數據，除了對媒介組織節目生產及業務拓展具有極大的助益之外，還能夠與社會經濟大環境相互對比、分析，并詳盡獲知廣大民眾的消費興趣、習慣及行為模式。如若進一步開發此間的潛力，電視購物作為一種特殊的媒介形態，就不只是“在電視上賣東西”而已，或將會成為民眾日常生活與社會經濟大勢之間一道通暢的“信息走廊”。

若干問題的反思

SMG副總裁張大鐘認為：東方購物，在接下來十年中將達到1000億元人民幣的銷售總額；在整個中國，電視購物將很快超過有線網絡，成為廣電行業的第二大收入支柱；而放眼全球，在整體走向疲軟（歐美大型電視購物公司出現倒閉、變賣資產情況，臺灣東森出現負增長）的產業環境下，中國大陸的市場潛力極大，將可能成為“世界電視購物大國”[9]。

筆者將上述話語看作是一種“理想愿景”，事實上，東方購物也已經建構起一套與全球其他同業不一樣、走中高端路線的“中國模式”。但是，畢竟我們還在通往愿景的路上，所以應該對若干問題做出學理反思。在文末，簡要提出若干反思問題。

首先，上海的案例在全國是否能夠成功復制？眾所周知，上海這座城市，在社會、文化、媒介等方面的前沿性，特別又在商業、金融、消費習慣等方面的領先度，讓東方購物有了一個很高的起點。身處社會—歷史情境中的任何媒介組織，它的節目、產品必然會受到大格局與具體環境的影響，而非簡單的商業或節目模式復制。

其次，電視購物的觀眾是“女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個人月收入在1401～2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無固定職業群體觀眾所占的比例較高”[10]。那么，如何使愛上網購物、不愛看電視的年輕觀眾建立電視購物習慣？或者說，如何讓他們建立在電視購物主導的全媒體平臺上的購物習慣？

再次，目前中國的電視購物，在生產機制及傳播形態上，還有較大的發展空間。購物節目的模式、類型，主持人的專業性、名望，各種電視化手法的使用，特別活動的創意，觀眾參與的深入……都還有待提升。

最后，電視購物如果成為越來越重要的社會零售渠道。那么，它與國內外經濟格局、企業生產行為的互動是否能夠更加深入？以及，當面對不利局面的時候，又能否拿出恰切的應對措施？

以上的反思問題，并不全面，也沒有“應然”的答案。唯有通過具體情境、具體時期的審慎思考與務實踐行，以一種漸進的方式，完成或部分完成“理想愿景”。

[注釋] [1]本文為國家廣電總局2009年度重點項目“中國電視購物發展與政策監管”的成果之一。 [2]《2010中國電視購物行業研究咨詢報告》，中研普華咨詢公司，第1頁。 [3]同2。 [4]牛文文：《卷首語》，《創業家》創刊2周年特刊，第1頁。 [5]根據筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。 [6]SMG與韓國CJ家庭購物株式會社在2004年合資成立上海東方希杰商務有限公司，股權比例為前者占51%。目前的股權情況發生了變化，SMG占45%，韓國CJ占30%，同方股份占30%（按2010年數據）。 [7]東方購物生產的節目，可以在本地的東方購物頻道（24小時），外埠的南京信息頻道、成都每日購物頻道（24小時）、成都影視文藝頻道、杭州生活頻道、昆明經濟頻道、甘肅經濟頻道、蘇州圖文購物、無錫圖文購物看到（按2011年數據）。 [8]根據筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。 [9]根據筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。 [10]徐帆：《白玉蘭報告：電視購物的產業觀察》，《傳媒》2008年第7期。