1.時下的電視購物運營模式

無論怎么評價電視購物的缺點和不足，但總體說來大家都是希望我們的電視購物能夠走的順利走的健康。自從禁播令以后，客觀地說我們的電視購物業還是有了長足的發展：中外結合，相對專業的電視購物公司正式上市。對于電視購物的明天多數人還是抱有積極樂觀的態度的。以下集中就是時下電視購物運營模式中的佼佼者，它們代表著當今我國電視購物發展的水平和規模，一定程度上有借鑒意義.

①橡果模式：橡果國際成立于1998年，是集研發、生產、采購、銷售、和售后服務于一身的跨平臺零售企業。公司通過專題廣告，推動全國各終端的零售業務，全國分銷網絡遍及所有省份，覆蓋國內大多數地級城市和縣級城市。橡果國際目前已擁有3個生產基地，4個大型倉儲中心，7個小型物流中心，80多個分銷商和25000多個零售終端，并專設了1000多人的客戶服務團隊.

12005年，橡果國際吸收軟銀亞洲基礎基金3500萬美金投資，2007年5月在紐約證券交易所上市。橡果國際擁有“好記星”、“背背佳”、“安耐馳”、“紫環”、“氧立得”等系列品牌.

橡果可謂電視購物行業的領軍者，在美國的成功上市，更是彰顯了自身強大的實力和發展潛力。橡果一直采取的購買策略是購買，購買還是購買。憑借強大的經濟實力占去很多的電視播出頻道，霸氣很足的宣傳著自己的商品.

雖然目前看來，橡果國際是當之無愧的行業老大，但是每年媒體上漲的價格也是無可奈何要面對的現實，雖然現在看來他們的策略還是一直沒有變化的，但是由于水漲船高，媒體也想在此獲取更多的效益，所以想勸服媒體與運營商順利合作，似乎也要動一番腦筋。②廣而告之模式：廣而告之模式應該是購物業毫無爭議的老大，無論是資歷還是目前對媒體供應商的占有，廣而告之都彰顯著王者般的霸氣。雖然受到了橡果國際等新鮮力量的挑戰和競爭，但是廣而告之還是憑借著其多年的業務經驗和人脈，積攢的客戶資源和媒體投播資源從容經營著。不過隨著更多的電視購物專業公司的出現，競爭的劇烈，廣而告之的經營日漸慘淡，盈利有限或者處于非盈利狀態，面臨的困境和挑戰也是越來越多，緊迫的壓力和風險使得以此為模式的經營主體必須果斷做出調整和改革以適應市場化進程的要求，而且如同其他電視購物主體面臨的公信力，售后服務等細節一樣，廣而告之模式下的經營主體也應不斷從自身出發，內外兼修，形成強有力的市場占有.

③保守型操作模式：前面講到的都是積極爭取市場，擴大影響力的典型，而在這中間，還有以產品為核心，開發出好的產品，然后購買媒體進行操作。如果暫時沒有好的產品也就不急于購買媒體發布信息。他們的特點就是對媒體的依賴相對較小，一般購買低端但是性價比高的媒體，從而節省了很多的媒體成本。1總體看來，電視購物業是向著多元化經營發展的，以不同的距離保持著和媒體的關系，若即若離，但是基本上看電視購物脫離不了電視媒體，電視媒體也不會輕易放棄電視購物這一形式，他們之間將會在未來很長的時間里合作下去.

2．電視購物運營的潛移默化

①電視購物銷售舉措---有的放矢傳統的電視購物模式呈現出的是一種單一化的模式，無論是所銷售的商品還是節目投放的媒體，時間，采用的方式，這一方面與其成長之初缺乏經驗有關，另一方面也和其市場地位，市場地位下采取的決策失誤有關。比如前文提到的，本來電視購物開始之初是面向高層人群的，但是實際操作中又偏離這個目標人群的生活習慣，導致了最初的電視購物行銷模式呆板，亂放空炮，鮮有“魔彈論”的威力，這在一定程度上也減弱了電視購物的公眾接受度。但是今天的電視購物已經在前輩的基礎上，打破舊有的單一模式，轉向多樣化生存。這主要表現在精準的目標定位，研究他們的生活方式，觀看電視的習慣和觀賞偏好，制作目的性極強的節目各個擊39破。比如，針對上班族白領白天上班，周末休閑時間較多的特點，選擇在這些時段播出適合他們審美偏好的節目，出售他們能夠感興趣的商品，在個性中達到最高的滿意度。同樣針對主婦的肥皂劇時間就成為他們另一個“攻擊”點，這樣做就能擺脫過去使用效率不高，資源浪費明顯的模式，我個人認為這個可以命名為“鋼琴模式”：如果所有的琴鍵全部按下，那么出來的是毫無曲調，或者全部相同的噪音，無人喜好，相反還會造成鋼琴的破損。但是如果有針對性的，有張有弛，那么奏出的曲子將會是十分和諧的.

②分銷渠道彼此配合---系統更新傳統意義上的營銷模式相當簡單，大規模投發電視購物節目，反復多次，利用多種手段促成消費者最終消費行為的完成，然后打進電話，確認發貨，這樣一個簡單的電視購物流程就結束了。這也難怪，許多人認為做電視購物經營其實是很簡單的，毫無技術含量可言。實際情況也的確如此，也正因這樣，產生了電視購物門檻低，魚龍混雜的局面。事實證明，營銷道路不更新是不可以的，業內一些高端的公司已經建立區自己的話務中心，嚴格對人員進行分工，培訓，各司其職，處處體現著專業的身影. 還有一點創新的地方，就是繳費方式的更新，以前多為貨到付款方式，或者是銀行轉賬。但是現在高科技的發達，生活的便利，電視購物支付方式完全可以利用開發網上銀行，借鑒網絡商業交易常使用的“支付寶”功能，使得支付消費的渠道更加寬闊，更加暢通.

②專業的態度需要專業的品牌目前電視購物經營主體間的競爭是日趨白熱化的，在這中間市場的優勝劣汰讓它們漸漸分化，為了能在今后的市場上擁有一席之地，建立專業的商業標示，專屬品牌就顯得異常重要。品牌的建立需要有很好的品牌忠實群，群的形成出來電視購物高質量，高科技，不走尋常路的設計理念抓住消費者的眼光外，還應該引入商業經營上的客戶群理論。確定固定客戶群，潛在客戶，非受眾客戶，在此基礎上，制定行銷方案，牢牢抓住固定客戶，盡量爭取潛在客戶，摒棄“打一槍換一個地方”的思想，把整個行業的生存和發展放在首位，不被眼前的蠅頭小利迷惑。此外還可以在此基礎上，努力增加產品的附加值，力求在商品上開發到價值極限。當然，這一切都要有較高經濟背景和科研能力為支撐，所以這也就是前面提到的，規范市場良性發展，為什么要提高市場準入門檻的原因.

除了以上的變化外，其實在商品的種類上也有了較為明顯的變化。以前的經營主體基本上只有一個，兩個商品，大賣則好，賣的不好則徹底歇菜。而現在講求的是“組合式銷售”，出售的商品要想一套漂亮的組合拳，長拳短拳，一招一式要互相配合，有主有次，形成“密不透風”的套路，打出電視購物市場的另一番天地.

3，對電視購物運營的建議

電視購物在我國如今可謂是邁入了一個新的發展階段，擁有難得的發展機遇，同時也面臨著前所未有的生產挑戰。“前人之車，后人之轍”，以前的種種經驗和教訓都應該作為繼續發展的動力和支持，有則改之無則加勉，端正職業態度和精神，由內而外，內外結合，在細節處求創新，在誠信下求發展，按照市場化的運行方式，走出電視購物經營自己的一條路.

第一，盡快制定和完善電視直銷行業的管理辦法，嚴格規范行業行為，真正使電視直銷有章可循，有法可依.

第二，切實抓好電視直銷廣告的統一管理。電視直銷廣告只能由專門從事廣告業務的機構經營，非廣告業務部門不得辦理直銷廣告業務。廣告內容必須真實、準確、科學、合法，不允許有任何欺騙和誤導消費者的廣告.

第三，制訂合理的直銷商品價格。制訂合理的商品價格是電視直銷業務生存和發展的根本。直銷公司必須做到貨真價實，堅持薄利多銷，絕對不能搞一錘子買賣.

第四，嚴厲打擊欺詐蒙騙行為。各有關部門要集中行動，全面清查電視直銷行業中的種種不規范行為，對未經批準或雖經批準但又擅自提高產品價格以及質量差、售后服務跟不上的都要進行嚴肅查處；凡不具備開辦電視直銷公司條件的要堅決予以取締，吊銷其營業執照。在整頓清查的基礎上，通過提供完善的配套服務等措施，盡快使電視直銷步入健康發展的軌道。1①提升電視購物頻道的專業化和產業化，全國性電視購物臺的設想不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專業化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產品出現問題，消費者、監管部門都能很好地進行維權。在臺灣，東森購物現有五個頻道，會員250萬，年營業收入五年成長近60倍，日營業收入高達1億元，周末高達1.5億。據東森集團資料顯示，東森電視購物臺的銷售商品總額已超過投資數億元的臺北最大的購物城.

所以，在全國范圍內建立專門，專業的電視購物頻道的很值得鼓勵的，專業的深入和落實要體現在電視購物的各個環節。需要注意的是，可否還應該建立一個涵蓋面大的全國性電視購物臺，不僅可以擁有較高的公信度，還可以促進營銷和產業資源的內部組合，發揮功能規模效應，做大做強，配合地區間的，針對性的購物頻道交相輝映，珠聯璧合，找準各自的切入口，分得市場的一杯羹.

②媒體的自律，自動承擔起分內的“把關人”角色我國電視媒體現在最大問題就是廣告商品的虛假問題，從媒體自身出發，自律是很關鍵的，自覺抵制商業化下誘惑，顯現出媒體客觀，嚴格的把關人形象，對在媒體投發的每一個電視購物廣告都要認真審核，加以監管。社會主義下的媒體，除了經濟責任外，還有社會效益，媒體尤其是知名媒體，更要保護好自己的公眾形象和公信度，成為消費者可以信賴的人，更是在某種意義上，幫助電視購物經營實體克服公信瓶頸，體現媒體的市場引導性.

③發揮電視直銷行業協會的自律和監管作用在美國，1990年8月由當時國際電視直銷行業最有實力的9家大公司聯合成立了國際電子直銷協會（ERA），其設立目的在于確保電視直銷業達到高標準，并形成良好的市場信譽。我國目前雖然存在著兩個電視直銷行業協會，即“中國廣告協會電視購物協作會”（各省市電視臺系統）和“中國物資流通協會電視直銷管理部”（帝威斯系統）1，但二者都不具備規范全國各直銷公司行業行為的權威性，因此，當務之急是組建一個具有權威性的我國電視直銷行業協會，發揮行業自律和監管作用，使電視直銷進入健康發展的軌道.

據美國波士頓一家咨詢公司預測，未來五年內，直銷業在中國的規模將達50億至70億美元，這將使中國的直銷業規模成為世界第三，僅次于美國和日本.

1而電視直銷作為直銷業中的一個重要商業模式，必將在行業自律、誠信規范的法制軌道上取得佳績，迎來直銷業發展的新紀元.