1.時(shí)下的電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模式

無(wú)論怎么評(píng)價(jià)電視購(gòu)物的缺點(diǎn)和不足，但總體說(shuō)來(lái)大家都是希望我們的電視購(gòu)物能夠走的順利走的健康。自從禁播令以后，客觀地說(shuō)我們的電視購(gòu)物業(yè)還是有了長(zhǎng)足的發(fā)展：中外結(jié)合，相對(duì)專業(yè)的電視購(gòu)物公司正式上市。對(duì)于電視購(gòu)物的明天多數(shù)人還是抱有積極樂(lè)觀的態(tài)度的。以下集中就是時(shí)下電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)模式中的佼佼者，它們代表著當(dāng)今我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的水平和規(guī)模，一定程度上有借鑒意義.

①橡果模式：橡果國(guó)際成立于1998年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售、和售后服務(wù)于一身的跨平臺(tái)零售企業(yè)。公司通過(guò)專題廣告，推動(dòng)全國(guó)各終端的零售業(yè)務(wù)，全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)遍及所有省份，覆蓋國(guó)內(nèi)大多數(shù)地級(jí)城市和縣級(jí)城市。橡果國(guó)際目前已擁有3個(gè)生產(chǎn)基地，4個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)中心，7個(gè)小型物流中心，80多個(gè)分銷商和25000多個(gè)零售終端，并專設(shè)了1000多人的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì).

12005年，橡果國(guó)際吸收軟銀亞洲基礎(chǔ)基金3500萬(wàn)美金投資，2007年5月在紐約證券交易所上市。橡果國(guó)際擁有“好記星”、“背背佳”、“安耐馳”、“紫環(huán)”、“氧立得”等系列品牌.

橡果可謂電視購(gòu)物行業(yè)的領(lǐng)軍者，在美國(guó)的成功上市，更是彰顯了自身強(qiáng)大的實(shí)力和發(fā)展?jié)摿ΑＯ鸸恢辈扇〉馁?gòu)買策略是購(gòu)買，購(gòu)買還是購(gòu)買。憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力占去很多的電視播出頻道，霸氣很足的宣傳著自己的商品.

雖然目前看來(lái)，橡果國(guó)際是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大，但是每年媒體上漲的價(jià)格也是無(wú)可奈何要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，雖然現(xiàn)在看來(lái)他們的策略還是一直沒(méi)有變化的，但是由于水漲船高，媒體也想在此獲取更多的效益，所以想勸服媒體與運(yùn)營(yíng)商順利合作，似乎也要?jiǎng)右环X筋。②廣而告之模式：廣而告之模式應(yīng)該是購(gòu)物業(yè)毫無(wú)爭(zhēng)議的老大，無(wú)論是資歷還是目前對(duì)媒體供應(yīng)商的占有，廣而告之都彰顯著王者般的霸氣。雖然受到了橡果國(guó)際等新鮮力量的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，但是廣而告之還是憑借著其多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和人脈，積攢的客戶資源和媒體投播資源從容經(jīng)營(yíng)著。不過(guò)隨著更多的電視購(gòu)物專業(yè)公司的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，廣而告之的經(jīng)營(yíng)日漸慘淡，盈利有限或者處于非盈利狀態(tài)，面臨的困境和挑戰(zhàn)也是越來(lái)越多，緊迫的壓力和風(fēng)險(xiǎn)使得以此為模式的經(jīng)營(yíng)主體必須果斷做出調(diào)整和改革以適應(yīng)市場(chǎng)化進(jìn)程的要求，而且如同其他電視購(gòu)物主體面臨的公信力，售后服務(wù)等細(xì)節(jié)一樣，廣而告之模式下的經(jīng)營(yíng)主體也應(yīng)不斷從自身出發(fā)，內(nèi)外兼修，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)占有.

③保守型操作模式：前面講到的都是積極爭(zhēng)取市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力的典型，而在這中間，還有以產(chǎn)品為核心，開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，然后購(gòu)買媒體進(jìn)行操作。如果暫時(shí)沒(méi)有好的產(chǎn)品也就不急于購(gòu)買媒體發(fā)布信息。他們的特點(diǎn)就是對(duì)媒體的依賴相對(duì)較小，一般購(gòu)買低端但是性價(jià)比高的媒體，從而節(jié)省了很多的媒體成本。1總體看來(lái)，電視購(gòu)物業(yè)是向著多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的，以不同的距離保持著和媒體的關(guān)系，若即若離，但是基本上看電視購(gòu)物脫離不了電視媒體，電視媒體也不會(huì)輕易放棄電視購(gòu)物這一形式，他們之間將會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里合作下去.

2．電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)的潛移默化

①電視購(gòu)物銷售舉措---有的放矢?jìng)鹘y(tǒng)的電視購(gòu)物模式呈現(xiàn)出的是一種單一化的模式，無(wú)論是所銷售的商品還是節(jié)目投放的媒體，時(shí)間，采用的方式，這一方面與其成長(zhǎng)之初缺乏經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，另一方面也和其市場(chǎng)地位，市場(chǎng)地位下采取的決策失誤有關(guān)。比如前文提到的，本來(lái)電視購(gòu)物開(kāi)始之初是面向高層人群的，但是實(shí)際操作中又偏離這個(gè)目標(biāo)人群的生活習(xí)慣，導(dǎo)致了最初的電視購(gòu)物行銷模式呆板，亂放空炮，鮮有“魔彈論”的威力，這在一定程度上也減弱了電視購(gòu)物的公眾接受度。但是今天的電視購(gòu)物已經(jīng)在前輩的基礎(chǔ)上，打破舊有的單一模式，轉(zhuǎn)向多樣化生存。這主要表現(xiàn)在精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，研究他們的生活方式，觀看電視的習(xí)慣和觀賞偏好，制作目的性極強(qiáng)的節(jié)目各個(gè)擊39破。比如，針對(duì)上班族白領(lǐng)白天上班，周末休閑時(shí)間較多的特點(diǎn)，選擇在這些時(shí)段播出適合他們審美偏好的節(jié)目，出售他們能夠感興趣的商品，在個(gè)性中達(dá)到最高的滿意度。同樣針對(duì)主婦的肥皂劇時(shí)間就成為他們另一個(gè)“攻擊”點(diǎn)，這樣做就能擺脫過(guò)去使用效率不高，資源浪費(fèi)明顯的模式，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)可以命名為“鋼琴模式”：如果所有的琴鍵全部按下，那么出來(lái)的是毫無(wú)曲調(diào)，或者全部相同的噪音，無(wú)人喜好，相反還會(huì)造成鋼琴的破損。但是如果有針對(duì)性的，有張有弛，那么奏出的曲子將會(huì)是十分和諧的.

②分銷渠道彼此配合---系統(tǒng)更新傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷模式相當(dāng)簡(jiǎn)單，大規(guī)模投發(fā)電視購(gòu)物節(jié)目，反復(fù)多次，利用多種手段促成消費(fèi)者最終消費(fèi)行為的完成，然后打進(jìn)電話，確認(rèn)發(fā)貨，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的電視購(gòu)物流程就結(jié)束了。這也難怪，許多人認(rèn)為做電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)其實(shí)是很簡(jiǎn)單的，毫無(wú)技術(shù)含量可言。實(shí)際情況也的確如此，也正因這樣，產(chǎn)生了電視購(gòu)物門檻低，魚(yú)龍混雜的局面。事實(shí)證明，營(yíng)銷道路不更新是不可以的，業(yè)內(nèi)一些高端的公司已經(jīng)建立區(qū)自己的話務(wù)中心，嚴(yán)格對(duì)人員進(jìn)行分工，培訓(xùn)，各司其職，處處體現(xiàn)著專業(yè)的身影. 還有一點(diǎn)創(chuàng)新的地方，就是繳費(fèi)方式的更新，以前多為貨到付款方式，或者是銀行轉(zhuǎn)賬。但是現(xiàn)在高科技的發(fā)達(dá)，生活的便利，電視購(gòu)物支付方式完全可以利用開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銀行，借鑒網(wǎng)絡(luò)商業(yè)交易常使用的“支付寶”功能，使得支付消費(fèi)的渠道更加寬闊，更加暢通.

②專業(yè)的態(tài)度需要專業(yè)的品牌目前電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)主體間的競(jìng)爭(zhēng)是日趨白熱化的，在這中間市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰讓它們漸漸分化，為了能在今后的市場(chǎng)上擁有一席之地，建立專業(yè)的商業(yè)標(biāo)示，專屬品牌就顯得異常重要。品牌的建立需要有很好的品牌忠實(shí)群，群的形成出來(lái)電視購(gòu)物高質(zhì)量，高科技，不走尋常路的設(shè)計(jì)理念抓住消費(fèi)者的眼光外，還應(yīng)該引入商業(yè)經(jīng)營(yíng)上的客戶群理論。確定固定客戶群，潛在客戶，非受眾客戶，在此基礎(chǔ)上，制定行銷方案，牢牢抓住固定客戶，盡量爭(zhēng)取潛在客戶，摒棄“打一槍換一個(gè)地方”的思想，把整個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展放在首位，不被眼前的蠅頭小利迷惑。此外還可以在此基礎(chǔ)上，努力增加產(chǎn)品的附加值，力求在商品上開(kāi)發(fā)到價(jià)值極限。當(dāng)然，這一切都要有較高經(jīng)濟(jì)背景和科研能力為支撐，所以這也就是前面提到的，規(guī)范市場(chǎng)良性發(fā)展，為什么要提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的原因.

除了以上的變化外，其實(shí)在商品的種類上也有了較為明顯的變化。以前的經(jīng)營(yíng)主體基本上只有一個(gè)，兩個(gè)商品，大賣則好，賣的不好則徹底歇菜。而現(xiàn)在講求的是“組合式銷售”，出售的商品要想一套漂亮的組合拳，長(zhǎng)拳短拳，一招一式要互相配合，有主有次，形成“密不透風(fēng)”的套路，打出電視購(gòu)物市場(chǎng)的另一番天地.

3，對(duì)電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)的建議

電視購(gòu)物在我國(guó)如今可謂是邁入了一個(gè)新的發(fā)展階段，擁有難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著前所未有的生產(chǎn)挑戰(zhàn)。“前人之車，后人之轍”，以前的種種經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都應(yīng)該作為繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和支持，有則改之無(wú)則加勉，端正職業(yè)態(tài)度和精神，由內(nèi)而外，內(nèi)外結(jié)合，在細(xì)節(jié)處求創(chuàng)新，在誠(chéng)信下求發(fā)展，按照市場(chǎng)化的運(yùn)行方式，走出電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)自己的一條路.

第一，盡快制定和完善電視直銷行業(yè)的管理辦法，嚴(yán)格規(guī)范行業(yè)行為，真正使電視直銷有章可循，有法可依.

第二，切實(shí)抓好電視直銷廣告的統(tǒng)一管理。電視直銷廣告只能由專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，非廣告業(yè)務(wù)部門不得辦理直銷廣告業(yè)務(wù)。廣告內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)、合法，不允許有任何欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告.

第三，制訂合理的直銷商品價(jià)格。制訂合理的商品價(jià)格是電視直銷業(yè)務(wù)生存和發(fā)展的根本。直銷公司必須做到貨真價(jià)實(shí)，堅(jiān)持薄利多銷，絕對(duì)不能搞一錘子買賣.

第四，嚴(yán)厲打擊欺詐蒙騙行為。各有關(guān)部門要集中行動(dòng)，全面清查電視直銷行業(yè)中的種種不規(guī)范行為，對(duì)未經(jīng)批準(zhǔn)或雖經(jīng)批準(zhǔn)但又擅自提高產(chǎn)品價(jià)格以及質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上的都要進(jìn)行嚴(yán)肅查處；凡不具備開(kāi)辦電視直銷公司條件的要堅(jiān)決予以取締，吊銷其營(yíng)業(yè)執(zhí)照。在整頓清查的基礎(chǔ)上，通過(guò)提供完善的配套服務(wù)等措施，盡快使電視直銷步入健康發(fā)展的軌道。1①提升電視購(gòu)物頻道的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，全國(guó)性電視購(gòu)物臺(tái)的設(shè)想不論是美國(guó)的QVC、HSN，還是韓國(guó)的LG、CJ和我國(guó)臺(tái)灣的東森電視購(gòu)物都有固定的、專業(yè)化的電視購(gòu)物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者、監(jiān)管部門都能很好地進(jìn)行維權(quán)。在臺(tái)灣，東森購(gòu)物現(xiàn)有五個(gè)頻道，會(huì)員250萬(wàn)，年?duì)I業(yè)收入五年成長(zhǎng)近60倍，日營(yíng)業(yè)收入高達(dá)1億元，周末高達(dá)1.5億。據(jù)東森集團(tuán)資料顯示，東森電視購(gòu)物臺(tái)的銷售商品總額已超過(guò)投資數(shù)億元的臺(tái)北最大的購(gòu)物城.

所以，在全國(guó)范圍內(nèi)建立專門，專業(yè)的電視購(gòu)物頻道的很值得鼓勵(lì)的，專業(yè)的深入和落實(shí)要體現(xiàn)在電視購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)。需要注意的是，可否還應(yīng)該建立一個(gè)涵蓋面大的全國(guó)性電視購(gòu)物臺(tái)，不僅可以擁有較高的公信度，還可以促進(jìn)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)資源的內(nèi)部組合，發(fā)揮功能規(guī)模效應(yīng)，做大做強(qiáng)，配合地區(qū)間的，針對(duì)性的購(gòu)物頻道交相輝映，珠聯(lián)璧合，找準(zhǔn)各自的切入口，分得市場(chǎng)的一杯羹.

②媒體的自律，自動(dòng)承擔(dān)起分內(nèi)的“把關(guān)人”角色我國(guó)電視媒體現(xiàn)在最大問(wèn)題就是廣告商品的虛假問(wèn)題，從媒體自身出發(fā)，自律是很關(guān)鍵的，自覺(jué)抵制商業(yè)化下誘惑，顯現(xiàn)出媒體客觀，嚴(yán)格的把關(guān)人形象，對(duì)在媒體投發(fā)的每一個(gè)電視購(gòu)物廣告都要認(rèn)真審核，加以監(jiān)管。社會(huì)主義下的媒體，除了經(jīng)濟(jì)責(zé)任外，還有社會(huì)效益，媒體尤其是知名媒體，更要保護(hù)好自己的公眾形象和公信度，成為消費(fèi)者可以信賴的人，更是在某種意義上，幫助電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)實(shí)體克服公信瓶頸，體現(xiàn)媒體的市場(chǎng)引導(dǎo)性.

③發(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會(huì)的自律和監(jiān)管作用在美國(guó)，1990年8月由當(dāng)時(shí)國(guó)際電視直銷行業(yè)最有實(shí)力的9家大公司聯(lián)合成立了國(guó)際電子直銷協(xié)會(huì)（ERA），其設(shè)立目的在于確保電視直銷業(yè)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，并形成良好的市場(chǎng)信譽(yù)。我國(guó)目前雖然存在著兩個(gè)電視直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，即“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視購(gòu)物協(xié)作會(huì)”（各省市電視臺(tái)系統(tǒng)）和“中國(guó)物資流通協(xié)會(huì)電視直銷管理部”（帝威斯系統(tǒng)）1，但二者都不具備規(guī)范全國(guó)各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性，因此，當(dāng)務(wù)之急是組建一個(gè)具有權(quán)威性的我國(guó)電視直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)管作用，使電視直銷進(jìn)入健康發(fā)展的軌道.

據(jù)美國(guó)波士頓一家咨詢公司預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)，直銷業(yè)在中國(guó)的規(guī)模將達(dá)50億至70億美元，這將使中國(guó)的直銷業(yè)規(guī)模成為世界第三，僅次于美國(guó)和日本.

1而電視直銷作為直銷業(yè)中的一個(gè)重要商業(yè)模式，必將在行業(yè)自律、誠(chéng)信規(guī)范的法制軌道上取得佳績(jī)，迎來(lái)直銷業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元.