電視購物節(jié)目自1992年在國內(nèi)出現(xiàn)至今己有十多年的歷史，在九十年代末曾一度是欣欣向榮的局面，但是由于多方面的因素，電視購物行業(yè)潮起又潮落.

在傳播學(xué)上有一個很著名的理論叫做：沉默的螺旋。具體而言，電視是強(qiáng)勢的大眾傳播媒介，在形成和引導(dǎo)輿論方面起著重要作用。電視購物節(jié)目的狂哄亂炸，使得謊言說了一百遍也就成了真理。而做為消費者的受眾就成了弱勢群體。德國社會學(xué)家紐曼提出的沉默的螺旋理論中就說到，人們總是害怕處于孤立或弱勢的位置，當(dāng)發(fā)現(xiàn)多數(shù)人意見與自己不相符或?qū)簾o益時通常就選擇沉默。1購買瘦身、祛斑、豐胸、增高、治療脫發(fā)等產(chǎn)品的消費者通常出于自卑等各種心理而不愿意說出來，而當(dāng)有這樣那樣難題的“弱勢”顧客一個人遭遇消費陷阱時，很容易接受“自身體質(zhì)問題’、“自認(rèn)倒霉”這樣的結(jié)局，愿意站出來公開申訴、又有能力“舉證”的寥寥無幾，而恰恰也就是這種緘默助長了劣質(zhì)電視購物產(chǎn)品的橫行無忌.

1.虛假，夸大不可愈的頑疾？

現(xiàn)在的電視購物廣告過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品.

一個名為《侯東峰揭露電視購物虛假》的熱帖在博客上廣為流傳，著名化妝師侯東峰通過親身化妝演示前后對比照片，揭露了6種電視廣告虛假制作手法，以豐胸產(chǎn)品為例：有一種真人露點的豐胸廣告，是先拍平胸時照片，再帶模特去做隆胸手術(shù)。而祛疤產(chǎn)品的廣告則是先用膚蠟自制疤痕，通過化妝后再拍照，然后在電腦上用制圖軟件進(jìn)行加工。隨后，將做出的疤痕洗掉，再打上一層粉底，拍除疤后的照片。用電腦修片時，甚至可以將臉上本來就有的一些小瑕疵都修得干干凈凈。侯東峰憑借自己多年從業(yè)經(jīng)驗以及所了解到的行業(yè)內(nèi)幕，可以斷定所有此類廣告的拍攝手法都是存在虛假成分.

電視購物產(chǎn)品的廣告形式大都萬變不離其宗，一般都是首先畫面出現(xiàn)明星或使用者飽含感情聲淚俱下的現(xiàn)身說法，進(jìn)行使用前后效果對比;接下來是“權(quán)威專家”西裝革履或者是身著白色大褂的醫(yī)生學(xué)者提出該產(chǎn)品是國外最新研究成果，或者冠上哈佛、清華等名校之名，然后就是反復(fù)播放，地毯式轟炸。“真是太神奇了，”“效果難以置信”，“無效退款，免費試用”，“30分鐘打進(jìn)電話，馬上購買便有xx的優(yōu)惠”，主持人煽動性的播音貫穿節(jié)目始終。1虛假似乎已經(jīng)成為中國電視購物業(yè)不可治愈的頑疾，從公信度調(diào)查表中可以反映，公眾對電視購物的不信任，不接納很大程度上就是“虛假”惹得禍。國家“禁播令”下達(dá)的本意就是勒令停止虛假電視購物廣告行為，可是中國的電視購物似乎是“好了傷疤忘了疼”，沒多久又重回“虛假夸張”的老路，而且大有愈演愈烈之勢.

目前電視上播放的“鉆石”廣告就是其中代表，主持人以夸張得似假的語氣與廠商推廣員一唱一和，時時爆出“不可思議”，“無法置信”的尖叫和感嘆，讓觀眾十分反感.

《中華人民共和國廣告法》明文規(guī)定：1第三條廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求.

第四條廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。廣告不得有下列情形:(三)使用國家級、最高級、最佳等無限高度用語;(五)妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚;(六)含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容;第八條廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康.

第十二條廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù).

第十四條藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容:(一)含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的;(二)說明治愈率或者有效率的;(三)與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的;(四)利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的.

第十九條食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語.

相對照《廣告法》，電視購物廣告很多都不同程度觸犯了不同條例.

2.質(zhì)價合一不可完成的任務(wù)？

電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量問題很嚴(yán)重，電視直銷是一種新興行業(yè)，新穎的銷售方式，高額利潤吸引了眾多商家跟進(jìn)，其中部分商家，只注重利潤而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，甚至存在一次性買賣的心理，結(jié)果給整個行業(yè)帶來了惡劣影響，電視購物糾紛，一時成為消費投訴熱點.

與此同時價格虛高的情況也很突出。按照常規(guī)，由于電視購物節(jié)省了中間商、商店銷售等費用，最大程度地縮短了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用，所以它的零售價至少不應(yīng)高于一般零售商品的價格，而很多商家反而利用這一點謀取短期暴利，背離了電視購物低價的市場規(guī)則。以往電視購物的產(chǎn)品大多是買斷品牌或者是一些新上市的產(chǎn)品，普通的商場難以買到同樣的商品，消費者購買時無法進(jìn)行價格對比. 利用這一點電視購物的產(chǎn)品往往在節(jié)目中吹噓自己擁有其他類似商品不具備的功能或者特性，從而把定價提高。傳統(tǒng)商業(yè)的加價率一般為10％～30％，而電視購物的加價率一般為20％～60％。有時電視直銷商品的進(jìn)貨價，只占直銷價的40％1，如此定價，讓消費者產(chǎn)生一種不信任的感覺.

《財經(jīng)時報》用一組深度報道，揭開了電視直銷背后的驚人暴利。“好記星”是許多人耳熟能詳?shù)南鸸麌H的產(chǎn)品之一。“好記星”E600的成本價只有100元左右，零售價達(dá)到驚人的998元！好記星E900A成本價約200元，零售價為1080元！正是這種暴利讓橡果國際有能力在很短的時間內(nèi)在央視投入價值高達(dá)4500萬元的廣告。暴利成就了橡果國際，使其在短短三年內(nèi)以坐火箭的速度發(fā)展成為年收入遠(yuǎn)超過10億元人民幣的明星電視直銷企業(yè)。

一只掌上封口機(jī)售價168元，一把多功能拖把售價198元，一把新式菜刀售價396元。3小小的家庭用品價格就比市面價高得多，更不用說那些大型商品了！應(yīng)該說由于電視直銷沒有中間商、沒有商店銷售等費用，最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用，它的零售價其實不應(yīng)高于一般零售商品的價格，而很多商家為了謀取短期暴利卻往往背離了電視直銷低價的市場規(guī)則，產(chǎn)品價值與售價嚴(yán)重失調(diào)，失去產(chǎn)品的市場競爭力.

3．售后服務(wù)不止做表面功夫！

一些廠家采取異地銷售，郵寄到貨的方式，本著打一槍換一個地方的思想，只管賣，買賣成交后，再有什么事情就不再過問，這個表現(xiàn)在電視直銷之初占到了很大比重。而本地的直銷購物也是問題多多，有些雖銷售的不是偽劣產(chǎn)品但產(chǎn)品賣出去之后，就認(rèn)為完成了任務(wù)，對后面發(fā)生的任何質(zhì)量問題都置之不理，無售后“三包”服務(wù)，侵害了消費者的權(quán)益。如果消費者所購商品使用中出現(xiàn)問題需要維修或?qū)λ徤唐凡粷M意想要退貨，一般是非常困難的，尤其是退貨。例如：西安一位消費者購買電視購物中的增高器，不僅不能增高，而且給身體帶來很多不適。當(dāng)他提出要退貨時，購物公司人員竟當(dāng)場對其進(jìn)行辱罵，甚至武力威脅。還有的就是發(fā)現(xiàn)問題后，按服務(wù)電話打回去意欲交涉，按號撥打的電話永遠(yuǎn)無人接聽。受害者無不紛紛感慨：這樣的促銷廣告怎么也能在電視上播出？有的還信誓旦旦作出免費試用，不滿意可以退貨等虛假承諾，而真正出來問題則翻臉不認(rèn)人。還有的是杜撰權(quán)威：著名的外國××教授、科研機(jī)構(gòu)以產(chǎn)品“發(fā)明者”的身份現(xiàn)場演示，而這些“托兒”的真實身份又有誰真正調(diào)查過呢？另外一種也是比較常見的，廣告利用明星的名人效應(yīng)，請他們到現(xiàn)場煞有介事的現(xiàn)身說法，賤賣著他們的公共形象，蹂躪著觀眾的信任。

4.道德和法律怎能空置？

有些電視直銷廣告，只是為了迎合個別觀眾的庸俗心理，過于暴露地展示女性的身體，如某些女性豐胸產(chǎn)品，低趣媚俗，有傷風(fēng)化，違反了精神文明建設(shè)和《廣告法》的要求.

還有一些根本沒有實力開展電視直銷業(yè)務(wù)的地方電視臺，出售頻道、時段給一些專業(yè)直銷公司，對其播出內(nèi)容沒有嚴(yán)格審查把關(guān)，致使一些內(nèi)容不健康的帶“色”鏡頭出現(xiàn)于熒屏。另外，有些種類的商品不適合在電視這一大眾傳媒上展示，如女性內(nèi)衣褲、檢測女性生理周期的電子產(chǎn)品等。此外，商業(yè)利益驅(qū)動和執(zhí)法部門把關(guān)不嚴(yán)，也借助電視直銷廣告登上了熒屏.

此外，長時間、循環(huán)的播放著毫無欣賞價值可言的電視購物廣告造成嚴(yán)重的視聽污染，除了讓人厭惡，再沒有其他悅?cè)说母杏X.