電視購物是什么，電視購物只是市場營銷領域的一隅，屬于直復營銷的一部分。電視購物之所以叫做電視購物，那是產品信息最核心的傳播載體是電視，僅此而已。電視購物做什么？做的就是產品。

產品是什么？產品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產品和服務來展示它的獨特性，產品先行，產品是市場營銷的基礎和靈魂。

很多朋友一直以一種特殊的眼光看電視購物，因為電視購物總是蒙著神秘的面紗，頗具誘惑、充滿變數、褒貶不一、耐人尋味。內行人看門道，外行人看熱鬧。在定義上叫做電視購物也好，電視直銷也好，都僅僅只是一種銷售模式而已。

在營銷學的領域，把企業的產品策略分為五個產品層次：

1、 核心利益（Core Benefit）：為消費者真正想購買的基本的服務或利益。

2、 基本型產品（Generic Product）：營銷人員必須將核心利益轉換成一般性的產品，即產品的基本形式。

3、 期望產品（Expected Product）：迎合消費者需求的產品。

4、 引申產品（Augmented Product）：具有特殊訴求和消費利益的產品。

5、 潛在產品（Potential Product）：衍生產品

優秀的產品策略使微軟在十年內營業額從1.25億美圓提高到40億美圓；卓越的產品策略使英特爾保持一路領先；非凡的產品策略讓寶潔橫行天下；集群產品策略讓QVC的營業觸角處處延伸！如此等等，產品策略皆在企業發展的戰略遠景中占據舉足輕重的作用。

回過頭來看國內的電視購物企業發展，能夠從頭做到尾，壽命比較長的產品為數不多，更不用說讓經典產品和產品系做成深入人心的品牌。熟悉電視購物的人都可以從產品策略的五個產品層次來進行回望和思考。

什么是好產品呢？電視購物發展到現在，電視購物經營者對產品戰略將采取什么樣的心態和姿態呢？我們往往發現很多老板和經理人有時在自己的屋子里想到一些產品的形式便一拍腦袋：對，就做這個產品。還有是在看到別人的產品上市之后獲得非凡的成功，便拍自己的大腿：當時我不是也想到了嗎。在產品失利方面，無非追究為一個核心的原因：就是拍腦袋，憑自己個人臆斷做產品，沒有經過消費者分析和市場研究。

現在已經是信息和產品極為豐富的時代了，能夠在短時間內做一個別人都沒有做過的產品出來，那非一般財團所為，而作為電視購物直銷公司，若做專業的市場營銷尤其是傳播先驅者，也沒有必要自己花最主要的力量去生產產品，而是去盡可能地尋找產品。尋找合適電視購物直銷的產品。

那什么是電視購物直銷最合適的產品呢？筆者基于市場的經驗和營銷學的理論總結出自己的判斷依據。

1、 核心利益非常清晰的產品。對消費者需求進行科學分析，把準確的產品消費利益提煉出來，急消費者之所急。因此，在現在盛談藍海、切割、細分的大環境下，順乎大盤走勢。產品最終是用來做什么的？滿足消費者需求。因此，產品定位一定是基于從身心角度科學研究消費者的營銷深層策略。

2、 需求量大且與生活密切相關的功能性產品。電腦、手機、化妝品、服飾都是合適做直銷的。很多產品的核心訴求一直很難提煉，最主要是缺乏對產品自身的認知。如果天天談細分，日日說切割，切割是切割出來了，但是沒有足夠的市場基數，那也不能說是好的產品，叫好不叫座，肯定賺不到錢。畢竟電視購物直銷做“勞斯萊斯”的可能性不大。蜥蜴機構曾經說過，沒有賣不出去的產品，只有賣不出去產品的人。是的，產品需要人來深度挖掘，也需要人來創造。

3、 瞄準核心購買群體的產品。猶太人經商為什么成功，一千多年前他們就提出了一些觀點：瞄準女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒有做的產品。等等。很簡單，誰才是真正的需求者，目標一定要準備。產品概念和訴求也是，大而全并不是最好的。聯合利華發現巨大的去屑市場之后，不惜巨額研發經費和眾多人力成本投入新產品“清揚”。準確，一矢中的，彈無虛發。女人孩子的產品更合適做電視購物。男人一般沒有多少看電視的時間，當然與男女密切相關但是女人決定買的產品還是可以的。隨著現在家庭結構逐步走向“四二一”結構，即家庭“四老，二中，一小”結構，孩子將成為家庭的核心，消費指出機會將更大。

4、 彌補型產品。市場產品琳瑯滿目，不勝枚舉，但是細心的人都能發現現有產品的明顯不足，或者需要一些合理的補充，因此，彌補型產品非常有空間。但是市場空間的大小，需要做良好的數據分析和預測，不能盲動或鹵莽。彌補型產品也屬于潛在產品的范疇，而這種潛能卻是一座寶藏。

5、 真正的高科技、智能化、人性化產品。為什么一定要加一個“真正的”呢？筆記曾經接觸過很多產品生產者，自己對產品充滿信心，也自認為是具備這三個要素的，而實際并非如此，所謂的技術等元素，在專業的領域也就是二三流的水準。全部做到這樣的要求是非常難，這個只能是一個標準。在實力和精力有限的狀況下建議先把一個單品做精準、 做專業、做深度。采用焦點法則來進行爆破。

以上所述產品策略只是階段性的一些想法，更多是為拋磚引玉，希望同行有更多寶貴意見。

產品，產品系，產品群，品牌。這是個過程，產品是生命線，利基產品是奠基石。在一個產品都無法做好的時候，我們先不談品牌。其實有產品戰略的經營者，早把品牌的理念，灌注在產品中了。電視購物在逐步走向成熟，但是這種成熟以優秀產品開始為前提的。

電視購物長足發展需要胸懷和眼光，但并不提倡盲目拓展產品系，堅持好產品，做一個成一個，穩定的做，長久的做。

產品是關鍵，但不能因為有了好產品就萬事大吉。好產品更需要有魄力，有能力的人來經營，好酒也怕巷子深。

電視購物跌宕起伏，在十多年發展歷程中有各路英豪各顯神通，也有牛鬼蛇神張牙舞爪，古人云：成者為王，敗者為寇。亦云：敗軍之將不言勇。

很多圈內的朋友相繼在電視購物領域創業了，我個人認為經營企業也好，做職業操盤手也好，一定要遵循一個原則，先謀后動。

先求生存，后求發展，再騰飛。厚積薄發，一飛沖天。

營銷無邊際。引一句前輩的話互勉：鮮花在遠方，我們永遠在路上！