電視購(gòu)物是什么，電視購(gòu)物只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一隅，屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。電視購(gòu)物之所以叫做電視購(gòu)物，那是產(chǎn)品信息最核心的傳播載體是電視，僅此而已。電視購(gòu)物做什么？做的就是產(chǎn)品。

產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)展示它的獨(dú)特性，產(chǎn)品先行，產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和靈魂。

很多朋友一直以一種特殊的眼光看電視購(gòu)物，因?yàn)殡娨曎?gòu)物總是蒙著神秘的面紗，頗具誘惑、充滿變數(shù)、褒貶不一、耐人尋味。內(nèi)行人看門(mén)道，外行人看熱鬧。在定義上叫做電視購(gòu)物也好，電視直銷(xiāo)也好，都僅僅只是一種銷(xiāo)售模式而已。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的領(lǐng)域，把企業(yè)的產(chǎn)品策略分為五個(gè)產(chǎn)品層次：

1、 核心利益（Core Benefit）：為消費(fèi)者真正想購(gòu)買(mǎi)的基本的服務(wù)或利益。

2、 基本型產(chǎn)品（Generic Product）：營(yíng)銷(xiāo)人員必須將核心利益轉(zhuǎn)換成一般性的產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。

3、 期望產(chǎn)品（Expected Product）：迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

4、 引申產(chǎn)品（Augmented Product）：具有特殊訴求和消費(fèi)利益的產(chǎn)品。

5、 潛在產(chǎn)品（Potential Product）：衍生產(chǎn)品

優(yōu)秀的產(chǎn)品策略使微軟在十年內(nèi)營(yíng)業(yè)額從1.25億美圓提高到40億美圓；卓越的產(chǎn)品策略使英特爾保持一路領(lǐng)先；非凡的產(chǎn)品策略讓寶潔橫行天下；集群產(chǎn)品策略讓QVC的營(yíng)業(yè)觸角處處延伸！如此等等，產(chǎn)品策略皆在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景中占據(jù)舉足輕重的作用。

回過(guò)頭來(lái)看國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物企業(yè)發(fā)展，能夠從頭做到尾，壽命比較長(zhǎng)的產(chǎn)品為數(shù)不多，更不用說(shuō)讓經(jīng)典產(chǎn)品和產(chǎn)品系做成深入人心的品牌。熟悉電視購(gòu)物的人都可以從產(chǎn)品策略的五個(gè)產(chǎn)品層次來(lái)進(jìn)行回望和思考。

什么是好產(chǎn)品呢？電視購(gòu)物發(fā)展到現(xiàn)在，電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略將采取什么樣的心態(tài)和姿態(tài)呢？我們往往發(fā)現(xiàn)很多老板和經(jīng)理人有時(shí)在自己的屋子里想到一些產(chǎn)品的形式便一拍腦袋：對(duì)，就做這個(gè)產(chǎn)品。還有是在看到別人的產(chǎn)品上市之后獲得非凡的成功，便拍自己的大腿：當(dāng)時(shí)我不是也想到了嗎。在產(chǎn)品失利方面，無(wú)非追究為一個(gè)核心的原因：就是拍腦袋，憑自己個(gè)人臆斷做產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者分析和市場(chǎng)研究。

現(xiàn)在已經(jīng)是信息和產(chǎn)品極為豐富的時(shí)代了，能夠在短時(shí)間內(nèi)做一個(gè)別人都沒(méi)有做過(guò)的產(chǎn)品出來(lái)，那非一般財(cái)團(tuán)所為，而作為電視購(gòu)物直銷(xiāo)公司，若做專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是傳播先驅(qū)者，也沒(méi)有必要自己花最主要的力量去生產(chǎn)產(chǎn)品，而是去盡可能地尋找產(chǎn)品。尋找合適電視購(gòu)物直銷(xiāo)的產(chǎn)品。

那什么是電視購(gòu)物直銷(xiāo)最合適的產(chǎn)品呢？筆者基于市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論總結(jié)出自己的判斷依據(jù)。

1、 核心利益非常清晰的產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行科學(xué)分析，把準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)利益提煉出來(lái)，急消費(fèi)者之所急。因此，在現(xiàn)在盛談藍(lán)海、切割、細(xì)分的大環(huán)境下，順乎大盤(pán)走勢(shì)。產(chǎn)品最終是用來(lái)做什么的？滿足消費(fèi)者需求。因此，產(chǎn)品定位一定是基于從身心角度科學(xué)研究消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)深層策略。

2、 需求量大且與生活密切相關(guān)的功能性產(chǎn)品。電腦、手機(jī)、化妝品、服飾都是合適做直銷(xiāo)的。很多產(chǎn)品的核心訴求一直很難提煉，最主要是缺乏對(duì)產(chǎn)品自身的認(rèn)知。如果天天談細(xì)分，日日說(shuō)切割，切割是切割出來(lái)了，但是沒(méi)有足夠的市場(chǎng)基數(shù)，那也不能說(shuō)是好的產(chǎn)品，叫好不叫座，肯定賺不到錢(qián)。畢竟電視購(gòu)物直銷(xiāo)做“勞斯萊斯”的可能性不大。蜥蜴機(jī)構(gòu)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去產(chǎn)品的人。是的，產(chǎn)品需要人來(lái)深度挖掘，也需要人來(lái)創(chuàng)造。

3、 瞄準(zhǔn)核心購(gòu)買(mǎi)群體的產(chǎn)品。猶太人經(jīng)商為什么成功，一千多年前他們就提出了一些觀點(diǎn)：瞄準(zhǔn)女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒(méi)有做的產(chǎn)品。等等。很簡(jiǎn)單，誰(shuí)才是真正的需求者，目標(biāo)一定要準(zhǔn)備。產(chǎn)品概念和訴求也是，大而全并不是最好的。聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)巨大的去屑市場(chǎng)之后，不惜巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)和眾多人力成本投入新產(chǎn)品“清揚(yáng)”。準(zhǔn)確，一矢中的，彈無(wú)虛發(fā)。女人孩子的產(chǎn)品更合適做電視購(gòu)物。男人一般沒(méi)有多少看電視的時(shí)間，當(dāng)然與男女密切相關(guān)但是女人決定買(mǎi)的產(chǎn)品還是可以的。隨著現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)逐步走向“四二一”結(jié)構(gòu)，即家庭“四老，二中，一小”結(jié)構(gòu)，孩子將成為家庭的核心，消費(fèi)指出機(jī)會(huì)將更大。

4、 彌補(bǔ)型產(chǎn)品。市場(chǎng)產(chǎn)品琳瑯滿目，不勝枚舉，但是細(xì)心的人都能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯不足，或者需要一些合理的補(bǔ)充，因此，彌補(bǔ)型產(chǎn)品非常有空間。但是市場(chǎng)空間的大小，需要做良好的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，不能盲動(dòng)或鹵莽。彌補(bǔ)型產(chǎn)品也屬于潛在產(chǎn)品的范疇，而這種潛能卻是一座寶藏。

5、 真正的高科技、智能化、人性化產(chǎn)品。為什么一定要加一個(gè)“真正的”呢？筆記曾經(jīng)接觸過(guò)很多產(chǎn)品生產(chǎn)者，自己對(duì)產(chǎn)品充滿信心，也自認(rèn)為是具備這三個(gè)要素的，而實(shí)際并非如此，所謂的技術(shù)等元素，在專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域也就是二三流的水準(zhǔn)。全部做到這樣的要求是非常難，這個(gè)只能是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)力和精力有限的狀況下建議先把一個(gè)單品做精準(zhǔn)、 做專(zhuān)業(yè)、做深度。采用焦點(diǎn)法則來(lái)進(jìn)行爆破。

以上所述產(chǎn)品策略只是階段性的一些想法，更多是為拋磚引玉，希望同行有更多寶貴意見(jiàn)。

產(chǎn)品，產(chǎn)品系，產(chǎn)品群，品牌。這是個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品是生命線，利基產(chǎn)品是奠基石。在一個(gè)產(chǎn)品都無(wú)法做好的時(shí)候，我們先不談品牌。其實(shí)有產(chǎn)品戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)者，早把品牌的理念，灌注在產(chǎn)品中了。電視購(gòu)物在逐步走向成熟，但是這種成熟以?xún)?yōu)秀產(chǎn)品開(kāi)始為前提的。

電視購(gòu)物長(zhǎng)足發(fā)展需要胸懷和眼光，但并不提倡盲目拓展產(chǎn)品系，堅(jiān)持好產(chǎn)品，做一個(gè)成一個(gè)，穩(wěn)定的做，長(zhǎng)久的做。

產(chǎn)品是關(guān)鍵，但不能因?yàn)橛辛撕卯a(chǎn)品就萬(wàn)事大吉。好產(chǎn)品更需要有魄力，有能力的人來(lái)經(jīng)營(yíng)，好酒也怕巷子深。

電視購(gòu)物跌宕起伏，在十多年發(fā)展歷程中有各路英豪各顯神通，也有牛鬼蛇神張牙舞爪，古人云：成者為王，敗者為寇。亦云：敗軍之將不言勇。

很多圈內(nèi)的朋友相繼在電視購(gòu)物領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)了，我個(gè)人認(rèn)為經(jīng)營(yíng)企業(yè)也好，做職業(yè)操盤(pán)手也好，一定要遵循一個(gè)原則，先謀后動(dòng)。

先求生存，后求發(fā)展，再騰飛。厚積薄發(fā)，一飛沖天。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)邊際。引一句前輩的話互勉：鮮花在遠(yuǎn)方，我們永遠(yuǎn)在路上！